互联网背景下襄阳实体书店发展对策

漆福刚

（襄阳职业技术学院， 湖北 襄阳 441050）

一、襄阳实体书店现状

2011年襄阳市实体书店的数量为600余家，到2014年，只剩下318家，减少了282家，减幅超过47%；销售金额从2011年4亿元，下滑到2014年1 848万元，减幅超过95%。总体来看，襄阳市实体书店从2011年到2014年，在互联网和信息技术的作用下，无论是书店数量还是销售金额均呈明显的下滑趋势。①

比如，据襄阳市政府门户网站2014年6月报道，襄阳市襄城西门桥图书大市场2004年开业，是襄阳市最大的图书批发零售市场，到2014年关门倒闭。一组数据反映出西门桥图书大市场的经营艰难：2004年该市场的经营户为64户，经营面积为4 800 m2，到2014年，经营户缩减至34户，经营面积缩减至2 700 m2。[1]襄城西门桥图书大市场的经营局面是襄阳市实体书店经营状况的一个缩影。

造成襄阳实体书店经营如此的局面，既有社会迅猛发展造成的客观原因，也有实体书店自身的主观原因。

1.网上书店受青睐，购书成潮流：随着互联网和电子商务的快速发展，网络书店迅速壮大给传统的实体书店带来了巨大的冲击。著名的调查公司AC尼尔森在2012年发布的一项研究显示：在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书，传统书店有将近一半的读者已经流失，而且随着互联网技术的不断发展，这种势头愈演愈烈。之所以出现这样的局面，一是网上购书品种更丰富，价格更低廉。据襄阳汉江传媒网报道：襄阳市新华书店襄城店店长冯先生告诉记者：“网上书店品种丰富，价格更低，服务快捷高效，已经成为图书零售的一个主要渠道，而且网上书店可以不设固定的销售网点，正在强势冲击新华书店传统书业的营销模式。一本畅销书《乔布斯传》，新华书店内凭会员卡可打9折，而当当上的折扣是6.3折，网购的优势显而易见。”[2]因为借助网络平台，网上销售的书籍品种更丰富；因为不需要固定的销售门面和员工（相比而言，实体书店门面和员工的成本越来越高了），其折扣更高，销售量上去后，出版社还会给网上书店更多的价格优惠，自然其价格就更具优势了，实体书店实际上已沦为网上书店的“样品店”。

2.价格低廉、阅读方便的电子书成新宠：据2015年全民国民阅读报告显示，中国人均纸质版图书的阅读量为4.56本，阅读量最多的是手机阅读，其比例已经超过50%。襄城华文书店的周老板在接受记者采访时说：“现在来书店买书的人越来越少了，网上买书价格便宜、选择也多，还有很多人直接从网上下载电子书。”[1]尤其是近年来，随着微信公众号的推出，很多网民利用订阅免费公众号这一方式来增加阅读量。随着网络技术和信息技术的迅猛发展，数字出版、网络阅读、手机阅读、电子阅读器等出现，数字化阅读以其价格低廉、内容丰富、时尚便利、传播速度快等特点分流了大量的实体书店的消费者，尤其是青年消费者，对实体书店形成了巨大的冲击，挤占了实体书店的生存空间。

3.实体书店经营理念、模式陈旧和服务质量不高：据笔者在襄阳市10家较大的实体书店的观察和了解，大部分实体书店在经营上，虽然也开始涉足网络，在经营方式上也有所改变，但他们的主要经营理念和模式还是停留在卖书上。在服务质量上不但没有根本的改变，反而因为行业效益的滑坡，从业人员个人收入的减少，少数实体书店的服务质量还有下降的趋势，更谈不上在个性化、人性化服务上做文章了。

二、襄阳实体书店发展对策

有人认为互联网技术迅猛发展对实体书店的生存是毁灭性的打击，相反，笔者认为互联网的发展对实体书店发展不是颠覆，而是改良提升，促使实体书店凤凰涅槃，走上新生之路。

（一）国家、地方政府、市民的支持

实体书店是我国文化事业和文化产业重要的组成部分，是开展全民阅读活动、提升国民素质的重要载体和渠道，也是一个城市最重要的风景线和文化地标，营造着一个城市的文化氛围，因而国家和地方政府应该给予必要的扶持。

1.国家层面政策的支持：为扶持实体书店，促进图书市场有序竞争，国家应该出台相关政策，对市场进行适当的干预。比如美国、德国规定“新书出版后，先行在实体书店销售三个月或半年。在此期间，网上书店不得销售该书的纸质版及电子版”；日本和韩国政府制定图书最低折扣以保护实体书店和网络书店享有平等竞争的舞台；法国政府长期免征实体书店所得税，加拿大为独立书店购置电脑设备支付一半的费用，德国政府不仅免征实体书店的所得税，还在增值税上给予优惠。我国政府2010年，在国家新闻出版总署主导下，出台了一个《图书公平交易规则》，内容规定出版一年内的新书（以版权页出版时间为准），进入零售市场时，须按照图书标定实价销售，新书网售不得低于8.5折，但规则出台后，并没有得到有效的执行。建议国家，参照西方发达国家扶持实体书店的一些相关政策，依据我国的国情，制定一些切实可行的政策和法规，扶持实体书店发展，引导图书市场有序竞争，促进我国文化事业和文化产业繁荣发展。[3]

