基于“钻石模型”理论的两岸文化创意产业发展考察

2016-03-01洪长晖

西部学刊(新闻与传播) 2016年5期

洪长晖

洪长晖

摘要：带有明显传播特色的文化创意产业，其发展在区域性视角的考察中值得借鉴不同的理论或模式。笔者认为迈克尔·波特所提出的“竞争优势”概念及相关的“钻石模型”理论有助于审视台海两岸的文化创意产业发展，本文即基于此框架展开论述，试图从中揭示出区域文化创意产业发展的路径。

关键词：竞争优势；钻石模型；区域文化创意产业

一直以来，由亚当•斯密所提的“比较优势”理论被视为解释有关产业为何在国际贸易中获得成功的最佳范式。这一理论范式经过大卫•李嘉图和赫克歇尔等人的发展，进一步认为，由生产要素为核心的比较优势决定着生产形态，因而要获得产业的成功就需要占据绝对或相对的比较优势。不过，以此概念来考察包括文化创意产业在内的新经济发展，则似乎有些力不从心。

事实上，在进入新经济时代之后，美国学者迈克尔•波特就颠覆性地指出，随着地缘经济和全球化的发展，需要引入竞争优势的概念以更好地描述整个产业格局的演变。波特强调，比较优势所依仗的是生产成本的降低，由此就会特别将某一要素置于核心或至上的地位；而竞争优势则将不同的要素容纳在内，并以其动态的迁移作为衡量的基准。由此可见，波特的意旨是要突出优势转化的动态过程，正因为这过程是动态的，因而竞争优势就是非恒定的，换言之，即便是在某一要素上比较欠缺，也一样有可能占据产业乃至国家的优势。

正是在此基础上，波特提出了“钻石模型”理论，其中包含着四个相互关联的重要因素：（1）生产要素；（2）需求条件；（3）相关产业与支持性产业；（4）企业战略、企业结构和同业竞争。运用波特的这一模型就可以较好地考察某一国家、某一地区或某一产业所处的位置和竞争力所在，并且还有可能对未来的发展趋势做出某种洞察和预示。

在海峡两岸的文化创意产业日受重视，从而获得高速发展的过程中，区域性竞争优势也越来越明显，并成为各个地方政府鼎力支持的产业规划，由此又带来竞争格局下的参差不齐、互较短长。

有学者做过比较研究发现，大陆的长沙和杭州两市就是一个非常典型的此消彼长的案例，同时也可以运用迈克尔•波特的“钻石模型”加以评估考察。认为两地之所以出现了在一个时间节点上前者被后者超越的情形，正是因为两地在生产要素集聚、需求条件刺激、周边相关产业和支持性产业，以及企业战略与产业结构的政策导向等四个因素上的差异所导致的。

如果照此顺势类推，就可以发现这样的情况并不仅仅出现在一城一地上，而是在某个特定的区域都会出现这样的状况——至少，海峡两岸的文化创意产业发展同样可以比照性地呈现。

一、生产要素的集聚与供给

首先必须指出，文化创意产业不同于传统产业，它对高级生产要素的要求明显高于初级生产要素，亦即是说，通常所称的知识和技术型人力资源是创新能力形成的重要禀赋资源要素。如浙江大学的李杰教授在考察浙江省的文化产业发展时，提出了“浙江模式”的说法，而在这样的表述中，非常值得一提的就是浙江文化产业发展中的智力生产要素。这一要素落实在互相扣连的两方面，一是现有的人才储备与开发上，一是政府对人才的政策支持上。在浙江省境内，前者有浙江大学、中国美术学院以及浙江传媒学院等构建的教学研究平台，这一平台在文化创意产业，包括动漫作品生产、数字媒体、软件开发等方面引领着浙江乃至全国的研发生产风潮；后者则是从浙江省到杭州市的一系列政策。姑不论“浙江模式”的说法是否成立，但是可以看到的是大陆各省都不同程度地立足于区域文化创意产业发展的方向，探索着自身的发展路径。无需一一细查，就可以发现做得比较好的北京、上海、广东、福建、湖南、四川等，均在“高级生产要素”的集聚上下了不少功夫，而近年来像湖南丧失了动画湘军的领头羊位置，人才的流失无疑是其中一个非常重要的原因。

考之以台湾，文化创意产业的发展一直呈现出比大陆更具竞争力的态势，不容小视的推动力当归之于一以贯之的人才培养和政策引导。正如波特所说，竞争优势概念提示我们，资源不足反倒有可能催生产业自身的蜕变求生，他所列的是日本等作为典型案例，而台湾的文化创意产业发展也不能不说与此密切相关。台湾岛内有160多所高校（2014年数据），加上“解严”后传媒产业的迅猛发展衍生的人才需求，两相作用，形成了文化创意产业方面人才汇聚的小高地，如台北、新竹等地，各有特色。而很有意思的是，笔者曾与多位台湾文创产业从业者交流，他们对于未来台湾文化创意产业发展的担忧也多集中于人才的流失。这恰恰与大陆目前倍感困扰的创意人才短缺问题如出一辙。

二、需求刺激：落地与出海的双重召唤

传媒产业是文化创意产业的一个重要组成部分，中国大陆2014年的传媒产业生产总值已经突破万亿元，然而这个数字仍仅占全国GDP的1.4%。尤为突出的是，作为内容产业，传媒业的内容供给依然是一个瓶颈——从这个角度审视，也就更好理解“抗日神剧”的层出不穷了。国内著名的上市公司长城影视的负责人就直言不讳地告诉笔者，由于剧集生产各方面的压力，公司只能在确保每年少数精品的前提下生产足够的“凑数”作品。

