顺应论视角下英文化妆品说明书中的语用预设研究

王露露（中南民族大学 外语学院，湖北 武汉 430074）

顺应论视角下英文化妆品说明书中的语用预设研究

王露露
（中南民族大学 外语学院，湖北 武汉 430074）

语用预设作为一种语用策略经常用于广告语篇中，本文旨在探讨其在英文化妆品说明书中的使用和分类情况，并用Verschueren的语言顺应论分析商家选择使用语用预设策略的原因和动机。研究发现，商家在化妆品说明书中经常使用语用预设，其中以状态预设为主。商家选择在化妆品说明书中使用语用预设是为了顺应消费者的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现化妆品的销售目标。

语用预设；化妆品说明书；状态预设；语言顺应论

所谓化妆品说明书，是以应用文体的方式对化妆品的成分、性能、特点和使用方法等多种信息进行详细描述，方便人们认识和了解该商品。化妆品说明书的基本作用是解释说明，为消费者提供切实的指导和帮助。但是，化妆品说明书又有别于其他实用文体，其在某种程度上还兼有广告的作用。当前，人们主要通过网购或实体店消费的途径购买化妆品。化妆品说明书是消费者认识和了解该产品的主要途径之一。消费者购买化妆品体现了其对美的追求。好的化妆品说明书应抓住顾客的这一消费心理，唤起她们的某种情感，从而可以使其产生购买欲望，达到促销的目的。因此，商家经常在化妆品说明书中使用修辞、语用预设等策略，以引起消费者的共鸣。

目前有关化妆品说明书的研究主要是从目的论、顺应论、接受论和美学视角下进行翻译研究，以及化妆品说明书的修辞和文体特征研究。从顺应论的视角来探讨化妆品说明书中的语用预设是一个新的研究方向，通过本研究，对于了解化妆品说明书的特殊作用和语言使用具有一定的积极意义。

一、语用预设和语言顺应论

（一）语用预设

预设，也叫“前提”或“先设”，最先由德国哲学家和逻辑学家Frege于1982年提出。所谓预设，英国语言学家Strawson指出，“自然语句中任何有意义的语句都能推导出背景假设（预设），该预设可表现为另一个语句。”（魏在江，2003）

一般来说，预设可以分为语义预设和语用预设两大类。首先，以Strawson等人为首的哲学家和语言学家是从真值条件出发，将预设看作是句子和命题之间的关系。但由于语义预设具有可取消性和环境依赖性等特点，因而仅从语义的角度去解释预设是不够的。因为预设不仅和语境有关，而且与说话者有关，因此对预设的研究需要在语境层面上结合说话人意图及有效实施言语行为的条件，而不仅仅只是句子和命题之间的关系（朱永生，2000）。自此，预设进入了语用学的研究领域。语用预设又称语用前提，即“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”（何自然， 1997）因此，语用预设具有明显的主观性，能够反映出说话人的语用策略和交际意图。本文旨在探讨英文化妆品说明书中交际者是如何恰当地使用语用预设来表达自己的信念、态度、意图，从而间接地影响消费者的态度及其消费行为。

（二）语言顺应论

语言顺应论是著名语言学家Verschueren创立的语言学理论，该理论认为语言使用的过程是一个不断进行选择的过程。所谓“顺应”，即语言使用环境和语言结构选择之间的相互适应。由于语言具有变异性、商讨性和顺应性的特征，语言使用者需要不断的对语言作出选择。语言的变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”，体现了语言使用者对语言形式的动态选择。语言的商讨性指“所有的选择都不是机械的，或严格按照形式—功能关系作出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的”，商讨性意味着语言选择具有不确定性，需要在语境的制约下加以协商。语言的顺应性则是指“能够让语言使用者从可供选择的事项中作灵活的变通，从而满足交际的需要。”（Verschueren， 1999）

