新媒体背景下的电视剧营销研究——以乐视网为例

赵紫芸

（四川师范大学，四川 成都 610068）



新媒体背景下的电视剧营销研究
——以乐视网为例

赵紫芸

（四川师范大学，四川 成都 610068）

摘 要：随着新媒体的日益发展，改变了信息传播方式、拓宽了信息传播渠道、媒介环境焕然一新。电视剧的传播方式多元、多屏共存，乐视生态营销《芈月传》打造IP衍生品的盈利模式值得借鉴。

关键词：新媒体；IP；乐视网； 《芈月传》

新媒体为电视剧传播带来了新的气象，传统的媒体都在寻求自我突破，在优质电视剧高产的2015年里，《芈月传》在《武媚娘传奇》、《花千骨》、《琅琊榜》等一系列剧中斩五关过六将大获全胜。这离不开东家乐视网的精心布局和谋划，乐视传袭了新媒体时代电视剧既有的营销模式，同时又立足于“平台+内容+终端+应用”的垂直生态系统，探索出IP衍生的盈利模式，为以后的影视业电视剧营销和IP衍生品的开发都提供了借鉴。

《芈月传》的故事背景发生在战国时期的秦楚两国，主人公芈月心怀家国却又陷入与公子黄歇、秦王赢驷、义渠王翟骊的三段爱恨情仇中。讲述了中国历史上第一位太后宣太后与国族命运相连的传奇的人生故事。该剧于2015年11月30日在东方卫视、北京卫视电视台首轮播出，同时由乐视网和腾讯视频进行网络播出，从首播开始就不断创造收视率新高，占据各大榜首，引发行业的高度关注。截至收官《芈月传》的全网播放量高达208亿，成为名副其实的2015年度电视剧收视王。

一、内容助力口碑传播，《芈月传》未播先火

九尺高台始于垒土，《芈月传》的成功绝非偶然。电视剧改编自蒋胜男的小说《芈月传》，本就积攒了部分读者的人气，随后由乐视旗下的东阳市花儿影视文化有限公司发行，由郑晓龙导演操刀，主演孙俪、编剧王小平、制片人曹平、美术指导陈敏正、服装指导陈同勋等参与。这样一个由《甄嬛传》原班人马打造的史诗大戏，从一开始就含着金汤匙出身，甚至说这样的制作班底本来就是质量的保障。在《甄嬛传》之后，郑晓龙和孙俪的组合本就自带光环。在传播中，观众自然对其抱有期待，加之其他主演刘涛、马苏、方中信、黄轩、高云翔等引起的粉丝效应，《芈月传》从开拍起就引发了广泛的关注，这为开播和宣传打下了良好的基础。

而事实上《芈月传》确实也是一部制作精良的大戏，它有史诗般宏大的格局，又注重细节的考究。《芈月传》采用4K拍摄，画质已经达到电影水准，重金还原战国时期的风土面貌，剧中道具陈设、服饰衣冠都紧紧贴合画面感，帮助剧情呈现和发展，如芈姝出嫁时完整的婚嫁礼仪、芈月的服饰妆容随年龄的增长呈现出不同的变化。加之演员呈现出的立体鲜活的人物形象，整部剧都让我们感受到战国时代先民的粗犷真实和深沉厚重的历史情怀。

二、传统媒体和新媒体优势互补，全面扩大传播范围

《芈月传》有机整合各种媒体，跨屏营销电视剧，充分利用传统媒体和新媒体各自的优势，喜新却不厌旧，实现了全方位多渠道的传播，从而引发全民观“月”的热潮。

首先，尽管网络新媒体改变了许多观影习惯，但是传统的电视媒体大本营绝对不可忽视。作为乐视自制剧的《芈月传》改变了视频网站向电视台购买版权的历史，由乐视反向输出到北京卫视和东方卫视，首播当日创下北京卫视有史以来电视剧首播日收视率全国与本地的“双项”最高纪录。根据CSM50城收视率显示，在《芈月传》的播放期间，北京卫视和东方卫视分列同时段的第一和第二名，收视率从首播的1.7持续增至3.8。同时作为主演的孙俪也参加了高人气真人秀节目《奔跑吧兄弟》以及金星主持的《金星秀》进行宣传。

其次，在《甄嬛传》时期就已经开始进行的微博互动在《芈月传》里发挥得淋漓尽致，《芈月传》官方微博粉丝数达到30多万，随着剧情推进，《芈月传》官方微博以及各主演都会适时更新微博，与粉丝进行互动。#芈月传#的话题在微博上达到了23亿阅读量以及208万的讨论量。自开播以来，“小芈月”、“华妃娘娘穿越千年不孕”、“槿汐姑姑变成芈月生母”等话题都引发了网友的热烈讨论和吐槽，保持了芈月的话题热度，让《芈月传》俞炒愈烈。同时关于历史上宣太后的故事、“芈”姓读音，联合拥有300万粉丝的博物杂志进行科普的同时宣传造势。在社交平台上，借用明星效应和人文历史情怀，使得《芈月传》在微博上热度不减。在微博电视剧榜中，才播放12天的《芈月传》已经超过《花千骨》的阅读次数。新媒体的互动性和娱乐性让观众看得开心、看得过瘾。