而由于国家政策限制以及部门的行业利益驱使，以致于一方面是精致产品的供不应求，一方面又是低端产品的高密度重复。仅以动画为例，近期真正获得全国性影响力的迄今只有《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等有限的作品。与之相比，台湾的情况只能说是略好，并且在文化创意产业内部也是“几家欢乐几家愁”。如有发展势头迅猛，从本岛到大陆乃至海外扩张的“诚品书店”；有收视率居高不下，并开始向外输出的电视综艺节目，也同样面临着电影产业“墙里开花墙外香”、市场被好莱坞占据的尴尬。另外，由于历史的原因，日本文化对台湾市场的侵袭一直是非常突出的，像动漫产业领域更是如此，这种影响乃至宰制不仅是在营销和市场份额上，而且还表现在内容生产上的亦步亦趋。①

在另一个维度，无论是大陆还是台湾，都在鼓励着文化创意产业的“出海”，即向外输出。但是，总体来看，这方面尚乏善可陈。可以看到大陆的影视作品输出基本上还是局限于东南亚一带，像国内大热的电影《泰囧》，一到美国播出，票房才区区几万美元，实属“输出受挫”。然而，不管怎样，从国内需求到海外输出的鼓励，都在有效地刺激着文化创意产业的求新求变、曲折发展。

三、相关产业与支持性产业

国内外学者均已指出，文化创意产业的集聚发展是产业集聚普遍规律的一种表现，这一过程从19世纪60年代的伯明翰地区就开始了。而当下的区域文化创意产业发展同样呈现出这样的格局和态势。比如大陆文化创意产业发展较好的浙江、福建等地，其相关产业和支持性产业的发展态势也颇为引人注目，像这两省的旅游业、会展业以及海洋产业均在全国占有一席之地，也内在地为区域文化创意产业助推。

台湾的情况更是如此，随着文化创意产业越来越成为国民经济发展的动力，包括出版业在内的各项产业都有“围绕文化打转转”的势头。位于台北的故宫博物院，在迎接大批游客的同时，周边产品的开发和销售、展馆展品的数字化呈现都取得了非常好的业绩。文化创意产业研究领域的著名学者弗罗里达就曾指出，创意阶层的崛起不仅是诞生了具有推动力的知识型劳动者，而且有助于整个产业格局的均衡性发展。由此可见，要促进文化创意产业从区域到全国乃至全球的竞争力提升，相关产业和支持性产业的支持必不可少。

四、企业战略与产业结构

不得不说，在这一因素上，海峡两岸差距非常明显，大陆企业无论是规模上还是产业结构上都落后于台湾企业。究其原因，一是自身发展的历史并不长，可以这么说，大陆企业真正把“文化产业化、产业文化化”的理念落实是在20世纪末，因而尚处于探索过程中；二是企业自身在资金募集和战略组合上还存在着不足，尽管已经有像万达这样的企业开始迈开全球并购的步伐，可是要构建类似于迪斯尼这样的“王国”则还有很长的路要走。与台湾企业相较，大陆企业也许在资本运作上并无太大的逊色之处，可是在品牌塑造方面则显然要有更多的学习与奋力。

同样是电视综艺节目，台湾的《康熙来了》《全民最大党》等不仅收视率一直喜人，而且还真的开始“出海”（包括华语世界的网络收看和节目模式输出）；而大陆的同类节目要么是只能“各领风骚三五年”，要么是还在不断地“引进落地”。同样是书店，台湾的“诚品书店”已然成为一张靓丽的文化名片，而大陆的三联书店则仍然是一家书籍出版机构——尽管业内影响巨大。

“文化是一门生意”，这绝不是一句虚言。我们借着波特的“钻石模型”理论来审视不同区域（尤其是海峡两岸）的文化创意产业发展，可以发现四个不同的要素是如何编织成一张产业发展的网络的，进而也可以探视出不同区域范围内，文化创意产业从人才到企业的可能性路径。落地与出海，一枝两叶，或许正是未来产业大树的起点与根基。

注释：

①香港学者王向华等人就特别考察了日本的Boy’s Love漫画对台湾受众以及内容生产的影响，认为台湾的BL漫画市场就是因日本而生的。（参见《日本Boy’s Love漫画深受台湾女性粉丝欢迎之初探》，载《泛亚洲动画研究》，王向华等著，山东人民出版社，2012年版p19）

参考文献：

[1]朱春阳,黄筱.基于钻石模型视角的区域动漫产业扶持政策比较研究——以杭州、长沙为例[J].新闻与传播研究,2013(5).

[2]花建.文化产业的集聚发展:从创意集群到文化空间[M].上海:上海人民出版社,2011.

[3]迈克尔•波特.国家竞争优势[M].李明轩,邱如美译.北京:中信出版社,2012.

[4]张京成.中国创意产业发展报告(2014)[M].北京:中国经济出版社,2014.

[5]胡惠林.中国文化产业发展战略论[M].北京:经济科学出版社,2014.

[6]李思屈.中国文化产业政策研究[M].杭州:浙江大学出版社,2014.

（作者系浙江传媒学院文化创意学院副教授，浙江大学传播研究所博士后）

中图分类号：G124

文献标识码：A