王老吉品牌危机及对策研究

胡洁

摘要：随着企业品牌意识的增强，企业间的品牌竞争变得越来越激烈，企业面对品牌危机的可能性也大大加强。文章主要以此前热门的“王老吉”品牌事件作为载体，通过对于“王老吉”事件的缘由进行详细描述，来分析此次“王老吉”品牌危机的成因。并在此前提下，提出几个可以采取的应对策略。最后，通过对于“王老吉”品牌危机事件的总结，对此进行一定延伸，提出一些适用性更加广泛的应对品牌危机的方法，以此来给其他企业一些启示。

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关键词：品牌危机；王老吉；危机管理；应对策略

一、现状

自从2012年广药集团与加多宝集团发生纠纷之后，“王老吉”品牌凉茶不论在市场份额，品牌认知度还是品牌支持率上都遭遇了前所未有的品牌危机。

市场份额方面，在2010年，“王老吉”品牌凉茶在全国凉茶市场的占有率为70%左右，而在2013年，“王老吉”品牌凉茶在全国凉茶市场份额仅为30%左右，而与此同时，“加多宝”品牌凉茶的市场份额大约为60%。2014年，经过一年的调整以及在官司上对于“加多宝”涉嫌虚假宣传的胜诉，“王老吉”品牌的市场占有率略有上升。据中国商业联合会发布的数据来看，2014“王老吉”的市场份额达到40.7%，“加多宝”为37.4%。在整个饮料领域，“加多宝”品牌凉茶仍以12.33%的市场占有率获得罐装饮料销量第一。

品牌认知度方面，根据调查报告数据显示，在被访者中，有99.6%的人知晓“加多宝”品牌，而知晓“王老吉”品牌的被访者比例仅有71.2%。另外，受到“加多宝”各种广告宣传的影响，在喝过凉茶的消费者中，有70.4%的人已经知道，现在的“加多宝”就是曾经的“王老吉”。另外，在提及凉茶品牌时，47.9%的被访者首先想到的是“加多宝”，而首先想到“王老吉”的人仅占15.2%。

除此之外，受益于“加多宝”多次参与公益捐助（如汶川地震捐款1亿），以及冠名知名综艺节目等，其在消费者心目中的形象十分正面，调查采访中有46.2%受访者表示会更加愿意推荐“加多宝”，只有14.4%的人选择会推荐“王老吉”。

二、成因

本文主要从两个方向分析此次品牌危机的成因，分别是外部因素和内部因素。

外部因素主要有政治法律因素、社会环境因素、企业竞争因素以及媒介传播因素。从政治法律角度来看，此次纠纷事件其根源在于“王老吉”商标的许可使用问题。因为商标与企业的商品、服务有着密不可分的关系，因此，很多国家的法律是禁止单独转让商标或许可使用商标的。而此次事件中，商标权被作为一项独立的权利授予给了加多宝公司，在商标许可使用期限内，商标持有者广药集团并未履行监督、推广等职责，而是将其全权交付给了加多宝公司，由加多宝公司对“王老吉”品牌进行了大量的宣传和推广。广药集团在没有为品牌增值做出贡献的基础上，却最终享有了品牌增值所带来的效益，这显然是不合情理的。从整个社会环境来看，国企在社会公众心目中的形象已然被极度“妖魔化”。公众对于国企的不信任会自然而然地转移到该企业的品牌上。在“王老吉”商标确认被判回给广药集团之后，其国企身份便广受质疑，而这种非难和苛责便被理所应当地转移到了品牌上。从企业竞争环境来看，“王老吉”品牌所面临的最大的竞争对手就是加多宝公司创造的“加多宝”品牌凉茶。由于之前“王老吉”品牌一直由加多宝公司运营，其不论在销售渠道还是公关运作方面都要强于“王老吉”。从媒介传播方面来看，各路媒体以及网络舆论几乎一边倒地支持“加多宝”，令不少不明真相的群众草率地决定了自己的立场，扩大了此次“王老吉”的品牌危机。

