网络红人价值颠覆的历史演进路径考察

胡沈明，李雨婷

(江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022)



网络红人价值颠覆的历史演进路径考察

胡沈明，李雨婷

(江西师范大学 传播学院，江西 南昌 330022)

随着网络信息技术的不断发展，因某个特殊行为被网民广泛关注而走红于网络的人一波接一波，网络红人的时代已经来临。不论是通过什么网络渠道走红的网红，似乎都存在一个共性，就是一直在突破社会公共认知的底线。随着网络环境的不断更新，网络红人突破的领域也一直被刷新。本文将从私人领域、社会道德底线、话语权三部分，分析网络红人走红模式的变迁，并反思网络红人盈利来源的改变。

网络红人；私人领域；社会道德底线；话语权；盈利

网络红人的出现在于其突破了大众的社会认知，从而造成事实上的新奇，进而吸引人们的注意力。从历史发展阶段来看，网络红人经历了三个较为明显的阶段：一是突破私人领域的阶段，原本作为私人领域的性爱日记、私人照片和不雅视频进入大众空间，引起网民广泛关注；二是突破社会道德底线的阶段，网红常常与社会价值观和社会道德相左，形成吸引力，以被骂来获得注意力；目前，是网红发展的第三个阶段，其核心是突破话语权威，挑战社会权力结构，这种权力结构主要以语言的方式表现出来。认清网红走红的不同的阶段，对于反思网红走红的原因以及预测网红未来的发展趋势，具有重要的理论意义和现实意义。

一、突破私人领域

随着网络互动越来越频繁，网络交流进入“秀时代”，网络“晒客”已随处可见，私人领域被逐渐打破，私人空间正在向公共化转变。博客是网络空间私人领域公共化的最早表现，也是孕育第一代网络红人的平台。随后，网红开始向天涯社区、豆瓣等网络平台迅速扩张，从最初的纯文字时代，到后来的裸照以及不雅视频的曝光，私人领域的底线不断被刷新。

(一)私人日记公开化

博客号称网络日志，“本质上是一种个人自由表达思想的私人空间”[1]。最早的网络红人，以文字写作的形式在博客这个相对私人化的开放性网络平台上发表，以带有性元素的文学创作吸引网民的关注。其中，最有代表性的就是木子美，从2003年开始，在个人博客上公开自己的“性爱日记”。起初，木子美在网上公开自己的性爱日记，其访问量并不是很大。随后，木子美记录了她与一名著名摇滚乐手的“一夜情”，其写作风格和以往一样，再现了她与这名乐手做爱时的大量细节，并在日记中直呼其名。这又是对个人隐私的一大突破，木子美随后一炮而红，形成“木子美现象”引发网络议论的狂潮。

传统意义上的博客是博主记录文字信息的较为私人的空间，但却逐渐成为个人通过发布信息引起社会广泛关注的平台。通过博客，私人的信息有意无意地在网络上迅速传播成为公共事件。私人领域公共化，私人信息在网络空间的大量传播。木子美的“性爱日记”是网络技术迅速发展后，私人领域被突破第一阶段的突出表现。

(二)私人照片公开化

博客作为最早的孕育网络红人的平台，其相对于公共论坛，它向公众开放但又存在着一定的私人性。网络红人源源不断地出现，和木子美一样，竹影青瞳也是通过博客走红于网络，但与之不同的是，竹影青瞳从以木子美为代表的纯文字时代更迈进了一步。2004年1月5日起，竹影青瞳在天涯社区的个人博客上实时更新自己的裸照，一个月内点击量超过十三万，被网友称为“后木子美时代”。竹影青瞳将自己的私密照片在博客上公开化，刷新了私人领域的新底线，也成功超越了木子美的纯文字描写的影响力。

2005年，一个名叫“流氓燕”的网络社区知名写手将木子美和竹影青瞳的特点完美结合，其因在天涯社区发布了清晰的半裸照，随后又发布了全裸写真，引来网友的极大争议，天涯服务器一度因为访问量激增而瘫痪，她既有木子美的文字，又有竹影青瞳的照片，在人们对网络性写作疲劳的时候，又一次聚集了网络的焦点。

