媒介文化视野下对网络自制剧内容生产的反思

2016-03-02钟丹

新闻研究导刊 2016年8期

关键词：反思

钟丹

（湖北大学，湖北武汉 430062）

媒介文化视野下对网络自制剧内容生产的反思

钟丹

（湖北大学，湖北武汉 430062）

摘要：进入21世纪，由于网络技术、国家网络版权政策等多种原因，网络自制剧发展迅猛，成为网络生存发展的重要突破口，丰富了影视传播渠道，同时也扩大了受众的观看范围，对传统电视剧进行了一定程度的颠覆和补充。网络自制剧作为一种媒介文化商品，在内容生产方面存在哪些问题？这些问题是否有违其作为媒介文化商品的价值实现？针对这些问题，本文提出了三条策略。

关键词：媒介文化；网络自制剧；内容生产；反思

网络自制剧，顾名思义就是由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播出的影视剧。［1］进入21世纪，互联网快速普及，大量的受众涌向互联网。视频网站因为具有互动及时、观看时间和地域不受限等优势，在新世纪混得可谓是风生水起。然而自2009年起，国家大力整治网络盗版。先后出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》、《广播影视知识产权战略实施意见》等政策，规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”，同时强化了对盗版美剧、韩剧、日剧的打击力度，使得许多广受受众追捧的美剧、日韩剧在视频网站一夜之间全部下档。由此，视频网站不得不支付大量的版权费以取得电视剧的播出权。然而，由于“限播令”的出台，视频网站购买电视剧的成本也大幅上涨，想要获得网络独播权价格更是高昂。而电视剧的网络版权一般是两年使用期，两年之后需要重新购买版权，否则就必须下线。［2］“盗版之路”已无法继续前行，购买电视剧的版权费又如此之高，因此网络自制剧的出现看似是一种不错的探索。因为网络自制剧在平台、受众、互动等方面具有优势，其出现之后，发展迅猛。但因其制作成本低廉、缺乏有效的监管机制以及互动无节制等特点，反映到网络自制剧的内容方面，也存在许多问题。本文关照媒介文化，试图结合最近乐视网热播的网络自制剧《太子妃升职记》，反思当下网络自制剧内容生产方面存在的诸多问题，以期为今后网络自制剧的生产起到警示和提醒的作用。

一、媒介文化简介

所谓媒介文化，就是媒介产品所表征的意义及受众的解读，它包含着从文化产品的生产、文本的呈现到文本的接收、运用这样一个过程。［3］媒介文化显现在大众传播活动过程当中，其作为大众文化所衍生出来的亚文化，同大众文化一样，具有广泛推行社会价值规范并构建社会价值意识形态的社会功能。若想实现这样的社会功能，媒介文化必须在其文化价值、审美价值、商业价值中寻得一个平衡点。而作为媒介文化产品的网络自制剧，若想实现其作为文化产品所担负的文化使命，也必须尽量使这三种价值达到某种程度上的平衡。

二、媒介文化视野下网络自制剧内容生产存在的问题

（一）欠缺文化价值

传统文化是人类学意义上的、土生土长出来的根系文化，而媒介文化是通过媒体网络传播的信息符号文化。［4］传统文化往往是在其艺术、社会制度、风俗习惯等中体现出来的，而在媒介文化中，“文化”的含义已经转换成信息、符号的意义。［4］媒介文化的“文化”体现在意义与符号之间，而通过对网络自制剧的内容分析，即可发现其在表现文化价值方面存在诸多问题。主要存在这样三个问题：独创性不够、同质化严重、语言低俗化以及价值观扭曲。

1.独创性不够，同质化严重。在大数据时代，相较于传统的电视剧，网络自制剧拥有更多的渠道知晓受众的喜好，收视率不再成为其唯一可以依赖的评判指标。每一次的点击量、点赞数、评论数等都可以作为制作方知晓受众需求的依据。因此更易引发同质化现象，某一种类型的自制剧火爆网络之后，其他制作方为了降低风险，大量跟风，从而出现同质化现象，极易让受众产生审美疲劳。此外，同质化的出现，也易使受众群体窄化。

