基层传统媒体与新兴媒体融合发展的实践与思考——以宁夏回族自治区吴忠市为例

杨志文

(中共宁夏自治区党委统战部，宁夏　银川　750002)



观察与思考

基层传统媒体与新兴媒体融合发展的实践与思考
——以宁夏回族自治区吴忠市为例

杨志文

(中共宁夏自治区党委统战部，宁夏银川750002)

[摘要]媒体融合发展方兴未艾。推动传统媒体与新兴媒体融合发展，要扬长避短，在纷繁复杂的传播新格局中找准定位。本文以宁夏吴忠市为例，探索基层传统媒体与新兴媒体融合发展的实践路径，建立健全媒体融合发展机制，以巩固宣传文化阵地，壮大主流思想舆论。

[关键词]媒体融合传统媒体新兴媒体

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。以党报党刊、电台、电视台为主体的传统媒体，作为党的重要思想舆论阵地，必须以改革创新精神加快与新兴媒体的融合发展，切实增强传播力、公信力、影响力和舆论引导能力，牢牢掌握话语权，发挥好中流砥柱作用。

一、宁夏吴忠市媒体融合发展现状

吴忠市位于宁夏平原腹地，九曲黄河穿城而过，全市总人口143.7万，共有回、汉、满、蒙等27个民族，其中回族人口76.1万，占总人口的53%，是全国回族人口比例最高的地级市，被誉为中国“回族之乡”。近年来，宁夏吴忠市在稳定发展传统媒体的基础上，不断强化措施，加大投入，创新载体，完善机制，加快推进传统媒体与新兴媒体的融合发展，不仅极大改变了新闻传播和新闻生产方式，也从根本上改变了媒体格局和舆论生态。

(一)“智慧吴忠”规划建设全面启动

为运用好互联网、物联网、云计算等信息化技术，推进经济转型升级，创新社会管理方式，提升人民群众品位，经积极争取，2013年2月，吴忠市被确定为住房和城乡建设部“智慧城市”首批试点城市之一。投资895万元委托上海万达信息公司完成了《“智慧吴忠”发展总体规划》和网络基础设施、公共信息平台、公共数据库、智慧政务、智慧宣传、智慧应急等16个重点项目顶层设计方案，通过自治区和住建部专家评审已开工建设，预计2016年建设完成。目前，1600平方米数据中心机房和应急指挥中心已进行装修，“51890”便民呼叫中心已开通，便民一卡通已开始实施。

(二)阳光政务直通车工程全面推进

投资2814.2万元的吴忠市阳光政务直通车工程也已开工建设，主要建设内容包括：高标准自建600平方米的吴忠市数据中心机房，以“中国吴忠”门户网站为主站，以各县(市、区)门户网站及部门(单位)、乡镇、村(社区)和市直各党政部门网站(网页)为子站，链接国家、省、直辖市主流网站的吴忠市电子政务外网，统一出口和入口，实现政务公开、政民互动、网上办事、社情民意调查和网站效能考核“一站式”服务。在各县(市、区)及部门(单位)、乡镇、村(社区)和市直各党政部门统一安装政务协同办公系统，搭建全市舆情监控平台，及时处置舆情信息。目前已完成了数据中心机房装修、行政中心局域网综合布线、门户网站栏目设置图、政务协同办公系统基础信息核定等工作。

(三)基础网络设施及系统应用逐步完善

全市光缆总长度超过6400公里，光纤覆盖全市5个县(市、区)、45个乡镇、95%的行政村。市级网络出口带宽80G，市级光纤速率达到10M，光纤入户比例50%，互联网普及率70%。全市固定电话普及率18.6部/百人，移动电话普及率118部/百人，有线电视综合覆盖率99.8%，有线广播覆盖率100%。全市各级党政部门及基层组织人均拥有计算机0.8台，85%以上的公务人员能够利用计算机进行办公和业务处理。行业信息化稳步发展，吴忠市被科技部、公安部列为第二批科技强警示范城市，在西部第一个实现全市高清视频覆盖，先后建成了中小学校园网、工商监管系统、道路运输信息系统等信息化系统。地理空间框架初步建成，完成了“数字吴忠”地理空间框架建设任务，形成了覆盖吴忠市市区的高精度测绘基准体系。信息惠民创建工作初见成效，2014年，吴忠市又被国家发改委确定为信息惠民试点城市，智慧社区、智慧医疗、智慧交通等部分信息惠民工程已率先启动。

