从现代服装消费看人们复归自然生活的愿望——以“素缕”为例浅析淘宝网上棉麻女装风靡的原因

熊 均（武汉大学 文学院，湖北 武汉 430072）

从现代服装消费看人们复归自然生活的愿望
——以“素缕”为例浅析淘宝网上棉麻女装风靡的原因

熊 均
（武汉大学 文学院，湖北 武汉 430072）

文化工业时期，人们离自然生活状态越来越远，艺术灵韵的消失让人感到窒息，人们尝试通过种种途径逃离工业社会的束缚，以返回自然的怀抱。然而，时代和社会的高速发展，使人们意识到这种逃离的企图是不可能实现的。于是，各种象征性的逃离方式越来越被当代人重视。服装作为与人关系最为密切的物品之一，自然会受到格外的重视。以“素缕”为例，分析淘宝网上棉麻女装风靡的缘由，及其在品牌策划中所体现出的逃离工业社会的愿望与复归自然生活的企图，可以发现这种逃离愿望和复归企图面临的困境，并最终走向落空。

棉麻女装；逃离；自由；象征

大众文化发展到后资本主义时代，其典型形态是“文化工业”①。法兰克福学派认为，作为文化工业的大众文化，是商品生产普遍化的产物，也是社会信仰和价值中心历史性解体的结果。阿多诺进一步批判，文化工业一方面极力掩盖严重重复的异化社会中主客体的尖锐矛盾；一方面大批量生产千篇一律的文化产品来将情感纳入一种桥架包装的意识形态，最终是将个性无条件地交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为及肤浅化的审美情趣中[1]。人们试图通过各种途径来对反抗文化工业的异化作用，这种反抗不仅存在于知识分子的理论批判当中，也表现在与日常生活密切相关的大众文化里。

一、棉麻女装风靡的缘由

人类开始被高速发展的科技所束缚，不仅身体被越来越小的世界所限制，心灵也被越来越缺乏灵韵的艺术所束缚。自由是人的本质，人内心深处对自由的渴望会导致反叛限制和束缚的行为产生，而束缚的强烈以及反叛的无力，使这种愿望只能象征性地寓于文学、艺术乃至服装等形式当中。相对于其他形式而言，服装更容易获得，于是，带有象征意味的服装理所当然地成为人们想象自由的方式之一。

服装被称为“这个时代最后的美好环境”②，也号称“穿在身上的心灵”③。作为一个人形象重要的组成部分，服装在这个物质条件发达的社会越发受到人们的重视。时尚的潮流总是在服装领域掀起最为壮阔的波澜。当前，棉麻女装正是以这样的波澜，进入到越来越多的人的视野当中，成为一道独特的风景线。因此，本文选择从棉麻女装的角度来谈谈现代都市人对于逃离工业社会的渴望以及复归自然生活的企图。

科技日益发达，网购已经成为人们日常生活中不可或缺的部分。商家愈加看重网上营销在其品牌宣传中所起到的重要作用。淘宝网作为亚洲最具影响力的网上购物平台之一，自然备受商家青睐，也成为许多消费者首选的购物平台。因此，笔者对淘宝网上以“原创棉麻女装”为关键词的店铺做了一个不完全调查，其中又以“素缕”这一品牌为例，藉此来简要分析棉麻女装风靡的原因，试图从它迅速发展的现状去发现其中所包含的深层信息。

二、在品牌策划中所体现出来的逃离愿望与复归企图

（一）充满传统文化追忆的命名

根据心理学研究，人们习惯于靠近和自己相亲近的文化因素，因此，如果某一品牌能够做到与消费者文化共享，那么就很容易将消费者引入深层诱导当中，这个诱导不一定是产生购买行为，而是给消费者留下较为深刻的印象。传统文化在此时表现出来的影响极大，消费者对这个产品的理解以及认同都深刻流露着文化的烙印。素缕的命名，明显是利用了人们这种潜在的心理惯性。

“素缕”选自清代戚惠琳《素履之往》中“素履”[2]的谐音，指质朴而从容的生活态度，并以英文名Souline（心灵之线、心灵指向）加以强调。它宣扬自己的品牌性格为无量自在、禅意、安静、反思。可见，“素缕”的命名十分强调中国传统文化中的意境。当今社会，似乎一种产品的命名以及品牌阐释越是与文化攀上关系，就越容易受到消费者的欢迎。有了对某种意境的强调，消费者就会产生一种“我要是这样就好了”的愿望。现代工业社会中艺术“灵韵”的消失，越发引起人们对传统文化的依恋和追忆，故而一个好的品牌命名是吸引消费者眼球的重要元素。不仅是素缕，其他棉麻女装品牌的命名也充分体现了商家对人们这种怀旧情调的利用，例如：森宿、初语、茵曼等。