英文化妆品说明书中语言的使用可以看作为一种动态的语言选择过程，目的是为了顺应交际语境。语言选择包括形式和策略的选择，英文化妆品说明书中语用预设策略的使用，是为了顺应消费者的心理世界、社交世界和物理世界，唤起他们爱美的情感，从而刺激消费者的购买欲。

二、化妆品说明书中语用预设的分类

陈新仁（1998）从社会心理的角度将广告语中的语用预设分为事实预设、信念预设、状态预设以及行为预设。化妆品说明书兼有广告的作用，与社会心理息息相关。成功的化妆品说明书离不开对消费者心理的把握和利用，因此本文在陈新仁的分类基础之上，结合化妆品说明书自身的特点，将化妆品说明书中的语用预设作如下分类：

（一）存在预设

所谓存在预设，即说话人暗示某种实体的真实存在。作为五种基本预设之一，存在预设在化妆品说明书中起着不可或缺的作用，它能够传递商品信息，让消费者认识并了解商品的功能和特点。从语言的表现形式来看，存在预设中的所指对象主要以专有名词的形式呈现出来，例如：

（1）Shampoo and conditioner system with a unique blend of non- greasy natural almond and mineral oils that are so fine, they are rapidly absorbed to deeply nourish and replenish essential nutrients. It’s next generation nourishment for beautifully smooth, soft, shiny hair.（Dove: Nourishing Oil Care Shampoo）

（2）A daily radiance boost for your skin. This revitalizing blend of nourishing oils includes pomegranate extract plus Vitamin E. Absorbs instantly, feels silky- light, leaves skin soft and smooth. Comforting natural lipids fortify and help protect skin against environmental assaults.（Estee Lauder，Radiant Vitality Essence Oil）

例（1）和例（2）中包含的语用预设有：“there exits non- greasy natural almond and mineral oils in the Shampoo…and thus the shampoo can make hair smooth, soft and shiny”、“there exists pomegranate extract and Vitamin E in the oil, which is helpful for skin”。众所周知，天然坚果、矿物油等成分有利于滋养粗燥发质，使干枯秀发变得质感顺滑。石榴精粹和维E有助于抗老化、去皱纹，含有这些成分的精华油则能让肌肤焕活鲜亮色彩。因此，消费者必然能够接受此产品，产生强烈的购买欲望。

（二）事实预设

所谓事实预设，就是通过对语句中所涉及的事实的预设。事实预设通过摆出某个令人无法抗拒的事实，从而影响消费者的态度及其消费行为。例如，商家经常在说明书中给出一系列的调查数据或医学测试结果。

（3）Lines and wrinkles look significantly reduced. More than 75% of women felt their skin looked more youthful- - in just 4 weeks. Skin feels smoother, hydrated, stronger. 82% of women felt their skin was immediately hydrated. Skin looks younger, radiant, more translucent and even toned. 83% of women felt their skin looked healthier, fresher, more rested- - in just 4 weeks.（Estee Lauder，Advanced Night Repair）

这是雅诗兰黛特润修护肌透精华露的产品说明，里面包括很多潜在的事实预设如：“75% of women’s skin are not youthful before./ 82% of women’s skin are not hydrated before./ 83% of women’s skin are not healthy and fresh before./ Most of women’s skin get improved.”。然而，这款产品可以短期内让75%的女性肌肤变得更有活力；82%的女性享受到水嫩的肌肤； 83%的女性肌肤更健康、滋养。这一系列的数据强有力地证明了此款产品的功效，这些潜在的语用预设顺应了消费者的购买心理，因而能够刺激其消费欲望。

（4）…Maximize your experience for younger, healthier- looking skin with this nightly ritual: Apply a drop on each fingertip of one hand. Touch fingertips of both hands together. Massage serum over face and neck, starting at the center, outward. formula facts: Dermatologist- tested. Ophthalmologist- tested. Fragrance- free. Non- acnegenic…. （Estee Lauder，Advanced Night Repair）