2.语言低俗化。网络自制剧所讲述的故事大多围绕都市青年男女的故事展开，讲述都市男女中发生的种种或恶搞或言情或喜剧的故事。［5］善于使用快节奏和碎片化的表达方式和恶搞心态，用词也较大胆，很多网络用语甚至是一些黄段子等也频频出现。因网络自制剧无完整的审查机构，主要把关人只是其播出平台，但因为涉及其利益，其监督力度可想而知。此外，网络播出平台更具互动性，在其评论区常可看到污言秽语。且当下许多网络平台具有弹幕功能，观众可使用弹幕对剧进行点评，而这些点评中常出现低俗语言。媒介文化作为大众文化的一种亚文化，也诚然容易出现“三俗”现象，但是语言本身是一种文化的体现，尽管文化具有极大的包容性，可是文化的包容性并不等同于毫无原则的接受。一定程度的网络用语在网络自制剧中进行使用自然无可厚非，但网络用语并不等同于污言秽语，语言文化也不应一味退让。

3.价值观扭曲。网络自制剧抓住了年轻人尤其是都市白领们压抑苦闷、需要释放压力的心理需求。［5］为了迎合受众，恶搞、审丑、窥私等现象层出不穷。价值观在传播的过程中也出现了一定程度的异化，如在《太子妃升职记》当中，女主由一个现代的男子穿越到古代一个太子妃身上，即“男穿女”，她在自制剧中的一系列自白和“吃豆腐”的行为实乃不合适。虽表现形式搞笑，但硬把“直男掰弯”的价值导向存在一定的问题。媒介文化商品应当承担一定的弘扬社会价值观的功能，而不应一切以点击率为尊，以受众取向为唯一导向。相反，爱奇艺打造的一部灵异剧《灵魂摆渡》，通过对灵魂的窥秘、拷问，来对人性进行剖析、对生死深入思考，荡涤人性，传播正能量，亦获得了极大的关注度。［6］

（二）轻视审美价值

与传统文化强调艺术的“意境”、“韵味”不同，媒介文化作为大众文化亚文化的一种，其审美取向不再以高雅为尊，反而模糊了高雅与通俗的界限，注重感官刺激，追求快感。这种审美导向在一定程度上，反映在媒介文化商品上，如网络自制剧会产生一些不良影响，审美或许发生异变，从而流于“俗”之境地。

1.制作粗糙，造型服装简陋。相较于传统影视剧，网络自制剧的制作成本较为低廉，后期投入也较低。对传统影视剧集而言，单集的制作成本一般是50万，40集的作品大概总共需要2000万，至于那些商业电影大片成本投入更是动辄上亿。与之相比，网络自制剧的成本投入不及其1/3。［6］因要节约成本，网络自制剧一般邀请的都是初出茅庐的小演员，演出费用不高，但同时也存在演技不足、表演不到位等问题。同时，在服装、道具、场地等制作上也因为费用的制约，制作略微粗糙，失去“精美”的审美价值。尤其是在古装制作上，服饰不那么考究，就体现不出作为中国古典服饰的美，质量不佳。例如，在《太子妃升职记》中，电视剧的背景设置在南宋，但是服饰看不出古典特色，尤其是造型，男主头套过于明显，从后面和侧面可以明显看到现代短发，很容易让观众出戏，打仗时使用的铠甲可以明显地看出是塑料制品，而且几乎所有剧中人物都穿着现代凉鞋而非古典的筒靴……这样的例子不胜枚举。古典的服饰、造型、言语、场景、道具这些应当都是作品表达美的符号，然而这些符号的缺失或者说是变异，让审美价值也发生了偏移。

2.人物形象过于暴露，感官刺激明显。传统电视剧因为制作成本高昂，加上严格的审查制度，所以受众看到的电视剧尺度有限、老少皆宜，适合全家人一起观看。然而，网络自制剧因制作成本有限，且缺乏系统的审查机制，所以人物多着装暴露，存在强烈的炒作嫌疑。例如，在《太子妃升职记》中，剧中的女性角色一般都穿着暴露，露胸、露腿的场景比比皆是。制作费用低廉或许是服装暴露的一个原因，但也绝非唯一因素。除了衣着暴露之外，剧中也多处充斥着明显的性暗示，感官刺激实在过于明显。美的形态有很多种，身体美固然是其中一种，但是过度消费人的身体，极易使剧的品位下降，审美也容易异化。

