当前广告策划的变革及应对建议解读

张馨竹

摘 要：随着社会步入到互联网时期，互联网的发展促使广告策划进入到数字化环境中，广告策划模式也因此发生了相应的变革，对大数据时代广告策划事业的发展产生着相应的积极影响。本文在简要分析当前大数据时代背景下广告策划变革的基础上，提出了相对的应对建议，希望能够推动我国广告策划事业的发展，为社会经济社会的进步做出相应的贡献。

关键词：大数据时代；广告策划；变革

互联网信息技术的发展以及大数据时代的到来对广告运作工作产生了极其广泛而深远的影响，基于大数据时代的特征，广告的内容的选择、广告策划以及广告的受众群体都进行了相应的智能化调整，在一定程度上促使广告的内容个性化更强，营销人员可以利用自身所掌握的相关数据资源对广告的内容和营销方式进行优化创新。同时，依托大数据时代背景，广告的媒介投放方式也呈现出智能化发展趋势，通过对相关数据的合理测算，广告营销工作更加科学，为广告策划事业的创新发展提供了相应的保障。下面本文就对大数据时代背景下广告策划的变革和应对践行分析，希望能够真正提升我国广告策划整体质量，推进广告事业的发展。

一、大数据时代广告策划的变革

（一）开始与大数据接轨

在广告策划工作中，对于广告公司来说，大数据本身就是其客户的一种。由于广告营销工作人员能够利用Cookie技术实现对网民各项行为的追踪，进而确定网民的媒体偏好、产品喜好和人口属性等，为网民建立相应的身份认证[1]。在这一过程中，数据收集的凝练度越高，对网民这一受众群体的需求分析也必然更为精准。而这些精准的数据就是广告公司进行广告策划的重要数据资源，能够帮助广告公司打造精准的广告策划，进而促使广告策划获得良好的营销效果。

（二）传播模式得到了相应的进化

互联网技术的发展推动了大数据时代的到来，对互联网广告也产生了相应的影响。在传统的广告策划工作中，一切策划活动都以生产者为中心力求通过相应的策划能够将广告直接向消费者推送，对广告的受众群体产生相应的影响，营销效果相对较差。而在大数据时代互联网广告的传播突破了传统策划传播模式的限制，到当今社会已经逐步由传统的模式过渡到“用户告知用户”模式，广告的传播者和接受者的界限逐渐模糊[2]。这必然对广告策划工作产生相应的影响，广告策划需要适应当前传播模式的变化，提升策划针对性，进而逐步增强广告营销效果，促使广告的社会影响力得到相应的提升。

（三）营销模式出现变革

在大数据时代背景下广告的营销模式也发生了颠覆性的变革。越来越受到企业欢迎的社会化营销促使广告自产自销模式产生，并且通过对大数据技术和信息资源的利用能够实现广告的精准投放，这在一定程度上促使完全营销模式成为一种可能。但是在实质上，无论是聚众、分众或者当今相对开放的社会中，互联网广告营销模式最为显著的变化就是消费者地位的提升，广告公司更为重视用户的信息需求等。所以广告策划工作在营销模式变革的推动下也必然发生着相应的变化，必须在策划的制定过程中以受众群体为中心，力求通过合理的策划为受众群体带来高质量的广告营销体验，进而促使广告营销获得良好的效果。

二、当前大数据时代广告策划变革的应对措施

（一）以数据为基准驱动广告的具体内容

我国传统的广告策划工作缺乏精确的数据支持，对广告受众群体各项信息，如年龄、兴趣爱好、收入等情况的掌握不够具体，并且数据分析手段也以主观判断为主，广告策划的针对性受到影响，营销效果相对较差。而在大数据时代，广告公司可以利用丰富而精准的数据信息开展广告策划工作，从而最大限度的减少主观想象的误差，进一步增强广告的可操作性和营销效果[3]。例如在百度营销研究部门的相关研究中，发现所有对宝洁公司玉兰油的相关搜索中，存在四分之一的用户还针对玉兰油使用者的年龄进行了进一步搜索，来确定自身是否适合使用玉兰油。基于这一点，宝洁公司根据数据分析结果有针对性的设计了25岁年龄群体玉兰油包装，并进行合理广告策划，取得了良好的营销效果。这一典型的广告策划案例证明大数据技术提供的相关数据信息能够反映消费者现实生活中的基本需求情况，进而根据消费者需求合理制定相应的广告策划，促使广告策划的作用能够得到充分的发挥，营销效果也能够更加理想。