(四)网络监管与网络宣传力度加大

市、县、乡三级均成立了互联网管理工作领导小组，制定了《关于加强互联网管理工作的实施意见》等8项配套制度，实行全市家庭宽带、网吧、网站和手机上网注册实名登记，对全市88家网站论坛、博客、微博客和4家手机报、117家手机短信群发平台、39家彩信群发平台上报自治区互联网信息办公室备案。严厉打击伪基站、网络谣言等行为。经过努力，吴忠市舆情处置能力明显增强，出台了《吴忠市突发事件舆情控制与信息发布应急预案》等重要文件，明确了舆情信息处置程序等，确定了全市行政事业单位舆情信息员和网评员，通过购买服务的方式为市、县(区)宣传部门安装北大方正舆情监控系统，并指定专人监控网络舆情、编发舆情信息，确保一旦发生舆情第一时间报告、研判、处置，维护社会稳定；网络宣传与政民互动明显加大，在全市行政事业单位确定了网络新闻发言人、网站信息员，明确了工作职责和任务。争取在新华网宁夏频道、人民网宁夏频道等网站开设吴忠宣传栏，开通“新华政务通”等手机报和手机短信群发平台，及时报道或转载吴忠信息，以提升吴忠知名度和美誉度。

二、当前基层媒体融合发展存在的主要问题及原因分析

(一)主要问题

当前，网络和数字技术裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，对传统媒体带来很大冲击。最直观的是大众越来越多地依靠电脑收集信息，利用手机聊QQ、玩微信、发微博，新媒体已经无处不在，无孔不入，无人不能参与，是一种个性化、互动化、细分化的传播。新媒体给传统媒体带来的影响是颠覆性的。

1、传统媒体受众锐减。从媒体发展格局看，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。

2、舆论生态受到冲击。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。

3、新兴媒体成为舆论主战场。从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。

(二)原因分析

1、思想观念滞后。有的满足现状，患得患失，认为融合发展多此一举；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心；有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，缺少切实可行的工作方案和措施。这是更新观念不够，没有跳出传统媒体的本位和思维影响。

2、统筹规划不够。新媒体业务的管理涉及宣传、工信、公安、广电等多个行政主管部门，缺乏带头部门，也没有一个对新媒体进行全面规划和指导的专门机构，新媒体还处在“摸着石头过河”的自发状态，对新媒体的中长期发展规划、发展模式、盈利模式缺乏引领和定位。

3、政策支持不足。目前还没有出台新媒体发展的具体政策，发展模式不清晰，也很难吸引社会资本注入。新媒体发展处在无政策支撑、无专项资金支持、无牵头单位主管的“三无”状态。

4、技术人才缺乏。主要表现为现有人员的基础技术不过硬和高技术人才的缺乏，高层次的网络管理员、网络构架工程师、开发运营工程师等高端人才尤为紧缺。

三、关于推进基层媒体融合发展的几点思考

习近平总书记强调，网络安全和信息化是事关国家安全、政权安全和国家发展、事关广大人民群众工作生活的重大战略问题；没有网络安全就没有国家安全，没有信息化就没有现代化。目前，互联网已经成为人们特别是年轻一代获取信息和娱乐的主要渠道，手机等移动终端已经成为上网的主要载体，“智能终端是人感官的延伸，移动互联网才是真正的互联网”越来越成为共识。面对新形势、新任务，推进媒体融合发展是时代的要求，也是基层媒体自身发展规律的要求。

(一)树立抢战舆论阵地意识，更新思想观念，实现知行融合

1、树立一体化发展观念。一体化发展，是媒体融合的内在要求和基本方向。要树立传统媒体和新兴媒体一体化发展的理念，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。

2、强化互联网思维。推动媒体融合发展，要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，这就要求各级党委、政府必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，抢占先机，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌。

3、增强借力发展意识。推动媒体融合发展，要加强自主建设，提高技术研发创新能力。要打破小而全、大而全的观念，能用社会的、他人的技术要尽量用，不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用他人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，实现更好更快发展。

4、发扬攻坚破难精神。媒体融合发展是一场全方位的革新，也是一场新的艰苦创业征程。要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度，勇于挑起担子，解难题、啃骨头、往前走。要站在新兴媒体发展前沿，解放思想、大胆探索、锐意创新，加快融合发展步伐，实现赶超、争创一流。

(二)树立用户至上思维，做强新闻主业，实现内容融合

用户至上思维的实质是在内容为王基础上的选择与匹配。无论自媒体如何开启新的信息生成方式，传统媒体因其权威和专业依然是新兴媒体最重要的信息来源。

1、打好权威牌。用足信息源和采访权等方面的优势，把群众关心的宏观政策、经济走势、百姓民生方面的信息通过移动互联网平台解读到位，把突发事件和群众关注的热点问题发布到位，以权威性提升公信力、掌握话语权。

2、打好特色牌。传统媒体主要由中央媒体、行业媒体、地方媒体等几大部分组成，行业性、地域性特点较为鲜明，在与新兴媒体的融合发展中突出地域特色更能形成品牌。

3、打好分众牌。摒弃“我说你听、我写你看”的模式，强化互动性、及时性，体现分众化、个性化，为网民量身打造贴心的信息服务和新闻套餐，实现线上线下互动，实现社会效益和经济效益双丰收。

