学术期刊数字化转型的融合问题与对策

孙 艳

(东北财经大学杂志社，辽宁大连 116025)



学术期刊数字化转型的融合问题与对策

孙 艳

(东北财经大学杂志社，辽宁大连 116025)

以数字化为变革引擎的技术—经济范式转换改变了学术期刊的生态环境和内部结构，学术期刊内容资源由稀缺变为丰富，受众拥有充分的选择权和自主权，市场主动权正在发生从媒介向受众的转移。在市场活动受到限制又缺乏政策支持的情况下，学术期刊的数字化转型和融合实践明显滞后。因此，学术期刊要抓住媒体融合的发展机遇，制定融合规划方案，加强内容建设和队伍建设，结合自身特性实现多元化融合发展。

媒体融合；学术期刊；规制变革；数字化转型

一、引 言

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)。这意味着业界谈论多年的“媒体融合”最终进入最高决策层，对媒体融合的支持首次上升到国家层面。传统媒体无论从社会责任还是自身生存发展考虑都需要拓展新的平台。《意见》出台后，迅速得到中央媒体和地方媒体的纷纷响应，展开了从指导思想到具体操作等多个层面的讨论。

现阶段，媒体融合的趋势主要是基于互联网和移动互联网技术的发展所引发的传播形态的变化，很多国内媒体都开展了关于融合发展的探索。这种探索主要体现在技术融合、生产模式融合和经营方式融合等方面。开通官方微博、开设微信公众号和推出客户端是近年来传统媒体应对媒体融合的主要举措。网络和数字技术的裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化[1]。传统媒体面临日益严重的生存危机，受众规模不断缩小，市场份额急剧下降，人才资源流失严重，生存状况堪忧。媒体人艰难思考未来媒介形态该何去何从，但传统媒体诸多融合实践多处于分散和自发状态。

在市场活动受到限制又缺乏政策支持的情况下，学术期刊的数字化转型和融合实践明显滞后。期刊社对媒体融合没有表现出太多的热情和足够的重视，其数字化转型和融合实践尚处于起步阶段，提供的产品和服务较为单一。本文基于媒体融合视域，将经济学相关理论运用到学术期刊研究中，探究学术期刊转型过程中存在的典型问题，并提出相应的政策建议，以期为学术期刊的数字化转型提供借鉴。

二、学术期刊的市场结构变迁与规制变革

1.产业价值链向横向结构转变

许多产业在发展初期是纵向一体化的，产业价值链的每一个环节均由一家公司承担。随着市场的发展，纵向一体化开始纵向分离，产业价值链的不同环节由相应的专业化公司承担，从纵向结构向横向结构转变[2]。就学术期刊而言，早期学术期刊除发行依靠邮局外，编辑、排版和印刷等环节集一身的也为数不少。产业分立时代纵向一体化结构解体，学术期刊的编辑、排版、印刷和发行等环节由专业化公司承担的情形十分普遍，但横向结构的兴起并未触及纵向结构的主流地位。

2.技术—经济范式转换促进规制变革

以数字化为变革引擎的技术—经济范式转换改变了学术期刊的生态环境和内部结构。经济学，特别是规制经济学研究范式转换促进了西方国家对市场失灵和公众利益的重新理解，也促进了规制方式的变革。范式转换不是历史的断裂，而是旧范式在新的社会历史条件下发生了扬弃性的变革，这被新制度经济学研究者称之为路径依赖。每一次跨越式的技术进步都会带来学术期刊传输渠道的拓展和接收终端的变革。数字和网络技术的普及和发展，使得人们的信息获取方式发生根本性改变，学术期刊的生存环境发生相应变化，进而促进规制变革。

学术期刊在发展过程中同时具有政治、经济和文化多重属性，在媒体融合背景下，学术期刊的市场环境、产业边界和产业结构发生了颠覆性的变化，之前建立的规制体制受到根本性的挑战，传统规制框架已经成为媒体融合的障碍。因此，应为学术期刊构建一个既符合市场运行逻辑和产业发展规律，又能保障国家意识形态安全和文化繁荣发展的规制框架。

