公共卫生类舆情事件特征及处置策略——以江苏“塑胶跑道”事件及其处置为例

□靖鸣郭艳霞



公共卫生类舆情事件特征及处置策略——以江苏“塑胶跑道”事件及其处置为例

□靖鸣郭艳霞

【摘要】自2015年9月新学期开学以来，随着江苏、广东、黑龙江等多个省份“塑胶跑道”个案接连不断被曝光，“塑胶跑道”舆情密集迸发，且逐渐扩大为全国性的话题。分析该事件舆情及其处置发现：健全舆情预警应对机制，加强舆情信息的收集、研判工作，跟进舆情动态，重视当下公众诉求，可以避免其负面情绪反复发作；彻查事件原委、迅速问责，切实解决现实问题，是平息舆论的釜底抽薪之法；此外，官方还应持续高度重视，借助多种渠道正面宣传，才能有效提升政府部门的公信力。

【关键词】公共卫生；塑胶跑道；网络舆情；政府

自2015年9月新学期开学以来，随着江苏、广东、黑龙江等多个省份“塑胶跑道”个案接连不断被曝光，“塑胶跑道”舆情密集迸发，且逐渐扩大为全国性的话题。“塑胶跑道”事件系公共环保卫生事件，公共卫生是重大的社会问题，相关事件的发生往往严重威胁人民群众的身体健康和生命安全，同时随着网络等新媒体的发展和普及，信息的散播速度快，易产生社会恐慌，所带来的严重影响已不仅仅局限于个体或某一地区，事关社会的稳定。[1]因此，政府如何及时有效地监测和把握舆情规律，从而正确地引导人们的行为，科学地应对和处置公共卫生事件，对于缓解社会恐慌情绪、平息公众舆论乃至社会的稳定都具有重要意义。

一、江苏“塑胶跑道”事件舆情的五个阶段

2015年12月25日，笔者通过谷歌以“塑胶跑道”为关键词进行检索，找到约406,000条结果；以“江苏塑胶跑道”为关键词进行检索，找到约337,000条结果，约占“塑胶跑道”总检索结果的83%。可见，在此次“塑胶跑道”舆情事件中，江苏作为舆情发源地是网络媒体关注的重点。通过对网络及媒体对“江苏塑胶跑道”关注报道的分析，发现该事件舆情的发展、演变大概历经了以下几个时期。

（一）舆情萌芽期：2015年9月中下旬，苏州市相城区元和小学塑胶跑道“引燃”舆情

2015年9月9日上午，苏州市相城区元和小学出现多名学生流鼻血的情况，家长怀疑可能跟学校新建的塑胶跑道的刺激性气味有关，并将此事向澎湃新闻进行反映。9月11日，澎湃新闻最早就此事件刊发相关报道，该报道在刊发两日内被数十家媒体进行转载，至此此事正式进入公众视野。9月18日，凤凰网等媒体对该小学塑胶跑道事件的新进展进行了报道。报道称，该校抽样检测结果显示，有些教室空气中甲醛含量已经接近临界限制。因为此事在网络上已有一定的关注度，检测结果一经曝出加之各媒体转载报道不断，瞬间“引燃”了“塑胶跑道”事件舆情。

2015年10月12日，江苏新闻广播（FM93.7）以《有毒的塑胶跑道——校园“隐形杀手”独家调查》为题播发了苏州、无锡、南京、常州等地塑胶跑道被疑毒害学生健康的报道，报道从多个方面分析了问题塑胶跑道进入校园的原因，多家媒体的转载和跟踪报道使得事件的传播范围进一步扩大，引发网民热议。10月13日，中国之声《新闻纵横》刊发题为《多地塑胶跑道被疑毒害学生健康有毒物质过量或致男孩绝育》的报道，对此，中国青年网、腾讯网等多家网络媒体纷纷转载。“毒跑道或致男孩绝育”相关报道言辞吸睛，以致白血病、不育的流言横飞，引发社会舆论一片哗然，舆情事态不断升级。

