论新型主流媒体内容与技术的“辞共体并”

2016-02-28王小娟胡言会

新闻研究导刊 2016年5期

关键词：新型主流媒体传统媒体

王小娟胡言会

（1西华师范大学　文学院，四川　南充　637000；2川北医学院　管理学院，四川　南充　637000 ）

论新型主流媒体内容与技术的“辞共体并”

王小娟1胡言会2

（1西华师范大学文学院，四川南充637000；2川北医学院管理学院，四川南充637000 ）

摘要：随着传统媒体和新兴媒体融合的不断深入，我们需要在理论层面深入思考新型主流媒体的打造方式。传统媒体和新兴媒体在媒体融合发展过程中具有自身的特色和优势，需要以平等的媒体伦理观对待两者之间的内容融合、技术融合以及内容与技术之间的融合，在多重融合的动态平衡中实现新型主流媒体的打造。

关键词：传统媒体；新型主流媒体；文本为王；辞共体并；双重影响力

李克强总理在第十二届全国人民代表大会的工作报告中再次提出，要促进传统媒体与新兴媒体实现融合发展。新兴媒体和传统媒体的关系及其融合发展、新型主流媒体的打造等仍然是我国媒体发展的重要内容，也是媒体研究尚需深化的论题。笔者认为，传统媒体与新兴媒体之间相互借力、相互渗透，体现在产品内容和传播技术层面上的多重融合。换言之，传统媒体是新型主流媒体获得信息内容的重要来源，不能因为新兴媒体先进的传播渠道而主张“渠道为王”，忽视产品内容；也不能因为传统媒体的内容优势而主张“内容为王”，却忽视了新兴媒体的传播渠道。基于此，新型主流媒体打造的理想状态是，媒体内容和媒体技术呈现动态而平衡的双重关系，两者相辅相成，获得“辞共体并”的融合效果。

一、“文本为王”与“内容为王”

大数据时代，媒体从“内容为王”，走向“文本为王”，从而导致媒体内容不仅由封闭的作品所组成，而且由大量被传统忽视的文本所建构，这就意味着新型主流媒体的内容一方面是建立在传统媒体的作品之上，另一方面是基于新的文本而不断生成，后者则主要由新兴媒体引发的。

文本是由连贯的符号或文字构成，用于保存或传输信息的意义结构，是人类认知过程的产物。在传统文学的观念中，文本是在与作品和文学制度的关系中加以定义的，其作用是形成作品的物质基础，维护作品的确定性。因此，文本是“某某作品的文本”，作品才是它的归宿。传统文学研究比较重视文学作品，忽视文本。随着认识的深入，文学研究逐步着眼于具体的文本研究，将作品放在文本视野内审视。文学研究的范式转向为思考新型主流媒体的内容与文本关系提供了启示。换言之，打造新型主流媒体，不能片面尊崇“内容为王”，忽视“文本为王”。媒体之间的竞争和融合不仅体现在媒体作品层面，而且存在于文本层面。

仅以国外媒体报道某著名歌唱家之子涉嫌轮奸案事件为例。网友的评论在传统媒体时代不属于媒体内容，但在新媒体时代，它的作用逐渐显现出来——很多评论甚至超越主题内容成为新的热门话题，这与传统媒体在报道中多次引用网友评论有关，情况如下：

国外媒体对这起案件还冠以另一个标题《权贵之子引中国网友愤怒》，xxx就是其中之一，并称“关于这名年轻人被拘捕的消息在新浪微博上被转发了成千上万次。”文章对中国网民的评论多次引用，一位网民说：“小子，你怎么就不能停止祸害别人、快点长大。你父亲有一个辉煌的过去，你却在亵渎这一切。”

印度英文报纸《印度斯坦时报》则在报道中写道，“xxx在中国网络上引起轩然大波，数万网友愤怒于这位名人子弟的生活作风，并引发了激烈的讨论。”文章同样列举了不少中国网友的评论，中国网友linjian表示：“xxx不值得同情，犯错就应该去承担，名人之子不应有特权。”

由此可见，网友评论逐渐成为新闻内容的重要组成部分，其引发的媒介热度甚至高于传统媒体报道的主题本身。因而在新的媒体环境下，传统媒体应该重视内容质量的提升，更应该吸纳网友评论的“用户生产内容”。网友评论不仅起着引领舆论导向的作用，而且已成为媒体内容的重要组成部分。

众所周知，《赫芬顿邮报》是传统媒体成功转型的优秀案例，它非常重视用户对网站文章的评论，不仅在页面上开辟大量版面展示用户评论，而且设置标签“喜爱的”（Favorite）和“厌恶的”（Flag as Abusive）两个投票项，让用户对评论进行评价，优质的评论可以获得勋章和积分。除此之外，用户将网站的文章分享至Facebook等社交网络平台也可以获得奖励。积累到一定数量的勋章和积分之后，普通用户就可以升级为上一等级用户，直至高级评论员，从而获得博客作者的资格。根据统计，目前该网站用户每月的评论量高达600万条，可见这种激励机制的巨大作用。不难发现，网友评论版块提高了网友活跃度，扩大了信息传播范围，同时成为传统媒体内容的新样态。

