试析互联网思维下企业开展新媒体营销的策略

宋启平

（东莞职业技术学院，广东 东莞 523808）



试析互联网思维下企业开展新媒体营销的策略

宋启平

（东莞职业技术学院，广东 东莞 523808）

摘要：信息时代下新媒体技术的互动性、开放性、参与性，以及天然的社会交际性为企业营销提供了新的广阔天地。新媒体营销从本质上依托现代营销理论，借助于网络技术最大限度的满足信息的传播，尤其是利用发布者与接受者之间的互动交流手段，强化营销的针对性、实现企业市场拓展和营销目标。互联网思维作为当前流行语，如何从概念梳理上，与新媒体营销进行统合，从当前新媒体传播存在的问题中来破解新的发展思路就显得尤为迫切。

关键词：互联网思维；企业营销；新媒体；问题；对策

互联网时代的到来，无论是我们的工作、还是生活都发生了深刻的变化，对于传统企业营销来说，同样面临转型的挑战与考验。基于互联网下的企业营销，互联网思维成为新的营销名词而被广泛引用。作为企业，如何从互联网思维中积极应对市场变化，并从互联网思维营销模式中增强自身企业市场份额，顺应互联网时代的发展特点。鉴于此，本文将从互联网思维核心内容探讨入手，就互联网与新媒体传播的融合展开探讨，着重分析新媒体营销当前的问题，并从互联网思维下来归纳有效的应对思路和策略。

一、互联网思维与新媒体营销

互联网时代下的企业营销模式层出不穷，特别是新媒体技术，以互联网为媒介，从信息技术与营销理论的融合中来实现企业信息的快速传播。互联网思维作为当前流行词汇，对其概念的界定则众说纷纭。有人将“社会化营销”与互联网思维相等同，有人将“电子商务”与互联网思维相等同，也有人将企业利用互联网来经营等同于互联网思维。这些说法，显然都未能将互联网思维进行正确把握。而何为互联网思维，从市场营销学视角来看，就是基于互联网，企业通过制定完善的产品、用户、创新性营销活动，并从市场化生态系统中来重新审视整个价值链思维方式。也就是说，互联网思维的核心是建立在系统化思维基础上的各类企业营销与管理行为，并非简单的运用互联网技术、互联网平台。可见，厘清和正确认知互联网思维，从互联网技术到互联网应用中来改善和提升企业的市场营销水平将是互联网时代下传统企业创新营销的主要趋势和方向。对于新媒体，美国《连线》杂志将之界定为“所有人对所有人的传播”。作为一种营销模式，新媒体营销本身是立足于新技术环境下，通过电子化、信息化、网络化等多种营销手段来推进企业信息的传播，实现盈利目标。如各类数字媒体、移动媒体、网络平台下参与市场推广的各类广告活动，都是新媒体营销的主体。与传统市场营销相比，新媒体营销多以网络平台为基础，利用博客、微博、播客、搜索引擎关键字、维基百科、视频及其他社会化媒体来嵌入企业营销信息，与广大用户群建立关联，并呈现出双向、多向互动的传播特点。

二、当前企业在新媒体传播中的问题表现

新媒体营销模式已经成为广大企业开展营销创新的重要方向，特别是对于某些科技型企业来说，利用新媒体营销也取得了显著成效。如小米手机，更是新媒体营销的成功典范。同时，我们应该清醒的认识到，对于很多企业，在新媒体营销中并非顺畅，甚至还有很多企业在新媒体营销中反而失败。可见，对于新媒体营销模式的全面探讨，无论是成功还是失败，都存在一些共性的问题。

（一）多倚重技术而忽视营销理念创新

新媒体技术在企业营销中的广泛应用，本身就是建立在技术基础上，特别是网络平台的成熟，对传统营销模式带来巨大冲击。由此带来很多企业一味地从技术上来拓宽营销战略，似乎片面的认为只要采用新技术，一切问题都能解决。如某些企业过于草率的应用新媒体技术，建个网站，做个APP、开设微信官方账号，似乎以为这样就可以占领互联网。其实，对于新媒体营销，不仅仅需要从新媒体技术的应用中来渗透企业营销思路，更重要的是，借助于互联网平台，从新媒体的营销策略中分析消费者、用户的需求，如何调整企业的营销策略来顺应市场环境的变化，并从中改善企业与用户之间的互动关系，创造新的企业价值链。否则，以新技术来包装的企业营销，注定是走不远的。

（二）注重微营销模式却无实质性内容

新媒体作为交互性强的媒介传播方式，各企业在进行应用中，过于突出营销方式的多样化，却在营销内容上功夫不够。如微博营销、微信营销看似热火朝天，特别是通过口碑传播、人际关系传播方式来推进企业产品、服务信息的快速传递，以形成广告效应，还有企业利用饥饿营销方式，以限制客户、或以有限产品数量来进行资格认证，并从营销体验上来招揽消费者，比较成功的有小米手机，但这些社交化营销手段，对于大多数企业来说都是简单的复制模式，未能从企业资源体系及营销实际上，来发掘企业产品特点和优势，以致于新媒体营销方式流于形式，缺乏自身品牌形象和市场竞争力，也难以取得良好实效。

（三）简单复制社交化媒体营销方式带来反作用

新媒体营销，特别是自媒体营销的应用，多数企业在信息发布成本上大大降低，由此带来的广告信息过于泛滥，特别是建立在社交媒介基础上的营销信息，以僭越式营销方式来获得所谓的营销效应，与传统模式的营销无什么差异，反而给受众带来更大的心理干扰，降低了受众对企业及产品、服务的好感度和信任度。从当前新媒体营销推广实践来看，关注受众的体验，要从受众与营销的交互中来形成良好的营销环境。然而，企业在新媒体营销中对各类广告信息的粗暴式陈列，很多情况下适得其反。据某国外高校对新媒体营销的统计来看，以大型商务网站为平台，通过对其陈列式广告的受众影响分析，发现陈列式广告虽然可以提升企业的品牌影响力，但在提升品牌价值上反而降低了消费者的信赖度。

