“全域旅游”视角下旅游目的地发展策略研究——以广东省英德市黄花镇为例

祝爱民，宋冠杰，郑群明

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)



“全域旅游”视角下旅游目的地发展策略研究
——以广东省英德市黄花镇为例

祝爱民，宋冠杰，郑群明

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

旅游目的地是旅游业发展的重要一环，对旅游目的地的研究有利于促进旅游业的发展。本文从“全域旅游”这一新理念与视角出发，通过梳理全域旅游现有的研究成果，结合英德市黄花镇旅游业的发展现状，在深入分析英德市黄花镇发展全域旅游的必要性和优势条件的基础上，提出了对英德市黄花镇全域旅游资源的统筹与优化、推动黄花镇全域产业旅游化、加强黄花镇全域旅游基础设施与服务体系建设、完善全域旅游保障体系、实现科学定位与创新全域旅游形象的策略和注意事项。以期为黄花镇以及其它地区的旅游发展提供指导。

全域旅游；旅游目的地；旅游发展策略；黄花镇

一、全域旅游

目前，全域旅游理论已经在北美、欧洲地区，甚至其它经济较为发达的旅游地经过了实践的检验。在我国，随着国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，很多地方政府提出了一系列措施来加快旅游业的发展，全域旅游悄然兴起。全域旅游的发展理念有利于我国旅游业向综合型产业转型，促进旅游业快速发展。

关于全域旅游的概念，国内可以分为学术版和官方版两者不同的观点。学术界较为认可由厉新建等[1]提出的全域旅游概念。国家旅游局在《国家旅游局关于公布首批创建“国家全域旅游示范区”名单的通知》中亦对全域旅游的概念作了相关的界定[2]。前者强调的是为游客提供全过程、全时空的体验产品，满足游客的全方位体验，后者着重强调旅游业的全域发展模式。两者观点虽略有不同，但都强调了包括旅游业在内的各大产业的深度融合和旅游地的综合统筹管理等。

广东省英德市黄花镇拥有“英西峰林”这一著名的旅游资源，峰丛地貌，景观独特。北京大学陈传康教授曾经冠之以“南天第一峰林”的美誉。然而，由于旅游发展缺乏清晰长远的目标定位、有效的资源整合和完善的设施配套，导致黄花镇旅游业发展严重受阻。同时作为黄花镇的主要客源地，珠三角城市群目前已进入休闲度假旅游时代，观光、休闲、度假旅游需求旺盛。因此，本文通过引入“全域旅游”的理念，试图为黄花镇旅游产业的持续发展提出相关策略和指针。

二、相关文献综述

“全域旅游”的思想率先使用于2008年汶川县的统筹规划中。之后，李柏槐指出把汶川全县作为一个整体景区来建设，统筹全县城镇与乡村一体化，统筹一、二、三产业转型升级，统筹南北中区域的协调发展，统筹文化与生态建设，推进全县整体发展[3]。随后，全域旅游的理念流传开来。

目前，全域旅游已逐渐引起了旅游界的关注，但关于全域旅游的研究仍较少，在中国知网上以“全域旅游”、“全域景区”为关键词搜索并经过筛选出的文章仅有几十篇。关于全域旅游的研究主要集中于发展策略研究，毛溪浩提出通过优化全域旅游空间布局、丰富特色旅游产品体系、推进立体旅游产业融合、创新旅游品牌营销模式、提升全域旅游服务体系、夯实全域旅游工作保障等促进桐庐县全域旅游的发展[4]。张凌云等提出了从全要素、全行业、全社会、全部门、全游客等角度推进旅游目的地的发展，并以北京为例提出了发展建议[1]。众多的学者以“全域旅游”为视角研究具体的旅游专项规划[5～7]、市县区[8～11]、特色村镇、景区的建设研究[4]。以全域旅游为出发点，对不同地区的旅游建设和发展进行研究[12]。“全域旅游”已经为旅游发展欠缺或想要进一步发展的市县、景区提供了一条新出路。然而，由于各地区发展现状、基础设施、资源状况的不一，使得各地区的“全域旅游”发展的策略与应注意的问题也不相同。

三、黄花镇全域旅游发展的必要性

1.黄花镇全域旅游发展现状

黄花镇是广东省英德市所辖镇，位于英德市西部，广东省北部。该镇旅游业发展已有20余年，目前开发的主要旅游项目有峰林画廊、老虎谷漂流、奇洞天地景区、彭家祠景区等。在广东省及周边省市具有一定知名度。镇区主要旅游商品有黄花豆腐、黄花鸡、岩背高山茶、甜竹笋、笋干、冬菇等。2014年，全镇旅游接待规模约30万人次。同年，黄花镇获得了“广东省休闲农业与乡村旅游示范镇”的荣誉称号，黄花镇旅游业得到了不断的发展。

