浅谈“互联网+”时代下新闻舆论的正确引导与提升

2016-03-02李思瑶

新闻研究导刊 2016年17期

关键词：新闻媒介舆论媒介

李思瑶

（暨南大学新闻与传播学院，广东广州　510632）

浅谈“互联网+”时代下新闻舆论的正确引导与提升

李思瑶

（暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632）

在“互联网+”的时代背景下，我国的舆论发展环境发生了全新的变化，话语权在媒体融合的基础上实现了再分配。在舆论表达与舆论引导这一对矛盾之中，舆论引导居于矛盾的主要地位，不仅是构建健康舆论环境的主导力量，也是促进我国新闻舆论工作良好有序进行的重要导向。其舆论引导的效果，直接影响到我国新闻舆论工作的开展。因而，探寻影响舆论引导效果的影响因素及对策，提升其舆论引导效果，显得十分关键。

“互联网+”；舆论引导；舆论格局

在“互联网+”时代的今天，媒体格局与舆论环境发生了巨大变化。开放性与交互性的全媒体环境为新闻舆论场的发酵提供了更大的自由开放空间，新媒体平台无疑已经成了新闻舆论发展的重要阵地。因此，研究“互联网+”时代背景下，影响新闻舆论引导效果的原因及对策具有重要的实践意义。

习近平总书记在2016年新闻舆论工作座谈会上强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，应尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”［1］

1994年1月24日，江泽民提出：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”［2］1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时进一步指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”［3］2008年6月20日，胡锦涛总书记在考察人民日报社时发表讲话说：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”［4］

由此可见，强调新闻舆论宣传工作的重要性是国家领导人的重要讲话内容，党的领导人对新闻舆论工作开展十分重视。随着“互联网+”时代的到来，构建舆论引导新格局已成为各类舆论引导主体的神圣使命。

一、“互联网+”时代舆论发展的新环境

西方对舆论的研究比较早，卢梭被认为是西方近代研究舆论的第一人。1899年，法国塔尔德出版第一部关于舆论研究的著作《社会舆论与公众》。1922年，美国李普曼出版《舆论学》一书。在我国戊戌变法时期，梁启超写了《舆论之母与舆论之仆》专论。1988年，刘建明出版了《基础舆论学》。

舆论引导是依据传播媒介为载体的一种传播行为，是引导者依据一定的思想和立场改造和同化公众舆论，并以此影响公众从而导致其态度和行为发生改变。随着“互联网+”时代的到来，媒体的融合程度不断加剧，新闻媒体的发展呈现出新形势，我国新闻舆论工作正面临着新的发展环境与问题。

（一）舆论环境呈国际化、多元化、复杂化

随着“互联网+”时代电子信息技术的飞速进步，政治、经济、文化、技术等全球化程度的日益加深，新闻媒体“舆论国际化”发展趋势日益明显。全球各个国家之间的舆论联系更加紧密，各国舆论的发展会在互联网技术的作用下引发全球性、国际性舆论浪潮。在国内，由于我国经济增长、技术进步、政治体制改革，社会发生结构性转变，各类社会矛盾与问题通过各种渠道进入公共舆论场合，大量社会热点在网络媒体上迅速生成、发酵、扩散成为受众在网络上热议的话题，舆论的发展整体呈多元化、复杂化状态。

（二）互联网成为新闻舆论的发源地

互联网等新媒体正日益成为众多舆论话题的发源地，从信息的海量性到舆论话题增多，互联网已经成为社会舆论最重要的发源地。我国互联网络信息中心发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.20亿。［5］网络媒体已经成为公众表达意见和传递信息的公共话语空间。在“互联网+”自由、开放、互动环境的影响下，社会舆论在不同的受众群体中形成不同的舆论话题，突发事件、公关事件、网络事件、微博事件等往往在互联网新媒体上首先展开热议，新媒体成为新闻舆论的主阵地。

（三）新闻媒体的整体专业素养不高

在“互联网+”迅猛发展的时代，不少媒体失范失责行为更加严重，如在面对社会突出矛盾话题时，隐瞒事实真相或对社会腐败现象视而不见，缺乏对新闻事实的正确判断。从传播学的角度看，受众不仅可以在网络媒体上自由曝光事情真相，而且可以自主获取真实信息。在这种情况下，新闻媒体的专业素养更加重要，媒体忽略受众的选择与信任，只会导致新闻媒体的权威与公信力大大降低，影响其正确引导新闻舆论。

（四）受众拥有更多的公共舆论空间

在当前的舆论环境下，形成了以互联网为中心的“舆论场”，受众通过互联网新媒体主动向社会传播观点和看法，从而在网络上引发社会舆论。新闻舆论的发展已经不是官方和大众传媒怎么引导，受众就怎么被引导，也不是只要媒体进行舆论引导，受众就会接受新闻媒介表达的观点和看法。

在“互联网+”的发展形势下，每个受众个体都以媒介为手段自主形成话题和议题，通过互联网媒介与其他人形成无限的关联，每个受众不仅是舆论的引发者、参与者，也是舆论的推动者。这种互联网舆论新形势已经打破了传统新闻媒体“把关人”“传者—受者”“媒介议程设置”的传播格局，受众拥有了更多的舆论话语空间。