虽然网络红人可以在一夜之间爆红，但其更替速度也和走红速度一样快，以博取网民眼球生存的网红，往往因为没有新意而被遗忘。当过于裸露的网络情色内容已经进入视觉疲劳的时候，一些网红又开始回归清纯路线。2008年，张辛苑在豆瓣上发布了一组自己与母亲去马尔代夫度假的照片，这组照片在网络上被疯传，张辛苑也因此走红网络。豆瓣作为异于博客的网络平台，其公开性更胜于博客，张辛苑是最早在豆瓣红起来的网络红人。她善于主动包装自己、策划自己、营销自己，突破私人领域，将私人生活公开化，并想方设法通过网络渠道展示自己的外貌来赢取关注，其目前已经营起网店，用唯美的写真照来吸引消费。

(三)私人不雅视频曝光

私人领域的底线不断被突破，“兽兽门”又一次刷新了“性爱日记”以及“裸照”的底线。“兽兽”曾在2008年的北京车展上崭露头角。2010年，其前男友将其不雅视频公布于网络，引起了广泛的关注。因兽兽处于被害人的立场，其事业不但没有受到影响，反而因知名度的迅速提升，重新回到了舞台，甚至受邀出演了电影。

私人领域的底线被网络红人们不断刷新，从最初的博客到天涯社区，再到豆瓣等网络平台，从最初的纯文字时代，到后来的裸照以及不雅视频的曝光，私人领域不断向公共领域转化。网络红人走红的渠道和模式也日益多元化。

二、突破社会道德底线

网络红人为了迅速走红于网络，其走红方式奇出不穷，一些网络红人已经背离了社会价值导向，打破了社会群体普遍认同的社会准则，用突破社会道德底线的方式来吸引注意，对网络环境造成了负面影响。不同于突破私人领域的网红，这一阶段的网络红人，通过网络平台，传播个人主义、拜金主义以及享乐主义等违背社会道德共识的信息，来赢取关注热度，让是非、善恶、美丑的普遍社会认知被混淆，严重损害了社会风气，对社会道德体系造成了冲击。

(一)突破审美底线：极端自恋

首先被突破的是“美丑”的社会公共认知，其极具代表性的人物就是芙蓉姐姐和凤姐，这两者直接挑战了大众的智力和审美底线，以极端自恋的形象出现在公共视野中。芙蓉姐姐和凤姐至今活跃于网络，不断更新的状态使其并没有被遗忘，2016年4月7日百度发布的“中国网红十年排行榜”中，芙蓉姐姐仍然排在第二，凤姐排在第五。

2004年，芙蓉姐姐的照片被网络拍客上传到水木清华、北大未名等网站上，其扭捏、臃肿的“S”造型身躯，引起热议，随之走红于网络。因芙蓉姐姐的照片不符合公众审美的认知，所以其呈现给公众一种高度自恋的形象。凤姐和芙蓉姐姐走红的方式略有不同，但同样是因为其高度自恋，凤姐自称“懂琴棋书画，精通古汉语，9岁起博览群书，20岁达到顶峰，智商前300年后300年无人能及”，其一系列的雷人言论，使凤姐在网络上迅速走红。但现实生活中，凤姐只是一名普通的超市收银员，和自我描述形成了巨大的对比。芙蓉姐姐和凤姐极端的自恋，打破了社会群体的普遍认同，突破了社会审美的底线。

(二)突破价值观底线：物欲膨胀

超越了“美丑”的底线，“是非、善恶”的底线也受到了挑战，网络掀起了拜金主义的狂潮，以郭美美为首的炫富的行为，将勤俭节约的传统道德观抛弃，其金钱至上的腐朽价值观，瞬间吸引了公众的眼球。

2011年6月，郭美美在微博上以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份炫富而引起关注。郭美美几度将中国红十字会推上社会舆论的风口浪尖，引起网友对中国公益事业的猜测。郭美美不断在微博上发布炫富自拍，将包养、炫富、问题慈善、豪赌、性交易等尖锐的话题集与一身，每一个话题都在挑战着社会价值观的底线。因其和社会普遍的公共认知相左，引来公众广泛的关注与热议。

郭美美的微博停止更新于2014年7月7日，目前其正处于法律的制裁中，但直至今日，郭美美依然没有淡出公众的话题，在百度2016年4月7日发布的“中国网红十年排行榜”中，郭美美仍然排在第四位。

(三)突破社会公德底线：鲜廉寡耻

2011年2月，干露露的“浴室征婚事件”突破了社会公共道德底线，其鲜廉寡耻的行为受到社会关注后，面对争议，她不但没有反思，反而不断制造新话题，将自己推向社会舆论的风口浪尖，来博取公众的关注度，同时接拍各种客串演出的电影电视剧角色，提升自己的知名度。

