论复杂性突发事件的舆论引导策略——基于天津爆炸事故舆论引导的反思

□郑保卫叶俊



论复杂性突发事件的舆论引导策略——基于天津爆炸事故舆论引导的反思

□郑保卫叶俊

【摘要】近年来，当灾难性突发事件发生后，舆论引导工作就面临着严峻的考验。以天津“8·12”爆炸事故为代表的复杂性突发事件，其舆情具有社会关注度高、舆论质疑声多、不确定性因素多、问题专业性强等特点。面对复杂的突发性灾难事件，我们应从转变思想观念、调整运行结构、综合各种要素、改进引导方式等方面入手，探讨复杂性突发事件的舆论引导策略。

【关键词】复杂性；突发事件；舆论引导；舆情；机制

在社会转型期，各种矛盾交织，使得社会风险不断发生，而且呈现出日益复杂化的趋势，近年来时有发生的灾难性突发事件就是一个例证。每当此类事件发生，舆论引导工作总是面临着严峻考验，一旦引导不当，便会陷入被动局面，引发舆论质疑，产生负面影响，损害党和政府的公信力。

因此，面对复杂的突发性灾难事件，该如何做好舆论引导工作，成了一个需要我们深入研究的重要课题。本文以2015年8月发生在天津港的爆炸事故为例，对复杂性突发事件舆论引导的特点及策略进行探讨。

一、天津港爆炸事故的舆情走向及其复杂性

2015年8月12日23:30左右，位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸，这起重大爆炸事故造成的伤亡人数多、财产损失大、环境破坏严重，而涌入越来越多劣质答主，但笔者认为，就目前来看，知乎社区并没有因为开放注册和门槛降低而从一个相对精英化的传播平台彻底沦陷为草根的舆论场，知乎社区仍具有自我净化能力，在中国目前的所有社会化媒体中，知乎依然是一个能够代表理性和自由的平台。就这点来说，它也许是一块更接近“网络公共领域”的试验田。

参考文献：

[1]知乎CEO周源：用户数达1700万，将试水商业化.DoNews，2015-3-20[EB/OL].http://www.donews.com/net/201503/2885050.shtm.

[2]苏莉安.民间版知乎分析报告第二期——赞同背后的秘密[EB/ OL].http://zhuanlan.zhihu.com/sulian/19907234.

[3]解密微信：微信平台首份数据研究报告[EB/OL].http://tech.qq. com/a/20150127/018482.htm#p=3.

[4]新浪微博.2015微博用户发展报告[EB/OL].http://data.weibo. com/report/reportDetail?id=304.

[5]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：12.

[6]张治中：微博时代的草根话语权保障[J].新闻知识，2011（6）.

[7]陈建：社会化媒体舆论表达的民粹主义隐忧——以微博客的舆论表达为例[J].东南传播，2010（11）.

[8]尹连根：结构·再现·互动：微博的公共领域表征[J].新闻大学，2013（2）.

[9]杨晓茹：传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）.

[10]陈思：知乎意见领袖的形成机制[J].新闻研究导刊，2015（8）.

[11]王秀丽：网络社区意见领袖影响机制研究——以社会化问答社区“知乎”为例[J].国际新闻界，2014（9）.

[12]桑斯坦：网络共和国[M].上海：上海人民出版社，2003：70-71.

[13]张一鸣：机器学习能带来更有趣的世界吗？[EB/OL].http://tech. qq.com/a/20150117/028871.htm.

[14]桑斯坦：网络共和国[M].上海：上海人民出版社，2003：5.

[15]桑斯坦：网络共和国[M].上海：上海人民出版社，2003：71-78.