2.黄花镇经济转型发展的需要

黄花镇位于广东省粤北山区，当地居民的收入来源仍以农业为主，经济发展水平相对落后。黄花镇旅游资源丰富，峰林景观独特，文化底蕴深厚，随着大众旅游时代的到来，以英西峰林为核心吸引物的黄花镇旅游业得到了一定发展，然而黄花镇旅游业主导地位仍不明确，发展全域旅游，有利于明确黄花镇旅游业在各大产业中的主导地位，更好地发挥旅游业在调整、优化黄花镇产业结构，推动黄花镇经济转型升级中的作用。

3.旅游业转型升级的需要

近年来，依托英西峰林等旅游资源，黄花镇的旅游业虽已具有一定规模，但发展至今，仍处于粗放开发阶段，尚未真正成为镇域主导产业，其旅游业发展存在以下问题：(1)镇域范围内老虎谷漂流、奇洞天地景区、彭家祠景区等各大景点各自开发，未形成合力和统一的旅游形象，存在散、小、弱的旅游发展现状，导致黄花镇英西峰林旅游品牌一直以来知名度不高。(2)缺乏完善的设施配套，使得黄花镇的游客接待能力有限。(3)缺乏清晰长远的目标定位，导致旅游开发乱象，资源浪费。黄花镇旅游业的提升发展要求在今后必须加快践行全域旅游，对镇域内的旅游资源进行统筹规划与开发，明确发展目标，集中力量发展旅游业。

四、黄花镇全域旅游发展的基础

1.地理区位优越，交通较为便利

黄花镇位于广东省英德市西部地区,距英德市约60公里，距清远市约80公里，距广州市约160公里，毗邻珠江三角洲经济区，地理位置十分优越。黄花镇镇内公路与国道、省道等主要干道相连，有着便利的交通网络系统。沿镇内的公路主干道而行，往南15公里进入清连高速公路和107国道，可达清远市、珠三角以及其它地方；348省道往东为英德市区方向，往西北为连州市方向。英佛公路连接京珠高速，黄花镇到广州白云国际机场仅89公里，经英德市区走英曲公路到韶关约2小时车程。铁路方面，武广客运专线和京广铁路复线贯穿英德南北，英德至广州、韶关均只有一个小时的路程。总之，黄花镇旅游交通较为便利，可进入性良好。

2.旅游资源丰富，峰林景观独特

黄花镇以英西峰林为主要资源背景，拥有独特的峰峦景观、茂密的森林、丰富的水体，兼有深厚的茶文化底蕴、悠久的客家文化和宗祠文化，融森林景观、山体景观、人文景观于一体，旅游资源非常丰富。

峰林奇观，天下一绝：英西峰林贯穿黄花镇，是广东唯一的峰林游廊，千余座峰林星罗棋布，成线型分布，延绵20多公里，宽约5至8公里，以其优美生动的造型和丰富的层次结构，被誉为“南天第一峰林风光”。山水田园，生态优越：黄花镇地处岩溶盆地，地势北陡南缓，峰林、农舍、溪流、田园、古树、古桥、古堡相映成趣，形成了山水掩映、田园衬托、村舍点缀的“山、水、田、舍”生态、人居格局。境内多冷泉、湖泊、水库，且森林植被覆盖率高，峰林围合的谷地小气候明显，生态环境条件优越。钟灵毓秀，文化深厚：黄花镇历史悠久，民系民居、语言宗教自成一体，形成了丰富多彩的、以彭家祠为代表的宗祠文化、以英德红茶为代表的茶文化、以黄花蘸仪为代表的客家民俗文化。

3.政府大力支持，旅游政策发展利好

首先，国家层面上，国家大力支持旅游精准扶贫。党中央、国务院越来越重视农村发展问题，颁布《中国农村扶贫开发纲要(2011-2020)》、《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》等一系列文件，鼓励将旅游业与农村发展结合起来，加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进旅游扶贫工作，带动部分地区脱贫致富。黄花镇可利用这一发展契机，大力发展旅游业，实现脱贫致富。

其次，近年来广东省政府大力支持旅游业的发展。2008年，广东省提出建设旅游强省 ；2009年，又倡导奖励旅游、福利旅游、修学旅游、银发旅游 ，进一步刺激本地居民出行。2012年，明确提出发展农业旅游新业态等。2014年，黄花镇被评为广东省休闲农业与乡村旅游示范镇，省休闲农业与乡村旅游示范镇的成功创建，更体现了政府对黄花镇乡村旅游发展的肯定与支持。