“浴室征婚事件”之后干露露及其母亲录制星空卫视的某档脱口秀节目，干露露穿着性感，现场频频走光，母女二人更是大曝猛料，并粗口不断，导致节目录影数次中断，最后因为遭同场嘉宾燕子的批评而情绪失控大打出手。之后，接踵而至的“小三事件”、“与邓建国绯闻事件”、“整形门”等，使干露露话题不断，每一个事件都触及社会公德的底线，和社会普遍认同的社会准则相违背，其以寡廉鲜耻的形象，被公众所熟知。

三、突破话语权威

网络传播时代，文字传播没有图画传播直观，图画传播没有言语传播迅速。早期，以脱口秀节目被公众所熟知的是以周立波为代表的电视人，其独创的海派清口秀红极一时。后来，以乐嘉、金星为代表的脱口秀节目，都是突破话语权威的先驱，这些人以“毒舌”闻名，其犀利的言语对社会现象和社会问题极尽嘲讽，并一针见血。传统媒体的话语权威被突破后，网络的话语权威突破形式变得多元化，不再是脱口秀这一种表现形式，公众接触他们极具新意的言语，或是满足了娱乐需求，或是被强烈的代入感置身其中，又或者是情绪得以宣泄。过激的言论，不符合传统的价值观，犀利的语言风格、调侃的语言，突破了话语权威，引起关注。

(一)满足受众娱乐需求

互联网信息迅速更新和信息爆炸的环境下，有不少的网络红人通过发布搞笑视频或者娱乐圈的八卦消息，来满足公众的娱乐需求，吸引公众的关注。微博红人任真天，不仅通过微博分享各种搞笑视频，而且其在爱奇艺主持的一档娱乐类节目“Big笑工坊”以解说、吐槽电影为中心，每一期的点击率都在500万左右，其极具娱乐性的内容，吸引了广大粉丝。任真天对自己的解说是“快乐就是那么简单”，其强大的娱乐性能够带给受众欢声笑语，满足受众的娱乐需求，被受众所需要。2016年4月8日，在清博指数最新发布的《网络TOP100强》中，任真天位居第7，其影响力和传播力可见一斑。

同样以满足受众娱乐需求而走红的还有由马睿和其主持的娱乐节目《关爱八卦成长协会》，因对八卦的独到见解，和搞怪的配音方式，吸引了大量的铁杆粉丝，在短时间内点击量过亿，并形成了以“小老婆”为名称的粉丝团。新榜研究院2016年3月公布的网红TOP100排行榜中，马睿排行第三，仅次于王尼玛和Papi酱。

(二)营造受众代入感

在众多的网络脱口秀节目中，有一类是以营造受众代入感取胜的，其中，具有代表性的有Papi酱、同道大叔等。Papi酱以对话的形式来创意短视频，每次都以热门话题为背景，以社会现象为素材，所播出的短视频中，给受众“如果我遇到这样的事情该怎么办”的情绪，有很强的代入感，引起广泛的共鸣。同道大叔，以诙谐幽默的文字及配图，以吐槽12星座在恋爱中的不同缺点为主，吸引了大量“星座控”，网友在看后纷纷对号入座，几乎一针见血，可见其营造受众代入感能力之强。

(三)引导受众宣泄情绪

最具影响力的网络红人是以类似于电视脱口秀节目的形式，以“毒舌”为风格的网络脱口秀节目走红网络。其中，最有代表性的就是Papi酱，她所经营的视频自媒体，凭借变音器发布原创短视频，仅半年时间以拥有1 000万粉丝，估值13亿，已经拿到了1 200万的投资，被称为“2016年第一网红”。Papi酱发布的短视频，结合最新的社会热点话题，以其草根气质的吐槽叙事方式，在短短的几分钟内，多次突出槽点，言语犀利，满足受众情绪宣泄的需要，被受众所追捧。与Papi酱类似的还有王尼玛，其经营的暴走大事件和暴走漫画，对最新的社会热点事件进行盘点，用诙谐幽默的语言表达出来，同时也存在粗俗的脏话。

