以服饰为例谈时尚中的集体选择

黄文娟(武汉大学 文学院，湖北 武汉 430072)

以服饰为例谈时尚中的集体选择

黄文娟
(武汉大学 文学院，湖北 武汉 430072)

首先梳理了对时尚产生动力的解读，认为对时尚产生的解释大致经历了从阶级区分到集体选择的变迁，从时尚的发展历程来看，集体选择相较于前者也许更符合目前阶段时尚的特征。其次，在集体选择的视阈中，细致分析了时尚之引导权这一备受争议的问题。最后提出，集体选择本身并不是自发的行为，而是在一定社会条件下经济利益引导下的活动，同时这一活动能够折射出时尚的众多两面性。

时尚；阶级区分；集体选择；趣味共同体

一直以来，时尚被认为是与现代性紧密相关、同时也是西方世界的个人主义进程的必不可少的伴随者。现代社会中人们生活的方方面面无一不与时尚挂钩、被时尚所影响。虽然时尚作为一个概念的历史也不过几十年，但对时尚这一现象的关注历史就不仅仅是几十年了。到了现代时期，时尚运行地更快，并建立了一套不同于宗教、哲学、经济学、政治等所建立的秩序，有其自己的运行方式和规律，俨然成为一种成熟的机制。因此，对时尚产生动力与运行规则的分析便成为时尚研究的重心所在。因时尚对象众多，为论述方便本文只选取服饰作为代表来分析。

一、阶级区分或集体选择？

（一）阶级区分运动

关于时尚产生的动力或原因一直见解众多，很多人认为不管是现代时尚还是历史上曾经出现的时尚，它们都产生于将自己与他人区别开来、或者将某一团体与其他团体区别开来的愿望中，“它存在的最后理由是彰显自我个性的热情”[1]。这一点被齐美尔在《时尚的哲学》中加以肯定，齐美尔将时尚看做是“一种阶级分野的产物”[2](P72)。社会上层阶级试图通过直观的记号或徽章（例如有区别的着装形式）使其阶级脱颖而出，下层阶级群起而效之，而一旦社会底层成功采纳了这种新的风格或社会行为模式，社会上层又忙不迭地将其抛开，以发现新的风格，于是时尚永远都是“得到与失去”的追逐游戏。

尽管齐美尔这一观点并不总是准确——我们都知道时尚也具有“由下而上”的颠覆力量（比如牛仔裤原来属于淘金者的工装裤，后来才慢慢改良扩散至全世界；超短小皮裙原来是法国妓女的着装，流传开来成为一种时尚；朋克原是70年代一股反摇滚的音乐力量，现在除了音乐之外更多指向一种生活方式特别是着装方式）——但齐美尔还是提出了时尚的一个根本问题，既然时尚的产生中往往有两个要素，即被参照者和参照者，那么这两个要素中谁起着主导作用？时尚是由一小部分上层精英引导的，还是由模仿他们的大众所决定？显然，认为时尚是阶级分野的产物的齐美尔倾向于上层精英的主导作用，但是另一方面，一旦大众的模仿不发挥它的作用，时尚可否真正成为时尚？难道不是大众的肯定与模仿使时尚成为了时尚，正如消费赋予生产意义那样？

由此，美国学者布鲁默认为齐美尔忽视了时尚的核心，即“成为时尚”：“并不是精英的权威使设计成为时尚，相反的是设计的适宜性或者潜在的时尚性，才使得精英阶级的权威对其有所依恋。”[3]而判断“设计的适宜性或者潜在的时尚性”的标准就是布鲁默的一个重要概念——“集体选择”。

（二）集体选择

布鲁默不满于齐美尔所阐发的时尚机制，在对上世纪60年代法国高级女装的分析中引入了“集体选择”的概念，“时尚的确立实际上是通过一个集中的挑选过程”[3]。他认为齐美尔那种阶级区分论已经过时，时尚是一个集体选择的结果。布鲁默并没有对“集体选择”做出更多的解释，他只是以巴黎时装发布会为例粗略的阐释了集体选择的两个方面：其一是买家沉迷于时尚而培养了相应的感知力和鉴赏力，有着共同情感和鉴别，他们的集体选择使他们变成时尚的公众代理人；另一个是设计师们将他们对最新现代性的感知，如对最近的美术、文学、政治争论和事件的感知，有所选择地传达到时尚元素中，翻译成时装款式。在时尚机制中，这两种集体选择共同起作用缺一不可。

