浅析微信公众号注意力欺诈问题

陈劼人 左 蒙

（浙江工业大学，浙江　杭州　310023）



浅析微信公众号注意力欺诈问题

陈劼人 左 蒙

（浙江工业大学，浙江杭州310023）

摘 要：信息过剩的时代，注意力成为紧缺资源。注意力生产者为了推广自己的信息产品，绞尽脑汁变换传播内容和形式，欺诈注意力。本文以注意力经济理论为基础，透过社交媒介——微信公众号的注意力欺诈现象来归纳、描述注意力欺诈行为的特点及形式，为进一步探究信息社会的注意力经济行为建立理论基础。

关键词：信息过剩；注意力经济；微信公众号；注意力欺诈

一、微信公众号的概况

微信公众号是腾讯公司面向个体、企业、政府、媒体、个人、组织基于微信应用开发的信息传播渠道。2013年，腾讯微信公众号细分为订阅号（折叠收入订阅号文件夹）和服务号（出现在用户对话界面）和企业号。微信公众号可以进行定期的图文推送、长语音推送和在线视频等，同时又具有留言评论、分享朋友圈、转发、点赞等强互动功能。随着更多开放技术接口，除了多媒体内容，还能够嫁接手机游戏、商户支付、微信红包等其他功能。“截至2015年8月，微信公众账号总数已超过1000万个，合并月活跃账户达6亿，用户每天平均阅读6.77篇文章，平均阅读时间85.08秒。”［1］微信公众号正在扩张其注意力容量，进而建设基于熟人圈的庞大注意力帝国。

二、微信公众号的注意力欺诈行为

（一）注意力欺诈的定义

心理学领域将注意力分为两种类型，即“注意”和“意图”。前者是外界刺激诱发大脑注意力的配置和变化；后者强调大脑的意识、思维活动和决策特征，大脑活动过程不一定以外界激励为条件。卡尼曼（Kahneman）将这两种过程称为两个系统，两个系统相互调节，呈现快与慢的思考状态。经济学领域则将注意力看作是一种激励的过程。即如何通过设计激励，更好地分配注意力来执行决策。也就是说，注意力是人的精神活动，但它受到身体内外环境的影响。人的注意力会依据环境的变化及自我信息交换来配置。

注意力欺诈正是基于这种逻辑衍生而来的信息交换行为。互联网时代，注意力是非物质市场的硬通货，在互联网经济中，注意力等同于物质货币。但信息过载往往导致注意力稀缺，在有限的时间内，人们为了最大程度获取有利于自己的信息和知识，就要管控自己的注意力资产，合理分配给生活、工作、学习、娱乐等体验。信息生产者为了让更多“注意力消费者”对自己的产品付出注意，必然要想尽方法抓人眼球。他们或采用硬广等暴力形式掠夺注意力（如脑白金广告），或以“软信息”欺诈注意力。这里的欺诈并非贬义词，而是对软性引起注意力分配行为的描述。

（二）公众号注意力欺诈行为分类

随着移动终端的普及，以上海报业集团为代表的传统纸媒纷纷改革，设计研发了澎湃新闻、界面新闻等一系列移动端阅读应用，网民逐渐习惯了“指尖阅读”。与此同时，各大媒体、品牌相继开通微信公众号，拥有庞大受众的微信朋友圈成为其新媒体发声通路。在最近一份调研报告中，数据显示77.4%的受访手机网民表示已经关注了微信公众号。2015年是微信公众号井喷的一年，为了博得用户的宠爱，运营者创造了多重方法欺诈注意力，主要可归纳为以下几种模式：

1.标题式欺诈。标题式欺诈又可以分为两类，一类是通过编辑的文字造诣抛砖引玉，让读者阅读后产生更强烈的好奇心以增加内容的打开率，如，《天价婚姻：为什么中国乡村娶妻成本越来越高？》（澎湃新闻，2016-2-12），娶妻生子是事关民生的大事，而“天价婚姻”的说法更是不同寻常的社会现象，“乡村”则精准定位到我国最广泛的社会阶层——农民，标题以问题形式问出，引起读者心中自问，好奇心层层叠加，点击率自然高升。

另一类则通过创意标题吸引注意。包含使用网络热词、表情符号、标点符号、数字、生僻字以及设问、反问、反语等修辞手法。例如：

①《为什么大多数直男喜欢黑长直|大象公会》（大象公会，2016-2-12）。

②《【李叫兽】解冻文案Ⅲ：90%营销人写文案前的第一个错误》（李叫兽，2016-1-6）。

③《在浙江，我们不冷！！》（青春浙江，2016-1-24）。

④《上海火了！人人人人人人人人人人人人人……》（上海头条，2016-2-12）。

例①使用了网络词语“直男”使人耳目一新。例②使用了数字，“90%营销人”让读者产生了质疑，一是质疑数字的精确性，二是质疑错误率是否真如标题所言甚广，让读者的无意注意转化为有意注意。例③运用反语手法，结合当时的气温状况，受众一定知道这是一句反话，诙谐幽默。例④是一则形式异化标题，“对异常的关注是人的动物本能，因为异常往往意味着危险和机会，”［2］因此这种异类标题往往能够抓住人的眼球。

