互联网金融服务三农应用研究

□陶长辉

互联网金融服务三农应用研究

□陶长辉

随着“互联网+”战略加速向三农领域渗透，发展三农互联网金融不仅是“农业供给侧结构性改革”重要内容，也是策应农总行“打造基于互联网金融的商业模式”战略要求的重要切入点和三农服务转型创新的差异化突破口。本文结合农业银行实际，探讨以五大发展理念构建“三农互联网金融”服务新体系。

一、互联网金融服务三农的机遇与挑战

（一）准确把握新机遇。

1.农村改革发展有效释放了三农互联网金融发展需求。一是政府在政策、资金、示范引领等方面加大对农村电商战略推进力度，预计2016年农村网购突破4600亿元、跨境电商交易规模增幅30%以上。二是“宽带乡村、信息下乡、三网融合”等农村数字化建设工程使农村网络设施覆盖面不断扩大。三是工商资本加快向农业输入现代生产要素和经营模式，农业新型经营主体发展和集约化经营水平快速提高。四是农村“三权”抵押贷款试点推进，土地确权和流转形成有价值抵押物和耕地集中规模化生产，打开了三农互联网金融发展空间。

2.互联网经济和技术带来了三农互联网金融发展机遇。一是互联网经济使基于互联网平台的供应链加速形成，三农传统企业加快电商转型，平台商业模式渐成主流，农民消费日趋互联网化。二是互联网金融低成本、广覆盖、高效率、批量营销与规模定制优势，有效解决了农村普惠金融高成本、低效率难题。基于交易行为的大数据挖掘使三农客户精准营销与服务定制成为可能。三是三农互联网金融的发展模式契合从工业时代向云时代转变浪潮，客户偏好契合从“二八效应”向“长尾效应”转变趋势，风险管理契合从定性判断向定量分析转变需求。“移动”与“互联”渠道渐成三农金融主渠道。

3.农行业务优势夯实了三农互联网金融发展基础。农行客户多、渠道广、功能强、市场地位突出，拥有国家信用背书、稳定经营场所和几十年良好资信。业务产品涵盖对公、零售、三农、资产管理、国际业务等多领域，行司联动与境内外联动优势凸显，线上线下互动基础较好，风控体系稳健成熟，特别是多年经营沉淀的大量三农客户信用与交易信息，可为三农互联网金融决策、营销和风控提供支持。

（二）积极应对新挑战。

1.同业竞争激烈。电商巨头加快布局农村电商领域，阿里将建10万个村级服务站、京东实施“3F”战略。大型涉农企业和三农服务商通过线下销售网点与线上交易场景双向连接农户。金融同业纷纷将互联网金融作为转型升级核心战略，如工行e-ICBC互联网金融战略布局贯通城乡市场；邮储银行推出农村手机支付业务“汇易达”和“邮掌柜”电商平台；开鑫贷、“尝鲜众筹”等网络融资与农业众筹平台也积极试水三农项目。三农网络信贷、网络理财、网络支付等业务使农行在农村面临资产、负债、结算、渠道、客户、信息“六大脱媒”挑战。

2.市场基础仍相对薄弱。农民互联网意识和技能提升与电商人才培养、农村信用体系与物流基础建设、三农互联网金融市场监管与客户容量等瓶颈有待突破。与互联网企业、社交网络媒体、农村电商主体和通讯运营商合作有待深化。

3.金融服务短板急待突破。三农互联网金融在资源投入、能力积累、系统平台建设、业务创新、客户体验和风控技术上仍显不足。缺乏对三农客户资金流、信息流、物流的全面整合管理，在线融资系统、线上线下融合发展模式有待推进。

二、以五大发展理念推进三农互联网金融服务体系建设

（一）坚持创新发展，在三农电商金融与移动金融上实现“三大突破”。

1.以“E商管家”抢占行业市场。针对企业自建平台和依托第三方平台交易等不同模式和业务需求，制定“E商管家”推广模式。一是收款模式。重点对农林牧渔批发市场、三农生产制造、县域连锁企业（药店、超市等）定制“E商管家”服务方案，提供商品展示、财务管理、全渠道支付三大服务。二是接口模式。为成熟的自建涉农电商平台客户、物流企业和政府涉农服务平台搭建B2B/B2C农行线上支付结算渠道接口。三是缴费模式。为乡镇学校学费、企事业单位党费、农民新社区物业费缴费等上线“E商管家”。

