融为一体 合而为一

彭锦+++华瑜

摘要：在习近平总书记“2·19”讲话一周年之际，各级媒体在推动媒体融合的进程中涌现出一些好的做法和思路，也反映出一些共性问题。本文围绕推动媒体深度融合需解决的几个问题，简要分析媒体融合从“相加”如何迈入“相融”阶段。一是改变观念，必须真正意识到媒体融合是“牵一发而动全身”的“核聚变”，必须有自我革命的意识和勇气。二是采编播发流程和机制必须改变，要解决新的传媒格局下旧有传媒生产环节与现有需求不匹配的问题。三是资金来源要多元，传统媒体一方面要以开放的思路用好“输血”，另一方面必须解决“输血依赖症”，深挖“造血”能力。四是在市场竞争中，可以积极探索联盟化发展道路，以开放、合作、共享的精神推动行业的转型升级。

关键词：媒体融合 相加 相融 新型主流媒体

2016年2月19日，习近平总书记调研中央三大媒体，并在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话。习近平总书记用“48字方针”指明了党的新闻舆论工作的职责使命，提出具体任务要求，强调“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”，着力打造新型主流媒体。2017年1月，中宣部再次召开推进媒体深度融合工作座谈会，刘奇葆部长强调要坚定不移地推进传统媒体和新兴媒体深度融合，尽快从媒体融合的相“加”阶段迈向相“融”阶段，实现融为一体、合而为一，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

在习近平总书记“2·19”讲话一周年之际，我们静下心来，仔细反思一年来推进媒体融合已形成哪些经验？在推动媒体融合进程中，需要解决哪些问题？

解决观念的问题：媒体融合是“核聚变”

媒体融合是壮大主流思想舆论的战略举措。刘奇葆部长在推进媒体深度融合工作座谈会上指出，推动媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。一方面，我国互联网用户规模稳步增长，互联网普及率已过半。截至2016年底，我国网民规模已达7.31亿，53.2%的人已经在使用互联网。①另一方面，信息载体、传播渠道更新迭代，互联网已经成为人们获取信息、传播信息的重要载体，网络空间已经成为信息传播、新闻宣传的主阵地。面对传播形态的深刻变化，中央已经提出了明确要求，必须融通网上网下两个舆论场，推动两个舆论场变成一个同心圆。媒体融合是主力军占领主阵地的重要举措，具有巩固壮大主流舆论阵地、牢牢掌握舆论主导权的战略意义。

媒体融合是关系行业生存发展的战略工程。近几年，在线视频广告保持30%以上的增速。以2016年为例，在线视频广告市场规模约375亿元，同比增长30.7%，②处于网络广告市场主要增长点的第一梯队。与之相对，从2015年开始，很多地方广电机构的广告经营收入出现下滑，传统广电行业的生存发展面临诸多挑战。面对这一形势，国家新闻出版广电总局领导在多次会议中强调，“积极应对新兴媒体的竞争和挑战，在竞争中走出一条融合发展、转型升级的新路，已经成为关系传统广电媒体生存发展、赢得未来的重大课题”；“推进媒体融合，已经成为关系行业生存发展的战略工程”，必须增强忧患意识、危机意识，必须把媒体融合作为局长工程、台长工程和社长工程，制定好任务书、路线图、时间表，压紧压实责任，推动媒体深度融合。

从国家的顶层设计，到行业主管部门的引导与反复强调，媒体融合的重要性、紧迫性不言而喻。必须深刻认识到，媒体融合不是小打小闹，而是包括组织结构、生产流程、体制机制、人才结构等在内的全面的、彻底的融合；不是单纯的技术革新，而是“核聚变”般“牵一发而动全身”的深刻革命。认识和看待媒体融合，必须在思想认识上再深化、资源配置上再倾斜、工作推进上再抓紧、方法举措上再创新，以自我革命的精神推进传统媒体和新兴媒体深度融合。

解决生产环节与需求不匹配的问题：打造“中央厨房”

