公益广告与电视媒体品牌建构研究

李富钊（山西大学 文学院新闻系，山西 太原 030006）



公益广告与电视媒体品牌建构研究

李富钊
（山西大学 文学院新闻系，山西 太原 030006）

摘 要：现今的传播媒介日趋多元化、碎片化，各种新媒体异军突起，新旧媒体之间的竞争日趋激烈，传播环境发生了翻天覆地的变化，电视作为传统媒体不再强势。在这样的媒介格局下，电视媒体要想维持原有的受众群，就必须提升自己的品牌影响力。本文通过分析公益广告的价值与电视媒体品牌的内涵，阐述了公益广告对电视媒体品牌构建的积极影响。

关键词：公益广告；电视媒体；媒体品牌

一、公益广告的概念与发展现状

公益广告是一种有别于传统商业广告的广告形式，它不侧重于商品和信息服务，是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、非人员性的陈述与推广。它通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚，营造一种和谐文明的社会氛围，又被称为“公共广告”。［1］

根据公益广告的定义，公益广告具有如下的特点：第一，非营利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，并不是以盈利为出发点。第二，观念性。公益广告诉求的是一种精神形态的观念，不是物质形态的商品。第三，教育性。通过公益广告的播出，在潜移默化中改变人们的价值观，提升人们的道德修养和社会公德意识。

我国第一部电视公益广告是1986年贵州电视台制作和播出的《节约用水》，中央电视台在同年10月26日开播《广而告之》栏目，使公益广告在全社会得到了更加广泛的关注。中央电视台的总编辑罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”进入21世纪后，我国的公益广告事业发展迅速，在数量和质量上都得到了显著提升，同时我国还设立了“星光电视公益广告大奖”，用来奖励一些制作精良、社会效益好的公益广告。

二、电视媒体品牌的内涵

电视媒体的品牌是受众在消费电视媒体提供的节目时，对电视频道的整体印象构成的印记。电视媒体品牌形象的好坏，在很大程度上决定了该媒体的竞争力。

具体而言，电视媒体的品牌有以下几点内涵：第一，公信力。电视媒体不像其他经营性质企业的品牌建设，尤其在我国，媒体是党和人民的耳目喉舌，起着弘扬正能量、引导正确舆论的作用。公信力是媒体最有价值的内在品质，它体现了受众对于一个媒体的信任程度，也是媒体发挥社会影响力的前提与基础。［2］第二，影响力。这实际上是一种控制能力，它表现为传播者对于受传者在认知、倾向、意见、态度以及外在行为上合目的性的控制能力。第三，美誉度。指的是电视媒体或者其播出的节目在公众心目中的美誉度高低，是现代媒体形象塑造的重要组成部分。第四，忠诚度。指的是观众对媒体品牌的忠诚程度，忠诚度比较高的电视媒体，收视率就会相对稳定。

三、公益广告塑造电视媒体品牌的优势

网络的兴起、视频网站的发展加之各种新媒体的冲击，使电视行业面临着严峻的挑战，怎样更好地吸引受众成为当务之急。国内各大卫视的竞争愈发激烈，纷纷使出自己的看家本领，一些卫视纷纷打出综艺牌或通过自制独播电视剧来吸引观众，以增强自己的品牌凝聚力。公益广告虽然不能像一些综艺娱乐节目推出后在收视率、媒体影响力方面收到立竿见影的效果，但是，通过公益广告来拉近媒体与观众之间的距离，不失为一种与观众进行有效互动和交流的好方法。

公益广告不像商业广告那样生硬，它的重点不是商品或者企业，其关注的是人与人、人与社会、人与自然的关系。公益广告表现的是人们对文明社会的美好憧憬，弘扬的是社会正能量，体现的是社会责任和人文关怀，代表了社会主流的价值观，符合大多数人的利益，更能从情感上引起公众的共鸣，更容易拉近公众与电视媒体之间的距离。［3］

电视公益广告的制作时长一般都控制在120秒内，在相对短的时间内表达出一个完整的主题，十分符合新一代受众的收看习惯，也契合了当下媒体融合背景下主流的传播形态。

在如今传播碎片化、渠道多元化的大背景下，受众对媒体的忠诚度相对较低，谁能建立起公众对媒体品牌的归属感，赢得忠诚度，增强自己品牌的黏度，就能在这场媒体争夺战中胜出。公益广告的目的性、主题性和表现性都非常符合电视媒体营造品牌归属感的需求。公益广告的创作具有艺术性，优秀的公益广告会给受众一种艺术享受的感觉。通过灵活的创意、温馨的画面、多样的艺术化表现形式，可以引起公众心目中对爱与美的追求，自觉反省和规避不文明行为。

四、公益广告对电视媒体品牌建构的影响

（一）塑造品牌形象，提升频道品质

制作精良、主题符合时代精神的电视公益广告，必然是融合优秀的创意、拍摄、后期剪辑为一体的艺术精品，既表达了媒体自身的态度和社会价值观，也体现了媒体的节目制作水平。媒体通过公益广告宣传文明风尚、道德观念的同时，也在公众心中树立了自己的形象，让观众看到了媒体的责任担当，使媒体获得较高的评价，进一步增强了媒体的权威性和公信力。

（二）主题体现正能量，增强媒体形象的美誉度

公益广告旨在对社会主流意识进行引导和构建，其主题和内容都具有积极意义。它倡导的是有利于社会的观念或行为，服务于公众的利益。因此，电视公益广告符合品牌形象的塑造策略，其积极向上的主题诉求，给电视媒体的形象塑造带来了正面的影响和良好的社会评价。

（三）调节视听，拉近受众心理距离，增强对电视品牌的忠诚度

在综艺娱乐气息弥漫的荧幕环境下，体现电视媒体社会责任感的公益广告起到了良好的视听调节作用，拉近了受众的心理距离，增强了受众对电视品牌的忠诚度。

综上所述，公益广告对电视媒体品牌的建构起着助推器的作用，应该引起媒体的重视。

参考文献：

［1］ 张驰.论社会变迁与中国电视公益广告的发展［D］.长沙：湖南师范大学，2014：7-8.

［2］ 栾轶玫.新媒体新论［M］.北京：人民出版社，2012：18-20.

［3］ 刘程程，邢占军.公益广告：媒体形象与责任的双赢［J］.青年记者，2011（27）：26-27.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0218-01