博物馆公共传播的社交媒体策略初探

吴 璟

（中国传媒大学，北京　100024）



博物馆公共传播的社交媒体策略初探

吴 璟

（中国传媒大学，北京100024）

摘 要：当前，网络空间影响力不足是博物馆传播中亟待解决的问题。本文从这一问题出发，以网络传播中极为重要的社交媒体为例，分析博物馆借助社交媒体实现的传播效果，并提出其在社交媒体传播方面的改良思路。

关键词：博物馆；社交媒体；故宫淘宝

在今天，以公益性和开放性为基本性质的博物馆，在知名度的提升、举办展览等文化服务的告知、文化衍生品的开发等方面，都离不开面对广大观众的传播活动。博物馆作为一个文化传播机构，把关于“物”的信息传播给公众是其存在的价值。

一、当前博物馆公共传播存在的问题

博物馆观众通过社交媒体获取信息的需求与博物馆在社交媒体上提供的信息之间不对称。根据国家博物馆网站的问卷调查，经常使用微信微博进行互动的观众比例高达73%，而在获取展览信息时使用微博微信的只有22%，半数以上的人还是从博物馆官方网站中查找。

总体来看，应用社交媒体进行传播的博物馆数量少，传播影响力较低。数据显示，截至2014年3月12日，新浪微博上博物馆的官方账号一共387个，可见博物馆对社交媒体普遍运用不足。在这些已开通的博物馆官方微博中，粉丝数超过1万的仅有55个，超过10万的有6个，超过100万的只有中国国家博物馆和故宫博物院。

二、“故宫淘宝”的传播分析

故宫博物院的新媒体传播十分出色。截至2016年3月1日，故宫文化服务中心的“故宫淘宝”微博平台粉丝达514556人，“故宫淘宝”微信公号新媒体指数排名为91名。在此，笔者将以社交媒体传播比较成功的“故宫淘宝”为例，分析其采取的传播方式以及实现的传播效果。

（一）表达方式

年轻化是社交媒体受众最大的特点。年轻人彰显个性独立，讨厌严肃说教和“心灵鸡汤”，主动性强，有一定的反叛性表达需要。“故宫淘宝”以“本公”的语气实时互动，在朝珠耳机火爆时，其微信公众号专门以“你们考虑过人家的感受嘛”为题做一期推送，“卖萌”回复网友的调侃帖，截至12月29日，该推送阅读量已达到22620次。

根据受众的选择性理论，要引起受众的注意，可以通过对比、新奇、迎合需求等方式。“故宫淘宝”对文物进行现代化的趣味解读，化古代君王正襟危坐的形象为“萌萌哒”，反差强烈，方式新颖；以情绪化娱乐化方式回应评论契合了微博用户的表达习惯。没有发布长篇枯燥的文物说明，“软萌贱”的语气可以说是对诉诸感性说服技巧的实际运用。

（二）传播效果分析

“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。以“故宫淘宝”为例，其传播效果的实现有三个基本的层面，认知、情感或态度、行为。

认知层面：即人们知道了“故宫淘宝”这个公众号并对故宫有了更多的认识。“故宫淘宝”微博号粉丝达到514556，单条推送阅读数达95916。这些关注的人能够随时收到“故宫淘宝”推送的信息，了解产品详情以及更多的故宫文物。

情感、态度层面：故宫淘宝“接地气”的表达方式俘获了大批年轻受众，评论动辄上千条，从其微博的评论来看，好评众多。故宫淘宝展现了故宫与年轻人沟通、与时代接轨的诚意，一系列物美价廉的文创产品和故宫崭新的姿态能够改善人们对故宫“严肃古老”的刻板印象，增加对故宫的兴趣，让故宫在年轻人中也“流行”起来。

行为层面：从社交媒体平台本身来说，用户进行评论、点赞、转发、分享就是用户接受了所传递的信息并参与传播的行为。此外，销售数据显示，2014年故宫文创产品带来9亿元收入，高出门票收入2亿元左右。

三、博物馆的公共传播优化策略

目前很多博物馆已经开始有意识地运用社交媒体进行传播，但影响力都很有限。笔者认为，就博物馆目前的传播实力而言，完全依靠搭建自有平台的传播行不通，有“渠道失灵”的现象。可以从以下几方面解决：

注重应用全媒体平台，传统媒体、APP、社交媒体、网站等多管齐下，相互宣传。故宫目前开发了《每日故宫》、《紫禁城祥瑞》等精品APP，其中《紫禁城祥瑞》荣获APP Store“2014年度精选优秀APP”。在故宫的微博上，还可以看到其与腾讯合作呈现的故宫360度全景视频，让用户看到“一个人的故宫”，展现故宫的整体面貌。

在社交媒体传播中，除了精心打造易于接受的传播内容外，适当和平台中的舆论领袖合作，借用领袖的平台进行信息传播扩大受众面并实现用户引流。社交媒体空间中存在很明显的二级传播，舆论领袖对话题影响力极大。信息生成后首先通过关注传播给平台粉丝，形成初级传播，初级受众针对内容选择是否开始进行二级传播，并且附加信息，即跟帖和转发，甚至可以升级扩大为大众传播，形成舆论推动传统媒体参与的多级传播。微博上众多“大V”，博物馆可以挑选一些气质内涵与所要宣传信息相符合的网络“大V”，邀请其帮忙发布消息或者进行评论转发，“大V”的一句正面评价能够大大增加博物馆平台的关注量和话题热度。

内容方面增强贴近性，尽量激发用户转发的兴趣，促进人际传播。喻国明教授指出，社会信息传播“最后一公里”的渠道，已经不是传统物理渠道，而是人际关系渠道。朋友圈里常见的“集赞”得礼物形式就可以借鉴，将分享到朋友圈这一随手行为与受众个人切身利益相结合，能够增加受众参与的积极性，并在朋友圈中实现影响的迅速扩张。

此外，博物馆在运用社交媒体时大多停留在信息公告方面，没有成功营造用户社群。解决这一问题，需要进行媒体平台的深度运用。开展更多的线上线下活动，对已有的粉丝进行维护，如推送定制内容、邀请参与策展过程等，拉近与观众的距离。

从创新扩散理论看，社交媒体等新技术新平台会逐渐扩散到各领域，博物馆也在其中。博物馆是人类文化的基因库，用好传播工具发挥最大文化价值，才能更好地促进一个民族一个国家文化的传承。

参考文献：

［1］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011：20-22.

［2］程曼丽.论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用［J］.北京大学学报（哲学社会科学版），2008（2）：162-168.

［3］刘华.新浪微博中的博物馆微博分析［J］.中国博物馆，2014（3）：97-106.

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0227-01