（三）舆情高潮期：2015年10月19日—10月23日，镇江市丹阳前艾中心小学出现问题跑道，将舆论推向高潮

2015年10月21日，澎湃新闻刊发题为《江苏丹阳一小学“疑似有毒”塑胶跑道检测全合格，已暂时停工》的报道，报道称，前艾中心小学塑胶跑道是由江苏省塑胶办统一援建的同类项目中第一个因疑似出现质量问题而遭到投诉的。此援建问题跑道一经曝出，立刻引发网民强势围观，将舆论再次推向高潮。

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（四）舆情持续期：2015年11月中旬至11月底，塑胶跑道问题上升为全国性舆情，因而引发对江苏塑胶跑道事件处置情况的回顾，舆情热度居高不下

2015年11月中旬，全国范围内已有上海、浙江、广东等10多个省市相继曝出疑似塑胶跑道致学生不适事件。11月2日，深圳福田美莲小学跑道经检测甲苯、二甲苯平均超出国家标准20倍，公众哗然。11月中旬起，各大媒体纷纷刊发评论文章，形成舆情高峰。11月21日上午9:52，人民网刊发文章《江苏多地校园塑胶跑道被疑“有毒”，六疑问待解》，将舆情焦点又一次集中到江苏。同日12点，江苏省教育厅通过厅门户网站、官方微博“江苏教育发布”等平台发布了《江苏省教育厅关于推进学校塑胶场地建设及近期督查情况的通报》，当日，新华社对江苏省教育厅的通报内容进行了播发，其他媒体均做了转载。官方回应再次引发媒体和网民的集中关注，舆情热度仍居高不下。

（五）舆情消退期：2015年12月初，江苏省发布全省塑胶跑道检查工作，并就监管不力严查责任人，使得舆情热度开始降温

(3)一次水洗中锌的含量可以富集到60 g/L再排入系统，约循环洗涤3次，可减少水用量，有效控制系统体积。

2015年12月4日晚，江苏省教育厅门户网站“江苏教育网”与厅官方微博“江苏教育发布”发布《江苏省教育厅关于开展全省学校塑胶运动场地检查工作的情况通报》。随后，中国新闻网等多家媒体就通报内容进行相关报道或转载。由于江苏省当地政府对此次塑胶跑道督查处置措施得当，加之诸多媒体对于江苏省回应处置情况的报道和转载，大多数网民表示肯定和支持，至此江苏相关舆情开始消退。

二、公共卫生类事件舆情特征

（一）舆情发展迅速

互联网的迅猛发展使得信息的生产、传播方式发生了颠覆性的变化，有别于以往传统媒体掌握信息发布和传播的绝对主动权，在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，即时性成为网络传播最显著的特征。同时，网络传播的及时性也导致了危机事件的爆发呈现常态化，这也是为什么早些年就已经存在的“问题塑胶跑道”事件近期才密集爆发的根本原因。

（二）舆情演变复杂

网络的虚拟性、匿名性和交互性，在给社会公众提供表达言论自由和发泄个人情绪平台的同时，也导致一些网民因为不良动机或者纯粹“恶搞”性心态发布具有明显情绪性及非理性特征的言论，这也在很大程度上增加了公共卫生事件舆情演变的复杂性。在此次“塑胶跑道”舆情事件中，部分媒体和网民为了博取眼球，不加核实就大肆传播塑胶跑道容易导致男孩绝育、患白血病等言论，引发公众的心理恐慌。同时在此次舆情事件中，网民舆论演变呈现一边倒的负面言论倾向：从质疑无良商家到质疑相关部门腐败再到质疑管理部门互相推卸责任等，公众舆论议题的不断嬗变导致事件舆情反复波动且质疑政府、学校等的次生舆情泛滥成灾，从而造成有关“塑胶跑道”的舆论热度“高烧不退”。

笔者梳理“塑胶跑道”舆情发展过程发现，相关舆情发酵历经数月之久，有关“塑胶跑道”的舆情热度仍居高不下。舆情演变的复杂性可以说是“塑胶跑道”舆情难以降温的根本原因，此次舆情事件是典型的网络舆情事件，其舆情传播路径大致如下：“个案爆发—媒体报道—网络传播—网民围观”，自苏州市相城区元和小学塑胶跑道问题“引燃”舆情以来，其他新增个案时时涌现，该事件舆情传播按照以上路径进行循环，从而形成了源源不断的话题热点。