4、打好微字牌。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。要在“微”字上做文章，用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来。

(三)树立扁平管理思维，改革内部机构，实现采编流程融合

1、重组媒体内部组织结构。在融合发展过程中，媒体内部组织结构的重组是一大难点。要重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用。要完善绩效考核机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

2、构建现代化的立体传播体系。传播力关系影响力。要通过融合发展，加快构建现代化的立体传播体系，丰富传播形态和传播样式，拓展传播渠道和平台终端，使媒体传播更加快捷、覆盖更加广泛，做到“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”。在现行体制下，办报纸的、办通讯社的、办电台电视台的，功能不同、各有定位。要从各自实际出发，积极探索适合自身的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。

3、建立科学有效的媒体管理体制。推动媒体融合，必须坚持一手抓发展，一手抓管理。要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学管理、有效管理。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。

4、建立共享的信息采集传播平台。如何将多个媒介进行有效融合，形成一个统一体，从而发挥最大的传播效益？重要的就是流程再造，建立共享的信息采集传播平台。从网络消息到广播消息到电视消息，再到网络和电视的通讯、深度报道；从文字简讯到声音再到视频、声音、文字、图片的多种形态配合，根据不同的时间段，采取不同的报道形式，根据不同的媒介运用不同的宣传形态，这种环环相扣、相互配合、推向深入的模式是在媒介融合下采用较多的波纹式新闻传播路径。传统媒体应该跳出目前的采编流程，搭建更加科学的信息采集传播平台，通过系统构架、流程设置，让整个媒体获取的一切信息都在这个平台上操作、处理。

(四)树立开放共享思维，充分利用和开发信息平台，实现技术融合

1、利用大数据和云计算技术推进新闻生产。大数据和云计算是当前具有代表性的两种新技术。在媒体融合发展过程中，要重视和用好这两种技术，优化媒体内容制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大支撑。运用大数据和云计算技术，让传统新闻媒体积累的丰富数据资源活起来，建设和完善专业化、规模化、现代化的内容数据库，夯实融合发展的信息资源基础。要加强数据新闻生产，充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值，拓宽新闻来源、丰富新闻内容，为用户提供高质量的新闻信息产品。

2、利用移动互联技术实现弯道超车。当前，移动互联网发展很快，智能手机、平板电脑等移动终端已成为人们上网获取信息的最主要手段。要加强手机网站建设，丰富信息内容，完善服务功能，着力打造移动互联网上的新闻门户。同时，积极利用移动通信技术平台，办好手机报，促进其规范有序发展。商业网站在移动客户端、手机浏览器、应用商店等方面技术比较成熟，要积极关注、善加利用，借助他们的技术和平台，扩大在移动终端的覆盖面和影响力。

3、利用微博微信技术拓宽社会化传播渠道。互联网社交类应用日益普及，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。推动媒体融合发展，要密切关注并有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。要紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。

(五)树立迭代创新思维，打造全媒体领军人物，实现队伍融合

以人为核心的微创新和快速迭代，是互联网新闻产品开发的典型特征。要尽快培养一支集采、编、摄、播于一体的全媒体新闻队伍，培养和引进适应新媒体环境的管理人才、技术人才、经营人才，为融合发展提供保障。

1、培养多能的全媒体记者。传统媒体与新媒体融合需要全媒体记者。全媒体记者应当具备的能力包括：对传统媒体和新媒体有深刻的认识；有较强的多媒体融合运作能力；有专业的融合节目制作能力。另外，还应具备敏锐的行业洞察力，能够及时跟进新的模式技术。在实践过程中，具体来说就是能熟练使用不同的信息采集方式，能通过不同方式进行新闻表达。

2、培养独挡一面的版面栏目主编。新媒体的崛起需要我们思考如何吸引特定群体受众，增强报纸的休闲性与深度性。这就需要培养一批能够独当一面的主编。主编不仅要参与版面主要稿件的采写，更重要的工作是版面稿件、栏目的策划，与读者、专家互动的组织，特约记者的约稿编辑等。

3、切实提高编采人员的素质。这是一个“自媒体”时代，微博、微信、QQ 群等新媒体让人人成为信息的生产商。新闻信息和线索不再被垄断。在这种语境下，必须做到“人有我精”，在新闻的深度、精度和可信度上要持续发力。因此，必须加强编采人员的素质提升，在新媒体上保持与社会互动，在纷纭复杂的新闻表象下，保持客观、冷静、中立的立场，在更高的层面上去分析问题，从而走出与新媒体碎片化的不同之路。

责任编辑：胡芬芳

[收稿日期]2016-03-22

[作者简介]杨志文(1971—)，男，回族，宁夏海原人，中共宁夏自治区党委统战部副部长，宁夏社会主义学院党组书记、副院长。

[中图分类号]G206.2

[文献标识码]A

[文章编号]1671-2803(2016)03-0059-05