2.以“E农管家”转型升级惠农通工程。一是核心商户选择上，选准上下游供应链特征明显、面向县域乡镇的批发龙头商户或骨干企业，以带来大量终端商户，重点推动经营模式、产业集群等可复制商户营销。二是功能推介上，从资金结算功能向“订单、商品、库存管理”等企业管理功能转变。三是与“惠农通”工程同步推广上，把惠农通服务点打造成代销代购节点、电商中转点、金融服务点、农户贷款申请点和积分兑换点。即在下游商户层面，将惠农通点升级为“E农管家”终端服务点，摸清其上游供货商信息，自下而上拓展县域主流批发商；在上游供应商层面，将优质商户的全部下游客户及惠农通超市加载进上游管理平台，扩大下游客户数量和流量，并通过平台积累大量交易结算数据，使未来依托“E农管家”开展信用评定，对批发商、农家店、农户发放小额贷款成为可能。

3.创新突破三农移动金融。一是加快移动支付工具创新。尽快完善农行多银行支付体系，加大一键付、K码付、K宝/K令付、云闪付推广力度。在农行直联商户中加快推广“农银快e付”。依托B2C商城推进积分支付，并在线上线下战略收单商城提供积分兑换支付。针对农产品田间地头收购等面对面支付需求场景，创新移动近场支付。二是创新多元移动应用场景。创新移动金融应用，依托总行缴费中心，拓展公用事业、教育、物业、医疗、娱乐等缴费业务。通过优惠中心场景搭建，把农行商户服务和客户优惠、商户活动与客户生活融合起来，提升三农客户“逛”农行掌银和收单商户的流量。创新移动资讯服务应用，加强银政企信息平台对接，及时推送三农政策、农技知识、行业讯息、市场动态、发起专家咨询等服务。创新移动商务服务应用，为“三农”优质企业客户建立移动商务平台，将其订单处理、报表展现、资金管理、办公审批等功能集成到移动终端。三是丰富移动终端形式。目前智能手机占据移动金融核心位置，但随着物联网、智能可穿戴设备普及发展，移动支付终端会出现在智能手表、智能手环、运动手环、Gorilla玻璃等多形态上，这些设备是连接生活、信息和支付的媒介，要提前做好金融对接布局。

（二）坚持开放发展，在三农互联网金融生态圈构建上实现“三大跨界融合”。

1.与“农村电商主体”跨界融合。一是“银行+农村电商客户”联盟。创新批量、小额、标准简单化电商产品，依托金农贷、苏微贷、苏科贷、金科通等信贷新品和电卡产品组合方案，开展“进园区、进圈群、进产业链、进电商村、进新型经营主体”营销，为农村电商客户提供线上线下高效服务。与村淘机构、农产品流通经纪人协会、农村电商协会等合作发行农村电商联名卡。二是“银行+主流电商平台”联盟。强化与阿里、京东等农村淘宝项目对接营销，如布放智能支付终端为农民和村淘代购者提供转账结算，为村淘农户和合伙人提供短期小额融资，借助村淘渠道营销金融产品。服务跨境电商产业，加强与跨境电商监管中心、三农外贸企业、外管局等对接，为其提供商品便捷通关、海外资金清算融资、反洗钱等服务。三是“银行+物流”联盟。积极打造“金融+物流+互联网”模式，以电子银行、信贷及结算服务推进三农物流业发展。四是“银行+三农服务商”联盟。加强与其积累的丰富用户数据、客户资源、线下渠道、电商平台（如供销e家）、农技与农业资讯等增值服务的合作互换。

2.与“政府”跨界融合。一是创新以财政局电子商务基金、商务局淘宝村扶持基金、供销社新农网工程和农业综合开发专项资金等作为风险补偿基金的“政府增信+”机制。加大涉农财政补贴、互联网订单及仓单质押、涉农财政直补资金担保、“三权”抵押贷款推进力度。推进政府出资设立三农互联网担保公司，以杠杆效应撬动更多资源投向三农互联网金融。二是强化与农委、商务局、财政局等信息互通，联合开发符合农户需要的互联网金融产品，联手做好定向指导和服务。推进政府加快发展农村产权交易市场、农产品交易中心等农村交易市场和中介组织。三是开展银村共建，在村支书、村长和村会计中建立三农联系人制度，弥补三农金融服务人力短板和信息劣势。