例（4）中后部分的语用预设是：“the night repair is safe in use for it has been tested before”。商家将这款产品经过皮肤科检测、眼科检测的事实结果(产品100%安全)作为预设，带给消费者的是购买时的安心和放心，因而能够赢得消费者的信任。

（三）信念预设

化妆品说明书除了介绍产品成分和功效外，还能够影响甚至是改变消费者的态度。由于个人的信念和态度具有多样化和暂时性的特点，易受环境等因素的影响。鉴于此，化妆品说明书一方面多以潜在消费者的信念、愿望、态度为前提，迎合消费者的需求；另一方面，力求转变消费者陈旧的观念和看法，引导其接受新观念、新思想（陈新仁，1998）。通过观察大量的化妆品说明书语料，我们发现商家主要将其推荐的产品与消费者的愿望和信念联系起来，以吸引消费者的目光。例如：

（5）Ultra- moisturizing balm with soothing aloe calms sun- exposed skin. Provides a post- sun "repair" to help prevent today's sun exposure from becoming tomorrow's visible damage.（Clinique， After- Sun Rescue Balm with Aloe）

芦荟，拉丁名为Aloe，是一种古老而神奇的植物。随着科技的发展，人们对芦荟的认识越来越深刻。研究表明，芦荟中含有多种丰富的有效物质，具有医疗、保健和美容等多种功能。此处的语用预设为“the rescue balm is made by aloe, thus it can repair your suntanned skin”，商家抓住了消费者对芦荟药物功能认识这一关键点，将芦荟与产品功效挂钩，向消费者传达一种信念—芦荟可以保湿、增白、抗皱，而我们的产品提取了芦荟精华，因而我们的产品能够显著改善您的肌肤状况。

（6）Shampoo & Conditioner includes patented technologies to target dryness and damage found in hair. Smooth, strengthen, and help prevent split ends and breakage with Dove® Intensive Repair.（Dove， Intensive Repair Conditioner）

这里的语用预设为：“The Repair Conditioner is safe, reliable and effective for it is created by patented technologies.”。科技给人们传递了一种安全、可靠、高效的信念，这点正好与消费者的消费信念达成高度的一致，故能打动消费者。

（四）状态预设

状态预设有积极和消极之分，积极的状态预设主要是预设改变后的理想状态，即使用某种产品后带来的积极改变。消极的状态预设通常是预设过去不理想的状态，通过间接描述过去不令人满意的处境来唤起消费者去改变当前不好的状态（陈新仁，1998）。例如

（7）Instantly, the delicate skin around your eyes appears smoother and more radiant.（Estee Lauder，Age Reversing Line/ Wrinkle Eye Creme）

这句话的语用预设是：“the delicate skin around your eyes may not appear smooth and radiant before”。眼周肌肤娇嫩细致，平滑无皱纹是每一个消费者所期待的理想状态，摆脱当前不好的状态是消费者最大的愿望，而眼前的这款产品便可以帮助消费者改变眼周肌肤问题。听见或看见这样一个产品说明，身处“困境”的消费者一定会满心欢喜，急于尝试。

（8）One ‘drink’ and skin looks and feels happier, healthier. （Clinique， Moisture Surge Extended Thirst Relief）

这是倩碧旗下一款水嫩保湿润肤霜的部分产品说明，这句话的语用预设是：“After using Moisture Surge Extended Thirst Relief, your skin will look and feel better than before”。这是一个积极的状态预设，通过使用这款产品，消费者的皮肤会变得越来越好，越来越健康。状态预设主要借助状态的改变以达到宣传的目的。

（五）行为预设

在陈新人（1998）的分类基础上，我们将行为预设分为两类：一是关于消费者过去的行为，这种行为经常是消费者不愿意做的，就像状态预设中的过去状态一样。同样地，消费者一般都想放弃这类行为，选择更有利于自己的行为。二是强调消费者眼前某种行为的需要，而要满足这一需求通常需要借助说明书中介绍的产品。通过观察，第二类行为预设在英文化妆品说明书中比较普遍，例如：