在新技术的影响下，媒体内容的内涵和外延发生了变化，除了传统的新闻作品，能够传递正能量的图片、制作精良的视频、让读者互动参与的软件、电子游戏、移动端的新闻APP……都可以看做是媒体生产的作品。在这种情况下，媒体业态和形态发生了巨大变化，需要重新认识媒体内容。“文本”范式启示我们要重视媒体作品的每一个构成要素，从中生发出不同的文本形态，弥补传统媒体的内容局限。同时，从不同文本层面推动媒体的内容融合，实现“内容为王”与“文本为王”的双重互补。

二、“渠道为王”与传统媒体技术

对于媒体技术而言，“渠道为王”也不适应新媒体时代的媒体融合。不可否认，“渠道制胜是传统媒体转型的关键。在新的媒体环境下，只有好的内容是不够的，现代传媒还需要有效的传播途径，才能让传播信息吸引更广大的受众。传统媒体的发展需要内容、渠道双威望才能在新媒体环境下走出一条新路。让传统媒体结合当前网络等新的传播渠道，或许目前效益不明显，但长远来看，发展空间广阔。”这一观点基本成为研究者的共识。不过，“渠道为王”在融合环境下，涵盖的内容太少，容易导致片面理解。从媒体发展史来看，新兴媒体对传统媒体产生影响，传统媒体也会从技术上催生乃至重塑新兴媒体，如果仅仅强调传统媒体借鉴新兴媒体的传播技术，这不符合媒体的发展史，也有违不同媒体之间跨

界融合的状况。事实上，一方面传统媒体需要学习新兴媒体的传播技术；另一方面，新兴媒体的一些技术形态也会受到传统媒体的影响。在这种情况下，我们不能单独强调“渠道为王”，而要重视新兴媒体和传统媒体之间的技术融合与互补。

因而，对于传统媒体而言，关键要坚持先进技术为支撑，强化互联网思维，让传统媒体的影响力达到最大化；对于新兴媒体而言，关键是要保持技术优势，在此基础上融合和内化传统媒体内容，不断创造新的文本。媒体融合的结局是内容上相互蒸馏，技术上相互借力，从而形成新型主流媒体“辞共体并”的结构形态。这里借用《文心雕龙》的文论术语，比喻新型主流媒体的科技支撑与内容建设的关系。新型主流媒体就像文章的文辞与文体相融共生一样，需要实现内容建设与科技支撑的和谐共生，即内容生产要遵循科技传播规律，科技发展要适应内容传达和文本传播的需要。这里所说的内容是以传统媒体为建设主体，融合多种“文本”；科技则是以新兴科学技术为主体，融合传统媒体的技术文化。在新型主流媒体的结构形态中，新兴媒体和传统媒体在不同层面上彼此跨界、互为主次，形成媒体优化组合、深层融合的强大合力。

三、重估传统媒体与新兴媒体的双重影响力

在内容与技术高度融合的情况下，我们必须全面评估传统媒体和新兴媒体的双重影响力，即传统媒体的融合分散影响力和新兴媒体的整合影响力。

我们往往从电视的广告经济总量、电视的收视份额、节目制播水平、资源优势、品牌优势、人才优势等方面评估电视的影响力，忽视了电视对新兴媒体本身的融合影响力，导致传统媒体的发展处于新兴媒体整合影响力的阴影之下。陈力丹说，媒体融合要理解为“内容生产+产品形态+渠道占有”的“一体”，这意味着推动媒体融合、打造新型主流媒体，需要有效发挥传统媒体和新兴媒体的自身优势，保持它们彼此的内在素质和特点，在“一体”之中实现差异化发展，最终实现既能保持传统媒体的融合影响力，又能拓展新兴媒体的整合影响力；既做到文本为王，又实现传播技术的多元化。这要求我们充分应用大数据的信息统计和分析功能，跟踪和评价传统媒体和新兴媒体在不同传播渠道、受众群体、产品消费中的接受状况，在此基础上，统一组织规划和设计，协调传统媒体和新兴媒体的差异化融合，形成优势互补、相互调适和提升的良好局面，如此新型主流媒体的打造则指日可待。

参考文献：

［1］黄会林.黄会林绍武文集［M］.北京师范大学出版社，2009：394.

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［6］张旸.互联网条件下什么是“内容”［J］.新闻战线，2014 （10）：77.

［7］刘慧敏.内容渠道皆为王：论传统媒体在新媒体环境下的发展战略［J］.科技传播，2015（1）：202.

［8］陈力丹.用互联网思维推进媒介融合［J］.当代传播，2014 （6）：1.

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0019-01