内部因素主要有组织内部问题、产品问题、公关管理问题、以及品牌策略问题。在组织内部问题上，广药集团管理上的松懈以及缺乏足够的品牌意识是主因。在产品问题上，现在消费者所喝到的凉茶饮料的口味，是加多宝公司最先在原先凉茶的基础上发展起来的，广药模仿之前加多宝的口味，却缺乏自己独特的创新被粘上了“搭便车”的标签。在公关管理上，广药迟钝的公关管理，使其失去了引导舆论的先机，导致最后失去了舆论的支持。在品牌策略上，相比加多宝准确的品牌定位，广药集团却盲目地进行品牌延伸，生产了“王老吉”品牌的“固元粥”和“莲子绿豆爽”等两类产品，结果是两个产品未得到好的反响，甚至还连累了“王老吉”品牌凉茶的销量。

三、对策

这一部分主要针对上文所归纳分析得出的成因进行对策分析。

健全管理体制、强化品牌意识：首先，便是建立一套完善的品牌管理制度，企业每一次的产品营销或者相关的制度规划，都必须依照品牌管理制度实行，将品牌战略融入到各项工作中。其次，提高员工的竞争意识和品牌意识。通过培训等方式，强化员工品牌意识，让员工能够意识到自身的工作对于企业品牌的影响，使得员工能够在日常各项工作中都能自觉维护品牌形象。最后，注意对于“王老吉”商标的保护，不可被对手有可乘之机。

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做好品牌公关，挽回品牌形象：广药集团应吸取“王老吉”事件的教训，成立专业的品牌危机公关小组，做好危机预测，以便及时应对下一步可能出现的危机。除此之外，要在下一阶段的工作中做好“王老吉”品牌的公关，挽回“王老吉”品牌在公众心目中的形象。不仅需要与传统媒体搞好关系，也同时应当注意关注其他各类消息，如网络媒体等，以便及时对于负面信息做出反应。坦诚地发布信息，对于自己应当承担的责任做出反思。当然，对于应当披露给公众的信息应当及时公布，比如，社会上仍然有非常多的人不知道“王老吉”商标案中牵扯到加多宝方面涉嫌贿赂一事。此外，广药集团也应当加大对于“王老吉”正宗凉茶的宣传，回应加多宝方面企图通过虚假广告混淆视听的做法。

加强渠道建设，增强品牌竞争力：在过去的一段时间，王老吉方面便开始组建新的营销团队，扩充营销队伍，在稳固原有渠道商的基础上，加强与渠道人员合作、扩充新的渠道，这一点值得肯定。但在急速扩充营销队伍的同时，必须加强对于营销人员的培训和管理。其次，加强渠道的管控。最后，建设健全的渠道体系，做好渠道建设深层次的规划。

明确品牌定位，谋求产品差异化：在接下来，广药集团必须处理好“王老吉”的品牌定位问题。在这一基础上，再谋求产品的创新。比如，为了强调凉茶的药性，广药集团在维持现有口味的凉茶饮料的基础上，可以开发一种更接近凉茶原味的饮料品种，以此来满足不同人群的需求。

四、结论

论文通过对于“王老吉”品牌危机的分析，得出以下结论：1.“王老吉”品牌现状不容乐观，社会公众现在对于“加多宝”的好感度要高于“王老吉”。2.“王老吉”品牌危机的成因，不仅仅是因为外部因素造成的，更主要的是因为广药集团内部品牌管理制度不完善，品牌危机意识薄弱以及企业对于品牌危机的处理不够及时、有效。3.对于“王老吉”品牌危机的处理，当务之急最重要的是做好品牌公关，挽回“王老吉”品牌的形象。同时，让消费者知道“王老吉”才是正宗的凉茶品牌。其次要做好“王老吉”品牌的定位，在此基础上再进行产品开发和发展。最后，加强渠道建设，市场占有率才是王道。

（作者单位：湖北省信产通信服务有限公司）