对于公共产品性质的产业，要对其价格、进入机制、产品质量和普遍服务等方面进行规制[3]。一是学术期刊的自然垄断性和政府规制。资源的稀缺性和规模经济等作用常常导致自然垄断，学术期刊具有明显的规模经济特征，加上严格的市场准入制度下刊号稀缺，使得学术期刊具有自然垄断性。同时，由于学术期刊提供的产品在竞争性和排他性方面都不明显，所以人们通常把学术期刊看作是公共物品或准公共物品。自然垄断性对学术期刊来说利弊兼具：行业内机构为追求垄断地位而过度竞争，不仅可能损害公众利益，甚至为满足特殊利益实行人为垄断，需要政府加以规制。二是学术期刊的外部性和政府规制。学术期刊的特殊性使其同时具有经济上的外部性和精神上的外部性，因而需要政府规制。

3.强制性的制度安排和政府的高度介入

中国正处于经济转轨、社会转型的特殊历史时期，存在市场主体不健全、政府改革滞后等历史和现实问题。体制改革和产业化发展同步发生，在产业化发展尚不充分的前提下遭遇多个层面的融合。既有利益集团的改革惰性和其他利益集团的“寻利”需求构成媒体融合的阻力与动力，又有传媒业的意识形态属性和自然垄断属性，“政府寻租”和“媒体寻租”并存。在中国学术期刊的改革过程中，政府既是期刊的管理者、制度的制定者，又是期刊的所有者、市场的参与者，还是改革的主导者与推动者。这使得学术期刊在政府与市场之间处于一种极为尴尬的境地，不能作为独立的市场主体进行资源配置、参与市场竞争，只能被动接受政府拨款。制度安排的本意是要引入市场机制，推进产业化发展，但制度实施的现状和中国的特殊国情导致强制性的制度安排和政府的高度介入，进而导致学术期刊陷入发展困境。

三、学术期刊数字化转型过程中的典型问题

学术期刊的发展模式并未实现从“粗放”到“集约”的转型：期刊业分散、弱小的现状并未改变；区域市场分割、重复建设和同质化竞争现象普遍存在；受众和人才等资源缺乏深度开发；媒体融合和产业融合仅仅停留在运作机制层面，从技术到产业形态的数字化转型尚处于起步阶段。

1.规制机构职能交叉与重叠，规制效率有待提高

在媒体融合产生的新媒体和新业务等相关领域，多头管理现象普遍存在。例如，互联网既不属于纸质媒介，也不能归入电子媒介。业务的管理归属越不明确，参与规制的政府部门数量越多，多重规制引发的行业效率损失也越多。从中国互联网规制现状来看，文化部、新闻出版广电总局、工业和信息化部和国务院新闻办公室均有不同程度的介入，形成了分散而复杂的管理体系。“融合规制”难以通过部门之间的博弈实现，而需要通过外部制度的设计和调整来实现。例如，英国、日本对原来的机构进行撤并后设立新的规制机构，美国通过立法对规制机构的权利和规制范围进行调整等。

各级人民政府和主管部门制定的行政法规、部门规章和地方政府规章是媒体融合规制体系的主要构成部分。从媒体融合的规制现状来看，文化部、工业和信息化部、公安部、新闻出版广电总局和国务院新闻办公室等政府部门均不同程度地介入规制。同时，还涉及省、市、县等各级政府和行业主管部门，从而形成复杂而分散的规制体系。一方面，没有针对融合业务管理的专门部门，另一方面，主管部门之间的职权范围存在相互重叠的现象。2013年国家新闻出版广电总局的组建也未从根本上改变融合性新业务的开展和运行需要获得数家规制机构审批和许可的现状。多头规制以及由此造成的职能重叠、交叉管理、重复审批、规制成本增加和规制效率低下等问题成为媒体融合难以突破的规制困境。