（茹西子为北京大学新闻与传播学院硕士生；胡泳为北京大学新闻与传播学院教授）因而引发了国内外舆论的高度关注。

编校：郑艳

新闻与传播研究

（一）天津港爆炸事故的舆情走向

天津港“8·12”爆炸事故，其整体舆情先后经历了两个阶段。每个阶段舆论引导面临的形势和处理的方式有所不同：第一阶段，舆论引导处于被动回应状态，整体舆论以质疑为主，许多谣言开始传播，事件不断升温；第二个阶段，舆论引导以主动为主，质疑声逐渐消解，谣言逐一澄清，事件逐步平息。

事故发生后，党中央、国务院高度重视。习近平总书记在第一时间做出重要指示，要求尽快控制消除火情，全力救治伤员，确保人民生命财产安全。李克强总理立即做出批示，要求全力组织力量扑灭爆炸火势，并对现场进行深入搜救，做好科学施救，防止发生次生事故。

第一阶段：被动回应阶段。天津市在事件发生初期处于舆论引导的被动地位，主要体现在以下几个方面：一是本地媒体失语。爆炸事故发生的第二天，天津市本地媒体集体处于失语状态，从报刊到广播、电视，有关事故的报道十分有限，有的媒体还在按原先的安排播放节目，这与如此重大事故公众的高度关注极不相符，导致了舆论对天津媒体的质疑，从而在舆论引导的第一个节点就陷入被动，处于劣势。二是阻挠记者采访。事故发生后，当地多次出现工作人员阻挠记者采访事件，使舆论引导工作陷入被动。三是信息公开不及时透明。事故发生后，当地政府没有及时公开有关信息，瑞海公司环评报告、天津港的归属等基本问题均未能在第一时间公开。四是新闻发布会操作不当。8月16日前举行的六次新闻发布会，出席领导层次低、代表性不够、回答记者提问保守等，使得舆论引导一直处于被动“接招”状态。

第二阶段：主动引导阶段。8月16日，李克强总理代表习近平总书记抵达事故现场，看望慰问消防队员、救援官兵和伤员及受灾群众，并就下一步救援救治、善后处置和安全生产工作做出部署。李克强强调，这次事故伤亡重大，教训极其惨痛，国务院立即成立事故调查组，要彻查事故原因，依法严格追责、严厉问责、严肃查处，对涉及玩忽职守、失职渎职、违法违规的，要一究到底，坚决处理，决不姑息。此后，天津市逐渐掌握了舆论引导的主动权，信息公开力度加大，并正面回应有关质疑，出席发布会的领导层级提高，天津市代理书记、市长黄兴国也出席了发布会。

（二）天津港爆炸事故的复杂性分析

与以往一般性突发灾难事故不同的是，这次天津港爆炸事故十分复杂，这是导致事故发生之初舆论引导没能及时掌握主动权的重要原因之一。

1.爆炸事故本身的复杂性

此次发生爆炸的危险品仓库，事故现场有危化品40余种。其中氰化钠约700吨，硝酸铵约800吨，硝酸钾约500吨，能确定的危化品数量约3000吨。而化学品爆炸不能用普通灭火方式，化学品本身会引起反应而发生再次爆炸，如遇降雨就可能产生爆炸。就连在消防战线工作40多年的公安部消防局副局长牛跃光也表示：“像此类的危险品仓库，这还是经历最复杂的一次灾害事故。”①事故的复杂性，不仅增加了抢救工作的难度，也给媒体及公众带来了很多未知信息，舆论引导工作陷入困局。

2.爆炸事故利益主体的复杂性

此次事故发生在天津港，舆论一开始便质疑天津港与瑞海公司的关系，并对天津港的归属问题表示关注。然而，相关信息却迟迟未能公开，导致舆论引导工作十分被动。甚至在8月19日的发布会上，天津港总裁出席发布会时还强调，天津港是个区域的概念，与瑞海公司之间没有关系，并回避了天津港直接归属问题。而此次灾难事故涉及交通运输、口岸管理、安全生产等诸多领域，进一步加大了舆论引导工作的难度。

3.爆炸事故舆论环境的复杂性

新媒体环境下，主流媒体不发出权威声音，小道消息就会占领舆论阵地。正如李克强所言：“权威发布跟不上，谣言就会满天飞。”[1]由于事故发生后信息公开不及时不透明，在网络上出现了很多谣言，这些谣言一方面混淆了公众对事件的认识，另一方面也影响了政府的公信力，使得舆论引导工作举步维艰。

