物联网模式下市场营销的变革

李　馨，潘宏斌，邹亚玲

（昆明冶金高等专科学校 a.商学院；b.计算机信息学院；c.人事处，昆明 650033）

物联网模式下市场营销的变革

李馨a，潘宏斌b，邹亚玲c

（昆明冶金高等专科学校 a.商学院；b.计算机信息学院；c.人事处，昆明 650033）

物联网技术从概念产生到形成产业化，只经历了短短几年，被看作信息领域一次重大的发展和变革机遇，无论是传统行业，还是既有的IT行业，都想在物联网产业形成过程中，完成自身转变，能够分到一杯羹。物联网最大的特点就是能够让物品联入互联网，使物品从生产到销售，都能全程跟踪和监控，使消费者能够方便、快捷的掌握所需物品的相关信息。同样，企业也能够通过大数据分析，快速收集到用户需求，及时推出客户需要的产品，从而让人们能够体验到科学技术所带来的方便与舒适。因此，物联网的发展和壮大是企业未来发展的良好契机，尤其是在企业的营销方面，需要利用物联网思想建立新的市场营销思路，抢占市场先机。

物联网；市场营销；变革

1　物联网模式下的市场营销

1.1物联网的概念

物联网（IOT，Internet of Things）又叫“传感网”，指的是利用射频识别（RFID）等各种信息传感设备，把所有物品的信息与互联网实时连接起来，实现智能化管理与识别。物联网为每一个物品分配标识，通过射频识别（RFID）装置、红外感应器、全球定位系统，激光扫描器等获取物品标识中的信息，从而达到对物品进行识别和供应链实时跟踪的目的。“物联网”是基于“互联网”但又高于互联网，物联网囊括了世间万物，是世间万物间的信息交流与通信，是一种更为广泛的崭新的网络理念。［1］它被誉为继计算机、互联网与移动通信网之后的又一次信息产业浪潮。

物联网技术的用途将广泛遍及到智能交通、政府工作、环境保护、食品溯源管理、工业监测、个人健康等等各个领域，它的普及必将掀起物品的流通的一场巨大的变革。在企业的生产经营活动中，物联网将带给企业以巨大的影响——原料从采购及入库到精细化生产过程管理到最终产品的物流配送以及产品售后跟踪反馈方面都将发挥巨大的作用，有了物联网技术的参与，企业在生产、管理和销售方面都将获得效益的提升。

1.2新时期物联网模式下企业营销的特点

1.2.1物联网模式能够改变消费者的观念和购物习惯

物联网模式能够在一定程度上改变消费者的购物习惯，使得消费者的购买和消费模式发生重大的变革。当前，互联网的发展使得网上购物这一虚拟消费方式成为一种时尚和主流，这种方式不但丰富了消费者所购买商品的种类，更突破了时空和地域的限制，实现了异地消费的便利；这种消费方式还增强了消费过程的趣味性，使消费者在消费的过程中得到了方便快捷的购物流程和愉悦的购物体验。但互联网并不能囊括世间万物，它的局限性就要由物联网这一新兴模式进行有效补充。主要表现在物联网是通过数据传输、数据分享、数据交流等方式提供了智能化、便捷化的生活方式，而且这种生活方式完全由消费者自由控制，给人们创造了一个安全、便捷的自控生活方式。所以物联网首先满足了消费者对基本安全的需求。在物联网这一模式下，消费者的消费习惯将发生根本性的改变，物联网的搭建实现了消费主体和消费客体在不同时空、不同地域中自由流动的可能性，这种消费方式和习惯的改变也在一定程度上加快了消费者消费策略的改变。

1.2.2物联网模式能够很好的激发消费者的消费主动性

物联网的发展使得新的技术条件给消费者带来了前所未有的便利，它改变了人们的消费习惯，让消费者的消费习惯在物联网背景下呈现出新的消费特点，同时也为企业带来良好的发展契机和极大的挑战。在传统的消费过程中，消费者容易受到营销手段和宣传方式的影响，故而在购买时主动性方面比较弱。然而在物联网的条件下，消费者是主动的去搜索和尝试一些高新技术产品，他们不但能够享受到技术发展带来的生活品质的改变，更能享受到在购买物品时的过程体验。此外，人们在购买商品时不仅获得了产品，更通过与商家良好的进行沟通和在消费过程中得到的商家的同步指导，得到主动的参与和共享整个消费流程的机会。所以，物联网模式下消费者购买行为的主动性和独立性更强，这直接影响着企业营销策略的制定和规划。

1.2.3物联网模式能够更好的刺激网络营销的发展

互联网的发展使得网上购物成了很多消费者的主选购物方式，但是互联网作为虚拟平台所能提供的部分购买信息与消费者想要获得的大量信息之间存在严重的信息不对称的问题，往往容易给消费者购买商品带来较大的风险，使部分消费者失去购买欲望，甚至由于这种信息不对称使一些消费者得到不良的购物体验，最终对网上购物产生出抵触情绪。这些状况严重制约了网上购物的发展。而物联网模式下的网上购物将比传统互联网模式下的网上购物最根本的改变就是实现了信息的对称性，消费者可以通过所购买到的商品上的电子验证码获得该商品的相关资讯，这样有效地减少了产品信息的虚假性宣传，也降低了消费者购买商品的风险，让消费者得到更安全、更放心的购物过程，从而也更好的促进了网络营销方式的发展。

