自媒体时代体育微电影传播的文化解读

杨利霞

（江苏省泰兴中学，江苏 泰州 225400）

自媒体时代体育微电影传播的文化解读

杨利霞

（江苏省泰兴中学，江苏 泰州 225400）

本文从传播学理论出发，运用文献资料法、案例分析法及归纳演绎法等研究方法，研究了在自媒体时代体育微电影相较于传统电影的特性：微内容、微时及微成本，同时探索了体育微电影所发挥的传播功效，即对青少年的激励作用和传播健康的生活方式等，并结合自媒体时代网络传播出现的问题，如信息内容低俗化等，提出了体育微电影在今后的传播过程中应遵循的一些原则。

自媒体；微电影；传播；体育；把关者

第四媒体的变革尚未结束，伴随Web2.0的到来，自媒体出现在了大众的面前，让人人都有了成为记者、媒体的可能。网络视频业务的发展壮大，使得互联网成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。那么，什么是微电影呢？在自媒体时代体育微电影该如何应用，应注意哪些问题呢？

1 体育微电影：未来体育及其文化传播的新路径

微电影是指经过专业策划和系统制作，专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支撑的具有完整故事情节的视频（“类”电影）短片。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可以系列成剧。微电影体现出“三微”：“微时”“微制作周期”“微投资规模”。微电影长度只有0.5～5min，主要在微博上放映、传播。微电影是现今流行的自媒体主要载体之一，关于自媒体美国新闻学会的媒体中心副主任戴尔·威利斯认为：“自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径。”这就是说，自媒体主要应有数字连接（互联网技术）和个人传播的自主性2个条件。自媒体有别于有专业媒体机构主导的信息传播，是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播转化为“点到点”的一种对等的传播概念。本文中的体育微电影是指以体育为题材或者与体育有关的微型电影，是微电影的种类之一。体育微电影与传统的体育电影相比较，体育微电影有哪些特性呢？

2 当下体育微电影传播的特性

2.1 制作成本低廉，营销利润丰厚

自新闻出版广电总局出台新政“限娱令”，要求各地方卫视从2011年7月起，在17：00—22：00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过3次之后，电视广告的费用越来越高，传统电视广告的受众已经趋于老龄化，所以越来越多的广告投放者将广告投放目标转向互联网。与需要花费大量人力、物力去维系的传统媒体相比，在自媒体时代，体育微电影有着零门槛、低成本、高收入的优势。从制作成本上来说，微电影是一种小规模投资的广告形式，“微投资”是它的特点之一；从传播成本上来说，现在在视频网站上投放微电影都是免费的，不会像传统广告那样按版面或者按时收费，这也降低了成本。正如匹克品牌管理中心林政国透露，匹克一部“病毒视频”的制作费用大概是10万元左右，其中甚至还包括了推广费用。他分析道：“以前在央视投入5个亿的广告费用，可能产出的是10个亿，觉得划算。但现在同样的投入，可能产出的还不到1个亿。”相比起来，微电影有点“物美价廉”的味道。“一部几万元制作的视频，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，等于推广是免费的。”他说。

2.2 从“点对面”到“点对点”：传统受众向新型用户的华丽转身

传统的新闻媒体比如电视它的受众没有年龄界限，不论男女老少，不管职业爱好都可以成为传统媒体的被动的“客体”，传统媒体具有明显的强制和主导性，使得受众单一的接收传统媒体想要传播的内容，它们将传播者与受众分得很清楚，它们是“自上而下”“点对面”的传播方式。如今的观众需要更多自主选择与发表意见的权力，互联网则提供了这个平台，打破了这种不公平的格局，自媒体不再有传者和受者的界限，每个人都是传播者，每个人都能做新闻，“人人即媒体”。受众不仅可以自己选择看或不看微电影，而且还可以在各平台自由地发表对微电影的看法，如果感兴趣就可以直接在网上搜索该

产品并购买，正好顺应了现今快餐式的生活节奏。而受众自己也可以上传网络视频，不论是自己制作的短片还是看到自己喜欢的视频都可以通过自己的主页把它传播出去，形成病毒式的传播。