（四）精准营销下对受众隐私的剥夺与干预

从新媒体一推出伊始，就将受众的个人信息作为精准营销的基础。随着互联网技术，以及大数据理念的发展，对于广大消费者来说，自身的隐私信息被商家所剥夺，甚至完全暴露在商家和媒体之间。精准营销虽然在提供个性化营销，满足企业产品、服务准确定位上为企业营销降低了成本，但同时，由于对消费者隐私的干扰，特别是在商业传播上消费者隐私成为商品被利用，已经受到广大消费者的反对和投诉。可见，对于新媒体下的企业营销，在实施中仍然面临更多困境。

三、互联网思维下的新媒体营销对策与思路

推进新媒体营销的可持续发展，必然需要从互联网思维中，梳理和总结存在的问题，借助于新媒体的营销战略优势，厘清思路，更新理念，重构新媒体营销新局面。

（一）借助于网络平台来满足消费者的社会生活需求

从多数企业实施新媒体营销实践来看，一味地的拓宽传统的信息传播渠道，特别是对传统营销理念搬到新媒体平台上，使得新媒体成为信息发布的窗口，并未将新媒体与传统媒体进行有效区分。要知道，新媒体是建立在网络技术上，并从企业与消费者之间的互动交流中来融合，新媒体媒介平台不仅仅局限于信息传播，更重要的是一个社交平台，或者说是网络生活空间。因此，要从互联网思维下，在利用新媒体传播信息的同时，要关注消费者的消费行为、消费活动，关注受众选择新媒体的初衷和意愿，并非简单的购买商品。为此，要拓宽互联网思维的营销理念，将满足消费者的网络社会生活需求放在首位，也只有此才能在无声无息中实现了营销目标。

（二）注重多屏整合实现跨界营销

新媒体营销之所以新，关键在于对受众需求的满足，特别网络平台的成熟，各类移动通信软硬件为广大受众架设了便捷的新媒体环境。传统媒体日渐走低，新媒体成为新宠并受到广泛关注。然而，对于传统媒体来说，并非走投无路，新媒体的过渡滥用不仅打乱了消费者的网络认知，更有甚者，对网络的抵制或告别网络。如“隐退网络”者倡导远离和拒绝网络。因此，在互联网思维下，重新审视各媒介的关系，更需要从多屏资源整合中，发挥各自媒介的优势，运用系统化思维，衔接好互联网思维与非互联网媒介的协同，既要发挥新媒体营销的实时性，还要强化对其他媒介方式的互通互联。营销传播领域中的分屏思想是跨界传播和多屏组合的现实需要，也为多种媒介的无缝对接提供了协同基础。当消费者游走于不同媒介传播渠道，都可以获得企业的营销信息，同时，企业也可以通过对消费者在不同渠道上的活动，来精确锁定消费者，精确传递企业信息，迎合消费者的消费习惯，构建长久、优质的服务环境。

（三）强化线上线下的协同对接

新媒体营销的多屏整合，并非是最终目标，企业在推进多屏整合中，要对消费群体进行全面的分析。特别是在消费行为多元化的今天，更需要从互联网思维下，打破传统线上、线下的隔阂，整合两者的衔接。当前物流业的快速发展，网络媒介平台的成熟，为实现消费者线上、线下对接提供了可能。消费者可以通过实体体验店来认知和了解产品或服务，再通过线上购买来完成真正的消费。

（四）整合多样化新媒体营销工具，构建生态化新媒体营销体系

新媒体营销在互联网思维下的创新是层出不穷的，也为企业创新创造了机遇。如新媒介之间的快速迭代，受众群体的迁徙及企业营销战略的转变，都有助于拓宽和丰富新媒体营销的方式。企业在互联网思维中，通过新媒体营销模式创新，一方面满足消费者的消费意愿和需求，另一方面从人为地新媒体营销理念中来激发消费者的购买欲，发现和挖掘更多潜在消费者。互联网改变了人们的生活，互联网也改变了人际社会。互联网营销作为推进人与社会深入关联的有效方式，在利用网络平台和资源中，更需要通过网络技术来创造更为便捷、先进的新媒体营销体系。社交网络作为新媒体营销的主要载体，并非孤立的，而是相互渗透的。网络社会作为消费者参与网络社交的平台，并非是为了购物，更是生活的一部分。因此，要从新媒体营销中，增强消费者对日常生活行为研究，利用互联网思维来拓宽营销视野，联合传统媒介、新媒介、企业及消费群之间的内生协作关系，构筑多元化的营销传播生态系统。

四、结语

新媒体营销与互联网思维的融合是渐进的，企业在提升新媒体营销过程中，要注重对消费者需求的精确定位，特别是利用大数据分析，发挥网络资源整合优势，强化企业品牌与形象的塑造。如加强对企业销售终端、体验实体店建设，从多种媒介资源整合中，优化媒体间的跨界与互补，营造满足消费者参与的、个性化的媒介营销生态体系，促进企业新媒体营销传播价值链再造。

（注：本文系东莞市哲学社会科学规划课题——东莞中小企业新媒体营销现状调研与策略优化研究，项目编号：2015ZDZ04）

参考文献：

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［3］陈冰洁.试论新媒体时代中小企业营销方式的转变［J］.经济论坛，2014，（6）.

［4］陈迎雪，陈小华.浅谈新媒体介入小微企业营销［J］.河北青年管理干部学院学报，2015，（3）.