从“秀”归“文”：《茶道真兄弟》的文化创意

蔡贻象，范潇潇

(温州大学人文学院，浙江温州 325035)

从“秀”归“文”：《茶道真兄弟》的文化创意

蔡贻象，范潇潇

(温州大学人文学院，浙江温州 325035)

本文从节目形态、节目内涵、营销策略三个维度分析了《茶道真兄弟》的文化创意，并对消费社会背景下我国电视产业发展进程中的相关问题进行了思考，提出了原生态节目形态、活化传统文化、整合新媒体拓展产业链等诸种创意路径。

《茶道真兄弟》；真人秀；电视文化产业；文化创意

《茶道真兄弟》是东南卫视于2015年初呈献给观众的原创类综艺节目，是一档以“万里茶道”为背景，以传播茶文化为主题的大型人文旅行真人秀节目。《茶道真兄弟》第一季于2015年 1月4日开播，共13期，为周播节目。节目中，林依轮、李威、付辛博等三位男明星沿万里茶道自驾，从福建武夷山出发，贯穿茶道十大重镇，共经八个省份三个国家，在限定的时间内完成收集茶样的任务，将集齐的六大茶样送到“万里茶道”的终点站——俄罗斯城市恰克图。

面对国内电视综艺节目低俗化、缺失文化基因以及大量引进海外版权节目、缺失创意的现状，《茶道真兄弟》作为影视文化产品，将我国传统的文化资源——茶文化作为节目内核，采用原创的节目形态，体现了东南卫视“精品综艺，人文关怀”的节目理念。同时，整合新媒体为节目宣传营销，打通电商平台，拓宽产业链，使《茶道真兄弟》在收视率和影响力方面均取得了较好的成绩，为电视文化产业的发展提供了新思路。

一、原生性文化内涵，原创性节目形态

采用真人秀的形式，是时尚和讨巧的选择。但在2015年这个真人秀的井喷之年，风险是很大的。30多档真人秀节目中，由于原创性稀少，跟风多，版权引进多，严重依赖明星，素人（普通人）少，失去真实感，缺少纪实的魅力，导致了国家新闻出版广电总局在7月份紧急下发了《关于加强真人秀节目管理的通知》，要调控真人秀，扶持湖南卫视《天天向上》这类传播中华文明之美的优秀节目，抑制取缔无价值的低俗作品，鼓励摆脱境外节目形式，反对过度明星化[1]。事实上，原创性地讲好自己的故事，是很不容易的。作为“窥探电视”节目类型，真人秀节目的基本形态容易把控，只要将真实的人在规定的游戏规则中展现出各式各样的个性化行为、心理，就可以了。其节目要求在艺术性上也被电视创作者理解得比较娴熟，如悬念设置上结果的非确定性与目标的确定性融合，人物设置上的非角色性与限定行为的融合，情节安排上的非预定性的开放结构与情境规定性的固定模式的融合，表现手法上的真实性与戏剧性的融合等等[2]。但困难的是如何邀请合适的嘉宾，和把环境封闭起来又能安排刺激的游戏，最终能将情感表现得合情合理。

总的看，“秀”是容易的，但“文”的内涵是很难的，其中文化创意的策划和嵌入是最考验制片人的。尤其是在娱乐本质的基础上，如何发挥我们本民族的文化传统和资源，对接当代人的深层文化心理需求，是关键点。纵观2014年以来的中国电视综艺节目，收视率排名前三位的《中国好声音》《爸爸去哪儿第二季》《奔跑吧兄弟》[3]都为引进海外版权的节目，中国本土原创类节目难觅踪影。引进海外版权带来的问题是节目类型趋于同质化，如《中国好声音》和《天籁之声》、《爸爸去哪儿》和《爸爸回来了》等等。“影视文化创意产业四要素中，创意是核心，体现为原动力。”[4]没有创意，不求创新，节目一味形式化，会出现“水土不服”的问题。

作为原创节目的《茶道真兄弟》，打的是本土、原生态的牌，独闯出沁人心脾的从“秀”归“文”的韵味。《茶道真兄弟》深知“传播力越大，责任也越大”，它的选择是既保持了明星经济的效果，又努力将容易导致失真的“秀”提高到了弘扬中华茶文化的高度和深度，尽力设置开放性的场景，通过揭示人性的真善美，吸引非专业观众。

