大学生体育消费心理与行为特征探究

2016-03-13韩婷婷王相英山东师范大学山东济南250000

文体用品与科技 2016年20期

关键词：消费行为动机态度

□韩婷婷王相英（山东师范大学山东济南250000）

大学生体育消费心理与行为特征探究

□韩婷婷王相英（山东师范大学山东济南250000）

本文主要利用文献资料法，对大学生体育消费的心理特征与行为特征两个方面来研究分析，了解目前大学生的体育消费方向，为以后市场产品的开发提供有力的理论依据，为以后的大学生体育消费研究打下基础。

体育消费心理体育消费行为态度动机

1、前言

近日国务院办公厅发布了《消费品标准和质量提升规划（2016-2020年）》，指出要实现消费品标准体系的基本完善，这一规定的提出表明消费已经深入到我们日常生活中。2008年北京奥运会之后，促进了我国的体育产业的发展。体育产业是一支潜力股，它是一项充满活力的朝阳产业，更是一项对国家对人民有益的健康产业。现在以体育需求为基础的体育产业也大大促进了我国经济的增长。，人们在满足了基本的生活需求之后，对体育消费的需求也逐渐增加。体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出，包括参与型体育消费、实物型体育消费和观赏型体育消费。

大学生是未来社会的接班人，未来社会中各界的精英，具有先进的思想意识和行为方式，在体育消费中占据着很大的比例，所以说大学生是很大的体育消费群体。虽然大学生现在没有职业，没有工资，但是他们具有超前的体育消费意识并逐步过渡到行为。大学生毕业之后从事于各行各业，他们工作之后会是我国体育消费的主要群体，他们是真正意义上的潜力股。因此，研究大学生体育消费有助于了解我国高校大学生当前的消费水平水平及心理与行为特征，对未来市场产品的研发及产品服务态度的改善有重要意义。

2、大学生体育消费心理及其行为的概念

2.1、大学生体育消费心理的概念

体育消费心理指的是人们在进行体育实物型消费、参与型消费、观赏型消费时表现出来的为满足自身需求所购买体育实物型产品与劳务型产品的心理现象。本文主要从态度和动机两个方面来分析其消费心理。

态度是指个体对特定的对象，如人、事件、观念、情感等所具有的稳定的心理倾向。而这种所谓的心理倾向性是指人们的主观评价及其所产生的行为倾向性。这一心理倾向也可以说成是他们对待某商品、某服务的一种心理选择。而这种心理倾向性往往会影响着消费者最终行为。消费者会通过一定的途径了解到一些商品的特性及价值，他就会与自己已有的价值观、兴趣爱好相联系，从而产生不同的消费态度。因此，我们认为体育消费与人的情感因素有关，具有一定的主体性和自发性。它还具有一定的内隐性，通常它不会直接表现出来，而是包含在某些行为中。根据消费心理学理论，我们认为消费态度具有社会性、具体性、协调性三方面的特征。（1）社会性。是指态度易受社会环境因素的影响，它不是天生的，是受后天的影响所形成的，在社会生活中经过一定的经验积累而形成；（2）具体性。消费态度是个体对某一特定的人、事、物等表现出来的心理倾向。这里的特定是指特定的一个人、特定的某一件事、特定的一个观念等。所以说它具有一定的具体性，能详细说明消费心理倾向的对象是谁；（3）协调性。是指消费态度是由认知、情感、心理三种成分所构成的协调一致性，它们之间相互协调，表现出稳定的心理倾向。

动机是一种内在驱动理论，指激发、鼓励人们朝着自己所期望的方向或目标发展。消费动机是指为了满足人们身体内部的需求产生“买”这种行为的内在驱动力。人的消费行为受动机的影响，当我们产生强烈的内心需要时，就会对行为产生影响。当然动机是否能够引起人们的消费行为，这就要看其是否强烈。

2.2、大学生体育消费行为的概念

体育消费行为指的是人们在体育活动时或一些有关方面所进行的消费，主要包括用于购买一些体育器械、运动时所用的服装、体育书籍报刊、体育音响资料等实物型消费；用于进行各种体育项目的学习、健身娱乐活动，比赛等参与型消费；用于观看各种体育现场比赛、购买体育直播节目等观赏型的消费。体育消费是指人们参加体育活动的个人劳务消费支出，已使我们生活消费中一个重要组成部分。