（三）舆情传播具有广泛性

舆情传播的广泛性，首先体现在舆情传播主体的广泛性。公共卫生类事件与全民利益息息相关，事情一旦爆发就会通过各种渠道广泛传播。另外，舆情传播的广泛性还体现在传播地域的广泛性。回溯“塑胶跑道”舆情发展，苏州市相城区元和小学“塑胶跑道”事件是江苏塑胶跑道舆情事件的开端，此后江苏苏州、无锡、南京、常州等地多所小学、幼儿园陆续陷入“塑胶跑道”的风波中，从而使得“塑胶跑道”事件舆情全面爆发，也因此使江苏省成为舆论话题的中心之一。截至2015年12月，全国范围内大量类似舆情事件出现“井喷”式增长，“塑胶跑道”舆情也一跃成为全国范围内广泛关注、热议的事件舆情。

（四）舆情处置艰难

公共卫生类事件往往事发突然，不但具有以上所述的事件舆情发展的快速、演变的复杂性、传播的广泛特性，同时兼具向社会群体性事件演变的可能性，以上诸多舆情特征决定了地方政府舆情引导和处置工作的艰巨性。

自媒体门槛低且相对自由，传播快，容易成为流言滋生的温床。舆情处置的艰难之处还在于网络流言的存在，流言往往会挑战或者暗合某些受众心理，具有广泛的传播力和影响力，而这些都会导致网络舆情的发展、演变态势难以得到管控。在此次“塑胶跑道”舆情事件中，部分媒体中提及的“或致男生绝育”等流言，导致公众心理恐慌和社会秩序混乱，在一定程度上增加了舆情处置难度。

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此外，公共卫生类舆情事件较容易衍生系列评论性文章，容易引发社会各界对相关政府部门监督、管理等工作的讨论，对政府相关部门的形象可能产生不良影响。因此，当地政府对于此次舆情事件的处置和引导工作十分艰巨，其复杂性决定了其只能由也必须在政府统一领导下多部门开展联动合作。在天津港爆炸事故的政府公关中，舆情危机处置经验的不足导致每次新闻发布会都会出现多个次生舆情，正向回应遭遇次生舆情覆盖，网络传播中不断生成新的质疑和吐槽，政府公信力受损。与之相反，江苏省地方政府有关部门在此次“塑胶跑道”舆情处置过程中应对得当，引导效果明显，值得借鉴。

三、地方政府部门“塑胶跑道”事件舆情处置可圈可点

（一）面对舆情危机，官方回应及时、表态迅速，为危机化解创造条件

此次舆情危机爆发后，为将舆情波及度缩减至最小，2015年10月14日上午，江苏省教育厅及时召开新闻通气会，对此次事件进行了回应，并就相关问题回答了记者提问。绝大部分媒体在新闻通气会的报道和评论中，均对江苏省教育厅主动回应和明确表态予以高度肯定，这对引导本次舆情起到了关键性作用。

根据首因效应规律可知，在事发后谁先说话、谁早表态，谁的观点和想法就会产生较大影响力，就会对后表态的人产生一定的心理暗示。[2]党政机关如果先从正面的角度对某些问题进行一个总体的描述或说明，就有助于后面的人用一种比较理性客观的态度来看待这个问题，因此，快速反应原则是地方政府舆情应对工作中要遵循的最重要的原则之一。舆情事件发生后，网络舆情的即时性要求地方政府能够迅速掌握舆情事态，把握舆情应对的“黄金24小时”甚至是“黄金1小时”，发布相关信息及时进行回应表态。舆情事件发生后，公众往往最先关注的是相关政府的态度，江苏省教育厅在事发后立即召开新闻通气会，并且在通气会上态度积极诚恳，给公众留下了一种回应及时迅速、勇于承担、令人信任的第一印象，这在很大程度上平复了负面舆情发酵，挽回了政府的公信力。相反，如果地方政府在舆情事件发生后，没有主动引导舆情的意识，而是固守传统惯性思维，一味地采取对相关报道和网络言论进行封堵、压制的鸵鸟政策，不予理睬、回应和解释，那么最终就会导致谣言肆虐，引发社会恐慌，造成一系列更大的舆情危机。[3]

