图书馆微电影营销探究

张　敏

(商丘师范学院图书馆　河南 商丘　476000)



图书馆微电影营销探究

张敏

(商丘师范学院图书馆河南 商丘476000)

摘要：利用微电影进行服务和资源推广是图书馆营销的新模式，我国图书馆微电影具有题材丰富、贴近生活、表现形式活泼、观看便捷等优点，同时也存在着部分影片同质化严重、缺乏创意，制作团队专业人才缺乏，营销渠道单一，微电影的管理与评估不完善等问题。

关键词：图书馆；微电影；营销

随着现代新媒体技术的快速发展，微电影这种新的营销模式已经逐渐走进大家的生活，成为社会上一些“低头族”的生活习惯。微电影是电影和网络结合的衍生品，拥有完整的策划、制作体系和故事情节，相比传统电影来说其优势是投资成本较低、播放时间较短(最短一两分钟、最长三四十分钟)，可以通过互联网、手机等多媒体移动视频平台播出，满足了很多现代人碎片化休闲时间的收视需求[1]。据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2013年底，国内手机网民人数为5亿，其中通过手机下载和点播视频的用户占手机总网民的49.4%，高达2.47亿[2]，增幅比2012年上升了17.4%。这种营销模式相比传统图书馆的营销方式更容易被大众尤其是年轻人接受，所以近年来很多高校图书馆都相继推出了很多经典的微电影，图书馆已经逐渐进入了微电影的营销时代。

1微电影在我国图书馆界的应用现状

2008年9月，台湾大学图书馆制作的微电影《早安，图书馆》在YouTube上一经推出便引起了图书馆界的关注与好评。而真正开启我国图书馆微电影新纪元的影片则是2011年10月由清华大学图书馆自己指导，由学生自编、自导、自演的微电影系列《爱上图书馆》，影片一经播出就受到极大地热捧，据统计《爱上图书馆》在优酷网发布20天就创造了16万次的点击率，7万多次的转发和引用率[3]，此片还在2012年3月获得国际图书馆协会和机构联合会举办的图书馆“国际营销奖”首奖。《爱上图书馆》是微电影营销的成功案例，同时也在国内图书馆界掀起了微电影营销的热潮。2012年8月大连民族学院图书馆发布了自己创作的搞笑微电影《文明图书馆》[4]，同年10月广东外语外贸大学图书馆通过开展第二届图书馆文化节“微电影”大赛征集优秀作品，推出了诸如《图书馆—成长》、《心理师》、《蜕变》等作品[5]。2012年11月北京大学图书馆为纪念建馆110周年隆重推出了微电影《天堂图书馆》[6]，这部微电影的推出更加奠定了微电影在图书馆界的应用价值。另外如中国矿业大学图书馆、浙江工商大学图书馆、西安交通大学图书馆、重庆图书馆等很多图书馆也相继推出了自己的微电影作品。

2图书馆微电影主题与特点分析

2.1图书馆微电影主题

2.1.1爱情题材

爱情是电影永远的主题，这个题材在图书馆微电影里也占据了半壁江山，被发挥的淋漓尽致。如清华大学的《爱上图书馆》微电影系列，每集都选择图书馆的一项服务作为出发点，将古典章回体与年轻学生的爱恋情节融入其中，不仅呈现给读者一段青涩的校园恋情，同时还介绍了图书馆的空间布局及服务内容，影片剧情感人、重点突出。另外，山东师范大学图书馆的微电影《在图书馆遇见幸福》则是通过男女主人公一次美丽的邂逅，讲述了一段发生在图书馆的恋情，剧情把男主人公在图书馆中所做的一些不文明行为作为剧情发展的引线，以寓教于乐的方式告知读者应该如何遵守图书馆的规章制度。

2.1.2励志题材

台湾国立大学图书馆制作的微电影《索书号》，以梦想作为创作出发点，影片讲述了一个心存梦想的男孩，面对生活他不得不选择现实，选择现实又放不下心中的梦想，内心在现实和梦想间不断徘徊，最终在自我挣扎中找寻适合自己的出路。增城市图书馆的《起航》则是通过女主角在图书馆的志愿者经历，介绍了不同经历的两个人如何坚持梦想的故事，用不一样的视角告知观众图书馆是梦想开始的地方。