语言的冲突往往能吸引受众的眼球，具有攻击性和挑战性的语言，能够帮助受众宣泄情绪。以毒舌、粗口为卖点的网络红人，和早期的电视脱口秀主持人一样，以激烈的言辞来撩拨观众的神经，他们通常还有其彰显个人特色的口头禅，在每一期的节目中都会以口号的形式表达给受众：Papi酱，一个集美貌和才华于一身的女子；王尼玛，荆轲刺秦王，两条毛腿肩上扛等。这样的口号形成了极具个人特色的语言风格，彰显个人色彩，为这些网络红人圈粉不少。这些以“毒舌”为特色的网络脱口秀节目，极力迎合着受众的情感需求，毒舌行为已经被异化成一种情绪宣泄的渠道，人们也许并不在意骂的是谁，只在乎言辞是否犀利，是否有参考价值。以毒舌、粗口为卖点的网络红人，一方面通过语言挑战社会权力；另一方面通过“低俗和粗口”等激烈的言辞来撩拨观众的神经。这样的口号形成了极具个人特色的语言风格，彰显个人色彩，为这些网络红人圈粉不少。

这些以“毒舌”为特色的网络脱口秀节目，极力迎合着受众的情感需求，吐槽社会热点事件的同时，也存在一些问题，以王尼玛的暴走大事件为例，其狂躁的话语表达方式，在帮助受众宣泄情绪的同时，粗俗的语言会带给社会负面的影响。网络脱口秀节目中的毒舌行为，已经被异化成一种情绪宣泄的渠道，人们也许并不在意骂的是谁，只在乎言辞是否犀利，是否有参考价值。

不论是满足了娱乐需求，或是被强烈的代入感置身其中，又或者是情绪得以宣泄。网络红人们已经从最初的文字和图片时代，发展到了语言时代，从最初的突破私人领域到突破社会道德底线，再到突破话语权，网络红人圈粉的方式发生了阶段性的改变，其对粉丝思维方式的影响力也越来越强。

四、网络红人价值补偿模式变迁

网络红人的走红方式发生了阶段性的改变，网络红人的盈利来源也发生了变迁。最早期以凤姐、芙蓉姐姐为代表的网络红人，处于盈利无知的状态，即使凤姐的影响力红极一时，但是其没有可行的营销策略，只是单纯地被网民所熟知，导致其后来在美国时，要以给人修脚谋生。

继凤姐之后，一些网红意识到可以将其广泛的社会影响力巧妙转化为营销优势，吸引其粉丝为其消费，消费目标可以是网络文学作品，可以是淘宝店铺，甚至是网络直播的虚拟消费。“网络红人”实际上是现实生活中经济和利益关系的产物，它以“网络作为自身的传播媒介，使自身在现实中无法实现的强烈表现欲在网络中得以实现，同时迅速占据大众的视野。”[2]而目前，随着网络红人走红模式的不断变迁，其以广泛的影响力，便可以吸引投资商或者是合作伙伴为其消费。粉丝经济发展后，不同于上一代网红独自发展的模式，现在的网络红人盈利方式变得多元化，进入以“名气换资源、换资本”的方式。

(一)网络歌曲和网络文学直接收益

网络歌曲是伴随着mp3等电子设备的产生而出现的新的音乐形式，广义的网络歌曲内容和方式是多种多样的，在现实生活中各种媒体传播流行的各种类型的歌曲通过互联网传播，在网上都可以找到，主要收听的方式有两种：在线收听和下载。网络云音乐、虾米音乐等音乐网站，是网络音乐人成名的平台。网络歌曲通常有通俗易懂、朗朗上口等特征。网络歌手或是网络歌曲的创作人，会因为其广为传唱的歌曲而走红网络，代表人物有耳帝、徐良、许嵩、回音哥等。一些网络歌手也有机会登上春晚的舞台，网络歌曲创作人也有为电影电视剧创作的机会，从而获得经济收益。

文字时代，有许多以网络文学走红的网络红人，典型代表有安妮宝贝、桐华、南派三叔等。2016年4月7日，百度发布的“中国网红十年排行榜”中，安妮宝贝俨然排在第一位。安妮宝贝早期写作大量的散文、小说发布于网络，逐渐成为具有偶像效应的网络写手，之后其作品或出版，或拍成电影，为期带来了巨大的经济效益，安妮宝贝曾4次登上中国作家富豪榜。