2.视觉欺诈。鲍德里亚认为后工业社会的消费已不仅仅满足于商品的使用价值，而是其具有的符号象征意义。物品被消费的前提是成为符号，符号的演变遵循注意力经济原则，而越是使用频繁、备受欢迎的符号越是简洁易懂。“形象与商品的联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。”微信公众号的内容封面图让信息产品有了较好的形象展示面。图片相比文字更具象易读，甚至可以帮助解放正在思考的大脑。合适的配图恰如其分地迎合了消费者的注意力。例如顶尖文案TOPYS在2016年春节期间的新年签连载，一文一图，第一签文案为“好吃”，封面图视觉中心是两只手，一只握着筷子，另一只拿着手机作拍照状，形象表现了在信息社会中国人吃饭前给食物拍照分享到社交软件的习惯，诠释了“好吃”不仅是一种味觉的好，更是一种心理体验的好，进而引发读者共鸣，刺激对文字的注意力交换。

相比静态的平面图片，动态图片（GIF）的注意力欺诈力更高。动图能够实现视频所呈现的连贯性播放效果，并且仅占用较小的存储空间，便于移动端阅读，是近年来最为流行的营销工具之一。静态的文字中出现不停变化的画面，犹如在平静的水面突然掀起一隅涟漪，让读者本能地发现异常。动态表情是动态图的一类分支，这类简短的动图能够以不同的形象符号演绎传播者所欲传达的信息和情感，削减了隔空对话的传播隔阂。

3.虚拟——现实场景欺诈。技术的进步让视觉欺诈越来越难以辨别。HTML5（以下简称H5）作

为移动端新兴的网页广告形式，实现了视觉的场景化表达。它可以融合图片、文字、视频、音频等多媒体形式，也可以承载动图及静态照片中神奇的细微运动技术（Cinemagraph）。表现形式主要有图文介绍、情景体验、游戏参与和感应互动等。以2015年“刷爆朋友圈”的《吴亦凡即将入伍？》为例，读者在打开标题后，内容呈现为一条腾讯新闻，片刻后，原本静态的吴亦凡在照片中开始说话和活动，紧接着，新闻页面发生割裂，吴亦凡从右侧跑入，并将割裂的画面揉成纸团，接下来又是一通微信电话接入。让读者以为吴亦凡在同自己一对一对话，新闻页割裂的效果更让不少读者误以为手机显示屏出现了故障，虚拟场景与现实场景的交相转换让人一瞬间难以辨出真假。其实，吴亦凡并没有真正注意手机前的读者，而读者却在不知不觉间把真实的注意力付给了他。这便是更为高级的虚拟——现实场景注意力欺诈。

三、公众号注意力欺诈研究的意义与局限

注意力欺诈具有两面性：一方面，微信公众号的运营者受到商业利益驱使，企图成为“注意力资本家”而采取各种方法竞相欺诈用户注意力；另一方面，用户对受优质内容的欺诈乐此不疲。传播者必然要洞察注意力消费者的需求，并设计制作出具有竞争力的注意力产品来满足人们的精神交往需要。作为注意力市场的管理者的消费者，要不断提升对注意力欺诈的“免疫力”，付出有利于自己的注意，避免不良的、无意义的注意力分配。

（一）研究意义

注意力欺诈的理论研究是对注意力经济理论的丰满。从当前信息环境归纳注意力生产在注意力售卖过程中的竞争行为，从而为进一步探究注意力经济生产关系做好铺垫。通过对注意力欺诈行为的探讨，促使微信公众号运营者提高创意表达水准，提高其欣赏水平和思维活跃性，并学习如何在信息爆炸社会辨别有用注意，管理自己的注意力资产。

（二）研究局限

第一，关于注意力欺诈问题的整体学术研究较少，理论依据不足；第二，由于微信及其他技术的不断更新，本文探讨的注意力欺诈行为或不适用于未来的注意力经济行为；第三，对于注意力欺诈的效果评估笔者尚未做定性或定量分析，而仅仅分析了注意力生产者的行为。

参考文献：

［1］张雷.信息环境中的“注意力经济人”［J］.当代传播，2009 （04）：23-27.

［2］孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释［J］.现代传播，2002（03）：1-7.

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0253-01