投稿日期：2016-07-15

2.3 短小精悍，立竿见影

微电影作为一种全新的电影文化，微电影广告不仅能够很好地诠释产品或品牌的理念，将来还有可能会取代电影植入，成为广告界的又一大主流。利用微电影推广产品或品牌，其具有明确的营销传播诉求点，而且这种诉求的方式更加的自然、真诚和直接。微电影的故事情节是完全可控的，可以充分发挥其广告创意。传统电影硬性植入广告可能会引起观众的抵制情绪，而微电影广告则不同，其播出平台与传统电影有所不同，在各大视频网站和门户网站上播出，不仅能够获得巨大的点击量，还能够得到其期望的广告效益和收益。微电影广告最大的特点就是短小精悍，故事情节引人入胜，能够在短时间内对观众产生视觉冲击，吸引观众主动多次观看，并欣然接受，使广告达到持续传播和强化品牌的效果。就像2011年12月匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》刚刚上线，单在优酷网上2天之内就被点播了16万多次，而其第1次尝试的《跑过死神的快递员》在网络上的点播量累计超过了800万次。

3 自媒体时代体育微电影传播的意义解读

3.1 对青少年的励志作用

我们看到体育用品会不自觉地把它与运动联系起来，运动又代表了健康与激情，体育微电影运用体育用品的出场与励志元素相结合，给我们传达了积极的思想，恰如《踢球吧！少年！》，2012年12月12日，为激励后辈，老甲A怀旧，片子以在广州结束的首届老甲A为主线，邓乐军以参与者的身份介绍了老哥们在这一周时间里，又回到球场的快乐。电影的后半部分，则重点介绍了京、沪、青、蓉等城市的老甲A球员，是如何参与到青少年足球工作中的。邓乐军说：“能把球踢好的，也一定能做好人！”因此他呼吁广大青少年都来参加足球运动。而2012年12月28日沈阳体育学院上传的《街舞少年》，讲诉了一位卖艺年轻人执着的街舞梦，也激励着我们要为自己的梦想努力奋斗，坚持执着进取的精神。还有2012年4月26日清华大学体育代表队微电影《最好的时光·在这里成长》讲诉了大学4年中与体育朝夕相伴的过程，有苦有乐。更重要的是它贴近我们的生活，让我们也能感受到体育人那执着的梦想。

3.2 弘扬体育精神，传播健康生活方式

随着国家相关职能部门对新媒体时代媒介传播地位认识的深化，将体育微电影发展作为体育文化建设重要举措的尝试已经展开。在体育事业发展“十二五”规划中，“做好奥运会的备战和参赛工作”“加快时事体育产品品牌战略”“加大体育宣传力度、充分发挥舆论导向作用”等被作为工作方针和要点提出。2012年5月28日由国家体育总局宣传司、中国体育新闻工作者协会联合主办、中国体育报业总社承办的“微视角·新精彩2012中国体育微视频展播活动”在北京市正式启动。展播活动面向全国征集以体育为主题的微视频作品参加展博和评选，旨在通过微视频这种新的、大众喜闻乐见、简便易行的艺术形式和表现方式，从不同角度展现体育魅力，弘扬体育精神，繁荣体育文化，倡导健康生活方式和理念，大力宣传全民健身。2012年11月7—11日举办的体育微电影《青锋亮剑》北京国际体育电影与《北京青年》周刊、中国电影导演协会共同合作“青锋亮剑青年文化人才发现扶植计划”，并启动了“每个人的奥运会”微电影计划，目的是展现青年风采、体现奥运精神。

3.3 新时代广告形式的演进

体育微电影的商业运作模式在为业界打开市场空间的同时，也有力地推动了我国体育文化产业的发展壮大。体育微电影作为一种新的品牌传播媒介，体育微电影在很多方面有着传统广告无法比拟的优势，对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入故事情节中，已通过主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。正如匹克体育的微电影《跑过死神的邮递员》中，讲诉一个正在手术台上做换心手术的病人在等着新鲜的心脏，而负责运送心脏的车却坏在了半途……几次穿越时空，快递员想尽各种办法，都来不及把心脏及时送到。最后一次，他穿上带有匹克标志的跑鞋，一路跑到医院，终于赶上了，病人获救。如今在网络上的点播量累计超过了800万次。此部微电影被网友认为是集“周星星式的幽默＋先进最流行的穿越＋时光倒流＋死神来了”等剧情于一身的视频，但实质上它所要表现的就是匹克“I CAN PLAN”的精神及它的跑鞋产品。