五、全域旅游视角下黄花镇旅游发展的策略

1.全域旅游资源的统筹与优化

全域旅游的建设要求整合区域范围内的全部吸引物要素，将整个区域作为一个旅游目的地来打造。因此，黄花镇在旅游发展中应以坚持“全镇是景区、处处是景观、村村是景点”的思想，充分挖掘本镇各地旅游资源，通过旅游交通及游步道，以点串线，以线带面，促进黄花镇全域范围内旅游的发展。

黄花镇全域旅游的建设还必须创新思路、合理布局。黄花镇应构建由一座休闲度假小镇、一条旅游发展轴、六大旅游发展板块和十二个美丽乡村组成的全域旅游空间结构体系。一镇是以黄花镇镇政府为中心的城镇社区，是黄花镇的政治经济文化中心；一轴是指以黄花溪和366县道为主的旅游景观休闲轴；六区是指峰林观光区、户外运动区、茶园养生区、民俗文化区、山地度假区、石林探险区；十二村是指黄花镇十二个行政村。这既合理利用了黄花镇各处特色的旅游资源，实现区域资源有机整合，又避免了各区域的同质化竞争。

发展全域旅游需要资源特色化和多样化，满足不同游客全方位需求。因此，黄花镇要充分利用特色多样的自然旅游资源、文化底蕴深厚的人文资源，将黄花镇自然风光和历史人文融合，建设既有自然风景观光，又有民俗文化体验，又可以满足不同游客多元化的旅游需求的旅游景观。

2. 推动全域产业旅游化

旅游业在发展过程中并不是孤立，而是与其他产业融合发展的。因此，黄花镇发展全域旅游需要推进旅游业与其他产业的融合互动，使全域产业旅游化，尤其是农业、文化、餐饮、生态、健康、体育等相关产业。加快培育户外运动、森林探险、度假养生、地方美食、农事观光与体验等业态，促进食、住、行、游、购、娱六要素协调发展，延伸旅游产业链。首先，依托当地产品推出特色旅游。依托当地水稻种植，构造奇特宏伟的大地景观，依托柑橘、茶叶等农产品，发展农业生态观光、水果采摘。依托当地居民独特的风俗文化(客家文化、宗祠文化)，开展独特的民俗文化旅游。其次，积极培育旅游新型业态。依托当地丰富的水稻、柑橘、茶叶等资源，发展农产品加工业、餐饮业，依托当地的居民房屋建筑发展特色民宿旅游。依托独特的风俗文化与手工艺，开发文化旅游商品。依托当地丰富的森林资源、峰林景观和接待设施，开发山地运动、自行车运动、森林探险等旅游产品，发展户外运动产业。

3.加强全域旅游基础设施与服务体系建设

随着我国高速交通体系的形成和自驾游的逐渐兴起，对全域旅游目的地的交通服务体系的要求也越来越高。因此，黄花镇应完善好乡村之间、景区之间的道路交通体系，通过观光游览车、自行车等交通工具和完善的游步道，实现网络化的交通格局。加强基础设施建设，重点建设黄花镇户外运动、峰林观光、养生度假、民宿旅游等旅游基础设施，同时完善镇域范围内的给水、排水、电力等系统，以更好地服务游客与当地居民。加强对黄花镇旅游工作人员安全常识及旅游专业知识的培训，设立24小时游客服务网点，及时有效地服务游客，为游客解决问题，提升对游客的旅游服务质量，同时改善旅游服务人员的工作条件，提高就业待遇，吸引更多外来旅游专业人才的进入。

4.完善全域旅游保障体系

黄花镇全域旅游的建设必须有强劲的动力机制和政策支持，因此需要丰富与完善黄花镇全域旅游保障体系。在管理上，应设立黄花镇旅游发展与改革委员会，全权负责黄花镇镇域范围内所有与旅游相关的事务，坚持由政府主导、农民主体、社会参与的管理体制。尤其在运营管理中，因黄花镇各旅游景点分散，村民较多，不便于设统一检票关卡，因此黄花镇可通过旅游集散中心采取“通票+单点票”相结合的售票方式，供游客选择。在政策上，政府应重视黄花镇旅游业发展状况，采取一系列优惠政策扶持黄花镇全域旅游的建设及旅游业的发展。在资金上，政府需加大对黄花镇旅游发展的财政投入，同时还需发挥市场机制在建设全域旅游中的作用，建立多方筹资、共建共享的投入机制。通过企业化运作、村企共建等形式，广泛吸引社会资金参与全域旅游建设，实现互惠互利，合作共赢。