1.2.4物联网模式能够实现企业与消费者价值“双赢”

传统模式下，企业和消费者对商品价格的关注程度都很高，消费者试图通过“货比三家”买到更加“价廉物美”的产品，对商品的质量和消费体验关注程度往往不足，而企业为了满足消费者需求不得不通过成本控制降低价格吸引消费者，这往往又引发价格战的恶性竞争局面，这对买卖双方来说都是不利的。物联网的发展使得消费者在购买物品时会考虑消费成本和消费舒适度，他们希望通过最低的消费成本得到最大的消费舒适度，所以对价格的看重程度有所降低，转而更加注重商品的质量和功用。而企业的营销者面对消费者这样的需求自然不能再拘泥于打价格战而是转向提高消费品的品质，全面的去考虑消费者的让渡价值。在物联网的条件下，多数消费者在消费过程中更加注重消费体验，对成本的关注也变得相对较低，同时企业营销者在制定策略时会更加注重顾客的消费体验，从而不断地根据客户的需求和特点来进行相关成本控制，进而促进企业的健康发展。这样，就达到了企业与消费者的价值“双赢”。

2　物联网时代企业营销方式的变革

在信息产业的第三次浪潮到来之际，物联网的发展和壮大是企业未来发展的良好契机，尤其是在企业的营销方面，需要利用物联网思想建立新的市场营销思路，集中力量进行自主创新，抢占标准、专利制高点，抢占市场先机。

2.1物联网的发展带来市场营销环境的巨大变迁

市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。［2］对环境的研究是企业营销活动管理的最基本的课题。技术因素是企业营销环境的重要影响因素，每一种新技术的诞生都会给某些企业造成新的市场机会，技术的变革自然也给不少行业带来巨大的冲击。企业必须依赖制造技术的进步和信息技术的发展，创造出符合自身新的竞争优势。在信息产业的重大变革的今天，企业应当及时分析营销环境的变化并调整自己的营销战略与之相适应。

类似于互联网对企业的影响，物联网对企业营销环境的影响更是革命性的。虽然准确的时间节点很难确定，预计具体分为三个阶段：第一阶段将呈现“混战”的局面，也就是与物联网各个环节有关的生产企业和服务企业按照自己的战略规划提供有限的产品或服务。在这个阶段，政府还没有统一的生产和质量标准或服务规范，企业之间也不能实现相关资源的共享，处在相对分散的阶段，我们可以形象的把它称为“局域物联网”。第二阶段是指随着国际和国内相关法律法规和行业标准及技术标准的初步统一，各个环节的生产商和服务提供商有了明确的、可遵循的规范，开始批量生产和大规模的提供服务，整个行业将处在高速发展阶段。第三阶段就意味着物联网技术已经相对成熟并且在不断的更新和升级，其应用也日益广泛，几乎遍及世界上任意角落。最终实现一个信息公开、透明，买卖双方沟通顺畅的营销环境。

2.2物联网的发展将真正实现顾客导向型的企业生产与营销

所谓顾客导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点。在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断［3］。

顾客导向要求做到在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配的一方，生产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产，衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。物联网时代的来临使得消费者可以通过手机或各种智能终端阅读器实时读取物品自身RFID电子标签中所包含的产品信息，这些信息包括了产品的原料供应和基本属性，生产及流通环节等相关信息。消费者可以迅速了解到有哪些原料供应企业、生产企业、物流企业和批发零售企业涉及到相关产品的价值链中，并根据过往经验对这些企业组合进行一个综合评价以决定是否选择该产品。在这一前提下，企业在实现适应物联网的接入后，就能有效利用营销信息系统提供的消费者需求方面的数据及时调整或开始新的研发方向。也就是说，物联网技术的应用将会使得顾客导向的实现更加高效，可以想见当物联网技术得到广泛应用，消费者所购买的产品或服务的各种消费数据指标都在企业的掌握之中，企业可以迅速地了解到消费者消费行为和消费习惯的改变，真正把握顾客的真正需求，同时在分析竞争产品及服务所体现的顾客价值后，更可及时发现显性顾客需求中尚未被满足的区域，从而为企业在现有基础上通过产品服务创新去填补市场空缺，真正及时、有效地做到“顾客导向”。

