互联网思维下的电商营销策略分析——以“三只松鼠”为例

刘美玲

（辽宁大学，辽宁　　鞍山　　114100）



互联网思维下的电商营销策略分析
——以“三只松鼠”为例

刘美玲

（辽宁大学，辽宁鞍山114100）

摘要：2003年淘宝的成立为中小型企业、个体商户带来了机遇。众多电商借助互联网平台为消费者提供个性化的商品与服务，使得电商利用线上营销就可以创造惊人的收入。“三只松鼠”作为互联网坚果炒货行业的领军企业，在安徽三只松鼠电子商务有限公司CEO章燎原的带领下，屡次刷新天猫“双十一”记录。本文从“三只松鼠”的品牌建立、营销策略以及危机公关三个方面分析“三只松鼠”如何运用互联网思维进行社会化营销与传播，并以此为例，为更多的电商企业提供借鉴与思考。

关键词：“三只松鼠”；互联网思维；营销策略；品牌建立

一、“三只松鼠”的品牌建立

品牌是一个企业身份的象征，优秀的品牌定位及建立能为企业树立良好的品牌形象，同时也能够让消费者在信息和产品富余的时代快速、方便、精准地定位自己需要的商品。在互联网时代，企业的品牌应该更加体现个性化、贴近化与服务化。企业Logo的设计、企业宣传语、产品的定位、消费者的定位等，从形式到内容都应该处处体现企业的品牌形象与定位。

（一）产品定位

首先松鼠作为啮齿类动物，主要以坚果为食，所以企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象，让消费者听到名字就能了解到“三只松鼠”的产品定位。

“三只松鼠”主要以坚果系列产品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列产品（如和田玉枣、黑加仑葡萄干）、花茶系列产品（如大麦茶、荷叶茶）为主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。其产品全部精选自原产地农场和本地特产，严防质量问题。

（二）消费者定位

“三只松鼠”针对的顾客主要是年轻的消费群体以及慢食生活的人群，虽然面对的消费者人群范围狭窄，但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军。正是基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切。

在产品富余的时代，消费者并不担心如何获得想要的产品，而更需要获得个性化的产品。“三只松鼠”家的产品并不是市场上稀缺的，年轻的消费者看中的是产品的质量与个性化。

二、“三只松鼠”的营销策略

（一）用户体验至上

“三只松鼠”的信仰是“要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品”。它亲切地称呼每位消费者为“主人”，足以看出其对每一位顾客的重视，这样的消费体验会让顾客觉得自己受到了重视，是真正以顾客为中心的销售理念。产品的内外包装、企业客服以及售后服务处处都体现着“三只松鼠”以顾客为核心的主张。

第一，产品包装。“三只松鼠”的包装箱以原木色为主色调，并印有松鼠的笑脸，箱子下角还配有“主人，快抱我回家！”的对话框，给人一种大自然寄来的包裹的感觉。打开包装箱，里面每一袋食品都用牛皮纸袋独立包装，而且不同的食品，包装袋上的松鼠漫画形象也不同。不仅如此，包装箱内还配有服务卡、果壳袋、湿巾、食品夹，基于用户体验至上的所有配备一应俱全。

第二，销售客服。打开“三只松鼠”的天猫旗舰店，通过阿里旺旺与其客服对话时，他们会亲切地称呼每位消费者为“主人”。每位客服以萌鼠自居，运用个性化的网络语言，将传统的卖家与买家的关系转化为宠物与主人的关系，这样有趣的购物体验相信是每位年轻的85后、90后消费者无法抗拒的。

（二）线上营销渠道

“三只松鼠”的全部商品都是通过网络平台进行线上营销，不设有实体店铺。“三只松鼠”尽可能地通过软性服务，如松鼠客服、售后反馈、官方网站设计等来弥补这方面的缺陷，通过情感上的交流打动首次消费人群。

“三只松鼠”不仅拥有最开始的淘宝天猫旗舰店，目前还发展了多个网络平台进行营销，在京东、1号店、拍拍、当当、苏宁都设有网上店铺，消费者可以通过多种渠道进行购买。2012年6月19日，“三只松鼠”在淘宝天猫商城试运营上线，7天时间完成了1000单的销售。2012年11月11日，首次参加双十一活动，日销售额达到766万，刷新了天猫商城食品行业单店日销售额最高纪录，名列零食特产类销售第一名；2015年双十一单日全网交易额达到2.66亿元，成为全网坚果销量第一。

（三）完善的物流渠道

“三只松鼠”能让消费者选择多次购买的原因还在于满意的物流体验。消费者当天下单最快当天就能收到，一般隔天也能保证收到购买的产品。其在北京、成都、广州、芜湖的四个仓库能够供应周边客户的消费需求，尤其是对于食品，消费者都看重食品的新鲜度，因此快捷的物流是大多数消费者多次购买的主要原因。

三、“三只松鼠”的危机公关

随着网络的迅速发展，尤其是新媒体的普及，负面新闻的传播速度与传播范围是很难控制的，企业的任何一条负面新闻，对企业造成的损失都是致命的。

2016年2月1日，《消费者报道》发布了名为《年货挑选必看，哪款坚果健康又美味？——15款开心果、碧根果和瓜子测评报告》的专题报道。根据权威检测机构的检测结果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标。报道刊登后，“三只松鼠”并没有及时地给予回应，一个月之后，“三只松鼠”才在其官方网站刊登了《关于我公司“葵花子甜蜜素超标”一事的说明》。该说明当中，“三只松鼠”先诚恳地向消费者致歉，并交代了对此批产品的处理、对购买过此批产品的消费者的补偿措施、造成该批次葵花子甜蜜素超标的可能原因，并附有各批次葵花子的检测报告。

很多互联网企业都是通过线下工厂生产商品，然后通过线上网络平台销售，一些企业借着互联网的优势做大做强后就容易忽视产品的质量，这是很多电商企业或个体户需要重视的问题。无论互联网会让市场营销环境怎样变化，最重要的还是内容，即产品本身，这是所有互联网企业不可忽视的重心。

参考文献：

［1］ 周樱佬.“超出预期”的三只松鼠［J］.企业管理，2014（4）：52-54.

［2］ 金玉环.坚果电商三只松鼠崛起之浅析［J］.内蒙古科技与经济，2013（23）：35-36.

中图分类号：F724.6

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0346-01

作者简介：刘美玲（1993—），女，辽宁鞍山人，辽宁大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士。