4 自媒体时代体育微电影传播所必须遵循的原则

4.1 传播者：确保信息内容的真实性

新闻界前辈郭超人曾这样形容记者：笔下有财产千万，笔下有毁誉忠奸，笔下有是非曲直，笔下有人命关天。自媒体的发布者，可以说在不同程度上有着与记者相似的影响。自媒体传播者的信息鉴别能力、分析能力及对把关标准的掌握，是决定其把关能力的高低的重要参考依据；对于不良信息的鉴别能力及理性分析的能力，直接影响着自媒体传播者的信息把关能力。自媒体的传播者是信息传播的主体，他们在信息传播过程中的责任意识及信息把关的标准掌握情况、把关能力的高低等对于信息传播的质量有很大的影响。因此，不断提高自媒体传播者的自我把关能力，对于建构健康的网络文化传播环境有着积极的现实意义。如果这些传播者自律意识不强，信息把关不严，自媒体就会出现大量的不良信息和违规传播行为，对整个媒介传播环境的建构十分不利。我们要利用各种渠道，引导和培养自媒体传播者对问题信息进行思考和刨根问底的习惯，以提高他们的信息分析能力。

4.2 转发者：提升信息传播的责任性

在21世纪信息时代，互联网的快速发展使得开放的论坛、博客、微博，跟锁在抽屉里的日记本、摘抄本不同，已属于网络公共空间的组成部分。在病毒传播过程中，受众自己就可以充当“把关人”的角色，看到自己喜欢的病毒因子，受众会不自觉染上病毒，吸纳进去，并通过自己的主页对其转发宣传，使病毒继续传播。而如果这一病毒没有被受众所吸引，受众便会将其抛至一边不继续转发，病毒在这一位受众的身上进行的传播便终止。因此，在这个转播的过程中充当的“把关人”在面对碎片化的信息时要多一些独立思考、多一些理性判断、少一些冲动偏激、少一点轻信盲从，对于不健康的信息要主动删除，不进行传播，要谨守法律的边界，谨守道德的底线，负起自己“把关人”的责任，为网络传播环境的优化做出一份自己的努力。

4.3 把关者：规范信息发布的严谨性

把关在传播学中是一个重要的概念，指的是大众媒介对信息的筛选和过滤。在本文中把关是指互联网媒介中心或者立法机关对网络信息的筛选和过滤。在以网络为平台的信息传播过程中立法机关、司法机构、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”。互联网企业是“第一把关人”，有许多一些社会责任，多一些有效管理。传统媒体面对真假莫辨的网上信息时要通过认真细致的调查、求证，披露真相、以正视听。个性化比较强的新兴媒体在社会生活中的作用日益增强，公众的信息传播意识在逐渐加强的同时，相关法律意识却没有得以相应的提升。因此，政府部门首先应依据现有的法律法规，实现对新兴媒体多项法律、多种渠道的监管。其次对自媒体的信息传播进行详细规范和引导，使之与大众传媒共同为信息传播服务，加快制定相关法律。

5 结 语

自媒体时代的到来促使体育微电影有了飞速的发展，相较于传统电影和体育广告，体育微电影是传统故事情节和新媒体结合的产物，有了新的特性，赋予了新时代发展的意义。但是，在这个过程中也出现了一些问题，如信息传播的可信度低等的问题。因此，在今后的发展过程中体育微电影应致力于积极发展更加专业的平台，相关机构应注重完善立法监督及发布者对信息内容传播的自律，提升发布者对所传播信息的责任性。自媒体的产生依托于互联网技术，而当下接触互联网的人群集中于年轻群体，今后互联网的使用者也会越来越多，因此它所发挥的传播功效是其他媒体所无法超越的，只要抓住主要用户，自媒体的发展是不可限量的。由于体育微电影的发展时间不长，只要对当下出现的问题进行有效的解决，以消费者为导向，注重内容的新意与健康，融合传统媒体与新媒体的优点就能实现更好的传播效果。

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G80-05

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1674-151X（2016）08-007-03

杨利霞（1988—），中学体育教师，硕士。研究方向：体育文化与传播。

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.16.004