县级市媒体融合发展探析——以常熟市为例

钱 敏

（作者单位：常熟理工学院）

县级市媒体融合发展探析
——以常熟市为例

钱 敏

（作者单位：常熟理工学院）

随着互联网的兴起，各级传统媒体受到了新媒体的强烈冲击，作为区域划分中的第四级媒体，应如何突破困境，是县级市媒体应重点思考的问题。本文以常熟市为例，通过实地调研，分析常熟市媒体融合现状；并通过获取用户数据，分析用户媒体使用习惯，从而给出加快县级市媒体融合的建议。在媒体融合环境下，作为传统媒体的电视行业正面临新的机遇与挑战，市级电视台在同类媒介及新兴媒介的双重压力下,发展形势十分严峻。只有正视挑战，抓住机遇，才能为市级电视台在媒体融合时代找到一条新的发展之路。

媒体融合；县级市媒体；媒体使用习惯

媒体融合研究始于西方国家，1978年，美国的尼葛洛庞蒂教授提出了“媒体融合”[1]的说法；美国的普尔[2]教授提出随着媒体技术不断进步和边界的消失，各类新闻媒体将融合在一起；2005年，中国人民大学蔡雯[3]教授将“媒体融合”概念引进中国，她提出：融合媒介使同一集团中的各个媒介从独立经营转向多种媒介联合运作，最大限度地减少了人力、资金和设备的投入，降低生产成本，使集团利润最大化。目前还没有关于媒体融合的统一说法，学者从不同角度给出了“媒体融合”的定义。

媒体融合研究中有一个分支是区域媒体融合研究，县级市是四级区域划分中第四级，媒体融合的研究逐年增多，但县级市媒体融合的研究很少，常熟市作为东部沿海经济发达的县级市，媒体在发展过程中有怎样的优势，存在着怎样的困境，应如何突破，下面对此展开研究。

1 县级市媒体融合研究

1.1 县级市媒体融合相关研究

目前，对县级媒体以定性描述为主，少数进行个案分析，主要围绕县级报纸、广电与新媒体融合的研究，融合研究较少。

1.1.1 县级报纸与新媒体融合

对于县级报纸，沃建平认为，要发展数字化报业，形成本地网络生活社区，最后从领导、软硬件整合等方面提出解决办法。另外，余柏成认为，要更好地整合报道内容，做分众媒体，加速采编流程的融合。

1.1.2 县级广电与新媒体融合

针对目前广电出现广告收入萎缩，收视率下降的问题，有学者提出建立现代企业制度，政府要给予财政支持；还有学者提出电视新闻要贴近民生，传播信息要争分夺秒。

1.2 常熟市媒体融合发展现状

对常熟市媒体融合发展现状的研究，一方面通过网络调研获得相关数据，另一方面通过实地考察，并对有关人士进行访谈，获得第一手资料。

1.2.1 媒体融合工作已经展开

目前，常熟广电开展了一系列促进媒体融合的举措，调整组织机构，成立新媒体部门，主要从事常熟广电和互联网、移动互联网的融合，开发了常熟广播网和世纪常熟网，有爱听常熟和爱常熟客户端，并开通微博、微信公众号，组织了一系列团购活动。

常熟日报作为媒体融合较早的单位，很早就形成常熟日报电子版、常熟日报数字报刊平台，创办了常熟新闻网，该网站的信息贴近百姓生活，开发了“常熟日报”移动客户端，开通了常熟日报等微博，开通常熟日报生活家等7个微信公众号。

1.2.2 媒体融合工作存在不足

县级市作为最小的区域单位，由于资源不足，媒体融合相对困难较大，尽管常熟市媒体融合已经陆续展开，走在全国前列，但还存在很多不足。

1.2.2.1 各部门各自为政

可能由于体制原因，传统媒体间没有合作，资源没有得到有效的利用。如常熟日报基本没有和常熟广电进行过业务上的合作；常熟广电有广播和电视两个媒体资源，合作也较少。但常熟广电已经开始着手准备将广播和电视进行融合，形成四个中心：技术中心、新闻中心、节目中心和广告经营中心。

1.2.2.2 运行体制僵化

该问题是目前县级媒体普遍存在的问题，很多县级媒体机构由于机制僵化，人员工作缺乏积极性，人才引进较少，进一步减慢了媒体融合的速度。

1.2.2.3 新媒体缺乏规划，更新不及时

很多县级市的新媒体没有很好地规划，网站中很多栏目只有导航，无具体内容，很多链接无法打开，且信息更新慢。网站基本不能盈利，网站点击率较低，常熟市也是如此。与很多商业网站相比，县级市自己建立网站从经验和资源上都存在弱势。县级市媒体资金不足，缺乏先进的互联网理念，网站建设一般由第三方完成，后续网站运营不能很好地完成，从而进一步减慢了媒体融合的速度。