由于在空间上是野外类，主角又是非普通人的明星，茶文化和非物质文化遗产的背景，起到了极其重要的作用。《茶道真兄弟》真实地记录了三位明星在万里茶道路途中的真实表现，实现了节目的原生态性。“真人秀节目将人性展示作为核心”[5]，节目选取明星林依轮、李威、付辛博作为嘉宾，他们是青年一代心中的偶像，拥有众多粉丝，真人秀的原生态性满足了观众及粉丝对明星的好奇心和窥视欲，使观众和粉丝了解了明星不为人知的一面。20150125期三位嘉宾把卖茶砖的钱用来给湖北羊楼洞的老人送生活用品，付辛博在看望一位老人时留下泪水，粉丝透过节目了解了偶像感性的一面，正如节目弹出的字幕“平日里一贯嘻嘻哈哈的他，心却比任何人都要柔软善良”。

《茶道真兄弟》的游戏规则使三位明星处在既竞争又合作的关系中，增添了节目的故事性和不可预知性。节目20150125期三位兄弟需要合作完成的任务是采茶、制茶、卖茶，获得湖北站的邮戳；采茶环节的游戏规则是三位兄弟在茶园分别找两位茶农帮忙共同采摘茶叶，采70斤茶叶，按规定路线运到特定地点，根据成绩换得相应的午餐。三人为找茶农帮忙各自使出离间高招，但是李威最先到达指定地点后并没有休息，而是转身跑去帮助林依轮抬茶包，在充满竞争性的游戏中，三人互帮互助、通力合作，使观众更多地看到兄弟般的团队精神。

在节目的形态设计上，《茶道真兄弟》也另辟蹊径，淡化主持人，让嘉宾们享受所有的过程，主持人在节目中有12期不正面出现，画面只出现主持人的背面，且出镜时间少，角色和功能定位是在每一站为林依轮、李威、付辛博三位嘉宾分派任务。主持人的角色被弱化，颠覆了其在综艺节目中的传统的控制节目走向、为节目穿针引线的作用。林依轮被其他两位嘉宾亲切地称呼为“大哥”，歌手出身的他，近年来在一些节目中担当主持人，主持风格诙谐幽默，在《茶道真兄弟》中担当“大哥”的职责，显得沉稳大方，李威平易近人、付辛博幽默搞笑，三位嘉宾在节目中担当起隐形主持人的作用，成为节目的真正主角，他们的表现构成节目的主体。

为了突出文化知识性，在节目播出过程中，电视屏幕上适时出现茶文化知识字幕说明性字幕，并对字幕的颜色、字体予以美化，20150111期三兄弟走进桐木村体验制作红茶，伴随着画面和解说的是正山小种红茶特点及功效的字幕。20150104期李威到下梅村寻找茶具，关于茶宠是什么的字幕，既契合原有画面和解说的正常发展，又增加了节目的信息量，起到补充说明、提示的作用，给观众带来视觉和听觉的双重刺激。此外，表现人物的真性情是真人秀节目的核心，节目中三位嘉宾时时刻刻有感情的流露，只可意会不可言传，节目组后期制作出关于三位嘉宾情感、心理的字幕，对应于画面中，传递出原本画面难以表现的内容，将观众带入节目情境中，提升了节目的可看性，节目也显得生动活泼。20150215期林依轮跟着师傅制作祁县小吃耐咬咬，得知要和面，林依轮一脸惊愕，画面出现字幕“又是体力活，又要脱臼了”，虽然他没有言说，但这个字幕风趣地反映了他当时的心理。字幕的加入也使节目的转场显得流畅自然，字幕“大哥还在和面团较劲吗”将画面由心意拳现场过渡到制作耐咬咬的现场，不显突兀。

《茶道真兄弟》创新节目形态，提升了节目的可看性。格伯纳的“培养理论”认为，传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中[6]。《茶道真兄弟》向观众传递着积极向上的价值观，展现出浓厚的人文色彩。不论是把卖茶砖的钱用来给湖北羊楼洞的老人送生活用品，还是为村民精心准备一场宛梆剧团演出等等，观众观看这档节目获得身心放松的同时，潜移默化地接受了节目传递的茶文化以及积极向上的价值观，对节目的受众群起着正确的价值引导作用。