二、复杂性突发事件的舆情特点

复杂性突发事件的舆论引导相对难度较大，如何应对此类事件，怎样做好这类事件的舆论引导工作值得关注和重视，天津港爆炸事故为我们提供了一个总结经验教训和进行反思的机会。

反思复杂性突发事件的舆论引导工作，首先需要全面了解此类事件的舆情特点，从而提出解决方案。从此次事件看，复杂性突发事件的舆情具有以下几个特点。

（一）社会关注度高

当前社会环境纷繁复杂，公众须借助媒体及时了解外部环境不断变化的信息，从而减少认识上的不确定性，并据此做出判断和调适，增强安全感。

突发事件，特别是突发安全事故，与人民群众的生命财产安全密切相关，是最受公众关注的社会风险之一。当此类事件发生时，会在第一时间引发公众的关注。在复杂性突发事件中，事件的不确定性给公众造成了疑惑和诸多不安全感，必然更会成为其关注的焦点。因此，公众关注度高是此类事件最明显的特点。

新闻与传播研究

天津港爆炸事故中的舆情就充分体现了这一点。事故发生后，相关信息第一时间在各大网站、微博、微信中迅速传播，并立即在全国乃至世界范围内引发关注。公众将关注焦点很快集中在了危险化学品上，这是因为危险化学品使事故救援工作难以开展，且会给事故带来次生灾难。

更为重要的是，公众急于知道危险化学品爆炸后是否会给当地的空气、地下水、土壤带来污染，污染的程度有多大，未爆炸的危险化学品是否依然存在危害人们健康和生命安全的隐患，自己居住地周边是否也存在此类潜在的危险等。这显然已经突破了一般性突发事件中公众的“旁观者”心态，许多人都是事故灾害的直接关联者。因此，此类事件的社会关注度高，是舆论引导工作需要特别重视的。

（二）舆论质疑声多

舆论质疑是突发事件发生后普遍存在的一种现象，这是因为突发事件往往事发突然，公众对事件发生的原因一时无从知晓，希望尽快了解真相，因而出现质疑声音在所难免。

通常情况下，对一般性突发事件，舆论质疑主要集中在事故发生原因及如何追责等问题上，只要相关部门实事求是地及时公开信息，质疑声相对较为容易平息。但在复杂性突发事件中，由于情况复杂，公众又难以全面获知真相，因而舆论质疑会更多。如果有关部门不能以坦诚的态度对相关信息及时、充分地公开，质疑声非但不会消失可能还会更多，从而使得舆论引导的难度加大。

在天津港爆炸事故中，因为涉及许多公众无法获知的复杂情况，舆论质疑点多且相对集中。如这样一家危险化学品仓库是如何通过环评报告的，事故主要责任所涉及的瑞海公司归哪个部门管理，天津港与天津市的关系是什么，爆炸对当地环境造成了何种程度的污染，危险化学品会不会引发次生灾害，等等。公众对瑞海公司总经理只峰的身份也产生了质疑。

这些质疑开始时是公众面对突发事件的正常反应，但由于有关部门回应不及时，丧失了把握舆论引导主动权的最佳时机。随之一些恶意中伤的谣言开始出现，搅乱了舆论环境，使得舆论引导变得更加被动。

（三）不确定性因素多

不确定性因素多是风险社会的一大特点，也是突发事件中普遍存在的一个问题。尤其是在复杂性突发事件中，不确定性因素更多。

常言道：“大灾之后必有大谣。”这种现象之所以存在，就是因为重大突发事件往往情况复杂，其中的不确定性因素很多，人们如果不能及时了解真相，就会受到谣言干扰，以“宁可信其有不可信其无”的心态接触谣言、传播谣言，从而产生不良后果。在这种情况下，如果主管部门不能及时回应，极易给谣言提供传播空间。