尽管布鲁默语焉不详，但芬兰社会学家尤卡·格罗瑙在《趣味社会学》中对布鲁默的“集体选择”表示认可，并将其进一步描述为“趣味共同体”。与布鲁默将“集体选择”的主体视为买家和设计师两个角色的做法不同，格罗瑙认为，在大众消费阶段，就服装设计而言，职业设计师们直接从街上获取时尚的理念和款式，“设计师的任务就是将大众共有的松散模糊的理念勾画出来并使其具体化为可视的容易识别的形象”[4](P127)。格罗瑙认为服饰时尚有不低于五个的参与者：工厂、潮流预测者、时装设计师们、管理人员、消费大众。这五个参与者组成一个“趣味共同体”，而且，在这个趣味共同体生成的过程中，“每一阶段中，潜在的选择机会进一步减少。如果产品最后获得关键的商业成功，就证明集体品位形成的全部过程达到了足够的同步。”[4](P131)

如果仔细观察我们身边的各种领域的时尚，认识到某一时尚行为的革新者、领导者、参与者及追随者之众之复杂，我们就会觉得无论是布鲁默的集体选择还是格罗瑙的“趣味共同体”，都比齐美尔的阶级区分论显得更加全面和客观。如果集体选择或者“趣味共同体”的说法成立，由齐美尔引出的那个关于时尚引导权的问题就需要得到进一步的解答：在集体选择的各种选择主体间的力量是均衡的吗，换句话说，集体选择中真的没有那个至关重要的引导者（甚至是决定者）吗？有的话，谁才能成为引导者的？在他们的引导下集体选择又是怎样产生的呢？

（三）集体选择之“引导权”

尽管不满于齐美尔将时尚的引导权完全交到上层阶级人士手中的做法，布鲁默并未敢轻轻易否定文化精英或“权威人士”在时尚机制中的举足轻重的作用，甚至在一再强调时尚是集体选择的结果的情况下还是认为时尚界的权威人士是引导者：“这些权威人士是集体选择的决定者”[3]，他的这种无法遮掩的矛盾甚至在他反对齐美尔的时候也有所暴露：“并不是精英的权威使设计成为时尚，相反的是设计的适宜性或者潜在的时尚性，才使得精英阶级的权威对其有所依恋。”[3]如果设计的适宜性与时尚性使得精英阶层对时尚有所依恋，那反过来，难道不是作为权威的文化精英使得设计具有适宜性与时尚性吗？可见布鲁默虽提出“集体选择”，但还是没能走出齐美尔的圈子，只不过将上层阶级——下层阶级的组合置换成了文化（审美）精英——普通大众的组合。齐美尔认为上层社会精英人士就是革新者，布鲁默所认为的权威人士，也就是以设计师为代表的文化精英。而他们之所以能成为时尚的革新者是因为他们或者“有想法”（齐美尔），或者对自己身处的时代有着敏感的领悟力与超强的传达能力（布鲁默），无论是哪一种，都说明文化精英才是美学的实践者，是不断变幻、充满刺激的世界的敏锐观察者与代言人——正是这种代言人的身份使得他们得到时尚参与者或者追随者的肯定，并且，他们对时尚的取舍或表达方式越一致，就越容易被其他参与者接受与追捧。所以在这个意义上，布鲁默的“集体选择”并不能算是真正的集体选择，或者说它并不贴合新近的大众消费阶段的集体选择。

其实，真正的集体选择存在于格罗瑙的“趣味共同体”中，布鲁默与齐美尔的共同矛盾也是在格罗瑙那里真正化解的。如前文所述，在格罗瑙发现的“趣味共同体”中，“首先……工厂设计类纺织布料和纺线；其次，潮流预测者提出他们研究时下集体品位的结果；第三，时装设计师们提出他们的建议和未来款式的略图；第四，管理人员对其进行讨论，推选出他们最喜欢的款式投入最后生产，以推向百货商店或连锁商店等销售商；最后，消费大众以自己的购买力做出最后的选择，从而形成和表现出自己的集体品位。”[4]（P131）与布鲁默提出的模糊的集体选择相比，“趣味共同体”引入了更明确的经济主体，这些主体使得时尚相对于以往来说更像一种“场域”，在这个“场域”中，五种力量息息相关、共生共荣。

我们发现，格罗瑙的“趣味共同体”，就意味着时尚趣味选择中引导者的模糊或退隐。尽管格罗瑙极力突出“大众”在这其中的重要性，认为设计师们“直接从街上获取理念和款式”，“将大众共有的松散模糊的理念勾画出来”[4](P127)，但不能否认的是五个角色各自承担责任，环环相扣又层层制约，单一的引导者在这些环节中并不能发挥作用。且因为时尚是“趣味共同体”，所以这种“共同体”特征会使其内部的品位标准永远在发生变化，“共同体”中所有人的品位都自然而然一致的现象在多数情况下是很难出现的，某一部分的偏好就能影响甚至左右整体的品位，至于一定时间之内是哪一部分起着决定作用则要取决于外部环境。因此某种意义上“趣味共同体”相对于布鲁默的“集体选择”更具集体选择色彩。引导者的模糊或退隐也就是集体选择的本质特征。