2.1.3友谊题材

广东外语外贸大学图书馆征集的电影《心理师》和《寻书觅友》等都是讲述友谊的题材。在《心理师》中，两位女主人公因为一点小误会导致矛盾，通过在图书馆的阅读和交流，心中的误会得以解除，她们又和好如初，正如影片主题——“心的距离，有时只有一本书的厚度”。《寻书觅友》开篇就告知观众“在图书馆能找到的不只是书”，影片通过描述两位男主人公在图书馆结识并建立友谊的故事，告诉我们来到图书馆不仅可以获得无限的资源和正能量，更能结识到更多的朋友。

2.1.4警示题材

中山大学图书馆的《无位风云》和大连民族学院的《文明图书馆》则是通过幽默搞笑的表现手法展示目前很多图书馆都存在的占位、抢位和大声喧哗的不文明行为，希望通过影片让更多的人遵守图书馆的规章制度。

2.1.5图书馆宣传和利用题材

图书馆微电影营销的最终目的是向更多的人介绍和宣传图书馆，这个主题在图书馆微电影题材中占了相当的比重。如西安交通大学图书馆制作的数字移动图书馆广告微电影通过主人公推动故事情节，将移动图书馆的优点和图书馆知识发现系统的利用方法呈现给观众，起到了很好的宣传作用。浙江工商大学图书馆拍摄的微电影《那些年，我们泡在图书馆的日子》，通过主人公来到图书馆各个部门进行亲身体验及同学间互相帮助解决在图书馆中所遇到的困难来直观地告诉观众图书馆的资源分布与功能，最后影片通过读者采访的形式，来宣传图书馆的人文环境、丰富资源和人性化服务。

2.2图书馆微电影特点分析

2.2.1服务和宣传是图书馆微电影的主题

图书馆拍摄微电影的主要目的是为了利用现代化的媒介推广和宣传图书馆的服务，让更多的群体关注图书馆，吸引更多的人走进图书馆、利用图书馆。而且图书馆微电影的征集大多来源于图书馆文化节、读书周，所以这些微电影题材也主要以宣传图书馆服务和资源为主。如国立台湾大学图书馆的《阅读·普普风》就是为宣传2010年世界书香日所推出的公益短片，该片透过不同读者群的经验分享和影像记录，让更多的人发现阅读的美好，激发人们的阅读兴趣。

2.2.2图书馆员和读者是主角

图书馆员和读者是图书馆微电影不可或缺的两大要素：一方面图书馆员是图书馆的主体，长期的工作积累使他们更容易进入角色；二是图书馆的服务对象是读者，从读者的角度拍出来的电影更贴近他们的生活，更容易被读者所接受。例如北京大学图书馆建馆110周年拍摄的微电影《天堂图书馆》中，爷爷的角色就是由北京大学图书馆馆长朱强亲自扮演，影片通过祖孙两代人与北京大学图书馆的不解情缘，展现了北京大学图书馆厚重的历史和独特的人文情怀，发人深省。另外，西安交通大学图书馆的《数字移动图书馆广告》微电影和清华大学的《爱上图书馆》系列微电影的主角都是由图书馆员和读者担当。

2.2.3表现形式多样化

通过观看图书馆微电影可以发现，目前图书馆微电影的表现形式已经完全脱离了传统图书馆严肃、呆板的说教式营销，取而代之的是各种丰富的题材形式，如爱情类、友情类、励志类和科普类等。表现方式也呈现多样化的发展，包括喜剧片、悬疑片和音乐片等等，影片内容轻松、活泼，更具亲和力，也更容易被读者所接受。如国立台湾大学图书馆的《早安·图书馆》就将“早安，晨之美”轻快的歌词改编用来宣传图书馆：“有好多好多图书在这里，在我们熟悉的图书馆里，不管你睡的多晚，起的多晚，台大图书馆一直欢迎你。”

3图书馆微电影营销存在的问题及建议

3.1影片制作应向创意方向发展

微电影是一种创意文化，创意是微电影的灵魂。图书馆微电影虽然发展历史较短，相比其他题材的微电影来说，数量也不多，但是很多题材同质化、克隆化较为严重，长此以往势必会造成观众的审美疲劳，所以要想图书馆微电影能够牢牢地抓住观众的眼球，持续、健康地发展下去，创作者就必须在创意上下功夫。通过观看图书馆微电影可以发现，部分影片存在着内容不符合图书馆专业特征、故事情节与图书馆信息生硬嫁接的问题。这些问题归根结底还是因为创作者缺乏图书馆工作的实践经验，对图书馆工作认识肤浅，缺乏创作灵感所至。而创作者想要创造出优秀的图书馆微电影，必须深入到图书馆亲自体验生活，在工作中发现问题，找寻灵感，同时也可以通过观摩有创意的微电影作品借鉴经验、开阔视野，相信这样一定会创造出内容丰满、视觉独特、疑云深邃的作品。例如，联想集团出品的公益微电影《爱的联想》，就采用纪录片的新类型，在传播微公益的同时，营造了企业的良好形象，这些好的范例都可以给图书馆微电影带来新的思路[7]。