二、活化传统文化，担当社会责任

消费社会背景下，“收视率的竞争使得市场竞争趋于白热化，再加之体制方面的失调等诸多原因，整个娱乐节目的发展日趋混乱，低俗化这个社会问题逐渐形成”[7]。选秀类节目、歌唱类节目等综艺节目蔚然成风，在一定程度上满足了观众休闲娱乐的需要，但观众并不满足于浅层次的感官享受，他们还有更深层次的受教育的需要。融入文化元素的综艺节目给予观众的精神享受，更符合现阶段观众的心理需求。

茶文化作为中国传统文化的组成部分，在几千年的传承和发展过程中，形成了独特的文化基因，反映了特定的经济社会状况。《茶道真兄弟》的成功是通过对万里茶道的寻访，挖掘了人文思想和茶道文化，引发了人们对茶文化的关注与思考。节目别出心裁地通过青年和明星，实现了对茶文化的深度普及，使之成为年轻人喜欢的时尚因素。苏丽萍认为其重要处就是“不讲概念，而是对沿途城市的寻访，重拾与茶相关的记忆，让观众认识到文化的巨大影响力和对历史的推动作用。采用了流行的明星真人秀，趣味互动，时尚性强，以更新颖的方式唤起年轻人对传统文化的关注”[8]。

所以说，在节目内涵上，《茶道真兄弟》以传播中华茶文化为核心，唤起人们的文化自觉。尤其是将茶文化中的非物质遗产意义以及茶德文化揭示出来，更有文化的高度。

从最初的祭品，到食品、药品、贡品，再到商品，茶的文化史、经济史漫长悠久。唐代的禁酒令推动了以茶代酒风气的盛行，使茶文化空前繁荣，茶叶成为仅次于盐的日常生活必需品，进入广泛的商贸活动，甚至在宋代成为战略物资。边疆的民族发现茶叶是一种能中和高热量高脂肪的健康饮品，这就催生了边疆与内地、甚至国内与国外的茶马贸易，形成了诸多茶道。其中，针对俄罗斯的茶叶贸易促成了著名的“中俄茶叶之路”，即“万里茶道”，特指17世纪后半叶起到20世纪二三年代中国茶叶经陆路输出到俄罗斯等国的贸易路径，是清代的晋商开辟的，从福建的武夷山开始，先1 500公里的水路再陆路，到中国俄罗斯边境城市恰克图，再转运到终点站圣彼得堡等地，中蒙全程达4 700余公里，到终点是9 000公里以上。跨越三国，输出特产的同时，也输出了文化，促进了民族交流。作为晚出的概念，“文化线路遗产”是2008年才有的，最“突出的普遍价值”是“团结各民族与文化”，具有“跨文化整体意义”[9]。节目中三位嘉宾从下梅村出发，重走“万里茶道”，他们背茶青、制茶、品茶、展示茶艺，感受茶叶商队一路的艰辛，在感悟中国茶文化的同时，也在学习作为万里茶道的开拓者晋商的处世原则，学习其儒家讲诚信、厚道的传统精神，学习其精明能干、开拓进取、以德取利的境界和道德风尚。面对当代的电视观众，三位嘉宾不仅向观众传递茶文化，同时向观众展示了沿线国家和地区的民俗。20150104期三位嘉宾驾车到福鼎收集白茶茶样，为收集茶样他们需要先学唱畲族歌曲，并用提线木偶完成茶艺表演。20150208期三嘉宾在河南地坑院品尝十碗席，为乡下民众送上宛梆剧演出，20150308期节目组走进蒙古国，三位嘉宾入住蒙古国家庭，学习摔跤、驯马，体验游牧民族的生活。