（三）耽于商业价值

商品化作为媒介文化的重要特质，受到广泛关注无可厚非。网络自制剧作为一种文化商品，盈利是其首要考虑的因素。但商业价值不可作为文化产品的唯一量度，因其作为文化的一种载体，在一定程度上承担着一定的社会责任。作为一种媒介文化商品，其必须把握好商业化程度，这样才不会破坏其作为一个媒介文化商品的整体性。

当下，网络自制剧的盈利模式仍以植入式广告为主，网络自制剧制作方重视广告无可厚非，但需考虑植入广告时所采用的方式方法，过于明显的植入痕迹易使受众出戏且产生反感情绪。仍以《太子妃升职记》为例，为了植入广告赞助商金戈的广告，导演丧心病狂地特地弄了一个“金戈杯对诗大赛”，然而此大赛和剧情毫无关系，且多次出现金戈的植入式广告，像传播病毒一样，广告的痕迹实在过于明显。其中还有关于乐视商城的广告，在古代，女主竟创办了一个乐视商城，活脱脱的广告，使人看了忍俊不禁。这种过度的广告植入，完全干扰了故事的完整性和连续性，没有技巧的广告植入不仅反映了其发展的不成熟，也反映出了其过于重视商业价值，甚至不惜破坏整部剧的整体性和连续性的情况，很容易丧失艺术价值，也极易流失已经积累起来的收视群体。

三、媒介文化视野下网络自制剧内容生产优化策略

（一）拓宽网络自制剧的题材，寻求差异化

媒介文化作为大众文化的一种，具有复制性不可避免，但是作为一种文化商品，寻求文化的独特性，并进行不断的创新才是网络自制剧的健康发展之路。无论传播渠道如何转变，最终决定成败的关键依然是内容，只有积极进行有新意的独创，才能在如今竞争激烈的市场中找到独家“秘方”，形成自己的优势。其实相较于传统电视剧高昂的制作成本以及有限的播出平台，网络自制剧因其制作成本更为低廉、播出平台更有保障，所以其更应勇敢地探索新路，扩大电视剧的题材，充分发挥其优势。

（二）严格规范管理，提升网络自制剧格调

在管理机制方面，相较于传统电视剧而言，网络剧没有成熟的审查机制，尽管国家广电总局和国家互联网信息办公室于2012年7月联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求互联网视听节目服务单位对播出的网络剧、微电影等网络视听节目负责。此后广电总局也多次下发通知，但是审核过程通常由播出平台负责，这种类似于“自播自审”的管理机制并不完善，尽管也存在广电总局事后发文禁播或整改的情况，但是这种事后审查机制毕竟力度有限且会引起网民的强烈反感。互联网传播时代，把关权利不断分散，此时，广电总局作为重要把关人更应讲究技巧和方法，在网络自制剧上线之前就应进行审核和管理，避免杜绝“三俗”泛滥、价值观扭曲的网络自制剧的播出，提升网络自制剧的格调，强调其作为媒介文化产品的文化属性。此外，由于传统电视剧播出平台有限，导致很多优质的电视剧无法播出。其实，传统电视剧的资源可以部分迁移到网络播出平台，并且鼓励制作单位将制作精良的电视剧在网络平台进行播出。

（三）创新盈利模式，多元化发展

目前，网络自制剧尚处于发展的初始阶段，盈利模式尚未发展成熟。虽然也有片头广告和部分的会员付费活动，但网络自制剧的主要盈利方式仍是以植入式广告为主。目前中国受众尚未完全养成付费看视频的收视习惯，虽然很多视频网站已经在这方面有所尝试，如乐视开通了会员付费先看的活动，但是目前仍以培养受众付费观看视频的收视习惯为主，所以收看费用并不高，且愿意付费观看的受众也有限，所以乐视在这方面的收入仍然有限，但不难看出，只要内容优质，就一定存在市场，这种盈利模式还是有利可图的。除此之外，售卖版权也是一种可行的收入模式，制作方若能制作出质量上乘的网络自制剧来，便能获取可观的版权费。除此之外，还存在许多其他行之有效的盈利模式，制作方若能把好内容关，制作出精品，定能赚得盆满钵满。