因此，在新近的大众消费阶段，时尚机制中多角色的共同作用，使得时尚既不是审美精英主导的美学运动，也不是由大众那里自发形成的大众行为，而仅仅是一条有其内在运行规律的生产线。回到“趣味共同体”之生产线，我们就能看到“共同体”背后是一个市场利益为导向的经济行为：工厂设计布料和纺纱或处于成本考虑、或由于供货市场制约，其首要目的必定是最大化的利润；潮流预测者研究集体品位、设计师们设计款式，也不是凭空设想，而是走到街头、去观察，去了解、甚至去倾听，然后才能发挥自己的艺术创造力设计出可能被最大范围接受的时装款式；不仅如此，他们设计的款式还要经过管理人员的过滤（同样出于成本考虑、对消费者购买力的分类、以及消费者对“新”、“变”的接受范围等）才能真正投入生产。最终，纳入这一系列关键角色的时尚，早就不在是一种偶然的美学事件、不再是一种个人或群体的单纯的风格展示，而是井井有条、甚至刻板庸常的生产行为了。

二、集体选择何以产生？

“趣味共同体”特征会使其内部的品位标准永远在发生变化，自然而然的、自发形成的“集体选择”达到一致只是偶然。既然“趣味共同体”意味着引导权的模糊或退隐，那么，失去了统一参照或标准的集体选择又是成为“集体”的选择呢？是什么因素让不同主体间的选择的过程达到了一致？格罗瑙认为用康德的“共通感”来解释集体选择之所以可以产生的原因是再合适不过的，但笔者认为“共通感”并不足以解释集体选择产生的整个过程。与其说真实的“趣味共同体”能够依据人类审美的共通感而自发存在，不如说这一集体的选择多多少少是一个被制造出来的选择。

“集体选择”之所以成为可能，首先当然是上文所分析的那个井井有条的生产链的巨大功劳。这条生产链并不仅仅生产出来商品，生产出来某一时间段的时尚，更重要的，它“生产”出了集体选择——不仅仅因为它在“生产之前”倾听、调查了消费者的选择，更因为它所生产的对象直接决定了人们的选择范围，集体选择就是在这些范围、在我们可见的、可接触的那些商场中完成的。

仅仅由生产链决定我们的集体选择，这样结论似乎陷消费者于完全被动的地位，实际上，生产线之外，还有至少三个因素使我们的选择变成不那么被动的自发行为。其一，正如为布鲁默认为的那样，某一时尚现象的产生必然地涉及社会形态甚至涉及到某一具体的文化运动，也就必然地与人们当下的生活环境以及对未来的某种企望（这种企望也是根植于当下的生活）挂钩。在全球化的背景下，社会形态或文化运动也就有了普遍性的意义，这种普遍性使得根源于文化运动的时尚“翻译”行为具备了一致性，这也就为“集体选择”提供了设计活动的背景环境以及参与者的心理基础的一致性。例如，二战之前的时装大多数为成年妇女所穿用，而少女群体却被忽视，因此战后的无聊压抑氛围急需更加活泼、有朝气的服装；同时，战后出现的各种青年流派及他们对传统的蔑视、“波普艺术”的流行，也对时装界的变革起着推波助澜的作用。就是在这种特定的精神与文化背景下，五十年代中期，第一条迷你裙在玛丽·奎恩特的手中出现，并且由最初的“miniskirt panic”变成一种经久不衰的全球时尚。其二，某一时尚产生之初往往有其特定主体，比如文化精英的时尚并不是一开始就是大众的时尚，部分是因为他们致力于将自己与大众区分开，部分在于一旦他们的时尚成为大众的时尚之后他们就会立即将其抛弃，但是在后来的发展传播过程中的模仿行为使主体群扩大，因此，模仿行为实际就是另一种形式的“集体选择”。其三，传播媒介在“集体选择”形成的过程中作用巨大。在时尚场域中发生作用的媒介并不单单是大众传媒的各种手段如电子媒体上的广告宣传，时装发布会等等，某一时尚产品的代言者（如明星）本身就充当着媒介的作用，代言者的宣传载体就是自己，而且往往宣传效果收效甚好。例如，研究者发现，在不同的营销策略影响品牌权益的路径中，“广告费用与品牌感知质量和品牌联想度正相关……形象代言人与品牌感知质量和品牌联想度正相关”[1]。电视广告和影视明星对产品的感知质量和品牌联想度影响之大，只需对充斥在我们周边的品牌服饰宣传海报略观一二便可了然。各种各样的媒介使尽浑身解数使人们认可并追求某一时尚，尽力促成“集体选择”的最后达成。

