对银行产品创新及后续管理的思考

□朱　青

对银行产品创新及后续管理的思考

□朱青

近年来，随着居民收入的不断提高，对银行产品的需求也越来越丰富。农业银行作为国有大型股份制商业银行，加强产品创新力度，满足客户对银行产品的多元化需求，进一步提高自身盈利能力显得尤为重要。

一、产品创新的特点

美国经济学家熊皮特对创新一词的定义是：将新产品、工艺、方法或制度引用到经济中去的第一次尝试。银行新产品的成功应用，离不开以下几个因素。

一是银行客户的潜在需求。尽管大家都认为供给能够创造需求，新产品能够将潜在需求变为现实需求，但是，任何一个产品的创新都要有明确的目标客户，否则就无法进行成本核算。比如具有ETC功能的信用卡，其目标客户就非常明确——有车一族，尤其是经常跑高速公路的私家车主们。任何一个新的产品，都要对其功能进行宣传，对相应的知识进行普及，尤其是要对潜在客户进行针对性的培训和推广。

二是对新产品的风险评估。任何一个银行产品都有其潜在风险，在销售给客户之前进行风险评估至关重要。风险评估过高，对客户的要求就会增加，就达不到预期的销售目标。如某商业银行面对在校大学生设计的消费贷款，由于要求老师进行担保，学生就很难接受。而风险评估过低，所造成的损失就会超过银行所能够接受的范围。

三是银行内部各相关部门的协调配合。目前支行、市行乃至省行没有专门的产品创新部门，产品的创新主体大多是与客户接触较多的前台部门，而新产品的风险评估、宣传营销及后续管理等都需要各相关部门的密切配合。风险评估需要风险管理部门大力支持，宣传营销需要前台部门的积极配合，后续管理需要科技部门的鼎力相助等。

二、产品创新及后续管理中存在的问题

熊皮特认为，产品创新是一个“创造性的毁灭过程”，阿里巴巴的网贷及支付宝等新产品对传统银行业务的冲击有目共睹。目前商业银行在产品创新方面存在以下几个问题。

（一）银行之间的产品相互雷同。银行的产品基本上就是一个服务流程，银行之间很容易被模仿。A银行推出“一卡在手，走遍神州”，B银行就推出“一卡在手，前程无忧”，你有“便捷贷”，我有“优惠贷”等等，银行间的产品相似性很大。在此种情况下，银行间竞争的不是产品本身，而是产品的价格、服务的效率以及客户关系的管理等，这些因素与产品的本质无关，因此，各商业银行对产品创新还不够重视。

（二）各种产品的目标客户不明确。银行的个别产品纯粹是为了创新而创新，并没有明确的目标客户。尤其是国有商业银行，除受银监部门的监管外，还要承担一定的社会责任，因此产品的设计就带有一定的社会性。有一家美国公司为了提高广告的针对性，把客户按某些因素进行细分，先取100个客户作为样本进行问卷调查，对调查结果进行统计分析，然后将这一结果推广到所有客户。其成功率提高到90%，而成本则节约了近60%。这个案例告诉我们寻找目标客户的重要性，以及要进行定量的分析，而不是进行定性的估计。

（三）对新产品的营销管理不细致。目前，新产品从设计、推广，到营销整个过程的普遍做法是从总行到基层网点，层层进行任务分解。每一个产品都有其目标客户，每个产品都有自己的营销亮点，而产品的目标客户、产品的营销亮点，对于基层员工来说，通过层层传递有可能不太了解，只知道其中的一部分，并不能全方位地向客户介绍、推广产品，达到最优的效果。

（四）对产品的后续管理不到位。银行产品的服务特性非常突出，把产品营销给客户只是服务过程的开始，在产品存续期间，银行就有为客户服务的责任。而在分解任务的营销模式下，员工把产品营销给客户，完成了上级行下达的任务，也就意味着该项工作的结束，后续的客户服务无人问津，除非客户到网点，银行员工才对客户进行一些被动式的维护。以信用卡为例，在办理时填写了一堆表格，其后不再过问客户的信用卡使用情况，更不会告诉客户如何解决这些问题，除非该信用卡发生了不良透支，银行员工才想起来联系该客户，催促其尽快还款。这就是服务过程的缺失。