（二）反对复制和标榜原创的品牌定位

原创强调的是主体的自我认同，它要求展现出自己的个性。这里的个性并非以奇装异服或者标新立异来吸引别人的关注，而是倾向于一种在喧嚣中保持自己的独立姿态：在这个纸醉金迷的时代中对清新素朴的一种坚守。仿佛是黑色天幕上一朵仅存的白云，让人忍不住去呵护它；又仿佛是雨巷中那个撑着油纸伞的丁香一样的姑娘，徘徊在你的脑海中让你久久不能忘怀。海德格尔曾经说过，在今天，一个没有制服的人，已经给人一种不再归属于此世的不现实的印象。④由此可见，工业化批量生产对整个社会产生了极大的影响，人类开始被技术的精神和气质占领了。而原创设计追求的，正是对这种“制服”理论的突破。

素缕给自己的定位是“东方复古原创设计师品牌”。由此可见，原创是其标榜的态度之一。在商品高度同质化的今天，服装也越来越失去其应有的个性，消费者在面对眼花缭乱而又相差无几的服装时，几乎不愿意再做出购买的选择。因此，“原创”的价值就在产品同质化和消费者个性需求之间的矛盾中凸显出来了。作为新兴的棉麻女装品牌之一，要在已经相当成熟且品牌林立的女装市场取得自己的一席之地，原创就显得极为重要。所谓原创，不仅指其创造不拘一格、与众不同，更在于它能够结合消费者的需求，设计出为大部分消费者接受而又不落俗套产品，这样才不至于“冷场”。而风格与人又是互动的，因此在时尚的潮流中，原创寿命的长短取决于这个双向选择成功与否。

当然，原创不仅见于棉麻女装，中年女装、老年女装、职业女装、奢侈女装等都有自己的原创性追求，但是女装的最大消费群体仍然是处于中低等消费水平的女性白领以及在校女大学生。因此，要瞄准这个目标消费群体，风格及价格都是不可忽视的重要因素。棉麻女装在这两方面都具有的优势使得它更容易进入到人们的视野中，乃至影响到时尚的风向标。

（三）面料的颠覆性选择中体现出来的反叛态度

古代衣料的优劣次序是绸缎为首，棉布次之，麻布属于非常普通的材料。当时的平民穿不起绫罗绸缎，因此穿着棉麻的百姓便被称“布衣”。《荀子·大略》：“古之贤人，贱为布衣，贫为匹夫。”[3]汉代桓宽的《盐铁论·散不足》说：“古者庶人耋老而后衣丝，其馀则麻枲而已，故命曰布衣。”[4]可见，由于物质条件的匮乏，棉麻是古代大众衣料的第一选择，这种状态延续了数千年。衣料的选择历史也沉淀下来成为文化的一部分，它使衣料成为某种社会地位的象征。人类在衣料的使用上历经棉、麻、丝绸、呢绒、皮革、腈纶等变迁，从最初的自然材料到后来的工业材料，经历了长足的发展。

科学技术的发展，让人们更加重视服装材料是否对身体有益。棉麻服装号称从种植到制做成衣均不使用有害的化学物品，是健康绿色的纺织品。除了对身体有实在的益处之外，棉麻衣物备受关注的原因还在于它充分张扬了一种绿色的生活态度和方式。这种源于自然的材料，让我们能够在现代都市的喧哗之中感受到生命的沉静与悠长，仿佛回到了最原生态的生活状态之中，感到灵魂自由而张扬地盛放。棉麻得以从古代最受轻贱的面料成为当今服装领域的新宠。且棉麻属于粗布，多以手工缝制，这种特点正与现代工业社会的机器大批量生产截然相反。对棉麻的选择不单是改变衣料的物质性选择，也在深层次上体现了人们渴望逃离下当下工业社会束缚，复归自然生活状态的愿望。

素缕选择棉、麻等天然材质的面料，设计师提出棉、麻都是大自然的恩赐，我们应以感恩之心面对自然的恩赐。他们还倡导衣服是有生命和灵性的，人们要以认真的态度给它尊重和爱。当然，其中不乏商家为了宣传的夸张化呼告，但是在这个讲究环保、生态平衡、人与自然和谐相处的时代，这种言词无疑也是一个很好的卖点。