3、体育消费心理与行为的研究现状

3.1、体育消费心理的研究现状

有关资料表明,由于各个地区的经济发展水平不同其体育消费观念也有所不同。有相当一大部分的同学认为目前出现在市场上的体育消费产品或服务价格偏高，他们无法接受以致于限制了他们的体育消费行为。虽然“认为花钱在体育运动项目中是有价值的”体育观念已经得到大部分人的认可，但是对于还在上学的我们来说，由于来自不同的地区，不同的家庭，还是有部分学生觉得这种体育消费观念对其价值不大，不太认可。体育消费的观念就决定了他的体育消费态度，态度会对其消费的动机产生影响，从而有了想购买的欲望，动机又直接影响了消费购买的行为。这种关系既微妙又复杂，就想动物中的食物链一样，相互影响又彼此具有联系，牵一发而动全身。体育消费者的态度具有以下几个功能：（1）工具性功能。也称为适应性功能，是指为了得到某种奖励或表扬而形成与他人要求相一致的态度，避免了一些与惩罚有关的态度；（2）认知功能。指消费者的态度会对其提供正确的信念，从而做出正确的定向，表现出相应的行为；（3）自我防御功能。消费态度还可以抵制身体内某些有害的冲突，解决了有害的心理冲突，增强受挫能力，是潜在的消费动机；（4）价值表现功能。可以满足人们对自我的定位，表现出个人地位与作用的显著意义。

许多的文献资料调查显示，“体育消费”这个名词在大学生中也逐渐成为了茶余饭后讨论的热点话题。大学生容易受社会、经济和其他同学的影响，不同的大学生有不同的消费动机，不同性别的大学生也会有所不同。体育消费动机主要体现在审美动机、强身健体、社会交往、互相攀比等这几个方面。现在的大学生出现社会交往的动机，是因为有时候他们会借着观看体育现场比赛而与同学或是社会上的人们进行交流，从而拉近彼此的关系，增加自己的知识宽度。性别不同消费动机也随之不同。男生会为了锻炼身体、增强体质，获得健美的身材而进行体育锻炼，这种动机就是强身健体的动机。他们可能是为了健美的体型吸引更多的学生，也可能是为了延缓衰老、增加寿命。女生就是每天为了减肥，拥有完美性感的身材，穿漂亮的衣服出现的审美动机。我是众多的女大学生中的一个，我身边的女生有的会为了身材苦恼，她们有的每天去操场跑步，有的报班参加各种身体塑形的课，如瑜伽等。这种现象会使审美动机得到进一步升华。经济水平的提高，一些高校大学生的生活费也会相应增加。他们把吃饭的钱省下来去买所谓的体育奢侈品。例如：某名牌刚推出了一款限量版运动防水手表。大学生生活费的提高促使了现在大学生有了相互攀比的心理，他们热衷于各大体育赛事，也会追各种体育明星，买各种名牌的体育类型衣服，和别的同学比衣服的价格，比质量，比谁的是限量版。

3.2、体育消费行为的研究现状

我们把实物型消费与非实物型消费作为区分体育消费行为的两种形式。男性大学生会喜欢大强度的身体锻炼和有攻击性的球类项目。他们会花钱进入各种俱乐部进行训练，对各种球类的技战术进行学习。他们也会为了自己喜欢的球队明星去观看各大类型的现场比赛，现场感受体育带来的快乐和满足感。进行体育锻炼和对体育球类比赛的喜爱势必会加大他们对运动服装和运动饮料的需求，由潜在的体育消费意识从而慢慢的变成真正意义的体育消费行为。现在的女大学生会利用课余时间到学校操场跑步，还有的去球馆打羽毛球、游泳等。学校设施对校内学生是不收费的，这就减轻了我们的负担。但是由于学习的压力和校园制度的影响，她们只能选择下午或晚上没课的时候进行锻炼。大学生早上锻炼的也会较少，她们可能感觉早起跑步会影响一天上课的状态，因此晚上和下午是她们最佳的选择。对于大学生来说，校内的健身锻炼是一个不错的选择，但也会有学生满足不了自身的需求，选择报班系统训练，学习学校里没有的瑜伽、有氧健身操等。男女大学生因其性别的不同其消费行为也不同。无论是实物的体育消费还是非实物的体育消费，大学生都是消费态度在前动机在后，最后由这种潜在的内隐性体育消费行为变成外显性行为。

4、讨论与建议

现在的大学生已经有了一定的消费意识，体育消费态度决定了消费的动机，体育消费动机决定了其未来的体育消费行为；不同性别的大学生体育消费的态度、体育消费动机、体育消费行为都不同。本文从大学生的消费态度和消费动机对大学生消费心理特征进行分析。查阅大量的文献，对其他文献的阅读总结，通过自身和周围社会环境对现在大学生的消费心理与行为进行分析研究，对当前大学生消费的现状有了明确的分析。但是本研究也存在一定的局限性，没有具体的对大学生进行实际的问卷调查和数据处理，只是借鉴了别人的研究成果和结论进行分析，这样就造成了一定的局限性。大量的资料显示，现在的论文大多都是对大学生利用李克特量表的形式进行问卷调查，大多是针对大学生的消费需求和满意度对其消费行为进行分析，没有系统的对大学生心理机制进行深度分析。

我们应该加强对大学生的教育，正确分析其心理特征，树立正确的消费观念，有效促进其消费行为。在课程设置方面多与体育消费结合，让学生做出正确的消费选择。

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