此次天津港爆炸事故最大的不确定性，是危险化学品的数量及危害。因为瑞海公司已经被炸毁，指挥部没有仓库的相关记录，只能初步估算有40余种约3000吨危险化学品。同时，危险化学品因品种不确定，爆炸后会不会由于化学反应再次发生爆炸也很不确定，以至于指挥部不得不停止救援，派防化部队进入救援现场勘察。

对当地群众而言，更是有许多不确定的东西，如：爆炸对周边水质、土壤、空气的污染程度如何？瑞海公司有700吨氰化钠的说法是否真有其事？而后来在确定瑞海公司确有700吨氰化钠后，群众对这些化学品的潜在危害依然存在许多不确定性认识。

之所以说天津港爆炸事故是典型的复杂性突发事件，最重要的就是整个事件充满了不确定性，使得救援工作遇到阻碍，公众心理遭受煎熬。

（四）问题专业性强

专业性强的安全领域，一旦发生突发事件，必然会出现很多专业性问题。公众对事件的质疑在很大程度上源于一些过于专业的问题干扰了他们的认知，公众心理的不确定性大都源于此。这些专业性强的问题只有在第一时间，通过相关专家进行深入解读，让公众消除心中的疑惑，才能获得舆论引导的主动权。如若专家介入不及时，导致公众质疑声四起，这时舆论引导就已陷入被动状态，再找专家解读，效果会大打折扣。在复杂性突发事件舆论引导中，所涉问题的专业性强是其突出特点，需要特别予以重视。

2015年6月1日发生的湖北监利“东方之星”号沉船事件就面临这一问题。当时交通运输部和国家海洋局、中央气象局等部门立即邀请相关领导和权威专家，对沉船原因、打捞措施等专业问题进行了详细解读，降低了公众认识上的不确定性，减少了舆论质疑，扼杀了谣言的源头。

在天津港爆炸事故中，有关部门举行的新闻发布会，也邀请了天津市环保局专家对环境污染及检测情况进行了实时报告，新闻媒体也采访了公安部消防局、危险化学品专家，对消防问题和危险化学品处置问题进行了专业解读。但由于事故现场情况过于复杂，相关信息的公开度相对不足，所以这些信息的发布仍然未能消除公众疑虑，质疑声始终难绝，舆论引导还是显得有些被动。

新闻与传播研究

三、复杂性突发事件的舆论引导策略

复杂性舆论引导因为其特殊性，故尤其需要讲求策略和方法，要在转变思想观念、调整运行结构、综合各种要素和改进引导方式上下功夫，从而形成有效的运行机制，实现预期的引导效果。

（一）转变思想观念：变被动引导为主动引导

正确观念的形成，是对事物科学认识的结果，它有助于人们更加全面、系统地认识和把握事物，处理和解决问题。形成和掌握正确的舆论引导观念，可以使我们在舆论引导工作中更好地把握时机、掌握方法，以求实现好的效果。

在舆论引导实践中，目前仍有不少政府官员和新闻媒体，在面对突发事件时，采用“你问我答”的被动舆论引导方式，引导的效果往往难以让社会和公众满意。因此，变被动引导为主动引导是当前急需解决的一个思想观念问题。在复杂性突发事件的舆论引导中，尤其需要把被动引导变为主动引导。

所谓“主动引导”，其关键就是要增强舆论引导的主动性，掌握舆论引导的主动权，以积极主动的态度面对舆论事件，要及时公开有关信息，准确把握社会关切，主动回应舆论质疑，以争取舆论引导的积极效果。为此，需要掌握下面一些基本观念。

1.信息观念

信息的作用在于使公众减少和消除原先认识上的不确定性。在突发事件中，应该注意及时、公开、透明地把关于这一事件的相关信息在第一时间让公众知晓，以减少公众认识上的不确定性，这样质疑的声音就会减少和消除，舆论引导也就掌握了主动权。