（9）Improved Dove® go fresh® Revive Body Wash with NutriumMoisture® now with our gentlest cleansers ever, is our Best Fresh Care. It awakens your mind and skin with the lively, quenching scent of pomegranate and lemon verbena.（Dove，Revive Body Wash With Nutrium Moisture®）

从“now”和“awake”等词可推出此处的行为预设是：“if customers want to awake their mind and skin, just use the Body Wash designed by Dove from now on.”。这则多芬清爽水润沐浴乳的产品说明强调了消费者需要改善肌肤这一需求，通过提供这样一款产品，消费者只需购买、使用，即可实现这一目的。

三、化妆品说明书中语用预设的顺应性分析

语言的顺应性是指语言使用者根据交际的需要不断作出语言选择的过程，以顺应交际语境。交际语境属于非语言环境，它包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。话语的发出者和话语的理解者作为语言使用的焦点，需借助认知活动来激活物理、社交和心理世界中的语境成分，从而实现语言的交际目的（Verschueren， 1999）。因此，化妆品说明书中的语用预设必须要顺应消费者的心理世界，以及语言使用双方所生活的社交世界和物理世界。

（一）顺应心理世界

Verschuren认为，言语交际受到说话人和听话人的心理世界的影响。说话人作出的语言选择要顺应其在心理世界中对听话人的评价，主要包括对认知和情感因素的评价，例如说话人的个性特征、情感、信念、愿望、需求、动机以及目的等。因此，商家必须了解消费者的心理需求，借助语用预设这一策略，以顺应消费者的心理世界。例如：

（10）Light, comfortable cream/gel plumps skin with hydration for a full 24 hours. Fine lines, flakiness and tightness are washed away. In their place—a sense of supple, firm, vibrant well- being, even through shifts in humidity. One ‘drink’ and skin looks and feels happier, healthier. Oil- free.（Clinique，Moisture Surge Extended Thirst Relief）

这则润肤霜的潜在语用预设为“the cream can moisturize the skin all day./ After using Moisture Surge Extended Thirst Relief, your skin will look and feel happier and healthier than before”。这些预设正好顺应了消费者想要保持肌肤水润健康的心理需求，因而能够取得良好的广告效果。

（11）Totally tugless, two- way makeup remover speeds the departure of hard- to- remove eye and lip makeups. Dissolves and "lifts away" long- wearing makeup, even waterproof mascara. Non- irritating, non- stinging. Ophthalmologist Tested.（Clinique， Makeup Remover）

消费者在购买化妆品时，除了关注产品的效果之外，还特别关心其质量安全。这是倩碧眼部及唇部卸妆液的部分产品说明，最后一句的语用预设是：“the makeup remover is safe for your skin”，顺应了消费者对产品安全的需求，赢得了消费者的信任和青睐。

（二）顺应社交世界

文化和社会规约作为社交世界中的重要组成部分，是人们使用语言时必须遵守的。中西方有着不同的社会和文化背景，因而，人们的语言选择、思维模式、行为举止呈现出一定的差异性。这些差异性主要是受到了各种各样的社会准则和文化规约的影响。外国化妆品要想打入中国市场，赢得消费者的认同，其产品说明书中的语用预设必须遵守和顺应中国消费者的社交世界。由于化妆品的消费群体多为女性，商家经常以“beautifully smooth”、“delicate lip”、“natural look”、“softness”、“shiny hair”等作为语用预设的触发语，以顺应女性在社交世界中的身份和性别特征，例如：

（12）A hint of citrus. A wealth of flowers. A mix of emotions. Our best- selling women's fragrance interplays fresh, vibrant notes—ruby red grapefruit, bergamot—with soft, sensual ones—Hawaiian wedding flower, spring mimosa. Wear it and be happy.（Clinique， Happy Perfume Spray）