2.地方政府的扶助：实体书店是一个城市不可或缺的文化地标。我们无法想象，如果北京没有万圣、南京没有先锋、上海没有季风、杭州没有枫林晚、台北没有诚品，这些城市文化风韵、文化氛围将会大打折扣，会给人留下诸多遗憾的。襄阳是一座有着2 800年历史的文化历史名城，是楚文化、汉文化、三国文化的发源地，有着丰厚的文化底蕴。截至2012年底襄阳市共有6个项目被国务院列入国家级非物质文化遗产名录，18个项目被湖北省人民政府列入省级非物质文化遗产名录。其中有1人被文化部确定为国家级非物质文化遗产项目代表性传承人，10人被湖北省文化厅确定为省级非物质文化遗产项目代表性传承人。近年来，襄阳市委市政府在经济社会发展中，重点提倡主打文化牌，要把文化的元素体现到经济社会建设的各个环节中去。作为实体书店对襄阳这座历史文化名城不仅是一面镜子，更是一种文化业态的表达。20世纪八九十年代，襄城区、樊城区除了处在繁华路段的原襄阳县新华书店、长征路新华书店和东街的新华书店三大书店外，大街小巷布满大大小小的实体书店，文化氛围浓厚，汉江两岸到处飘溢着书香。进入21世纪以来，襄阳实体书店在不断地萎缩，古城的风景线和文化符号在不断地消失，面对如此局面，襄阳市政府应该多方举措，扶持实体书店健康发展。一是资金支持。对那些办得比较好的实体书店（像民营的襄阳开明书店、襄阳地区规模最大的实体书店长虹书店等）在资金上进行大力扶持，包括减免房租和税金，这方面可以仿效杭州市政府。2012年2月21日，由杭州市委宣传部、财政局、文创办、文广新局四部门联合制定了《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》规定：只要是杭州市内经营两年以上的人文类和学术类民营实体书店，都可以向杭州文广新局申请每年最高额度的30万元的扶持金，资金总额为300万元。此外，民营书店有特别重大的项目，也可以申请并得到300万元以内的专项资金扶持。二是通过城市规划、公益事业投入、社区建设等平台扶助实体书店。比如，目前襄阳正在如火如荼地进行棚户区改造，在社区规划改造的过程中，就可以考虑把实体书店的建设纳入社区社会服务配套项目中；鼓励和支持实体书店承接或者参与襄阳市一些社会公共文化服务事业项目建设。

3.广大市民的积极支持：城市是每个市民的家园，实体书店是我们每个市民的精神家园。保护城市文化地标，养护我们的精神家园是古城襄阳560万市民应尽的职责。首先在各级社团和民间文化组织的带动下，应该通过各种途径和方式，在市民中营造一种呵护实体书店的意识。其次，鼓励一些精品实体书店，比如被湖北省新闻出版广电局和湖北日报传媒集团评选为2015年湖北省“大众喜爱的实体书店”——襄阳市开明书店就可以组织一些市民文化沙龙活动，让市民感受互联网时代实体书店独特的魅力，从而赢得广大市民对实体书店的认可和依从。

（二）实体书店自身的举措

1.开办网店，扩大网上业务：在互联网和信息技术迅猛发展的时代，网络和数字业务快速增长是必然趋势。实体书店应该以自己的实体店作为依托，建立网上销售平台或者与其他网上书店合作，实现线上线下有机结合，扩大业务，降低成本，分享互联网时代的成果。比如襄阳市新华书店改革开放30多年来，各方面均取得了长足的发展，在襄阳市区和各县市新华书店开拓网上业务时，就可以充分发挥这些网点的作用，在购书体验、配送渠道、基础设施（仓储设备）等方面比其他网上书店更具竞争优势。这种线上线下有机结合的销售模式应该是互联网时代图书营销的一种趋势。据报道，2015年10月逼死很多实体书店的亚马逊和当当网摩拳擦掌，准备开实体书店，2015年12月亚马逊就在西雅图大学开了第一家实体书店，当当网也高调宣布未来3年将开设1 000家实体书店。