3.2提升微电影的专业水平

微电影是门艺术，应该符合艺术的审美要求，内容粗俗、粗制滥造的图书馆微电影，不仅会遭到观众的反感和厌恶，也会对图书馆的名誉造成不良影响，大大降低图书馆的营销效果。而优秀的微电影制作首先要拥有一个专业的制作团队。微电影虽然相比院线电影时长较短、投入成本较低，但是制作更体现专业性，有学者专门针对微电影的艺术评价提出了“4E原则”，即剧情扣人心弦、丰富品牌个性、形式娱乐公众、提升社会形象[8]。所以图书馆在微电影的兴盛之时，应重视提升微电影制作的专业水平，努力打造精品。图书馆提升微电影的专业水平，首先应加强专业人才的培养，一方面图书馆可以与影视教学研究机构、影视专业人员、视频网站等专业团队合作，另一方面可以深挖读者，找出他们中间具备影视营销特长的图书馆粉丝加入到制作团队中，强化社会责任意识，严把质量关，保证微电影的主题可以传递社会正能量，防止那些低俗消极、粗制滥造的作品传播。

3.3整合微电影的营销渠道

根据“V电影网”提供的《2013年互联网影视行业报告》结果显示，85.11%的微电影通过视频网站传播，线下场所占55.32%，社交平台占41.49%，电视台占30.85%[9]。信息时代互联网传播是营销的重要平台，但真正要提升图书馆资源与服务的营销影响力，必须拓展与整合多媒体的营销渠道，既要加强微电影网络发布平台与论坛、微博、客户端的整合，又要重视报纸、电视、电台、影院等传统营销渠道的宣传作用，多管齐下，才能提高微电影营销的整体效果。目前国家图书馆和杭州数字图书馆都已经与电视台合作开设了专门的图书馆频道。

3.4强化微电影的管理与评估

微电影发展初期国家对微电影的管理相比传统院线电影、电视剧等较为宽松，创造与传播限制条件较少，缺乏严格的审查制度，部分图书馆微电影制作情节生硬、粗制滥造，久而久之图书馆在观众心目中的地位就会遭到破坏，读者也会对图书馆微电影失去兴趣。 2012年7月国家广电总局和互联网信息办联合出台《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，规定“谁办网谁负责”的原则以及微电影一律“先审后播”等。之后在 2014年1月又发布了《补充通知》，规定从事生产制作网络剧、微电影的机构应依法取得《广播电视节目制作经营许可证》，个人制作上传的微电影、网络剧等网络视听节目应由转发单位履行生产制作的责任。图书馆是文化教育单位，应加强社会责任意识，保证微电影的理念是弘扬正能量，杜绝内容低俗的影片制作和传播。另外，为了确保图书馆微电影营销的持续健康发展，应通过网络营销的方式，加强与观众的互动，综合专家和用户的主、客观意见，采取措施保证营销评估工作顺利开展。

参考文献

[1]曹文龙.营销性微电影的传播机制及发展态势研究[D].杭州:浙江大学,2012:9.

[2]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2014-03-05)[2015-08-26].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[3]白如琼.微电影营销模式在我国图书馆的应用现状与前瞻[J].图书馆工作与研究,2014,(9):47-49.

[4]大连民族学院文明图书馆微电影[EB/OL].(2012-08-30)[2015-09-06].http://my.tv.sohu.com/us/63328636/31115490.shtml.

[5]“微电影”及“爱物”设计大赛获奖名单[EB/OL].[2015-09-06].http://lib.gdufs.edu.cn/readnews.php?nid=1236.

[6]北京大学图书馆.馆庆视频[EB/OL].[2015-09-06].http://pkul110.lib.pku.edu.cn/pkul110/library_video.

[7]郭瑞华.微电影在我国图书馆的应用现状及展望[J].山东图书馆学刊,2014,(2):90-92.

[8]王琳.微影像话语背景下的图书馆微电影营销问题分析[J].图书馆理论与实践,2015,(7):20-21,22.

[9]2013中国互联网影视行业报告[J].数码影像时代,2014,(1):24-28.

(收稿日期：2015-10-12责任编辑：刘丽斌)

中图分类号：G251

文献标识码：A