三、时尚中的集体选择说明了什么？

我们可以说时尚的运行机制能体现集体选择的过程，而不是如布鲁默所认为的那样，时尚产生于集体选择。归根结底，时尚的本质是制造差别，时尚产生于对差别、对改变的追求。对于某一时尚现象的产生来说，集体选择是某一时尚行为在传播过程中会遇到的一个阶段，它虽起源于制造差别，但它是一个逐步趋同的过程，时尚通过生产这种趋同建立起自己场域内的秩序，并以这种趋同的完成作为自己的终结。集体选择的这种既是过程又是结果、既是将来时又是过去时、既是差别又是雷同的特征透露出时尚的众多两面性。

集体选择中引导与被引导的模糊性决定了时尚既是差异又是趋同。时尚的革新者有两种基本的心理，一是追求自己与他人的区别，另一个是追求别人对他所做努力的认同，对他追求区别的行为尤其是这种行为效果的认同。 而“求别”与“求同”的心理的结合，注定了决定者往往同时也是被决定者。这一点在大众消费阶段的时尚运行中表现的更加明显，设计师直接到街头去寻求灵感，此时恐怕连他自己都无法回答到底是他还是大众喜好与诉求决定了未来的时尚潮流。这就导致追求差异的愿望与陷入趋同的结果之间悖反，这是任何一个追求时尚的人不可避免要面对的。设计类产品在产生之初并不是不具独创性的，追求差异必定是设计师设计目的的一部分，然而在它被无限复制然后被消费大众所接受之后，这种差异成为了群体性的趋同。

此外，集体选择这一生产线说明现阶段的时尚既是充满灵感的艺术，又是一种工业计划或者工业制造。服装设计中包含着设计师的对于时代与文化、美感与生活的反思和灵感，是如今这个提倡日常生活审美化的时代中的艺术与生活结合的有力执行者，但是不论是作为革新者的设计师还是作为参与者的消费大众，都受制于层层叠叠的经济利益，在此基础上的设计与革新，都是“带着镣铐的舞蹈”。相信时尚拥有完全的自由和自主无疑是一个美丽幻想。

四、小结

“集体选择”对众多时尚参与者的引入，对时尚场域的角色解说，对引导者的淡漠化都暗合了大众文化中的“狂欢”与反权威特征。集体选择保证了时尚本质追求的不变与表现方式千变万化两者的统一，是时尚成为一种生活方式的先决条件。而当集体选择成为一种经济行为之后，时尚就是一种更具生产力更稳定的秩序，当然，如何保证集体选择对时尚中审美能力的保留甚至是提升，是有待继续探索的问题。

[1] [美]爱德华·阿尔斯沃斯·罗斯．时尚[J]．窦倩译．艺术设计研究，2010，(1)．

[2] [德]格奥尔格·齐美尔．时尚的哲学[M]．费勇，等译．北京：文化艺术出版社，2001．

[3] [美]赫伯特·布鲁默．时尚：从阶级区分到集体选择[J]．刘晓琴，等译．艺术设计研究，2010，(9)．

[4] [芬]尤卡·格罗瑙．趣味社会学[J]．向建华译．南京：南京大学出版社，2002．

[5] 仓平，蔡雯．服饰品牌营销策略组合与品牌维度模型实证研究[J]．东华大学学报（自然科学版），2008，（4）．

Discussion on the Collective-choice in Fashion——Clothing as Case Study

HUANG Wen-juan
(College of Chinese Language and literature, Wuhan University, Wuhan Hubei 430072, China)

The explanation of the question of how did some fashion come into being experienced a variance process from Class Division to ‘Collective-choice’. This paper indicated that the theory of Collective-choice is more corresponded with the characteristics of the present stage of fashion. Moreover, the guide of fashion might be better contemplated from the perspective of Collective-choice. However, what we need to understand is that the Collective-choice, which reflected two-sidedness of fashion, is not a spontaneous choice made by people, but a production activity guided by the pursuing of economic benefits.

Fashion; Class division; Collective-choice; Community of Taste

J523.5

A

2095－414X(2016)02－0049－04

黄文娟（1990-），女，硕士研究生，研究方向：西方文论和文化批评.