（二）借助媒体，持续发布信息，占据舆论制高点

2015年11月14日上午，中央驻苏和江苏省30多家媒体的记者参加了江苏省教育厅召开的通气会，结合媒体报道及舆情变化规律，教育厅新闻通气会内容已发挥主导作用。当天中午，江苏省教育厅官方微博、微信、新闻客户端及门户网站第一时间发布新闻通气会内容，并通过全省微博微信联盟平台，要求各地各校新媒体及时转发权威传播新闻通气会的内容，积极引导舆论。各地各校积极响应，及时予以转发和评论，效果明显。主流媒体和新媒体信息发布传播速度更快、传播范围更广、影响力也更大，江苏省政府善于利用主流传统媒体和网络媒体并借助微信、微博等自媒体平台进行“发声”，切实做到了“以快对快、以新对新”，积极抢占舆论制高点，掌握舆论引导的主动权。

《政府信息公开条例》明确要求政府“公开是原则，不公开是例外”，国家大力推进政府信息公开，并通过推进新闻发言人、制定相关规定的方式满足公众的知情权，增进公众和公权力部门之间的沟通。[4]政府舆情处置工作中信息发布不但要及时，更要真实、透明、有技巧，政府信息发布技巧要遵循六说：速说态度、简说过程、巧说事实、慎说原因、跟说进展、后说评价，[5]尤其是在突发公共卫生事件发生时，舆情往往复杂而敏感，极易引发公众的不安情绪。因而相关政府部门更应该谨慎稳妥，既不能秉承“谣言止于智者”的惯性思维闷头处置，事后一次性发布信息，更不能在没有掌握清楚情况之前乱说一气，而是要及时进行动态性发布，先点后面、先局部后整体地发布信息回应公众关切。舆情事件发生后，江苏省政府相关部门积极开展事件调查，并将相关的进展和动态公布在其官方网站、微博上，对公众关切的问题逐一进行解释和交代，有效避免了舆情事态的恶化。

（三）及时协调沟通，有效开展舆情的收集和研判工作

网络已经成为人们的情绪和态度表达的主要平台。相关政府部门要认识网络舆情与传统舆情的巨大差异性，编制网络舆情预案，通过应急预案实现对可能的突发性事件网络舆情进行预测和分析,识别可能带来的威胁，并针对这些情况制订相应的预备性处置方案。[6]一旦预测的舆情发生，就立刻按照预定的方案采取行动,同时根据具体的舆情发展及时调整方案以控制事态，将可能的消极影响降到最低点。江苏多地“塑胶跑道”问题被报道后，江苏省教育厅办公室（新闻办）即刻向苏州、无锡、南京、常州四地教育局下发《舆情通知单》。教育厅办公室关于加强舆情预警、研判工作的举措可以说十分契合当下舆情复杂的发展态势，且更有利于督促各地协调配合做好舆情的收集、研判工作，做到有新情况随时上报，进而制订动态舆情应对方案，把握舆情应对的主导权。

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四、政府应对处置公共卫生类舆情事件的启示

（一）健全舆情预警应对机制，加强舆情信息的收集、研判工作，跟进舆情动态，重视当下公众诉求，可以避免其负面情绪反复发作

江苏省“塑胶跑道”舆情事件一波三折，舆情发展阶段不同舆论的议题也不同，因而公众诉求也不同。为了更好地应对舆情危机，及时掌握事件舆情的发展动态，地方政府部门应当健全舆情预警应对机制，如果有条件应设置专门人员，负责对各个网站的网络舆情内容进行全天候密切关注。另外，面对重大舆情处置工作，更需要多部门的配合协作。管理部门及其他相关职能机构要联合行动、分工协作、彼此配合，对网络舆情进行实时监测、预警、引导和控制，从而有效实现共同的危机管理目标。[7]