与其类似的还有桐华和南派三叔等优秀的网络文学创作者。2005年，桐华开始在晋江原创网连载长篇小说，2006年正式出版后，于2011年改编成同名电视剧。目前，以桐华小说改编的电视剧已经超过5部，其不仅能从出版的图书中获取经济收益，受到热捧的电视剧在提升其知名度的同时，也为其带来了巨大的经济收益，安妮宝贝曾4次登上中国作家富豪榜。2006年，南派三叔开始在网上进行文学创作，2007年，南派三叔的代表作《盗墓笔记》系列正式出版，总销量超过1 200万册，其陆续出版的书籍，都以惊人的销量，一度将其逼近中国作家富豪榜榜首的位置。

(二)网络直播参与商品经营

即文字时代之后，网红经济发展到了图片时代。一些俊男美女凭借其出众的外貌，积累起超高的粉丝人气，支持起了网店的运营，逐渐走红网络。这些由网络红人经营的淘宝店铺，一般都是由店主本人担任模特，不断更新产品照片，不但宣传了产品，同时也宣传了自己。淘宝网孕育了众多的金牌店主，多以经营服装、美妆产品为主，具有代表性的有蔡珍妮、张大奕等。蔡珍妮和张大奕本是职业模特，其凭借着精致的面容、个性的穿搭在网络上备受追捧，她们逐渐成为微博大V，拥有稳定的粉丝群体。其中，张大奕在2016年3月由《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜中排名第9，常常出现在《瑞丽》、《米娜》等时尚类杂志的服装搭配栏目中。张大奕的私服搭配在网络上深受粉丝的喜欢，其网店上线新品，常在几秒内被“秒光”，月销售额达百万，创造了互联网电商的销售奇迹。

除了经营网店，还有一些嫩模通过代言网络游戏，获取收入，网络游戏的用户群体越大，其知名度的提升也就越快。另外，和网络游戏相关的还有网络直播平台，目前，用户群体较大的直播平台有拍客、奇秀等。这些经营网络直播的播客，或是进行游戏直播，或是和观众聊天互动，向观众获取虚拟的打赏，来获取经济效益。这看似不起眼的网络主播群体，也能产生惊人的经济效益，早在2015年一名12岁的南昌男孩，通过网络直播，月收入高达3万元。

(三)吸引投资商与合作伙伴进行资本操作

现阶段的网络红人，盈利的来源趋于多样化，或是吸引广告投资、电视剧投资，或是和品牌达成合作伙伴的关系。最具代表性的有Papi酱，在2016年3月23日，其已经积累1 000多万粉丝，获得了来自罗振宇1 200万的投资，成为第一个网络红人获得资本投资的案例。她所经营的视频自媒体，凭借变音器发布原创短视频，结合最新的社会热点话题，在短短的几分钟内，多次突出槽点，言语犀利，受到网友追捧，使其成为2016年网红第一人。Papi酱目前的网络影响力，使其不论是签广告代言，还是出版图书，或是做网络主播，甚至是去拍电影，都将大获成功，从这个角度来看，其获得的1 200万的融资也是合乎情理了。

五、结语

从最初凤姐、芙蓉姐姐的盈利无知，到现在Papi酱的千万融资，网络红人的盈利模式发生了巨大的改变。网络红人走红的方式也经历了突破私人领域、突破社会道德底线、突破话语权三个不同的阶段，网红从网络写手到美女模特再到才貌双全的Papi酱，一代又一代不断更替的网络红人们是网络时代最好的体现。网红时代已经来临，网红文化和网红经济的发展也会随着网络传播的发展不断向前。从私人领域到公共领域，网络红人从对自身的“开发利用”逐渐过渡到对社会的“开发利用”，表面上来看，网络红人看重的是经济利益，但是这种对经济利益的追求最终会颠覆社会的价值观，从而使得社会价值秩序在大众的狂欢中倒塌。正是因为网络红人的部分行为已经具有“公共性”的特征，对其进行强制管理，制定相应的规则，需要提上议事日程。目前有消息称网红Papi酱正因“粗口低俗内容”被广电总局要求整改，无论消息真实与否，一个必须注意的事实就是这类内容触犯了公共性，必需对相关的内容突破加以限制。

[1] 陈长松.论网络空间公共领域、私人领域的融合及影响[J].学术论坛，2009,(11).

[2]李晓红.“网络红人”现象的伦理思考[J].华东交通大学学报，2008,(6).

2016-09-15

江西省研究生创新基金课题“中国记者公知化现象研究”最终成果(YC2016-S133)

2095-4654(2016)11-0126-05

G20

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