5.科学定位与创新全域旅游形象

黄花镇全域旅游建设必须目标明确、科学定位。根据黄花镇旅游资源及发展条件，将黄花镇目标定位为“国家5A级旅游景区、全国休闲农业与乡村旅游示范镇、华南户外休闲最佳目的地”。适应当下新的旅游消费方式，将目标客源市场主要定位于港澳台、珠三角及广东省等广大地区，突出体验性、休闲性的旅游产品。整合区域内各种旅游资源，促进各大产业的有机融合，融入黄花镇客家文化与独特的峰林景观环境，使之更有韵味与生命力。

加大宣传力度，塑造良好的全域旅游形象。黄花镇全域旅游的建设需要加大黄花镇的旅游宣传力度，首先，根据“镇区即景区、景区即镇区”的全域旅游理念，应该树立黄花镇全域旅游整体形象。根据黄花镇旅游资源的特色，提出“大地峰景、户外天堂”的主题旅游形象。其次，充分发挥文化、宣传等部门的作用，充分挖掘黄花镇各景区景点的文化内涵，编好人物、神话等传说故事，使其易于传播，形成良好的口碑。现如今，我们已经进入了全媒体时代，新的媒体不断产生与发展，黄花镇应顺应时代发展要求，邀请各主流媒体对黄花镇进行实地考察，充分地利用各类传播工具，开展全媒体营销，同时针对不同受众的需求，选择最合适的媒体形式和渠道，为游客提供一个超细分的个性化服务。

六、黄花镇全域旅游发展应注意的问题

1.保护居民的利益，引导居民共同参与

发展全域旅游要正确处理居民、游客、企业以及政府间的利益关系。不仅需要让游客全时空、全方位地体验到旅游目的地即家园，同时需要让当地居民了解景区是家园。因此，黄花镇发展全域旅游时既要满足游客的利益，也要了解当地居民的需求，坚持黄花镇当地居民的主体地位，充分发挥农民群众的主体作用，激发他们的积极性和创造性，实行民主决策与管理，使其更加自觉、努力地投入到全域旅游建设的行动中来。同时要加大对当地居民培训，提升当地居民的游客接待能力，提升景区良好形象与顾客满意度，树立居民爱护环境的理念，教育当地居民把石山峰林、青山绿水、花草树木当作宝贵的财富。

2.坚持适度有序开发，注重提升旅游质量

黄花镇全域旅游的建设提出要整合区域范围内的全部吸引物要素，让游客体验到“全镇是景区、处处是景观、村村是景点”，然而这并不意味着黄花镇镇域范围内所有景区景点的全部开发。黄花镇在全域旅游建设的过程中，旅游景点的开发要坚持适度有序，注重提升质量，否则会造成各景区村村点火、无序开发、产品同质化严重的格局。例如，将峰林资源相对丰富的中央峰林地区列为黄花镇峰林观光区，重点开发该地区的峰林资源为游客开展观光游览等活动，其他地区的峰林则以保护为主、开发为辅。不但有利于保护黄花镇峰林旅游资源，而且使得资源得到了有效的利用，同时缓解了黄花镇峰林旅游产品的同质化竞争。

3.发挥“互联网+”的作用

在信息化时代，黄花镇全域旅游建设需发挥“互联网+”的作用。首先，高度重视“互联网+营销”的作用，一方面通过与百度、阿里等大数据公司合作，获取来旅游游客年龄、性别、客源地、兴趣偏好等信息，了解顾客需求，从而实现旅游目的地、景点的精准营销；另一方面，黄花镇可以和携程、去哪儿、蚂蜂窝等各大互联网平台进行合作，投放广告与旅游产品，游客可以通过这些平台预订、购买旅游产品。其次，充分发挥“互联网+宣传”的作用，通过设计相应的创意图片、软文或者视频，构建黄花镇专有的微博、微信、网站等自媒体平台并进行宣传、营销、推广，提升黄花镇旅游品牌的知名度，增强旅游吸引力。最后，实现“互联网+服务”的深度融合。一方面，可以通过微信、手机APP及网站，实现景区的智能化导游导览服务，方便游客游览；另一方面，还可以通过景区触摸屏了解景点资讯、路线等信息服务。

七、结语

英德市黄花镇旅游资源非常丰富，峰林景观独特，文化底蕴深厚，但缺乏清晰长远的目标定位、有效的资源整合和完善的设施配套，导致黄花镇旅游业发展受阻。因此，黄花镇发展旅游业应引入全域旅游的理念，促进镇域资源的统筹与优化，推动全域产业旅游化，加强全域旅游基础设施与服务体系建设、完善全域旅游保障体系，但同时需要保护居民的利益，引导居民共同参与，坚持适度有序开发，注重提升旅游质量，更要发挥“互联网+”的作用，最终有利于黄花镇旅游业的长远发展。

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2016-08-28

湖南师范大学开放基金“推进生态文明建设的旅游路径研究”(20151210)资助

2095-4654(2016)11-0025-04

F592.7

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