2.受众观念

在舆论引导过程中公众作为受众的角色十分重要，要取得好的引导效果，就须牢牢确立受众观念，要以满足受众的信息需要作为舆论引导的基本前提和根本要求，新闻发布和媒体报道都必须充分考虑并尽可能地满足他们对突发事件中各种信息的知情需求，这样才能争取他们的认可，实现主动引导。

3.议题设置观念

“议题设置”是传播活动中常用的一种通过选择“于己有利”的合适议题，经过精心传播而达到影响受众意识和行为的方式，其实它也是舆论引导的一种有效方式。突发事件的舆论引导，确立议题设置观念十分重要。在突发事件舆论引导过程中，新闻发布会和媒体的报道要主动设置议题，积极引导公众的意见走向和关注焦点。当然，议题设置也不能一厢情愿，要同受众的关注点结合起来，以争取主动引导的效果。

4.沟通观念

政治沟通作为现代政治行为的一种方式已越来越受到重视，成为政府决策、形象塑造及危机管理的必要手段。舆论引导的本质是一种宣传和传播方式，以往那些单向灌输式的宣传理念和传播方式已无法适应信息化时代和民主政治前提下的形势需要。在新形势下，舆论引导需要确立一种基于平等关系的沟通观念，要善于在同一平台上与公众展开平等对话，而不是依然使用以往那种居高临下的说教方式，唯此，才能争取主动引导的效果。

（二）调整运行结构：政府主导的立体式发声

在一种有效的舆论引导机制中，各参与主体不是孤立的，而是彼此关联的，它们相互之间存在系统性的结构。在这个结构中，政府是主导者，在新闻发布、议题设置、政策解读、思想疏导、资源整合、统筹协调等方面均起核心主导作用。而舆论引导的各参与方都是该结构系统中不可缺少的成员，需要各负其责，相互配合，以形成立体式发声的运行结构，要避免发生各自为营、互不相干的情况。

在这个舆论引导运行结构中，媒体是参与者中的关键性一方，因此要善于发挥各媒体机构在信息采集、新闻发布、议题设置，以及释疑解惑、反映民意、化解矛盾等多方面的作用，使其成为舆论引导的中坚力量。

在突发事件的舆论引导中，中央主流媒体是权威消息的发布者，因此事件发生后，应尽力发挥主流媒体在权威信息发布和稳定民心方面的作用，以使主流舆论无限扩大，负面舆论逐渐式微。

由于传统媒体的版面、时段有限，其信息发布被公众接受需要一个过程。而新媒体可以在第一时间发布动态消息，公众可以随时随地接收到这些信息。因此，在突发事件舆论引导中要注意发挥新媒体在动态消息发布方面的优势。

复杂性突发事件，通常持续时间较长，信息变动大且快，全国性媒体及其他地区媒体在持续关注和深入报道事件方面会存在一定困难，而当地媒体在这方面有其独特优势。它们不仅在事件爆发时可以凭借其地域优势，第一时间及时发布信息报道新闻，而且在持续报道事件方面也有优势，因此应该充分发挥当地媒体在舆论引导方面的作用。

新闻与传播研究

在政府主导的立体发声体系中，实现多个舆论场及各种媒体形态的有机融合，并使之朝正确的方向发展，是复杂性突发事件舆论引导的目标。为此，作为主导者的政府需要“善待、善用和善管媒体”，从而使各类、各级媒体都能够很好地发挥作用。

（三）综合各种要素：准确把握舆论要素内在联系

舆论是利益关系相近的人们对其所关注的某一现实问题的共同意见，问题（事件）、公众（人们）、意见（态度）是舆论的三大基本要素。在复杂性突发事件中，需要综合各种舆论要素，准确把握其内在联系，以使之形成良性运行状态，取得好的效果。

1.事件是舆论形成的关键要素

舆论引导要始终围绕事件本身，不能偏离事件，为引导而引导。在复杂性突发事件中，由于事件是由众多事实构成，情况十分复杂，如果对事实把握不准，很容易在舆论引导过程中走偏方向。这就需要把握事件这一关键要素，掌握事件中的每一个关键性事实，避免因其他因素的干扰而偏离舆论引导方向。