在这当中，最重要的不是表面上的茶的实际贸易和食用功能的展现，而是作为中国文化对世界贡献的茶德。陆羽在《茶经》中说：“茶之为饮最宜精行俭德之人”，意思就是说，只有具备了良好品性的人，才配得上喝茶。作为嘉木的茶和君子之饮，形容了高尚品格的君子。晚唐的刘贞亮撰写了《茶十德》，其中六德是养生文化部分，而四德的“以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶可行道，以茶可雅志”，直接对应于儒家哲理。茶文化作家王旭烽、王云就明确说：“中国茶德是中国儒家伦理思想在茶文化领域中的集中表现。儒家的伦理关系通过茶事活动充分呈现出来。中国茶德是和谐文化哲学。唐宋时，茶德理念传入了日本和朝鲜，产生巨大影响并得以发展。16世纪日本的千利休提出的日本茶道基本精神：和、敬、清和寂，本质上就是通过饮茶进行自我思想反省，在品茗的清寂中拂除内心的尘埃及彼此间的芥蒂，达到和敬的道德要求。”而当代茶学专家庄晚芳的“廉（俭有道）、美（真康乐）、和（诚处世）、敬（爱为人）”，则更加完整[10]。

中国是茶的故乡，全球人口的三分之二的喝茶人是和谐哲学的实践者，作为贸易之路的“茶道”的现实意义，就是成为作为文化道德的“茶道”的载体，而《茶道真兄弟》则利用道家思想、养生文化，让观众在轻松娱乐的氛围中学习了茶文化，了解了沿线地区民俗，满足了娱乐和受教育的双重心理需要。《茶道真兄弟》第一季节目收视率稳居全国卫视同时段前10名，最高达到同时段第7名，这在一定程度反映出节目获得了观众的文化认同，节目宣传的社会价值观得到观众的认可。

娱乐至上的时代，电视媒体的责任是文化自觉，“担当起传承发扬我国悠久文明的历史使命，为世界的文化多样性做出应有的贡献”[11]。电视综艺节目应关注文化、弘扬文化、传承文化。博大精深的优秀传统文化是发展电视文化产业的重要资源，通过引进优秀传统文化资源，“活化”优秀传统文化资源，将它作为节目的内核，成为发展电视文化产业的一条重要路径。“文化资源的挖掘与创造性转化是整个产业实现价值创造最关键的环节”[12]。打造具有中国特色文化元素的影视产品，有助于在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，有助于我国电视文化产业走出去。

三、整合新媒体，拓展产业链

新媒体时代，微博、微信、官方网站等自媒体成为影视文化产品营销传播的重要力量。微博话题营销可引发全民对节目的大讨论，增加了节目的关注度，对微博话题的关注者也是节目的潜在收视群体。“《茶道真兄弟》未播先热，相关话题分别成为新浪热门话题前列，其中#后会无期综艺版#话题成为新浪热门话题总榜TOP 7，电视节目榜TOP 3，阅读量4 200万；#茶道真兄弟#话题也进入新浪热门话题TOP 9，电视节目榜TOP 3，阅读量6 700万，两个节目相关话题阅读量仅短短2天时间，已经累计破1亿，刷新了综艺节目微博热度新高。”[13]借助新浪微博意见领袖的“粉丝效应”有利于实现电视节目的二级传播以及多级传播，增强电视文化产品的传播力和影响力。《茶道真兄弟》选取的三位明星林依轮、付辛博以及李威，三人的微博粉丝量分别为402万、538万、242万，三人在节目开播前及播出后发布的关于《茶道真兄弟》的微博均获得大量的转发、评论、点赞，如付辛博在节目播出日发布的微博“今晚，21∶15，东南卫视，#茶道真兄弟#启程啦”获得的点赞数高达12 298。东南卫视《茶道真兄弟》官方微博帐号发布的微博获得的评论中，也可很容易地发现三位明星粉丝的身影，他们对节目追捧度较高，并且给予节目正面的评价。“粉丝效应”成功营销了节目，粉丝“爱屋及乌”，转化成为节目的忠实观众，他们对节目的力挺和正面的评价为节目赢得了良好的口碑。

T2O（TV to Online）是从电商的O2O（Online to Offline）概念中分化出的一种即播即买，价值即时转换的电视节目模式，它是TV端植入互联网思维的大胆实践。它的基本思路是从电视端传播到网上即时消费，再到实时体验。这种模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者联系在一起形成一个闭合的产业链[14]。

