网络经营冲击背景下民营实体书店的发展

张 岚

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100）



网络经营冲击背景下民营实体书店的发展

张 岚

（中国海洋大学 文学与新闻传播学院，山东 青岛 266100）

摘 要：随着国民经济水平的大幅度提高，人们对文化产品的消费需求逐渐增加，而图书出版业作为文化产业的主要部分，成为人们文化消费的一个主阵地。但在互联网经济下，网络书店的便捷性、价格低、种类齐全等优势不断冲击着线下实体民营书店的发展，众多民营书店规模较小，盈利能力较弱。文章通过阅读相关资料，对比亚马逊、贝塔斯曼，从民营实体书店在互联网时代面对的冲击出发，针对书店的商业模式提出创新方法。

关键词：民营实体书店；商业模式

一、前言

根据北京开卷信息技术有限公司“2013年中国图书零售市场报告”，2013年全国图书零售市场总体码洋接近500亿元，其中实体书店的销售额是网上书店的2倍，2013年网络书店的销售额达到160亿～170亿，较2012年实现了30%以上的增长速度。相反，实体书店在2012年销售额首次出现了负增长，为-1.05%，2013年为-1.39%。［1］随着电子商务“井喷”式的发展，网络书店的快速成长给传统实体书店带来了直接冲击。

一个完整的商业模式，其核心层为顾客体验价值的创造，中间层是业务组合和产品线，外围层则是盈利方式。对于民营实体书店来说，商业模式决定着企业发展和经营的成败，它是企业核心竞争力的主要来源。而在对商业模式进行创新时，应该更多地注重从互联网思维、娱乐化、数字化、跨界融合等几个方面，以数字信息技术、云计算等为技术支持，以顾客体验、用户至上为中心，基于互联网时代的特点不断地思考、创新企业商业模式，从而实现企业经营的横向或纵向跨界融合。

二、网络经营对民营实体书店发展的冲击

互联网时代，电子商务的爆发式发展，人们的生活方式和生活习惯都在发生很大的变化，而基于这种变化，民营实体书店作为实体书店的一部分，其经营面临着巨大的压力和冲击，这种冲击主要来自以下两个方面：

第一，电子商务、网上购书分流并抢夺购书客户。以亚马逊为例，它抓住了互联网时代下人们生活方式的改变和生活态度的变化，低廉的成本、全方位的图书品种以及高效便捷的物流不仅为顾客提供了其所需的商品，同时在用户体验上，亚马逊从书评、相关产品推荐、完善的售后服务等方面极大地满足了顾客的消费体验，而这些是民营实体书店不能做到的地方。同时，较高的房屋租金、图书购买周转资金等成本使得独立书店在图书销售价格上无法与网络书店进行抗衡。

图1　2012～2015年实体书店渠道与网络书店渠道畅销书贡献分布情况对比

根据开卷网的数据显示（如图1），在2015年动销的136万种图书中，监控销量排名前5%的图书码洋贡献率达到64.43%，码洋贡献率继续呈上升趋势；在网店渠道中，该贡献率为78.81%，与去年同期相比有所下降，但仍高于实体店渠道的产品集中度。［2］

第二，传统阅读方式改变，数字出版在“免费”和“用户至上”的互联网思维下抢夺大量购书用户。从亚马逊推出“Kindle+KDP”这一商业模式就可以看出，电纸书或电子书极大地满足了读者对便携、随时、免费、一应俱全等心理需求，与现代人们快节奏的生活相贴合，而这也是民营实体书店不具备的特点。对于互联网公司或者电子商务公司，将互联网销售与数字出版相结合，不仅有效地整合了整个产业资源，同时也有效地稳定了巨大的消费群。数字出版的冲击不仅加大了民营实体书店与电子商务之间的成本差距，也因电子书种类和内容的广泛、丰富、获取费用低廉而对民营实体书店产生了负面影响。

三、民营实体书店商业模式创新路径

面对竞争日益激烈的图书市场，民营实体书店既没有新华书店绝对的市场地位，也在某些方面与网络书店相差甚远，因此，民营实体书店应积极探索商业模式的创新，规划适合书店自身发展的模式。具体可以从以下几点进行分析：