二、“互联网+”时代舆论的传播

移动“互联网+”时代的加速到来，信息传播主体多元化、渠道多样化、内容海量化，使得新闻舆论的发生机制与传播环境发生了巨大变化，“媒体舆论中心”与民间“网络舆论中心”格局形成。新闻媒介只有坚持正确的舆论导向，才能促进我国新闻舆论工作的有序开展，增强舆论引导效果。但是新闻媒介舆论引导力的提升受诸多因素的影响和制约，主要表现在以下几个方面：

（一）舆论发展规律

学术界普遍认为，舆论由舆论主体（公众）、舆论客体（事实）和舆论的存在形式（意见）构成。舆论客体（事实）是形成舆论的基础，也是舆论发展的根本，舆论的发展有其自身的特点和固有的规律性。新闻舆论的引导是在反映客观事实的前提下通过自身的影响力来影响社会舆论，因此新闻媒介在坚持正确的舆论导向的同时，应当尊重新闻事实，遵循事物的发展规律。

（二）舆论传播模式

互联网新媒体正在改变旧的传播模式和关系，新的社会舆论传播模式正在形成。“互联网+”时代，信息传播呈现出交互性、开放性和海量性，传播模式由单向传播变为双向传播，到多向传播。早期西方学者提出了“沉默的螺旋”“议程设置”“把关人”等概念，媒体对社会舆论的影响经历了三个阶段，即直接效果模式、有限效果模式和渐进效果模式。由此可见，舆论的传播模式对舆论引导具有重要的导向作用，受众掌握信息传播渠道、决定信息生产以及信息传播过程的生成和演化模式是引导舆论发展的主要趋势，对舆论的发展有重要影响。

（三）舆论引导方式

新闻舆论引导方式是否得当直接影响新闻舆论的引导效果。舆论声音的引导不当可能在受众群体中产生不必要的恐慌，给社会造成负面影响。从受众的角度考虑，由于受众对于不同媒体的关注度不一样，不同类型的媒体对应不同的受众，而且不同类型的媒体的舆论场有着自身独特性。所以，在“互联网+”格局下的新闻舆论引导，必须研究受众的心理，根据受众的心理特征变化，对不同类型媒体中的新闻舆论引导方式作出相应的调整。在进行舆论引导时调整策略，改变引导方式，尊重受众的主体地位，改善舆论引导效果。

（四）新闻媒介素养

新闻媒介在舆论工作中起着关键性作用，媒介自身素养的高低直接决定着舆论引导效果的强弱。只有具备媒介公信力和影响力的媒介才能在广大公众面前有力地发声，传播正确的态度和意见，从而对受众的态度和行为产生影响。公众能在多大程度上接受新闻媒介的传播观点和舆论引导，取决于媒介自身在受众群体心中的公信力。所以说，如何让广大受众愿意接受媒介所传播的意见和观点，劝服受众相信媒介的传播思想，新闻媒介自身的素养有着重要影响，直接决定了新闻媒介的舆论引导效果。

三、“互联网+”时代舆论引导力提升的对策

（一）坚持互联网大数据思维与受众思维模式

英国学者维克托•迈尔•舍恩伯格在《大数据时代》中指出：“大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。大数据带来的是一场思维变革，继而影响商业变革和管理变革。”［6］利用互联网高科技技术预测舆论发展趋势，有利于新闻媒体正确地引导舆论。

受众思维是以受众为中心进行传播，受众会根据自己的知识、经验对传播信息进行选择和判断，表明自己的态度。新闻舆论引导是通过传播观点、看法去影响他人的观点行为。由此可见，互联网环境下的舆论引导工作应该坚持大数据思维与受众思维相结合，在满足受众信息需求的同时，引导正确的新闻舆论导向。

（二）加强媒介议程设置，积极引导网络公共话语

“互联网+”时代，媒介的议程设置显得十分重要。好的议题不仅能增强大众传播效果，引起受众群体的广泛关注，而且还可以为新闻媒体赢得新闻舆论的主动权，高效引导新闻舆论。1972年，美国麦库姆斯和肖提出议程设置理论，强调受众会因媒介提供议题而改变对事物的认识，认为大众传播可以通过安排议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。在新型“互联网+”发展环境中，媒介的议题设置功能是影响舆论的重要方式。新闻媒体可以根据社会舆论环境的发展形势来设置相关话题议程，取得舆论引导的主动权，积极引导受众参与。

（三）加强对舆论引导管理体系进行完善与创新

舆论引导管理体系是新闻舆论引导工作的重要方面，其完善与创新有利于促进提升新闻舆论的引导效果。完善舆论管理体制，一方面要结合当前互联网时代的发展背景，加大对新闻媒体、新闻管理部门和舆论研究机构的管理，定期对我国新闻舆论的发展工作进行研究分析与总结，认清舆论引导管理体系中的漏洞与缺口；另一方面，根据“互联网+”环境下大众传播的特点，优化舆论引导方式，新闻媒介要善于发现公众舆论中的健康因素和积极因素，传播社会正能量，从而引导社会舆论朝正确的方向发展。