（四）追求个性自由和自然生活态度的设计风格

服装设计的历史，如同艺术发展的历史一样，都是由繁复与简洁两种力量相较而不断发展的。工业社会到来之后，科技展现出巨大的进步，人们纷纷借助科技的力量将各种物品的设计制作精益求精，在层层雕镂之中来展现对力量的崇拜和享受胜利的喜悦。然而随着时间的推移，越来越多的人开始反思，不仅反思科技的力量，还包括人与自然的关系，人与人自身的关系。于是，一种追求个性解放，自由自然的生活态度便开始出现，并日益张扬。棉麻女装的推广，无不着力于这一点上展开，素缕也是一样。

素缕在设计方面以自然之物的形态为主，其服装大都廓形宽松，不堆砌元素，自然流畅；其线条的使用不同于欧美风格的简洁硬朗或精雕细琢，而是趋向于以抽象模糊的形态呈现，具有传统绘画的写意之美。他们在传统服饰的图案基础上加以艺术地提炼加工，将传统文化元素挖掘出来，如对魏晋时期宽袍大袖的借鉴，正是取其超逸之美和向往自由的精神意蕴。

这种风格有别于传统女装的设计范式，传统女装设计存在一种刻板的女性形象，它着重表现女性的性别特征，主要强调让女性成为更漂亮的女人，而不是更舒适的人。在供男性观赏的同时束缚了女性的身体自由，女性只是作为面对男性的客体，其个体性和独立性都被忽略了。然而棉麻女装的设计风格自然质朴，多以宽松的轮廓为主，试图解除对身体的束缚，强调舒适感，让身体和心灵更轻松自在，已然不再刻意突出女性的性别特征。它不仅仅是把衣服当做遮羞和保暖的载体，抑或是一种装饰的手段，而是提倡或追求一种生活态度，它在作为衣服的同时，还追求与自然的情感共鸣。

（五）在时空错置中给人以幸福的允诺，从而产生期待的品牌内涵

本雅明在《机械复制时代的艺术品》一文里深入分析了现代工业社会中新旧艺术的演替：从传统的追求“韵味”的艺术形式，向大批量复制的文化形态转变。[5]他是对艺术的分析，不过何尝不能用之于服装呢？因此，求助于传统文化和美学是现代设计常用的不二法门，这种类似复古主义的思潮越来越流行在当今社会文化的方方面面。他们力图在现实生活中生产一种错置的“时空黑洞”——把遥远年代的生活场景以及事物错置在人们的眼前，仿佛只要你拥有了这个产品，就会被带到那个你向往的神秘境地或时代，于是消费者产生了拥有的期待和购买冲动。这时，生活和想象的界限开始模糊，这种幻想似乎满足了消费者的期待心理，给了他们幸福。然而这种幸福又因为下一批新产品的出现而破灭，于是新的期待再次产生。

素缕以“住在时光里”、“衣若故交”和“传统之美”为品牌内涵。其品牌内涵的界定，明显张扬出一种人文精神的内涵，这何尝不是对现代工具理性的变形反抗？“住在时光里”试图从当代都市喧嚣繁华的压抑中挣脱出来，在衣服的世界或者自己的世界里寻找一种出淤泥而不染的境界，从时间中把空间剥离出来；“衣若故交”则显示出衣服给人的强大的安全感和信赖感，拟人化的手法，给冷冰冰的客体以温情的感觉，正是人性化的体现；“传统之美”则毫不掩饰地表现出对传统文化的运用。

生活在没有灵韵也没有诗意的工业社会的大众，往往因为这种品牌的宣传而心动不已。试想，谁不希望住在一个可以有魔法的时间里？谁不希望诗意的栖居？如果在现实中得不到许可，那么通过衣服的想象而使之在心理体验上得以实现，未尝不是一个补偿性的选择。

三、逃离和复归所遭遇的困境

马尔库塞说，人的真正需要是创造、独立、自由的需要，把握自己命运的需要和实现自我完善的需要。而在物的体系对人的异化之下，虚假的需要，即物质的需要，被特定的利益集团强加在个人身上否定了人的真正需要。[6]商家正是以种种美好的图景为许诺，在不知不觉中瓦解了人们对物质本身的批判和抵抗，平息了大众对品牌和商品的抵制情绪。从某种程度上来说，棉麻女装的实用价值已不再占据主要地位，人们更看重它提倡的理念：这种个性自由、自然环保、生活舒适的主张将衣服这个“物”意义化，使其散发出一种迷人乃至人性光辉，这就在某种程度上填充了已经或者快要被物化的当今大众的心灵。