第一，创新业务环节，以核心产品打造生活体验式的文化空间。根据内容产业的规律，可以通过改进故事和活动内容来提高产品质量，特别是提升产品的体验性效果，从而促进产品的持续化经营和品牌的提升。［3］图书出版和销售行业不仅仅是购买图书的场所，更多的是一种图书的延伸。民营实体书店可以通过对销售模式的改进和增加书店相关活动等方式提升读者的参与度和体验度，在方便读者购书的同时将书店打造为一种文化空间。例如，民营实体书店可以根据书店经营图书种类，通过读书会等形式吸引读书爱好者，并将咖啡、茶点、创意产品融入书店中，把传统书店提升为一种文化消费、休闲、交友的综合场所。同时，民营实体书店可以通过入驻商圈的方式，与空间位置中的电影院、餐厅、幼儿体验馆、青少年动感休闲体验馆等文化项目形成一种大范围的文化体验空间，与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合，打造一种内外相呼应的文化空间商业模式。

第二，追求规模经济，促进新商业模式出现。产业规模由小到大扩展，不仅仅带来量的变化，也可以为新的商业模式提供舞台。目前，我国很多民营实体书店进行了经营创新，但却背离了书店经营的主业，多被咖啡、创意产品等延伸内容主导。相反，一些经营相对较好的民营实体书店通过多渠道融资等方式逐渐扩大规模，通过书店特色化经营在实体书店这一市场中占据主导地位。例如，重庆的西西弗书店，与龙湖地产合作，实行连锁书店经营模式，不仅有效地解决了固定成本高的问题，也很好地实现了“文化与商业结合”的经营模式。

第三，创新产品形态与交易方式。例如，贝塔斯曼集团，它通过读书俱乐部的形式，将图书目录和内容简介寄给读者，根据读者的反馈将需求量较大的图书制成简装的普及本，直接送到读者的手中。而在互联网时代下，微博、微信等公众平台的发达与普及为民营实体书店创新产品形态与交易方式提供了基础。随着O2O交易模式的爆发，民营实体书店通过互联网，可以有效地将自己与线上消费者联系起来，创建虚拟读者俱乐部，通过微信公众号等方式向消费者和潜在消费者推送书目，从而根据消费者反馈购进图书和订购图书，实现书店线下线上相结合的销售模式。而充分利用互联网，并不是说将民营实体书店搬到网上成为网上书店，而是将互联网作为一种工具和渠道，为自己的书店打开新的交易方式。

四、结语

在新经济时代，互联网为民营实体书店带来了机遇，但同时也带来了巨大的冲击，以亚马逊、当当网等网络书店为代表的互联网公司对民营实体书店的冲击不仅代表了传统图书出版销售业面临问题，也揭露了在互联网时代传统行业转型的问题。在互联网普及和电子商务技术迅速发展的背景下，实体书店面对困境需要寻求新的发展出路，在积极借鉴学习的同时不断思考企业合理的商业模式，运用“蓝海战略”的分析方法，通过开辟市场“蓝海”、创造主题“蓝海”、开拓产品“蓝海”等途径，打造一个顺应时代、符合企业情况的商业模式。

参考文献：

［1］ 2013年中国图书零售市场报告［R］.北京开卷信息技术有限公司，2013.

［2］ 2015年图书零售市场报告［R］.北京开卷信息技术有限公司，2015.

［3］ 张立波，王鸿.文化企业商业模式创新案例［M］.北京大学出版社，2014：18.

［4］ 陈寒松，林晨.民营实体书店创新商业模式的案例研究及设计——以宁京杭三家书店为例［J］.山东财经大学学报，2015，27（3）：76-83.

［5］ 张立波，王鸿.文化企业商业模式创新案例［M］.北京大学出版社，2014：18-20.

［6］ 厉春雷，孙博文.网络时代实体书店的困局解析与出路探讨［J］.编辑之友，2012（2）：66-68.

［7］ 陈少峰，张立波.文化产业商业模式［M］.北京大学出版社，2011：266-269.

［8］ 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角［J］.中国工业经济，2015（1）：95-107.

［9］ 董琳.浅谈网络经营冲击下实体书店的发展策略［J］.时代金融，2014（2）：320-321.

［10］ 武春福，刘美霜.网络书店的经营策略——美国亚马逊网络书店的启示［J］.图书情报知识，2001，1（1）：76-77.

中图分类号：G239.23

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0308-01