城市电视购物营销策略研究

何楚涵

（中国传媒大学南广学院 播音主持艺术学院，江苏 南京 211172）

城市电视购物营销策略研究

何楚涵

（中国传媒大学南广学院 播音主持艺术学院，江苏 南京 211172）

电视购物是将电视作为主要媒介，为了推进产品销售而展开的一系列宣传组织和销售流程，是一种一体化的社会商业性服务活动。电视购物是一种无店铺销售形式，为了更好地推进电视购物营销工作的发展，必须从商品销售实际出发，并结合现代电视购物的发展环境，选择科学合理的电视购物营销策略，并通过创新营销策略确保电视购物的稳定健康发展。

城市；电视购物；营销；策略

电视购物是一种有效的产品营销模式，能够有效提高商品的销售额，扩大产品知名度，促进经济效益的提升。电视购物营销必须选择恰当的策略，有效利用电视媒体条件，并优化电视购物的发展环境，通过电视人的积极创新改革来促进电视购物产业的发展，彻底突破传统的购物模式，通过营销策略的创新改革继续掀起电视购物发展热潮。

电视购物是从美国开始崛起的，1981年全球第一家家庭购物频道出现在美国，但其真正商业化还是在80年代后期。现阶段，世界上电视购物比较发达的国家和地区主要有美国、韩国、欧洲和台湾。需要指出的是，美国电视购物销售额可占到全国零售总额的8%，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司QVC成立于1986年，在1987年的营业收入仅有1亿多美元，而到2006年已增长到80亿美元。韩国的则达到了惊人的12%。在上述地区中，韩国是引进电视购物最迟的国家，但却是亚洲发展最为成功的地区之一。

一、合理选择电视购物营销模式

为了确保城市电视购物营销的有效发展，必须根据产品销售要求以及营销发展条件合理选择电视购物营销模式，而目前城市电视购物主要有以下两种模式：第一，购买频道时段。其主要内容是电视购物公司在电视频道上投放产品广告，使得观众能够采用电话订购的方式购买产品，在这一模式当中电视台发挥着传达信息的作用。第二，自有购物频道。其主要内容是将电视购物公司与电视台的资源进行全面整合，能将电视台作为产品传播的一个渠道，搭建顾客与产品间的桥梁，观众能通过打电话的方式直接与购物频道联系，而电视台不单单只是媒介，而是直接参与到产品销售中。这一模式的应用更为广泛，与购买频道时段相比具有以下优势：由于电视台参与到产品销售环节中，会提高对产品品牌和质量的重视程度，从而在一定程度上保障了产品质量和消费者权益；节目具有极强的互动性和观赏性，使得产品吸引力大大提升；购物频道可以有效获取顾客反馈信息，从而提高市场调研的实时性，以便进行进一步的市场细分。

二、有效确定电视购物播出时间

城市电视购物是一种以电视作为媒介并向广大观众传递产品信息的一种营销形式，那么电视购物节目的播出时间将决定产品展现在观众面前的时间，并直接影响到产品宣传效果，同时也会对产品的销量产生极大的影响。因此，必须合理确定电视购物节目播出时间。要确定播出时间，首先需要对销售产品进行准确定位和全面分析，将产品划分成不同的类型，并有针对性地向不同的消费群体投放，起到显著的市场细分效果，保障提高产品销售额。电视购物公司可以选择在白天播放产品宣传类节目，这一时段针对的是家庭主妇或者老年人，他们也是白天观看电视节目的主体。而在这一时段投放的产品可以选择实用型的家用产品，如家电、厨房用具等。在夜间时段有大量上班族或学生族观看节目，此时可以投放关于数码产品或者时尚用品的产品信息。同时，这一时段的重点是产品销售，并减少产品宣传的时长。因此，选用恰当的节目播出时间来提高产品销量是一种重要的营销手段。

三、推进服务创新，提升营销质量

为了确保电视购物营销的可持续发展，必须为广大观众提供完善的服务，并通过服务的创新来提升营销质量，满足观众对于产品的需求，充分履行服务承诺。因此，电视购物平台必须进一步完善呼叫中心环节，因为这一环节是广大观众对这一节目进行反馈的重要平台，观众除了通过电视节目来了解产品动态以外，还能通过呼叫中心与服务人员直接联系，进一步感知产品信息和基本情况。通过提升呼叫中心的服务质量，能进一步提高产品形象和产品营销的信誉度，使得观众的购买欲望大大提升。这就要求接线人员能够不断完善和提高自身素质，为广大顾客提供完善的服务，解决顾客的后顾之忧和疑难问题。除此以外，在产品的配送以及售后服务环节也要进一步强化服务质量。因为在这一阶段，顾客无法直观地看到所选产品，那么就需要通过准确的配送以及完善的售后服务来增强顾客的信赖感，并履行服务承诺，激发顾客再购物的欲望。

四、全面创新改革电视购物价值链

电视购物频道电台必须积极建设和强化自身条件，进一步完善经营技能，为电视购物营销的发展提供专业性的参考和指导。电视购物营销能够提高产品宣传水平，使得广大观众能在观看节目的同时看到产品信息，从而提高了产品销量。电视购物需要将观众订购的大量产品运送到每一位观众手中，其中物流公司则是主要媒介。针对配送数量极大的情况，电视购物公司可以从实际出发建立独立的物流公司，形成一个完整的产业价值链，保障产品输送质量，进一步提升物流质量，同时也能打通另一个新行业的通路，有效降低成本，提升经济效益。除此以外，电视购物公司还可以充分发挥自身的客户资源优势，展开消费者购买行为调查以及行业调研，形成多元化的增值服务，使得产业价值链得以完善和延伸。

城市电视购物是一种有效的营销手段，而为了进一步提高商品销售的质量和效率，必须积极探究与之相适应的电视购物营销策略。电视购物营销必须选择合理恰当的营销模式，通过有效调研确定电视购物节目的播出时间，有效提高营销服务质量，并进行电视购物价值链的创新改革，形成完整的电视购物营销体系，促进电视购物的全面发展，开辟营销新思路。

［1］ 陈悦.国内电视购物的营销现状和策略分析［J］.现代营销，2015（7）：54-55.

［2］ 张强.中国电视购物的发展趋势研究［J］.现代家电，2013（4）：114-115.

［3］ 易超.浅谈我国电视购物经济［J］.消费导刊，2015（22）：203-204.

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1674-8883（2016）22-0109-01