什么是“中央厨房”？论述和阐释“中央厨房”的文章已经很多，简单来说，“中央厨房”和融媒体中心等诸多概念，反映的是同一种创新。它是融媒体采编播发的硬件基础和技术平台，是媒体信息采集、管理、运营的大脑和神经中枢，更是采编播资源的整合与体制机制创新。它的目的是通过重新配置媒体资源，重构和再造采編播发的网络与流程，在信息层面实现媒资信息的“一次采集、多种生成、多端传播”，在管理层面实现媒体内外资源的高效协调、集中指挥、采编调度和各取所需。许多中央和地方主流媒体，都把“中央厨房”建设作为推进融合发展的有力抓手，积极探索、扎实推进。

2017年2月，央视新闻移动网发布上线。作为涵盖新闻资讯客户端和移动新闻网站的新媒体产品，央视新闻移动网基于央视全新开发的新闻云生产平台，正是“中央厨房”理念与机制的践行，以此实现电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享和多平台分发的工作效果。

中央人民广播电台跨体制机制建立全媒体内容创新中心。一方面，建立“中央厨房”技术支撑体系——广播云采编系统。通过云采编实现中央人民广播电台和61家广播电台、2300多名编辑记者行业协作的新闻采编流程和共享机制。另一方面，试点推行驻地方记者站和央广网地方频道新闻采集一体化管理。《人民日报》通过“中央厨房”的工作机制打通全社采编资源，实现“一次采集、多种生成、多端传播”，形成“移动端讲快、PC端讲全、报纸讲深”的既融合又错位的发展格局。新华社的“现场云”全国服务平台，提供“一站式”整体解决方案。湖北广播电视台长江云平台集广播、电视、报纸、PC网站、手机网站、微博、微信、客户端八位一体，逐步实现区域性、生态级、智能化媒体融合平台。山东广播电视台用新闻的拳头产品撬动融媒体中心内容采编流程的革新和优化，将原新闻中心、齐鲁网、电视公共频道、电视体育频道融为一体，整合推出闪电新闻客户端，形成“客户端首发——网络跟进——电视整合播发”的三屏互动模式。

解决资金不足的问题：“输血”“造血”功能都要有

媒体融合是涉及技术、人员、运作机制等各方各面的系统工程，充足的资本投入和完善的资金链是推动媒体融合向深入发展的重要保障。“输血”与“造血”的协调发展是完善资金产业链的重要举措，而政府补贴、上市融资、组建融合基金、引进战略投资、自身产业发展等都能成为推动媒体融合发展的重要资金来源。

一方面，用好“输血”资源，增强“造血”动能。一是政府补贴。除中央财政外，地方财政也成为融合发展的重要来源，如河北、深圳、廣州等地通过财政补贴方式给予本地媒体支持。二是设立融合发展基金。2017年1月，中国互联网投资基金经国务院批准设立。该投资基金是由国家网信办和财政部共同发起，基金规划总规模1000亿元人民币，用于扶持互联网重点领域的项目。此外，不同领域的主体也纷纷联合设立融合资金。如人民日报社、招商局集团、深圳市三方共同组建了媒体投资基金——“深圳市伊敦传媒投资基金”。在广电领域，广东广播电视台与省内重点媒体与投资机构，共同发起总规模百亿元的广东南方媒体融合发展投资基金。基金以面向市场、面向新媒体为投资方向，按照市场化原则和股权投资方式，重点支持媒体融合发展重点项目，以金融助力媒体融合发展。2016年7月份，广东南方媒体融合发展投资基金首期投资总额约4亿元。2017年1月，“南方财经”与中国建设银行广东省分行签订《全媒体文化产业基金合作协议》，共同设立一只百亿元规模的全媒体文化产业基金。此外，具备条件的机构利用上市融资，也是可预期的“输血”道路。推动媒体融合发展的实践中，需以更灵活、开放的思路获取多元资金支持，用好“输血”资源，增强“造血”动能，实现媒体融合的实质性发展。