3.与金融同业跨界融合。一是深化同业合作。金融同业上，积极开展代理三农客户票据签发、信用证开立、银团贷款等合作。非银同业上，推进三农互联网代理保险业务，立足网络交易环节和应用场景，将购货时的信用保险产品、账户安全险、物流险、退货险等网购全流程保险嵌入电商生态闭环，同时以“优选产品、突出体验、安全合规”思路，加快推广网银、掌银和自助终端代销保险步伐。二是探索互联网金融企业合作。深化大数据挖掘、云计算、场景与渠道共享、网络融资等合作，强化第三方支付机构准入、价格、全行线上支付接口、风险动态监测评估与处理管理。深化与用友等财务软件提供商合作，将农行电商金融支付结算功能“嵌入”到其为企业提供的财务或销售管理软件，有效绑定优质客户，以提升线上获客能力、平台流量和客户黏性。

（三）坚持共享发展，构建以资源、要素与利益共享为特征的三农互联网金融“四大平台”。

1.构建三农数据信息集成与应用平台。一是建立完整清晰的客户信息视图。强化C3、个人与对公客户关系管理、BoEing等各系统涉农数据收集；通过协议购买、数据互换、服务采购等方式，搜集政府、工商、税务、社保和涉农产行业数据；从社交网络、涉农电商、手机客户端等入口抓取涉农客户行为与交易数据，构建身份唯一、信息全面和多维度展现的涉农数据库。二是搭建涉农数据处理和共享平台。建立对农行三农业务与管理数据实时存取、即时查询、流处理、关键指标展示、多维分析和深度挖掘的数据仓库。三是加快涉农数据应用模型开发。精确把握三农客户消费模式和行为偏好，自动识别三农高价值客户、发掘潜在金融需求，在网银、掌银、自助终端、“超级柜台”等渠道设计交易触发模型，开展精准营销。加快实现预授信、信用卡等线上审批。建立数字化的风险管理体系。

2.打造三农网贷平台。稳妥发展基于大数据和云计算风控的农业供应链、农户小额生产消费融资等网贷产品，创新客户在线申请、系统自动授信审批、线上自助放款的全流程自助服务。当前要重点在涉农客户中推广悦农贷、快e贷、数据网贷等互联网信贷产品。

3.推进三农社交金融平台。一是创新社交金融交易。在农行微信平台上推出业务预办理服务，实现社会化服务前端与网点后台无缝对接；向三农客户推送金融产品、优惠促销、商务预订、网点与业务咨询查询；开辟三农电商导购专区，在线推介优质农产品，为涉农电商平台提供客户引流与数据留痕同时嵌入农行金融产品信息。二是革新社交营销模式。在农行微信平台开展“微”农行系列社会化营销，掀起“玩乐”金融热潮。也可利用社交媒体，通过公益组织、优惠券、寻宝游戏等社交媒体活动策略，推进社交媒体粉丝与农行互动。三是拓展社交应用服务。针对组织活动、信托请求、礼金、慈善募捐等各类社交活动金融需求，推出社交类金融服务应用，如支持向签到好友发放特定场所的礼金，允许客户所信赖的人未经询问借取该客户资金，募集或转让积分。四是探索社群服务。基于类似的身份、相同的兴趣或者共同关注的产品，帮助消费者建立起细分领域的社交圈，以众筹和推介的思路建立商业模式。如针对居家理财的女性群体专门进行财务知识教育和理财产品推介。

4.构建三农互助平台。一是稳妥发展三农P2P线上融资。借鉴宜信“宜农贷”和美国Kiva平台经验，借助农行从事担保、财务顾问、资信调查、咨询等服务经验以及自身征信系统、客户资源、数据储备优势，尝试公益与商业融合的P2P线上融资。一方面实行“造血式”公益扶贫，吸引爱心人士、慈善机构、公益性小额信贷机构加入平台，构建个人对农户的资金融通渠道，以“造血式”出借代替“输血式”捐赠。另一方面实行“微盈利”创业扶持，与地方政府、农村集体组织等合作，为三农客户提供创新创业融资服务。二是探索农产品众筹和农场众筹业务。定位于F2F（农场到家庭），在农业生产者和城市消费者之间建立长期供求关系；推出互联网定制私人农场，投资者可获得私人农场的专供产品；试点“互联网+信用三农”农业众筹项目，以“本金+农产品”收益模式创新吸引投资者加入“三农”公益众筹项目。