2.技术力量普遍较弱，融合发展入不敷出，融合模式尚不清晰

技术是媒体融合的重要驱动力，也是学术期刊的软肋和短板。学术期刊在自身生存发展举步维艰的情况下，几乎没有可能抽出资金和人力来搞大规模的技术投入。因此，在技术建设过程中，学术期刊不能搞“大而全”和“小而全”，在加快自身融合发展的同时，应积极借助外部资源和力量。对此，国家应重点支持几家有实力的媒体集团进行重大项目攻关，其研发成果可以推广到全国，发挥积极的外部效应，避免重复建设和资源浪费。

关于传统媒体的转型存在一种观念误区，认为只要发展新媒体，传统媒体就能摆脱发展困境。目前学术期刊处于融合发展的探索阶段，虽然尝试了不少新的经营方式和盈利手段，但尚未形成稳定、可持续的融合模式。盈利模式从单一收入渠道向多元收入渠道转变。学术期刊的传统盈利模式是在内容市场将内容销售给读者，这种模式的收入渠道单一，内容收入成为学术期刊的重要收入渠道，但内容收入极为有限，甚至存在亏损经营。媒体融合拓宽了传统媒体的传输渠道，内容可以实现多次销售，获得多重收入。但学术期刊的现实情况有所不同，其每年的电子版权收入仅有数千元。学术期刊在媒体融合实践中，初步尝试开通官方微博、开设微信公众号和推出移动客户端等，这主要涉及“做增量”。“做增量”风险较小，不会触及现有的利益格局，有其现实合理性。“做增量”是融合初期的必经阶段，但只有调整现有市场结构，重构内容生产流程，才能实现真正意义的融合发展。“改存量”必须打破部门利益壁垒，突破体制机制障碍，既需要政府的顶层设计，又需要业界的探索创新与尝试。

3.人才引进不足，流失现象较为严重

在学术期刊的线性生产链条向全媒体生产模式转换的同时，人才的业务技能、工作方式和思维模式等都要有相应的调整与转变。学术期刊转型成功与否关键在人，复合型人才尤其是适应互联网发展和全媒体竞争的人才少之又少。事业单位的依级定薪制度，对于高水平人才的吸引力远远不够，人才队伍建设严重滞后，大大制约了学术期刊的发展。应重点培养和引进专业人才和复合型人才，加强互联网和新媒体等方面的专业培训，培养编辑的互联网思维。创新人力资源管理体制机制，推出针对优秀人才的激励机制，逐步实现人才队伍的优化整合。

4.网络侵权防不胜防，版权保护亟待细化

在互联网发展初期，大多数纸媒追求网络转载量的增长，对于网站的侵权盗版默不作声。近年来，国家对知识版权的保护力度加大，版权资源越来越得到重视，许多侵权现象得到遏制。然而，随着移动互联网的发展和媒体融合的不断深化，版权问题日益凸显，版权保护又面临新的难题。一方面，由于法律法规不明晰、规制效率低下和信息不对称，微博、微信公众号和移动客户端等成为侵犯知识产权的重灾区。在全平台内容不能实现开放搜索的情况下，抄袭和剽窃难以统计，版权人要维权难度很大。从纸媒、网站到客户端、微信公众号，各种形态的媒体之间相互抄袭、剽窃和非法转载的现象一直存在，面临版权意识淡薄、相关法规不明确和维权难度较大等情况。另一方面，如果不能在互联网终端特别是移动终端直接与用户对接，最终只能沦为那些已经建立优势的新兴媒体的内容提供商。

