新媒体时代中国电视栏目品牌互动营销研究——以《燃烧吧，少年》为例

高　源　何　莉

（长春工业大学　信息传播工程学院，吉林　长春　130012）



新媒体时代中国电视栏目品牌互动营销研究
——以《燃烧吧，少年》为例

高源何莉

（长春工业大学信息传播工程学院，吉林长春130012）

摘要：随着新媒体的快速发展和信息时代的来临，新媒体在营销活动中的中流砥柱作用不断凸显，电视栏目的竞争越来越激烈，品牌互动营销与网络联姻已成必然趋势。想要迅速适应新媒体时代的激烈竞争，就要对节目理念和形式不断创新，注重品牌互动营销。因此，本文以《燃烧吧，少年》真人秀品牌栏目为例，通过分析其巧妙利用新媒体进行品牌互动营销的具体策略，旨在为其他电视栏目品牌互动营销提供合理化建议和思考。

关键词：《燃烧吧，少年》；真人秀品牌栏目；品牌互动营销；新媒体

随着新媒体时代的到来，没有任何媒体可以垄断传播渠道，电视媒体面临的市场竞争也空前绝后。这时，网络为媒体与受众互动提供了新型的道路，互联网的交流特点有跨空间、跨时间和即时性，因此，它成为互动营销首选的平台与阵地。作为电视栏目，也更加注重把受众的能动性纳入考量之中。一档电视节目想打造出自身特色，不可或缺的是重视品牌互动营销。

互动营销，是指在营销中对受众的意见进行高度重视，并在产品的规划和设计中体现出来，以便进行市场活动。通过受众的实际需求，来促进供需双方之间的相互理解，采用换位思考的方法来审视生产和销售行为。［1］

在新的技术和市场背景下，未来中国电视品牌栏目应充分利用好新媒体环境的特点，满足受众心理需求，利用多种传播渠道，如网络等新媒体平台，不断突破，强化电视栏目品牌形象，扩大栏目影响力，运用品牌互动营销手段推进电视栏目的品牌提升。

一、《燃烧吧，少年》采用品牌互动营销手段的原因

（一）营销互动性强

电视栏目早已注意到品牌营销这个问题，但是在营销过程中种种手段都存在共同的缺点，就是互动性不强的问题。而品牌互动营销中，电视栏目制作方和受众之间可以以平等身份进行对话，制作方与受众交流的视角更加人性化、平民化，双方的传播更加有人际传播的特点，使受众产生亲切感。采用这种方式，制作方不仅可以了解受众的看法建议，而且可以及时改正，并且也可以实现电视栏目品牌形象的健康发展。

（二）营销成本低廉

在以往的市场营销中，各种策划的活动以及广告的投放，经济成本都十分昂贵，如果选择新媒体进行品牌互动营销，则大大降低了营销成本。电视栏目制作方只需要注册账号即可使用，也不需要付广告费，而是换了一种方式，使受众积极自愿地将宣传内容扩散开来，通过口碑传播达到目的，从而实现营销效果。新媒体的交互性方便了制作方与受众的沟通，不仅能降低经济成本，还能节省时间成本，可以在短时间内实现营销活动的大面积传播。

（三）草根舆论交叉传播

合理的“传播交叉区域”不仅指通过新闻进行传播，也包括公关以及广告的联合。在进行电视栏目互动营销研究时，我们发现，同样可以应用这种传播交叉领域的原理。90后逐渐成为当今社会的主力军，他们是使用网络的主要人群，互联网上随处可见90后追求梦想、喜爱小鲜肉的言论，90后这一代网络草根舆论领袖正在慢慢崛起。

二、对中国电视栏目互动营销的展望

（一）目标消费群体的精确定位

目标消费群体的定位十分重要，会直接影响营销活动的一切投入，更重要的是会影响最终营销结果，目标消费群体的定位是品牌进行营销的前提，特别是新媒体时代，电视栏目想要持续稳定的发展，必须有一个精确的定位来针对目标消费群体。品牌传播要重视消费者，并围绕消费者的需求来设计品牌传播内容。不仅要注重栏目内容的趣味性，而且要注重传播手段的多样性，以此来制定符合目标受众的策略，吸引受众的好奇心，使他们积极参与品牌传播活动。

电视栏目互动营销的出发点和目的都是广大消费者，因此，电视栏目制作商要以消费者的需求为指导进行生产并提供消费者所需要的产品及服务，然后综合多种互动营销方式进行营销传播。所以，想要做好电视栏目互动营销，首先要有明确的受众定位，如《燃烧吧，少年》，它将受众群体定位在高中生、大学生等年轻人群，因为他们是伴随着互联网兴起、成长的一代人，喜爱表达，喜欢追求新鲜事物，有着相似的兴趣爱好。

（二）以品牌情感化提升群体认同感

中国电视栏目要进行互动营销，需要努力寻求与消费群体间的黄金契合点，强化品牌身份象征意义。例如，《燃烧吧，少年》就将自身的品牌定位为“青春、奋斗”，然后通过各种手段强化标签性，使得品牌形象得到提升，从而给受众留下良好印象。创建互动沟通的营销渠道，依靠这一平台，可以使受众与栏目的接触时间得到有效延长。

（三）提高网络互动营销水平

网络的覆盖面很广，受众可以在网络平台中形成一个集体，从而进行信息的快速交换分享。电视栏目想要顺利开展互动营销活动，就需要充分重视网络，综合利用网络媒介资源，提升互动营销水平，重视口碑营销，依据自身定位选择媒介，发挥各媒介独有的传播优势，通过多种不同媒介综合利用，达到优势互补的目的。

在电视栏目制作过程中，除了要求制作人员对内容设计的专业，也要求技术人员紧随其后精益求精，完善技术方面的要求，让栏目设计生产以及推广互为依托。通过栏目在数字电视、视频网站、平板电脑等平台的综合推广，延伸到其他产业领域，同时使栏目不断改版，通过这种方法最大程度地满足受众需求，使利益最大化。

（四）通过实时交流消除双方距离感

互动营销是专为受众互动打造的活动，电视栏目品牌想要影响受众，必须将受众的参与和大众的关注充分融合。电视栏目制作方在策划互动营销时，要清楚“娱乐至上”的重要性，新媒体独有的优势是轻松、随意、交互性强，应当将这些优点发挥到极致，同时辅以绝妙创意、完善的沟通渠道，让受众不仅可以方便轻松地参与其中，也能潜移默化地受到品牌的影响，从而达到营销的目的。所以，电视栏目只有提供多种渠道，使受众参与其中，才可以从受众方面得到更多的市场信息，增加品牌传播的有效性。

参考文献：

［1］ 喻国明.微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能［J］.新闻与写作，2010（3）：61-63.

中图分类号：G222.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0137-01