（四）坚持绿色发展，构建轻型高效的三农互联网金融“三大服务生态”。

1.积极支持三农“绿色供应链”。一是嵌入智慧农业生产管理。深度挖掘农产品供应链各环节客户信息，并与质监部门合力搭建农产品物联信息追溯平台，实现养殖、销售、流通、监督的透明与可追踪化管理。二是嵌入网络商铺与财务结算环节。围绕农村电商网络商铺基础数据及信誉度，分析确定信用等级和授信额度。针对多平台销售结算系统不一、财务管理效率不高、资金回款不及时问题，整合现金管理平台及云结算卡等创新产品，以综合财务支付方案帮助企业实现网络销售现金汇款实时到账与分拨。三是嵌入银行B2C电子商城。引导优质农业生产销售企业到农行网上商城开设商铺，按“一县一品”打造农行特色，在拓宽三农客户销售渠道的同时，结合销售数据和企业流水，提供财务、融资、结算等综合金融服务。

2.积极支持三农“绿色产业”。帮助休闲农业、乡村旅游开发涵盖旅游地图、语音导游、在线旅游消费支付于一体的智慧旅游手机APP，或在掌银中增加移动应用模块，实现“一机在手、品读乡村之美”，助力做大乡村旅游绿色产业。

3.积极支持三农“绿色政务”。推进县域电子政务金融工程，将县域政府服务接入农行互联网金融平台和产品，创新推广苏通卡、驾驶无忧卡等新产品和“银医通、银财通”等20个银客链接系统，提升三农社会管理透明度和创新服务效能。

（五）坚持协调发展，实施三农互联网金融“四大协同发展策略”。

1.战略与行动的协同。一是重构用户、平台、跨界等三农互联网金融思维。科学构建三农互联网金融的战略规划、组织架构、业务流程、IT系统，实现总分行联动研发、集中运营、科学开展交易分析评价。二是重塑基于移动互联和金融消费者主导的商业逻辑和营销模式。注重客户互动与体验，通过“小步快走”的迭代创新、延展服务链条的跨界创新、汇聚众智的粉丝创新，扩大三农互联网在线营销影响力。三是重造公私协同、上下联动、内外结合的三农互联网金融营销长效机制。推进“平台+产品”整合营销，前台部门要将三农互联网金融平台纳入客户一揽子营销方案，三农互联网金融平台也要引入“大数据”技术，研究开展交叉营销和精准营销。四是重建具有互联网思维的新型高效的专营团队，以专业化服务提高三农市场响应和客户满意度。

2.软硬环境的协同。一是做优“软环境”。加快互联网与金融知识在农村普及推广，培养农村互联网客户群。加大农村电商创业客户贷款支持力度，简化农村网商小额短期贷款手续，突出减利让费扶持，联合政府开展贴息贷款，创新运用“流水贷”等信用产品。二是做强“硬环境”。加大对农村物流、信息流基础网络设施的贷款支持力度。加快发展一批线上农村特约商户，对企业自建电商平台做支付接口，开展卡消费与移动支付促销，加快智能支付终端建设，并实现卡受理、二维码支付、电商金融、优惠中心、在线客服、账单服务六大功能。

3.线上线下渠道的协同。一是加强线上渠道建设。将传统电子渠道扩展至手机银行、手机APP、微信公众号等新兴网络入口。推广基于PAD、智能手机等无线终端的金融产品，为市场类三农客户打造专业市场联名卡、智付通与金穗商惠通卡套餐，为小型三农商业创业客户推出手机POS（mpos）等结算新工具，为三农小企业推出结算套餐和行云结算卡等普惠产品。优先安排创新产品线上销售。二是加快智慧网点建设，加快超级柜台、自助设备、移动设备等布放，实现开户、签约和基础金融交易自助化、互联网化。基于网点WiFi部署推进O2O营销，使客户通过网点WiFi自动登陆农行微信公众号，实现重点业务在线推介。三是推进线上线下融合发展。优化资源分配和组织架构，积极将线下客户资源导入线上，强化线上线下交叉营销，实现营销信息统一推送、产品营销互联互动。

4.发展与控险的协同。一是加强金融层面风险管控。主要是信用风险、信息不对称风险、法律与政策风险、操作风险等。重点加快建立三农客户大数据征信、风控与监测、信用评价与共享机制，增强广大农民风险识别能力，夯实信用体系基础。二是加强技术层面风险管控。强化信息来源可靠性、信息识别处理、信息泄露等信息安全、金融基础设施和系统技术漏洞管理。强化客户商户准入、身份识别、反欺诈监控和赔付机制管理，加强对实时交易、异常交易的监控与预警处置。

（作者系农业银行镇江分行行长）