2.3物联网的发展带来市场调研手段的变化

市场调研是指为了解决存在于营销活动中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。作为市场营销活动的重要环节，市场调研给企业和消费者之间搭建了一座“桥梁”，消费者能够把自己对产品或服务的意见、建议及时反馈给企业或供应商。通过市场调研这一手段，生产或提供服务的企业能够掌握第一手资料，从中了解消费者对产品或服务的期望、评价和建议。传统的调研手段主要采用发放问卷和访谈为主，存在人力财力物力的耗费相对都比较大且效率相对低下的弊端，目前较新的手段是利用互联网进行市场调研，这种相对高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛使用，其优点主要是能够节约调查费用、提高调研效率，利用电脑筛选和处理调查数据也比较方便，调查范围广度扩大、不受地理区域限制。但由于专业性较强，一般企业不具备专业调查人员进行专项调查和后期的数据处理，因而众多企业的调研往往需要委托专业调查咨询公司来做。随着物联网技术的应用，将为生产企业或流通企业提供能够实时地获取消费者或者用户各项相关信息的技术支持，可随时随地掌握消费者所选择的品牌、消费金额、消费频率等等信息。这样企业就可以及时把握消费者的需求变化。从而让企业通过构建相应的顾客信息管理系统，及时分析和处理顾客的相关数据，为营销决策提供依据。

2.4物联网的发展进一步推动销售渠道的变革

销售渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。传统的销售渠道（特别是间接渠道），所有商品必须通过营销渠道层层传递至消费者。带来了成本的增加和效率的低下两大弊端。近几年，作为能够弥补这些弊端的新渠道——电子商务近年来的巨大成功已在世界范围内得到了充分显示，但是电子商务发展的一个主要瓶颈表现在这种交易由于空间上的分离导致了产品质量、配送质量和售后服务往往不能令消费者满意。基于电子商务渠道建设的这些制约，物联网技术的迅速发展带给电子渠道新的技术推动——消费者通过登录企业的电子商务网站或者进入虚拟的购物平台，点击选中产品，便可以通过网络直接在自己的智能手机或智能终端接收到所选中产品的RFID电子标签中的所有相关信息，由于每个产品具有惟一对应的EPC编码，就保证了消费者从智能终端所看到的产品与最终拿到手中产品的同一性。RFID电子标签提供的产品信息将给消费者提供充分的信息进行选择，通过这种方式将大大减少企业在渠道建设方面的资金投入，并减少消费者在渠道中支出的费用，同时提高消费者的购买效率。消费者不仅能迅速查询到产品的出产地、生产企业、生产时间和保质期等信息，更可以通过GPS定位每个物品所在的但置。另一方面，物联网的应用给企业和消费者之间带来更直观的渠道选择，物流管理也会随之提高效率。

3　结语

在技术的进步、行业标准逐步确立、产业链逐步完善、商业应用逐渐成熟的背景下，虽然中国国家传感网（物联网）建设目前仍处于早期阶段，但物联网产业掀起的浪潮，必将推动行业的爆发式增长。物联网的发展变化对企业营销必将带来重大的影响，企业唯有及时制定或调整自己发展战略以应对营销环境的变化并及时转变经营观念，真正树立现代市场营销观念和真正意义上的顾客导向，同时还要借助物联网和GPS技术结合的方式，将配送业务模块化、完善和升级服务水平，不断探索比较合理的新商业模式，才能不被物联网时代所淘汰。

［1］王继详.物联网发展推动中国智慧物流变革［J］.华夏物联网，2010（1）：31-35.

［2］百度百科［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/177989.htm.

［3］百度百科［EB/OL］.http://baike.baidu.com/view/246011.htm.

［4］杜向荣.物联网时代的营销变革［J］.管理观察，2011（7）：188-189.

［5］于音.物联网背景下企业销售渠道的选择与管理［J］.黑龙江科技信息，2013（33）:294-295.

［6］朱晶.物联网环境下的企业发展策略分析［J］.中国市场，2010（19）:30-35.

［7］晏崇孟.物联网新模式营销之我见［J］.中国公共安全（综合版），2011（8）:130-131.

［8］陈红.物联网对营销渠道的影响［J］.现代商业，2012（15）:142.

［9］郑俊亮.物联网对企业营销环境的影响初探［J］.中国商贸，2011（14）：36-37.

［10］周敏.基于物联网的供应链管理应用研究［J］.价值工程，2010（29）：37-38.

［11］王卓.传统商品营销的终结者RFID：物联网来了［J］.成功营销，2004（4）：56-60.

The Change of Marketing under the Mode of Internet of Things

LI Xina，PAN Hong-binb，ZOU Ya-lingc
（a.Business School；b.School of Computer and Information；c.Division of Personnel，Kunming Metallurgy College，Kunming 650033，China）

Internet of Things experienced only a few years from a concept to a successful technology，which is regarded as a major development and opportunities for change in the field of information.Be it traditional industry or the existing IT industry，all wants to complete transformation in the formation process of Internet of Things to be able to gain a share.The highlighting feature of Internet of Things is able to link objects to the Internet，tracking and monitoring the entire process of the goods from production to sales，so that consumers can conveniently and quickly grasp related information of the necessary items.Similarly，the enterprise can also rapidly collect users'needs through big data analysis，and timely launch the product to meet consumer's needs，so that people can experience the convenience and comfort brought by science and technology.Therefore，the development and growth of the Internet of things is a good opportunity for the future development of enterprises.Especially in marketing，enterprise should establish new marketing ideas taking advantage of the Internet of Things thinking to seize market opportunities.

Internet of things；marketing；change

F274；F49

A

1673-1891（2016）02-0065-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.02.019

2016-03-24

李馨（1981—），女，云南昆明人，硕士，讲师，研究方向：市场营销学。