四、研究结论与政策建议

媒体融合使学术期刊系统内部结构和外部关联发生变化的同时，也改变了信息生产、传输、消费等各个环节和要素之间的关系。从产业发展的角度来看，这些变化意味着学术期刊系统的价值链重构，学术期刊及其关联产业和行业都将获得新的发展机遇。学术期刊转型的探索实际上十多年前就已经开始了，然而至今没有转型特别成功的案例。学术期刊的运作方式和发展逻辑越来越多地呈现信息化、数字化和网络化的特征。信息技术的发展使学术期刊内容资源由稀缺变为丰富，受众拥有充分的选择权和自主权，市场的主动权正在发生从媒介向受众的转移。

1.加强顶层设计，制定融合规划方案

《意见》的出台对新形势下如何推动媒体融合发展提出明确要求和具体部署。各期刊社结合自身发展实际情况，为学术期刊媒体融合提供政策支持。坚持项目推动，既“做增量”又“改存量”，建立融合发展的一体化机制。自2014年，从中央到地方，各媒体集团纷纷推出媒体融合项目。这些项目涵盖技术建设、内容建设和经营业务等，重点还是在基础平台建设与客户端开发方面。技术的实现主要依托于项目的实施，而资金来源成为重要支撑。可以通过融合发展项目，申请项目建设资金和运行维护资金。发展改革部门和财政部门要支持媒体融合发展基本建设项目的立项审批，支持媒体传播渠道拓展和数据库建设等重点项目。加强版权法制建设，依法打击侵犯版权行为，加大版权保护力度。鼓励电信企业加强与传统媒体的合作，支持传统媒体利用电信技术平台建设内容平台，协调电信企业在宽带等信息基础设施使用和手机终端软件推广等方面给予支持。“试点”是媒体制度变迁过程中经常采用的方式。在媒体融合背景下，对新兴媒体而言，既有的制度框架下不可避免地存在制度真空现象。政府通过相关领域的立法，提供行业标准和规范，减少改革与转型风险。加强行业自律和新兴领域的立法是媒体融合背景下政府与期刊业界的共同需求。改革开放以来，中国学术期刊的生存环境、生存方式以及期刊社的内部结构都发生了很大变化，这些变化打破了事业单位体制下单一政治属性的学术期刊与相关利益主体之间形成的平衡关系。在从技术到制度的一系列转型与变革过程中，学术期刊需要重新设定新的平衡点，寻求“政府—市场—受众”之间的平衡。

2.加强内容建设，以内容优势赢得发展优势

无论是纸还是网，都是外在的，技术的、内容的才是核心竞争力。推动媒体融合发展，必须始终坚持“内容为王”，把内容建设摆在最为重要的位置。学术期刊要在数字化时代保持竞争力，必须实现内容的差异化，充分利用新技术，在内容的生产、传播和推广方面有所创新。在媒体融合背景下，学术期刊丧失了渠道优势，但经过长期积累，一方面聚集了大量优秀的内容提供者(作者)，另一方面也吸引了大量的受众(作者和读者)。可以利用用户规模、用户受众黏性和深度内容为特定的受众提供相关信息。不同于工业时代的规模经济，信息化时代，细分领域和小众需求已能够很好地被满足，产品和服务的个性化需求变得越来越重要。学术期刊要把读者和作者转变为用户，优化用户体验，重构与用户之间的关系。通过数据挖掘和数据分析等技术手段，收集用户阅读习惯和阅读方式，建立用户数据库，分析用户构成及其需求，在了解用户的基础上进行分众化、精准化的内容产品投递，并收集用户反馈，积极与用户互动。