在日常的监测工作中，应着重对重点论坛和网站加强监控，及时了解掌握舆情动态，加强对动态舆情信息的收集、研判，并可以采用互动、回帖等方式，及时解答网友们对事件的疑问。此外，还应针对当下民众诉求制订处置方案，切实做到“民有所呼、我有所应”。相反，如果忽视民众诉求，不但不能平息公众舆论，反而会使网友舆论一边倒，使问题更为尖锐，舆论热度也会随着官方回应呈上升趋势。如果相关部门在回应之前做好舆情研判，及时提出具体有效的应对措施，就能有效避免负面舆情的反复发作。

（二）彻查事情原委、迅速问责，切实解决现实问题是平息舆论的釜底抽薪之法

校园连曝“塑胶跑道”事件，说明此问题由来已久，只是近日才集聚爆发，而一经爆发舆情热度便居高不下。其原因是塑胶跑道进校园本是为了学生身心健康发展，现如今却成了威胁学生健康的罪魁祸首。对此，相关管理部门难逃其责，公众舆论和主流媒体也纷纷发言问责，相关政府管理部门应当正视公众正当诉求，强化“解决问题第一位，舆论引导第二位”的理念，通过彻底查清“塑胶跑道”频现之原因、加大惩戒过失方等，切实解决好现实问题。

江苏省教育厅在事发后分别于2015年10月14日、10月15日、10月16日、10月19日发布工作进展和涉事塑胶跑道的送检结果、事件调查、处理结果，并于11月份发布了《江苏省教育厅关于推进学校塑胶场地建设及近期督查情况的通报》，公示了媒体报道的江苏省部分地区个别学校塑胶跑道问题核查和处置情况。江苏省教育厅积极督查和公布存在问题学校的整改措施、处置方案和处置结果，在一定程度上缓解了负面舆论，有效地防止了各种猜测和质疑，平息了不断发酵的舆情事态。

（三）官方应持续高度重视，借助多种渠道正面宣传，有效地提升政府部门的公信力

著名学者罗伯特·希斯在《危机管理》一书中提出了4R模式，即缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Recovery）。其中，恢复工作是舆情危机事件得到控制后的首要工作，不但包括危机发生并得到控制后着手后续形象恢复和提升，还包括在危机管理结束后的总结阶段，为今后的危机管理提供经验和支持，避免重蹈历史覆辙。[8]危机管理4R模式中关于恢复的方法，对我国地方政府应对舆情危机事件同样适用且有其必要性。在此次“塑胶跑道”舆情事件中，因舆情涉及师生的身心健康，只有持续关注、积极恢复才能使舆情彻底平息。因此，江苏省政府相关部门应当在此次舆情事件的处置结果公布后持续重视，注重借助传统媒体和自媒体平台，同时邀请相关专家和“舆论领袖”发表评论性文章，加强跟进舆论动态，做好正面宣传，正确引导舆论，有效树立地方政府规范管理、严格治教的良好形象，从而提升政府部门的公信力。[9]此外，在“塑胶跑道”舆情事件得到控制后，地方政府还应当就此次舆情危机事件进行分析总结，撰写相应的汇总报告，并召开专题会议组织相关政府官员进行学习交流，以提高地方政府的舆情处置能力。

参考文献：

[1]刘鹏程，孙梅，李程跃，等.H7N9事件网络舆情分析及其对突发公共卫生事件应对的启示[J].中国卫生事业管理，2014（10）：784-786.

[2]时蓉华.社会心理学词典[M].成都：四川人民出版社，1988：157.

[3]蒋静.公共卫生安全类事件的网络舆情研究[D].湖南大学，2014.

[4]政府信息公开条例[EB/OL].2008.

[5]刘伯贤，李星驰.新媒体语境对突发事件舆论引导的影响及治理[J].桂海论丛，2015（3）：98-102.

[6]岳源.突发公共卫生事件网络舆论演变研究[D].华中科技大学，2012.

[7]王爱军.政府应对群体性事件网络舆情的路径研究[D].中南大学，2014.

[8]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京：中信出版社，2004：30-31.

[9]吴雨霖.突发性群体事件中县级政府舆情应对问题研究[D].湖南师范大学，2014.

（靖鸣为南京师范大学媒介发展与管理研究所所长、教授、博士生导师；郭艳霞为南京师范大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵亮

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