第三，乐视并没有独揽《芈月传》的网络播放权，分食腾讯视频合作让投资超过2亿的《芈月传》单在版权销售上就已经收回成本。腾讯视频凭借腾讯的巨大平台，利用腾讯新闻、腾讯QQ、微信等为《芈月传》宣传造势扩大了传播范围。《芈月传》上线10小时播放量即达2.5亿，超过千万人熬夜苦等更新，截至目前正片总播放量达到94亿。同时，腾讯视频在开播前一周就推出了《芈月传》倒计时预告片集，吊足了观众的胃口；还推出了“《芈月传》精彩周边”、“芈月天天见”无死角开扒所有的相关剧情；“鬼畜玩坏《芈月传》”则以魔性洗脑的方式混剪剧中片段。距离正片开播还有11天，《芈月传》专辑播放量率先破亿，现在专辑总播放量已经达到116亿，随着长尾效应发挥作用，这一数值还将不断增加。

三、生态化反助力《芈月》，乐视成最大赢家

《芈月传》作为乐视自制剧，乐视在整个电视剧的传播上，采用了传统平台和新媒体平台结合双管齐下的方式；在营销上，乐视将其视为构建资源生态的核心剧，贯彻乐视的生态理念，打造IP衍生品转化成商业价值。

在开播前期，仅仅凭借电视剧预告、26分钟超长片花等乐视移动终端和全屏终端就收获了上亿播放量。2015年10月，乐视网线上联合著名作词人方文山的微博，线下开展了“芈月进校园——校花校草汉服大赛”的活动。在乐视网的电视剧频道上，《芈月传》占所有内容日流量的50%。同时，和腾讯视频一样，乐视还策划了访谈衍生节目《女王的秘密》、衍生节目《大师说造型》以及《芈月幕后》、《一分钟看芈月》等节目。

2012年3月，乐视提出全产业链的生态模式，即“平台+内容+终端+应用”的生态模式，这是从上游内容生产到内容平台式集纳再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整生态。［1］视频内容通过乐视云视频和大数据平台传送到终端，带动乐视的应用库，这一闭合的垂直生态系统牵一发而动全身。靠内容版权起家的乐视，内容当然是生态中的重中之重，不同于土豆和优酷的UGC模式，乐视十分注重版权资源，建立了行业内最全面的影视剧版权库。2013年乐视网购买了花儿影视100%的股权，并与郑晓龙导演合作，这样乐视就整合了上游电视剧制作及发行领域的资源，提升了电视剧制作产业链上的相关业务能力。［2］包括前文已经提及的制作班底，《芈月传》是当之无愧的良心巨作。在打通了上游版权内容之后，乐视还在打通下游终端。乐视认为，终端即是入口，掌握了终端也就掌握了消费者。乐视对硬件产业展开了一系列扩张行动，率先发布了互联网智能机顶盒，2013年高调推出乐视TV超级电视， 2015年又推出了乐视超级手机。［3］多屏联动已经成为新媒体时代电视剧传播的新特征，从电视台到PC端和移动端，乐视网覆盖了客厅和移动端应用场景。通过乐视网、乐视商场、乐视超级电视、乐视超级手机等多平台，可以同步收看视频内容，并随意切换。［4］当我们在乐视网观看《芈月传》时，会插入乐视超级手机和乐视超级电视的芈月定制版广告，乐视超级电视《芈月传》纪念版、乐视手机乐1S特别纪念版、芈月版手机贴纸及保护套等产品也在乐视商城同步上线。可见乐视在垂直生态体系下，深入挖掘芈月IP的商业价值。除了在终端上搭载IP，乐视还和蓝港共同推出了《芈月传》网络同名游戏、乐视旗下的网酒网独家定制授权的《芈月传》楚汉风韵“芈酒”于11月27日提前上市。在电视剧收官后，“芈酒”的销量突破10万，取得近2000万的销售额，创造了国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。作为我国首个现象级生态IP衍生品，“芈酒”的开发与推广为影视业提供了宝贵的经验。

四、结语

在《芈月传》的电视剧营销中，乐视立足于《芈月传》的优质内容、坚守传统电视媒体的大本营、同时将版权共享给腾讯视频，追求传播效果的最大化，增大覆盖面、顺应媒介融合的发展趋势、实现资源传播效益的最大化。［5］在这场未播已盈利的商业战中，乐视利用它的超级IP群生态系统做好全面布局，在行业横向扩张的时代向垂直领域深度挖掘，整合线上线下多个平台资源，打通上游内容和下游PC、TV、手机等流量终端，结合“芈酒”打造营销生态，实现口碑和商业价值的双赢，开创了我国影视业第一个现象级的超级IP典范。未来电视剧的IP模式也会因为天然的多元化营收属性和良好的盈利模式被众多视频网站借鉴。［6］

参考文献：

［1］ 王斌.媒介生态视角下的乐视生态模式及发展分析［J］.编辑出版，2015（18）：169+172.

［2］ 于德江.芈月传开播大热乐视收购花儿影视超值［N］.证券时报，2015-12-2（A07）.

［3］ 李嵘.乐视：无生态，不营销［J］.声屏世界·广告人，2015 （11）：127.

［4］ 卢扬，陈丽君.乐视榨干芈月商业价值［N］.北京商报，2015-12-2（04）.

［5］ 颜湘君，姚倩.媒介融合视阈下电视剧《甄嬛传》的传播策略［J］.东南传播，2015（08）：8-11.

［6］ 卢永峰.芈月传精准布局互联网营销，企业观察家［J］. 2016 （01）：86-87.

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0227-01