2.转变经营理念，定位精神文化家园：实体书店和网络书店相比，它能够给读者提供一个充满浓浓的书卷气息、蕴含着浓郁的文化氛围的购书处所。尤其是在当下，社会处在转型阶段，人心浮躁、紧张、焦虑，身心俱疲，更需要一个放松身体、愉悦身心的休憩场所。因此，实体书店的经营者应该转变观念，认识到书店作为阅读作品销售主阵地的作用在互联网和数字化出版的冲击下将逐步退化，但作为阅读作品所代表的文化体验和享受的作用将会不断强化。实体书店经营者一方面可以为消费者构建一个功能完备、环境舒适、充满文化韵味的阅读空间。比如，南京先锋书店就是以“好书总在先锋书店”的读书理念，承诺读者要让书店在读者眼中更多成为一种亲情文化、一种品牌体验、一种文化符号。又如武汉的海豚儿童书店做法就颇具特色，书店在空间设计上就关注通透性和设计感，关注人与人、人与空间的互动，如宽敞的区域划分、地板的设置、沙发/坐垫的提供，为顾客带来温暖舒适的阅读感受。从店面的整体色调、文化建设到灯光搭配和绿植摆放等，从各方面为顾客提供舒适的视觉感受，整体给人一种生活化、小资和小清新的感觉。另一方面，实体书店可以利用自身的优势，针对社会热点、焦点组织举办主题形式的读书活动，也可以邀请畅销书作家、明星作家进行现场签名互动活动，积累人气，增添书店文化氛围。比如，襄阳市最大的民营书店开明书店负责人张燕妮介绍，他们为了留住读者开辟了咖啡书吧，还与《襄阳日报》合办咖啡读书沙龙活动，并利用新媒体与读者线上、线下互动。[4]

3.改革经营模式，拓展经营范围：在互联网时代，面对激烈的竞争环境，实体书店经营者要改变经营模式，在保证主业图书销售的情况下，采取联动消费模式，拓展经营范围。比如，将一些相关性强的百货商品和书籍捆绑销售，在书店中辟出一块场所做咖啡馆，既经营了咖啡等饮料，也为书店增添了温馨的氛围，还积累了人气，一举三得；采取和商业地产合作的模式，把书店开在大型百货商场里，商场巨大的人流量给书店带来人气，书店也给商场增添了人文气氛，实现双赢，襄阳市沃尔玛超市中的书店就是这种模式；实体书店还可以开进社区，为社区增加一些文化气息和书卷气，周末可以在社区实体书店推出健康讲座、读书会、亲子手工等活动，营造出浓厚的家庭氛围，免费参加。襄阳市政府可以出台优惠政策引导和鼓励这种定位大众化、服务对象覆盖社区所有年龄段居民的实体书店入住各种小区，让襄阳的大街小巷充溢着书香，从而带动襄阳市创建全国文明城市建设的步伐。

4.提升服务质量，增强经营特色：实体书店相比网络书店其优势是有真实、可感受的卖场，但能不能留住读者，增加销售量，除了书籍的价格，书店服务质量是关键。面对各种层次、各具个性的读者，实体书店要树立以读者为中心的理念，通过各种途径和手段提升服务质量，给读者营造一种流连忘返、宾至如归、亲切温馨的氛围，从而刺激消费的欲望。同时，在同质化竞争越来越严重的情况下，实体书店要结合自身的情况，打造出经营特色，为消费者提供更优质的服务。比如，襄阳市襄城东街新华书店，在书店内专门开辟场所展出研究襄阳的书籍和襄阳籍作家出版的书籍，此举深受读者的肯定，也为关注和研究襄阳发展的读者提供更多的资料，为文化襄阳建设添砖加瓦。襄阳市其他实体书店，也可以根据各个城区居住的人群情况有针对性地开办一些专业化的实体书店。比如，在襄阳职业技术学院主校区，就可以根据学生热衷于技能学习的情况，开办一家专门销售各种技能的书籍和音像制品的书店；在湖北文理学院可以开设一家专售各种考研书籍的书店，满足该校学生考研的需求；在二汽襄阳基地可以开设一家专门销售汽车方面书籍的书店。[5]

三、结论

由于互联网的迅猛发展，网络购书和数字化出版是图书产业发展的趋势，但网络无法冲垮和取代实体书店，就像当初电视普及后，很多人担心电影走向没落，但现实发展告诉我们，在电视越来越发达的今天，电影不但没有没落反而发展得更辉煌。实体书店必须从经营观念、经营模式、服务质量等方面进行改进和提升，诚如是实体书店就会在互联网时代走出困境，实现凤凰涅槃。

注 释：

①襄阳市区实体书店数量和销售金额等信息均来自襄阳市文化体育新闻出版广电局。

［1］西门桥图书大市场关闭——图书音像市场发展面临窘境[EB/OL].（2014-06-17）[2015-12-15].http://www.xf.gov.cn/news/shkb/201406/t20140617_521401.shtml.

［2］王炜.襄阳实体书店 国有民营两样状况[EB/OL].（2012-02-20）[2015-12-20].http://www.hj.cn/html/201202/20/2034470602.shtml.

［3］让民营书店享受国民待遇[N].文汇读书周报，2013-03-21.

［4］张雨露.传统书店在新时代浪潮下的生存之道[J].文化研究，2012（14）：165-167.

［5］刘蕊，马玲.网络时代传统书店的制胜之道[J].东南传播，2012（1）：42-43.