在历经了使用价值和交换价值的时代之后，可以说，特定的阶层已经步入了关注“符号价值”[7]的时代。符号价值的表达是样式、风格、声望及权利等，这就会导致人们不再将消费的物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有某种象征意义的物品，商品和符号就在这里联接起来。此时的消费就超出了生存需要的范畴，成为象征身份、特权和其他某种意义的符号。服装成为符号加入权利等级，从而刺激更多的超额消费以幻想加入那个既有权力的集团。金钱再一次伸出罪恶之手扭曲了消费，人也再一次被“物”所俘获。人们对于棉麻女装的需求也是如此。

显然，素缕并不是服装领域的一枝独秀，它只是众多棉麻服装品牌当中的一个而已。人们对棉麻、复古、文艺等类型或风格的服装的青睐，无疑显现出当下人们对这一类型服装的强烈认同感。棉麻女装正作为一种新的时尚走进人们的视线，带来一种全新的都市休闲方式。同时，这些品牌在标榜原创、个性之际越来越呈现出同质化的趋势，导致所谓的个性和原创都不复存在，这就使得它在产生之初所承载着的逃离工业社会的复制的期望落空，从而也就谈不上复归自然生活状态，大众只是在美好的想象中沿着逃离的圆圈走了一圈，又回到了起点。

综上所述，我们可以看见人们在选择服装时，是渴望创造出一种新的不同以往的生活方式。但是最后往往以失败告终，走到了它当初反对的起点。如何在这种循环的怪圈中找到一个突破口，或者跳出这种怪圈，是值得我们深思的问题。

注释：

① 文化工业（culture industry）这一概念由德国法兰克福学派的学者西奥多·阿多诺及马克斯·霍克海默等人提出, 用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化, 它是阿多诺哲学理论的中心, 首次出现于阿多诺的《启蒙辩证法》（1948）.

② “衣服是这个时代最后的美好环境”是许舜英的观点.http://baike.baidu.com/link?url=HSeSmussaGbHkGPICUP5cq DIbTkGep68UFlc5nobiAePvcircXkNHIkGEJMxJ7kX8NCH7vIvhMBJWJ1jNaTY8K, 2015- 11- 23.

③ 衣服是“穿在身上的心灵”是棉麻女装品牌“裂帛”的口号.http://baike.baidu.com/subview/1314476/5094405.htm,2015- 11- 23.

④ 海德格尔. 演讲与论文集[M]. 孙周兴, 译. 北京: 生活·读书·新知三联书店, 2005, 93.昆德拉在《小说的艺术》中也引用了这段话（中文版, 董强译. 上海:上海译文出版社,1992,149.）

[1] 马克斯·霍克海默，西奥多·阿道尔诺．启蒙辩证法[M]．渠敬东，曹卫东译．上海：上海人民出版社，2006．107- 152．

[2] 黄寿祺，张善文．周易译注[M]．上海：上海古籍出版社，2012．59．

[3] 杨柳桥．荀子诂译[M]．济南：齐鲁书社，2009．561．

[4] 辽宁大学《盐铁论》注释组．《盐铁论》新注[M]．沈阳：辽宁人民出版社，1975．192．

[5] 瓦尔特·本雅明．迎向灵光消逝的年代[M]．许绮玲，林志明译．桂林：广西师范大学出版社，2008．61- 63．

[6] 赫伯特·马尔库塞．单向度的人：发达工业社会意识形态研究[M]．刘继译．上海：上海译文出版社，2008．3- 17．

[7] 让·鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志钢译．南京：南京大学出版社，2008．57- 59．

Through Modern Clothing Consumption to Analyze the Desire Return to the Natural Life——take Souline as an example to analyze the causes of Taobao online cotton dresses becoming fashionable

XIONG Jun
(College of Chinese Language and Literature, Wuhan University, Wuhan Hubei 430072, China)

In the industrial culture era, people are getting more and more far from the natural life, the connotation of art has disappeared and which made people feel suffocated. People tried a variety of ways to flee from the industrial society and return to the natural life. However, with the great change of times and the quick development of society, people realized that such an attempt to flee away is impossible. So, all kinds of symbolic ways of fleeing away became more and more valued. Clothing as one of the most closely related items, of course, will receive special attention. The paper takes Souline as an example to analyze the causes of Taobao online cotton dresses becoming fashionable. It finds that the desire to flight away from the industrial society and return to the natural life is embodied in the brand planning. Thus, we can find that this desire and attempt to escape and return faced many difficulties and without success.

cotton dress; flight away; freedom; symbol

B83- 0

A

2095－414X(2016)02－0041－04

熊均（1989-），女，硕士研究生，研究方向：中国文论，大众文化.