（二）激励消费群体发声

在大数据时代，广告受众群体——消费者发声渠道逐渐增多，对广告策划工作产生了相应的影响。消费者在接收相关广告信息的过程中，也成为信息的发布者，而这些广告信息的二次发布对企业产品营销发挥着相应的作用[4]。一些优秀的企业管理人员在产品的设计之初就通过广告策划积极采取消费者对产品的意见和建议，小米广告策划就是其中的典型案例，通过消费者的直接参与，增强了小米的适用性，社会大众对小米的认同度也随之提高，小米广告策划的营销效果相对较好。

而在吸取消费者意见的过程中，企业可以根据消费者的表达获得相应减少品牌营销阻力的方式，并且最为关键的一点是企业可以根据消费者的“声音”探寻社会对品牌的理解，进而获得更好的广告策划思路。例如本世纪初戴尔电脑公司为了探寻社会大众对产品的意见和建议，建立了“创意风暴”社群，激励消费者提交自主创意，对戴尔电脑广告策划工作的开展产生了相应的积极影响。同时，在激励消费者发声的过程中还应该注意到这种对消费者实际需求的探寻并不是企业与消费者之间的简单活动，而是让消费者融入到产品的整个广告策划工作过程，结合消费者意见对广告策划做出相应的调整，进而保证企业相关产品的广告能够得到消费者的认同，进而激发消费者的消费欲望，最大限度的提升广告策划营销效果。

（三）实施去中心化媒体选择

在大数据时代背景下利用大数据技术开展广告策划工作不得不正视一个问题，即大数据时代与消费者相关的各项信息几乎都呈现出碎片化的发展趋势。因此要想广告策划能够与大数据营销工作有机结合，就应该正确认识互联网时代信息的碎片化态势，通过去中心媒体化，增强广告策划的可操作性和实际营销效果。整合营销专家唐·舒尔茨就曾在百度营销盛典生提出：在当前社会大环境下，依靠大众媒体来树立品牌的方式已经无法与大数据时代的信息需求相适应，企业进行品牌建设，最重要的一点是了解消费者需求[5]。所以广告策划工作的开展也应该实施去中心化媒体选择，将消费者需求作为重点，通过统一的媒体平台来完成广告的宣传、品牌的投放和覆盖问题，增强品牌与消费者之间的沟通。也就是说，在大数据时代背景下，品牌产品的广告策划和营销应该化整为零，再将小的信息流汇集起来，与产品广告的多个环节进行链接，最大限度的发挥大数据时代广告策划的价值，为品牌运转贡献相应的力量。

在当前大数据时代背景下，互联网信息技术与广告业的发展相结合必然带动广告策划工作的变革，所以广告公司要想提升广告策划的质量，促使本公司持续健康发展，就应该在工作实践中正是广告策划的这种变革，并结合变革方向积极采取相应的应对措施，为广告策划工作的开展提供相应的支持，切实推动本公司广告策划工作的开展，使本公司的广告策划获得更大的市场竞争力，进而在市场竞争中获胜，为公司的持续健康发展贡献相应的力量。

参考文献：

[1] 曾锐.基于建构主义的高职广告专业学生广告策划能力培养[J].教育与职业，2014（20）：124-125.

[2] 薛海霞.大数据环境下广告策划的变革浅析[J].新闻研究导刊，2015，6（18）：195.

[3] 李铃.中等职业教育《广告策划》教学改革实践[J].福建论坛（人文社会科学版），2011（z1）：214-215.

[4] 张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，30（31）： 99-100.

[5] 雷青.广告策划与广告创意教学中“四维”思维方式的培养[J].内蒙古师范大学学报（教育科学版），2015，28（7）：161-163.