三、银行产品创新的措施

（一）建立新产品储备机制。尽管银行的产品很容易被模仿，但首先推出新产品的银行毕竟抢占了市场先机，随后模仿的银行要想重新争夺客户，必须付出一定的代价。如农行率先在市场上推出的转账电话，由于使用方便、转账灵活，深受客户欢迎，因此争取和稳定了一大批工商客户。在随后的几年里，其他银行也推出了类似的产品，但在推销过程中，必须给客户让利，但效果仍不理想。银行要想在市场上始终掌握主动权，就必须建立新产品储备池机制，始终保持有一批新产品在储备池中，根据市场需要，随时可以推出新的产品。为此，银行要建立一支专门从事产品研发的队伍，能够较为准确地研究市场发展趋势，预测客户的需求变化，及时研发相应的产品。否则，就只能跟在其他银行后面模仿。

（二）充分利用定量分析。定量分析已经普遍应用到生产、生活的各个方面，尽管定量分析的结果不能百分之百地与实际情况相吻合，但起码避免了许多随意行为。产品创新有以下几个方面可以应用定量分析。一是对目标客户数量的估计。任何一种新产品在其构思之时就明确了目标客户，但客户群体的大小需要进行量化分析。数据的搜集可以利用现有的数据进行深度挖掘，也可以直接进行社会调查，取得第一手资料。二是对产品进行可行性分析。虽然产品在设计之初就对目标客户进行了研究，但随着时间的推移，以及环境的变化，客户的消费偏好变化对即将推出的产品会产生什么样的影响，在新产品推广应用之前，要通过定量分析，把一些类似问题分析清楚，才可以进行新产品的推广。三是投入产出分析。风险是银行产品的特性，尽管都有相应的防范措施，但给银行造成的实际损失只有经过一段时间的应用才能发现。此外，银行在此产品的推广应用过程中，投入了多少人力物力，以及由此产生的机会成本是多大？给出这些问题的答案，都需要进行定量计算。

（三）进行精准营销。精准营销是近年来随着网络技术的发展而产生的一种新的营销模式，其核心就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，以实现较高的投资回报。进行精准营销，农业银行具有较强的优势。一方面农业银行有强大的人才队伍、先进的技术手段和广泛的信息渠道，另一方面，新产品都具有明确的目标客户，两者的有机结合，就产生了精准营销的显著优势。进行精准营销，要改变目前下达任务的营销方式，充分利用总分行在人才、技术、渠道等方面的优势，与客户进行较高层次的沟通。同时，进行精准营销，需要基层网点的密切配合。尽管客户对银行并不陌生，但对银行产品并不十分了解，尤其对新产品更是知之甚少，因此需要银行员工进行面对面地讲解，或者进行集中培训。客户只有了解了产品，才有可能认可该产品，进而接受该产品。

（四）建立产品评价机制。银行作为企业必然要追求利润最大化，而产品作为银行的主要收入来源，对其进行投入产出分析，评价对利润的贡献率，是银行内部管理的必然要求。银行除对产品的经济效益进行评价外，还要从市场竞争的角度对产品进行评价。一是要及时了解客户对产品的评价。一个产品的好坏，客户最有发言权。因此评价部门要直接搜集客户的意见，并把客户满意度作为评价产品的重要依据。二是要与其他银行的类似产品进行比较。产品的竞争力是在与其他银行的类似产品的竞争中表现出来的，因此要以市场占有率、日均销售量等指标来衡量产品的竞争力。三是对内部流程进行检查。在产品同质的情况下，效率往往是决定产品能否营销成功的重要因素之一，服务效率的高低与银行内部的管理流程有直接关系。因此要经常对内部流程予以分析，不断进行完善和改进，在产品的营销过程中，既能够有效地防范风险，又能够进一步提高市场竞争力。

（作者单位：农业银行南京建邺支行）