3.结合自身特性，探索多元化融合路径

随着数字技术的进一步发展，媒体融合已是大势所趋，打破传统媒介形态遗留下来的行业分割，促进相互渗透和融合，是学术期刊发展的内在逻辑使然。形成“内容+平台+终端+用户”较为多样化的新兴媒体业态，积极利用微博、微信、客户端和二维码等新平台、新技术进行一体化捆绑式整合营销。积极借助社会优质资源，通过并购、合资和合作等多种市场化手段，弥补内容、平台和终端等方面的业务短板[4]。一是以流程转变为依托的全媒体内容生产模式较为普遍，学术期刊开始选择纸质期刊、网站、微博和微信同步传播。强化技术支撑，用新技术、新产品引领和推动融合发展。力争在信息数据库建设、移动客户端建设以及提升微博、微信公众号吸引力和影响力方面，尽快取得新的成果。二是以载体创新为核心的路径。读者通过扫描二维码可以查看更为丰富的内容。三是资源共享合作发展路径，如17家高校学报与中国知网合作建立网刊。四是树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化和个性化的信息需求[5]。媒体融合不同于以往的改版扩版和栏目调整，也不是在原有框架下的简单修补。打破小而全、大而全的观念，充分利用他人成熟的技术、平台、渠道和手段等借力发展。

4.探索创新赢利模式，深化资本运作

中国传统媒体和新兴媒体经历了简单相加、相互结合和彼此融合的过程。传统媒体在实现内容网络化、数字化的基础上，开始刊网互动的实践。随着移动互联网和智能终端的快速发展与普及，传统媒体积极探索创建微博、微信和移动客户端等新兴媒体。网站是集合多种媒介形态于一体的复合型媒介，其可在技术层面消除不同媒介形态之间的界限，建立相互渗透、协调合作的关系，为媒体融合提供基础。因此，在媒体融合发展过程中，网站建设往往是传统媒体的首选。整体而言，网站建设包括两种模式：一是依托于自身资源，独立建立网站；二是与成熟的网络媒体合作。随着互联网的发展与普及，期刊作者开始意识到数字化的重要性，早期的转型是出版数字期刊。数字期刊要有载体，因而开始建网站，寻求刊网互动。在刊网互动的过程中，对纸媒的整个组织架构的影响不大。学术期刊的互联网转型周期长且投入巨大，依靠其自身的积累难以有效解决资金需求难题。

5.加强队伍建设，为融合发展提供坚实的人才保障

建立学术期刊编辑赴网络新闻和移动客户端等新媒体部门的定期交流机制，切实提高编辑的综合业务素质，尤其是提高其运用新兴媒体的能力。建立编辑人员赴海外机构的定期交流学习机制，提高编辑的业务素质。邀请国内外知名编辑做讲座，开展业务交流，介绍国内外媒体融合的先进经验与发展趋势。建立媒体融合发展的人才交流与共享机制，加强编辑交流与培训。邀请国内外知名专家学者举办讲座，帮助编辑从业人员认识到推动媒体融合发展的重要性和紧迫性，培养强化互联网思维，树立一体化发展观念，自觉参与谋划和推进媒体融合发展实践。通过培训、合作和交流等方式，培养一批既有较强业务能力，又掌握新媒体知识技能的专业技术人才。建立科学合理的人才管理体系，完善薪酬机制，建立健全绩效考核体系，探索融合发展背景下吸引人才、留住人才和用好人才的有效途径。

[1]刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报，2014-04-23.

[2]肖赞军.产业融合进程中传媒产业的市场结构——从纵向一体化向横向一体化的演变[J].湖南师范大学社会科学学报，2010(3)：138-141.

[3]喻国明，戴元初.如何评估媒体规制的构建效果(上)[J].新闻与写作，2008(12)：36-37.

[4]胡占凡.推动台网深度融合 打造新型主流媒体[J].电视研究，2014(9)：4-6.

[5]李社.遵规律·促转型·谋融[J].理论与当代，2014(10)：58-64.

2016-09-13

全国高等学校文科学报研究会第七届编辑学研究基金资助课题(2013ZC38)；辽宁省教育厅科学研究一般项目(W2015129)；东北财经大学青年科研人才培育项目(DUFE2015Q25)

孙 艳(1985-)，女，编辑；E-mail:sunyan8410@163.com

1671-7031(2016)06-0120-05

G237.5

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