在倩碧一款香氛的产品说明里面，通过“flowers”、“women’s fragrance”等词, 我们可知这里的语用预设是“the fragrance is deigned for beautiful women”，这一信息自然而然地也传递给了消费者。由于生产商对女性顾客群体社交世界的顺应，使得这款产品能够轻松的获得女性消费者的认同。下面我们来看一款专门为男性设计的产品说明：

（三）顺应物理世界

物理世界是人们所生活的自然环境，是客观存在的真实语境，它包括五个因素即特定的主体、对象、时间、空间和话题。在语言使用的过程中，时间和空间的指称关系通常被显现出来。时间指称包括事件时间、说话时间和指称时间。空间指称包括绝对空间关系和相对空间关系。交际者的心理会随着物理世界任何一个因素的变化而变化的。比起对消费者心理世界和社交世界的顺应，化妆品说明书中的语用预设很少涉及对物理世界中某一因素的顺应，即便有，主要表现为对时间指称的顺应，例如：

（13）The highlighter is the magic touch. Use it to brighten the look and widen eyes instantly.（Estee Lauder，Five Color EyeShadow Palette）

例（13）中使用“instantly”来顺应消费者的物理世界。这里的语用预设是：“the eye shadow palette works immediately after you use it.” 如今，人们生活在快节奏的世界里，有着强烈的时间意识，立刻见效的产品便顺应了当下快节奏、高效率的物理世界。

通过以上分析可知，商家选择在化妆品说明书中使用语用预设是为了顺应消费者的心理世界、社交世界和物理世界，从而实现化妆品的销售目标。此外，并非某种单一的语境因素就可以制约语言的选择和使用，这些因素有时相互交织，共同发挥作用（崔秀珍，2009）。

四、结语

语用预设作为一种语用策略经常用于化妆品说明书中。研究发现，化妆品说明书中主要包括存在、事实、信念、状态和行为预设，其中以状态预设为主，这与消费者希望改变当前不良状态的心理相一致。商家在化妆品说明书中使用语用预设，是有意识地通过动态地顺应消费者的心理世界、社交世界和物理世界来不断地作出语言选择，从而得到消费者的认同。因此，商家一方面要认识到预设的重要语用功能，从而设计出更加具有说服力的产品说明，另一方面也要注意预设信息的真实性，以诚待人。此外，消费者在阅读化妆品说明书时也要注意其中隐含的语用预设，冷静分析，理性消费。

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[4] Official Esté e Lauder Website in the US. 5 Dec.2013.Esté e Lauder Inc. http://www.esteelauder.com/index.tmpl [EB/OL]. 2014- 2- 21. Official NIVEA Website in the US. 3 March 2014. Beiersdorf AG. http://www.niveausa.com/ [EB/OL]．2014- 3- 5．

[5] 陈新仁．论广告语中的语用预设[J]．外国语，2011，(5)：13- 16．

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[10] 朱永生，苗兴伟．语用预设的语篇功能[J]．外国语，2000，(3)：25- 29．

An Adaptation-theoretic Study of Pragmatic Presupposition in English Cosmetic Instructions

WANG Lu-lu
(School of Foreign Language, South-Central University For Nationalities, Wuhan Hubei 430074, China)

Pragmatic presupposition as a kind of pragmatic strategy is frequently used in advertising discourse. This thesis intends to discuss the use and classification of pragmatic presupposition in English cosmetic instructions and then analyzes the reasons and motivations for sellers to use them. It finds that it is common for sellers to use pragmatic presupposition in cosmetic instructions, among which state-oriented presupposition is preferred most. Sellers choose to use pragmatic presupposition in cosmetic instructions is to comply with the mental world, social word and material world of consumers so as to promote the sales of cosmetics.

pragmatic presupposition; cosmetic instructions; state-oriented presupposition; the Adaptation Theory

H313

A

2095－414X(2016)02－0064－05

王露露（1991-），女，硕士研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学.