另一方面，深挖“造血”能力，通过产业经营等提高自身营收。刘奇葆部长在谈到媒体深度融合时指出，“要做强媒体主业，深耕专业领域，积极探索信息服务、版权合作、广告经营等多种盈利渠道，找到适合自己的可持续发展模式”。国家新闻出版广电总局在《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中也明确提出，要“树立一体化营销理念，把增强广播电视媒体整体实力作为主要经营目标，推动各类经营性业务协同发展”，鼓励广电机构在推动媒体融合深入发展的进程中，“依托广播电视节目丰富的信息承载能力，开发从线上到线下的各类新型业务，力争从信息服务、电子商务、实体经济等多个领域获取收益。”提高“造血”能力，是媒体融合可持续发展的重要保障。

解决技术、力量不匹配的问题：联盟化发展

在推动媒体融合发展的一些实践中，一个很现实的问题是对于部分地区、部分机构而言，基于技术门槛、人才门槛、资金门槛等，推动媒体融合变得可望而不可及。如何解决这一问题，很多媒体机构正在给出清晰的解决思路，即联盟化发展。

一是以央媒为龙头的联盟化发展。2017年2月，《人民日报》、新华社、中央电视台三大主流央媒发布新的新媒体战略，联盟化发展都是各自战略的重要特色。全国37家省级和计划单列市广电机构宣布入驻央视新闻移动网矩阵号，建立集管理、搜索、授权、引用、转发等诸多功能于一体的媒资共享机制。以央视新闻移动网为基础，全国电视新闻机构正在形成一个基于移动端的融媒体内容聚合平台。新华社的“现场云”全国服务平台旨在与国内媒体共享成熟的“现场新闻”直播态产品，目前包含中央媒体、地方媒体、地方党政机关在内的首批102家机构已经入驻该平台。

二是以区域为范围的联盟化发展。2015年7月，湖北广电及其全资的湖北广电长江新媒体集团开始探索利用云计算、大数据等技术，搭建全国首家省级新媒体云平台。2016年2月，中共湖北省委决定以长江云湖北新媒体平台为基础，统筹全省政务信息数据资源，加快建设覆盖全省、互联互通、运行通畅的长江云移动政务新媒体平台。长江云通过“云稿库”和“中央厨房”，不仅着力实现台内媒体融合，而且正在实现湖北广电与市县媒体的新闻采编融合。同时通过长江云的各类政务发布端口，将省市县三级党政部门与各级各类媒体相连。广东广播电视台“触电新闻”移动平台在广东省内发起“广东广电媒体融合共同体”，致力于广电同行抱团聚能、共享共赢，聚合带领全省20多个地市台在共享文稿库、版权保护、媒资运营等领域携手共进、融合发展。通过整合省内广电资源，推动广告联营，共建新型主流媒体。

三是以地方广电为主体的联盟化发展。典型案例是山东手机台推出的WebApp平台——轻快云平台。截至2017年2月，全国177家地方广电机构、500家地方政府企事业单位入驻轻快云平台。以轻快云平台目前全国访问量第一名的山东省德州市“奏嘛手机台”为例，借助联盟化发展中母体提供的技术、运营模式等，一个基层广电的新媒体产品“奏嘛手机台”成为在当地家喻户晓，书记、市长和人民群众离不开的“掌中宝”。2016年，德州广电总收入同比增长一千多万元，并有效聚拢了传统广电“失联”的用户，拓展了传统广电在移动端的影响力。

融为一体，合而为一，意味着传统媒体与新兴媒体必须从相“加”阶段迈向相“融”阶段，这是中央的要求，更是广电行业革新图存、转型升级的必然选择。无论采用怎样的模式推进媒体融合，其本质和最终目的是传统媒体的转型升级，是形成一批新型主流媒体。（作者单位：国家新闻出版广电总局 复旦大学）

注释：①数据来源：CNNIC，《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》。

②数据来源：中国网络视听节目服务协会，《2016中国网络视听发展研究报告》，2016年12月发布。