2.公众是舆论的行为主体

舆论引导要有强烈的公众意识，充分重视其在舆论引导中的关键作用，而不能仅仅将其视为被动的信息接收者。在新媒体时代，公众的参与意识迅速提升，参与水平普遍提高，这是舆论引导面临的现实情况。因此，要把公众作为舆论引导的出发点和归宿点所在，时时以满足其信息需要作为舆论引导工作的中心。

3.意见是舆论的核心要素

舆论引导的关键是要让正确的意见形成主流舆论，并且为公众所接受和认可。因此要根据舆情动态，及时、充分地表达党委和政府的正确意见，以引导舆论。当然，公众的意见也不能忽略，因为在此类事件中，公众的态度和关注点决定着舆论的走向，因此不能只根据自己的意愿说自己想说的话而不顾及公众的意见，否则舆论引导不仅不能取得预期效果，还会起到反作用。

在新媒体时代，任何一起突发事件发生后都会迅即引爆舆论，公众参与的积极性高，各种意见掺杂在一起，形成复杂的舆论态势。因此，要有效应对和化解舆论危机，做好舆论引导工作，在把握舆论要素关系的基础上，还要处理好“收”与“放”、“堵”与“疏”、“静”与“动”的关系。

总之，舆论引导是一种机制化、系统性，而且有着自身规律的工作，并非用临时应急的方式就能够实现预期效果，因此需要准确把握舆论要素的内在联系，综合各种舆论要素，使其发挥积极作用，以实现预期的舆论引导效果。

（四）改进引导方式：积极主动及时公开释疑解惑

舆论引导需要讲究科学方法，采用有效方式，而不是仅凭引导者的主观愿望就能实现预期目标。因此，改进舆论引导方式，提高舆论引导艺术十分重要。在复杂性突发事件中，积极主动、及时公开、释疑解惑，是保证实现舆论引导效果的重要方法。

“积极主动”，指的是要采取积极主动的态度。态度决定行动，好的态度是取得成功的关键。有些政府部门及相关官员往往担心突发灾难性事件的发生会影响其政绩和仕途，因此常常会采取消极态度，对事件信息采取一压（压下不报）、二拖（拖延不报）、三瞒（隐瞒不报）的方式来应付，结果贻误信息发布时机，造成舆论引导被动，引起媒体和公众的不满。政府要有效地做好舆论引导工作，就要采取积极主动的态度，要充分发挥媒体的作用，借助媒体搭建起政府与公众沟通的“桥梁”。同时要尊重公众的知情权，满足其知情需要，以积极的态度面对事件、面对媒体、面对公众。

“及时公开”，指的是及时公开地发布信息，让公众尽快获知事件的真相，这是在突发事件中对政府及相关部门的基本要求。及时公开发布信息既可以第一时间表明政府态度，也可以第一时间介入舆论、引导舆论，把握舆论引导的主动权。

“释疑解惑”，指的是要主动回答公众对事件的疑问，消除公众的疑惑和疑虑。通常，在突发事件的信息发布中，我们都强调要“回应社会关切”，这在一般性突发事件中很重要，可是“回应”本身带有一定的“被动”成分。在复杂性突发事件舆论引导中，我们更强调信息发布要“释疑解惑”，即把事件的复杂性、相关专业问题，以及事件中的一些未知因素主动地向公众解释说明，这不仅能消除公众认识上的不确定性，消除公众的疑惑和疑虑，同时也是一种议题设置方式，有助于更好地把握舆论引导的主动权。

注释：

①见中央电视台8月17日《焦点访谈》栏目。

[1]李克强.权威发布跟不上，谣言就会满天飞[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2015/0816/c1024-27469445.html.

（郑保卫为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师；叶俊为中国人民大学新闻学院2013级博士生）

编校：张红玲

新闻与传播研究