关于电视文化产业链，在广告销售这一环节，传统的方式为媒介主要通过“二次售卖”原理获取广告收益，即利用电视节目吸引受众，获得受众较高的注意力，然后将受众的注意力资源卖给广告商，获得广告收益。T2O模式的出现打破了这一传统的盈利模式，将节目受众引向电商网站，带动电商网站产品的购买力，电视节目借此途径获得广告费用，拓宽影视文化创意产业链。

《茶道真兄弟》探索电视节目电商化，观众在节目中看到的全国六大茶类，都可以通过扫描电视节目当中出现的东南卫视官方微信二维码，进入“万里茶道”电商平台，一步到位进行购买，在电商平台完成电子支付，并由电商平台提供物流配送，最终完成整个购买流程。电商平台由武夷山环球茶业拍卖服务有限公司运营，该公司为东南卫视的广告客户，节目采用T2O模式带动电商平台茶叶销量的增加，带动茶叶产业的发展。

四、结 语

总而言之，挖掘我国传统文化资源，打造本土原创类综艺节目，整合新媒体作为节目营销传播的渠道，拓宽节目产业链，有助于电视节目在激烈的竞争中保持优势，也为我国电视产业的发展提供了可供参考的创意路径。

[1] 博林. 真人秀如何从“秀”归“真”[N]. 光明日报, 2015-8-15(8).

[2] 桂青山. 影视学科资料汇评∶ 影视创作与批评篇[M]. 北京∶ 北京师范大学出版社, 2011∶ 429.

[3] 唐小徘, 饭太稀. 2014年内地综艺回顾群星争相被“虐”广告商任性砸钱[EB/OL]. [2015-01-19]. http∶//news. mtime.com/2014/12/29/1535781-4.html#content.

[4] 胡智峰. 中国影视文化创意产业发展创新研究[M]. 北京∶ 北京中国传媒大学出版社, 2014∶ 8.

[5] 谢耕耘, 陈虹. 真人秀节目∶ 理论、形态和创新[M]. 上海∶ 上海复旦大学出版社, 2007∶ 10.

[6] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京∶ 中国人民大学出版社,1999∶ 229.

[7] 郑昕. 批判与倾听∶ 电视节目低俗化研究[M]. 上海∶ 上海交通大学出版社, 2013∶ 24.

[8] 苏丽萍. 电视节目“茶道真兄弟”∶ 用新思维做好文化节目[N]. 光明日报, 2015-4-3(9).

[9] 宋奕. 文化线路遗产视角下的“万里茶道”申遗[J]. 新华文摘, 2015(7)∶ 112-115.

[10] 王旭烽, 王云. 茶德与儒[N]. 光明日报, 2015-7-23(11).

[11] 胡智峰. 创意与责任∶ 中国电视的本土化生存[M]. 北京∶ 北京中国传媒大学出版社, 2010∶ 76.

[12] 胡正荣, 李丽. 文化产业背景下的中国电视文化产业[J]. 电视时代, 2010(1)∶ 26-30.

[13] 东南卫视吧. 《茶道真兄弟》明年1.04登东南卫视未播已先热[EB/OL]. [2014-12-21]. http∶//tieba.baidu.com/p/ 3480589706.

[14] 邵婉霞. T2O模式∶ 媒介融合新范式[J]. 新闻研究导刊, 2015(16)∶ 224.

From “Show” to “Culture”∶Culture Creativity of Tea Road Ambition

CAI Yixiang, FAN Xiaoxiao
(School of Humanity, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

This paper analyzes the cultural creativity of Tea Road Ambition from three aspects∶ TV show format, program connotation and marketing strategy. By thinking about the related problems of TV industry development course in China under the background of consumer society, the original ecological program format, activation of traditional culture, integration of the new media expansion industry chain and various creative paths are raised in this paper.

Tea Road Ambition; Reality Show; TV Cultural Industry; Cultural Creativity

G114

A

1674-3555(2016)06-0109-06

10.3875/j.issn.1674-3555.2016.06.015 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

(编辑：刘慧青)

2016-04-05

蔡贻象(1964- )，男，浙江瑞安人，教授，研究方向：影视美学，文化产业