基于SWOT分析的支付宝集福研究

王安捷（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730020）



基于SWOT分析的支付宝集福研究

王安捷
（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730020）

摘 要：2014年1月27日，腾讯旗下产品微信红包正式上线，其与2015年春晚的互动甚至抢了春晚的风头。而2016年赞助春晚的支付宝通过集福活动则不甘只是支付工具，而是要在微信称霸的社交领域分一杯羹。本文基于SWOT分析法，从优势、劣势、机遇、威胁方面分析支付宝集福的营销战役，并对这次支付宝集福活动进行反思。

关键词：SWOT分析；支付宝集福

一、引言

自2014年1月27日微信推出红包业务开始，逢年过节抢红包、送红包成为新的社交方式席卷神州上下。2016年1月28日，支付宝官方宣布，用户新加10个好友即可随机获得3个福卡，之后在每天晚上8点或10点等固定节点，可以通过“咻一咻”获得福卡，通过对福卡的积累与交换，集齐五福者可以平分2.15亿现金红包。支付宝的集福活动可以说是2016年春节对微信红包的最大挑战。

二、支付宝集福的SWOT分析

（一）优势分析（Strength）

1.春晚的赞助商。支付宝花了2.69亿赞助猴年春晚，春晚作为中华民族春节的集体记忆，其社会价值与商业价值的重要性不言而喻，这一战役使得支付宝的知名度与美誉度得到了大大的提升。

2.用户基数大。2015年4月22日，支付宝钱包公布的数据显示，支付宝钱包活跃用户超2.7亿，在移动支付市场占据80%以上的市场份额。在集福过程中，用户总共“咻”了3000亿次，参与人数可见一斑。

3.强大的宣传造势。赞助春晚无疑就是春节前最大的噱头，集福发红包，人类对“钱”的高潮永不退落。坊间还有将最稀有的“敬业福”从5元炒到99元，自然吸引更多人的关注。

4.玩法新颖。拼凑卡牌可以说是80后、90后的童年记忆，那种集齐卡牌的快感与满足感让人欲罢不能。同时，80后、90后也是支付宝的主力用户群，当用户就差一个“敬业福”的时候，更能促进其通过社交进行交换的欲望，从而达到支付宝的预期目标。

（二）劣势分析（Weakness）

1.功能劣势。支付宝从诞生以来，一直以理财支付功能示人，社交加好友聊天向来都是短板，在微信大行其道的今天，要想在社交功能上有所突破，可谓难上加难。

2.安全性问题。从支付宝诞生以来，其安全性就一直是热门话题，时不时有泄漏隐私与被盗窃钱财等恶性事件爆出，虽然都成功解决，但是仍在一部分用户中留有阴影。

3.余额宝的衰落。由于受到国家政策与P2P等信贷机构的冲击，余额宝作为支付宝理财功能的旗舰正在走向衰落，大部分资金与流量正在远离支付宝，已流失了很多受众。

4.玩法繁琐。近千字的集福说明往往使用户失去耐心而放弃，对于缺失的最后一张卡牌，80后、90后玩家有根深蒂固的想法，就是主办方不会轻易甚至不会让广大受众得到，这种“童年阴影”也使得集福活动效果被打了折扣。

（三）机遇分析（Opportunity）

1.政策面支持。支付宝本身与集福活动之所以能够产生“现象级”的传播效果，与整个经济活动的变化和社会变迁有重大关系，2015年的政府工作报告中首次提出了“互联网+”的概念，支付宝本身就是“互联网+金融”的典型，而集福活动则是“互联网+金融+社交”的最新范例，并且能够赞助春晚，本身就是获得政策面支持的最突出表现。

2.微信的低调。2015年微信红包与春晚的互动太过精彩，使得今年微信红包的营销活动黯然失色，竞争对手的低迷给了支付宝集福一定的机会。

（四）威胁（Threat）

1.竞争者的威胁。支付宝集福核心用意是要在微信把控的社交领域分一杯羹，而将社交作为核心功能的微信，无论从用户数量和活跃人数上都远远超过支付宝，据统计，2015年第三季度，微信和WeChat合并用户数量达到6.5亿。而在支付宝的核心支付领域，则受到了来自微信的严重冲击。2016年2月18日，Apple Pay正式登陆中国内地，使得支付的竞争更加激烈，流量流失严重，变现更加困难。

2.受众情绪的威胁。在活动开始的时候，人们普遍的想法是，虽然现在集齐五福的人数不多，乍一看每个人能平分一大笔钱，但支付宝一定会在春晚散发大量“福”，使大部分受众集齐五福，皆大欢喜，每个人平分不了几块钱，也就没有必要费精力参与了。在3000亿次“咻”中，最终只有79万人中奖，很多受众从开始就积极参与都没有抽中“敬业福”，在活动结束时，有网友相约删除支付宝好友，使集福活动的目标走向失败。

三、支付宝集福活动的反思

（一）春晚沦落为背景

往年春晚，无论好坏，都会在网络上引起各种吐槽热议，而今年，虽然收视率依然没有多大变动（据统计，2016年春晚多屏直播收视率为30.98%，2015年是29.6%），但是在网络中却少了许多吐槽评论的声音，可能很多人都沉浸在“咻一咻”集福、抢红包中了，春晚只是一个背景音乐。主办方的意愿可能是想通过集福抢红包来提升春晚的收视率，虽然目标是达到了，高出一个百分点，但效果是否达到就不得而知了。笔者认为，想要通过赞助春晚实现自身目标，就必须从形式与内容上进行创新，而集福活动的社交只是创新的一小部分，当节目闲暇空余时间的助兴活动。

（二）对劳动者的不尊重

支付宝集五福活动总共“咻”了3245亿次，其中只有79万中奖者，因缺乏权威数据，保守估计，中奖率如果是1%，则有7900万受众参与，而如果是0.5%，则参与者是1.6亿，比有些彩票宣称的中奖率还低。作为最稀有的“敬业福”，很多从开始就积极参与的受众都没能集齐，支付宝跟我们开玩笑说我们不敬业，这无疑是赤裸裸的鄙视和不尊重，对于打拼一年的劳动者来说，春节因为没有“敬业福”而在内心蒙上了一层阴影。难怪活动一结束，网友就在网络上集结一起删除支付宝好友，网友都有一种被支付宝当猴耍的愤慨。

（三）口碑与习惯难练成

对基于支付而言的支付宝，这次战役有人说是成功的，因为有闪亮的参与人数与传播效果。但活动一结束，用户流失最快，口碑变差，根本没有任何用户黏性可言，支付宝的社交功能随着战役的结束而结束了，砸钱培养的口碑与习惯没有任何持续性。

参考文献：

［1］ 许程程.基于SWOT分析的我国新媒体对外传播研究［D］.湖南大学硕士学位论文，2012.

［2］ 孙悦，郭醒.支付宝欢迎与ApplePay“一起玩”其最大对手仍是微信支付［N］.证券日报，2016-2-19.

作者简介：王安捷，兰州大学新闻与传播学院研究生。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）03-0041-01