2 常熟市市民媒体使用习惯调查

中国社科院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新提出用“互联网＋”媒体的思维研发新媒体产品，通过注入社交因素，提升用户体验等手段创新升级。因此，下面对常熟市市民媒体使用习惯进行调查，从而为加快县级市媒体融合提出建议。

2.1 常熟市市民媒体使用习惯调查设计

用户媒体使用习惯的研究较少，本文参考2015年中国传媒产业发展报告，2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告和相关学者的研究，并根据媒体融合发展现状，形成调查问卷[10-13]。

调查问卷由两部分组成，第一部分是基本信息调查；第二部分是媒体使用习惯的调查，主要是对传统媒体如报纸、期刊、广播、电视，以及传统媒体和新媒体的结合如电子报纸、电子期刊、网络视频，以及互联网和移动互联网的使用情况进行调查。问卷共发放335份，回收有效问卷320份，有效问卷率为95.5%。

2.2 常熟市市民媒体使用习惯调查结果分析

2.2.1 被调查者基本情况分析

本问卷调查样本比较合理，男性159人，女性161人；随机分布在不同的年龄层次、学历层次、月收入水平和居住地区。年龄从10～17岁、18～24岁、25～34岁、35～44岁、45～54岁、55～64岁、64岁以上七个层级，学历从小学以下、初中、高中或中专或中技、大专、大学本科、本科以上六个层级，月收入从无收入、2 000元以下、2 000～3 999元、4 000～5 999元、6 000～9 999元、10 000元以上六个层级，居住地区分为农村、郊区和市区。

2.2.2 报纸期刊使用习惯分析

调查发现，相较于传统报纸和期刊，人们更喜欢使用电子报纸和电子期刊获取信息；而通过报纸和期刊最希望获取本地资讯，其次是国内外时事资讯。

通过平板电脑和智能手机等移动终端阅读电子报纸和期刊已经成为了人们获取期刊和报纸信息的主要渠道，使用率达到77.5%和74.38%，可能由于人们工作繁忙，移动终端可随身携带，并利用碎片时间阅读电子报纸和电子期刊。

另外，男性阅读纸质报纸、电子报纸和纸质期刊阅读频率分别是2.75、3.55和2.85，女性为2.39、3.27和2.51，通过独立样本T检验，有显著性差异。男性阅读纸质报纸、电子报纸和纸质期刊的频率显著高于女性，报纸和期刊要更多地考虑男性用户需求。

2.2.3 广播电视使用习惯分析

对于广播、传统电视和网络视频，人们使用最多的是网络视频，其次是传统电视，广播使用最少。

对于电视、视频用户来说，主要是为了休闲娱乐，想从电视获取本地资讯和国内外时事资讯。而通过移动终端和PC端收看网络视频的使用率基本一致，移动设备比较便利；而PC端宽大的界面，给人带来更好的视觉享受。

人们收听广播主要是为了休闲娱乐，主要想获取本地资讯和国内外时事资讯。用户收听广播途径比较多样，可通过车载、电视、网络、手机以及公共场所等不同途径收听车载广播，其次还有通过移动设备获取信息。因此，随着汽车市场扩张，给开车一族提供符合其需求的广播节目，有良好的前景。

另外，男性收看网络视频的频率为3.65，女性为3.86，通过独立样本T检验，有显著性差异。因此，女性收看网络电视和网络视频的频率显著高于男性，网络视频、网络电视开发要更多考虑女性用户需求。

2.2.4 新媒体不同终端使用习惯分析

调查发现人们更偏向于使用移动终端，因此我们应该更加重视传统媒体和移动终端的融合。

另外，农村、郊区和市区使用PC端频率分别是3.63、3.91和4.15，使用移动端的频率分别是4.02、4.03和4.31，通过多独立样本非参数检验，都有显著性差异。因此，PC端和移动端的使用频率农村显著低于郊区，郊区显著低于市区，要重视农村地区互联网建设工作。

3 县级市媒体融合发展建议

根据前面常熟市媒体融合现状和常熟市市民媒体使用习惯的研究，分别从媒体机构自身角度和媒体用户角度对县级市媒体融合发展给出建议。

3.1 媒体机构自身角度

3.1.1 组织结构需要调整

目前，全国大部分县级市媒体各自为政，造成力量分散、资源浪费，可以学习有代表性的县级媒体，如浙江省安吉县已经于2014年1月建立了安吉新闻集团，其拥有县域最全的媒体资源，包括报纸、广电、户外媒体、网站、微信、微博和APP。因此，县级市广播和电视台的组织机构可以尝试整合。

3.1.2 激发员工工作积极性

对于媒体存在体制僵化，员工缺乏工作积极性的问题，可考虑对媒体机构的管理采用企业化管理方式，对于新媒体存在无法盈利的状况，可考虑对新媒体项目采用市场化运营，成立独立子公司。此外，引进新媒体人才，同时加强对在职人员培训。鼓励员工在完成本职工作的基础上，进行新媒体工作，并给予奖励，激发员工展开新媒体工作积极性，培养复合型人才。

3.1.3 信息更新及时，做好科学规划

目前，新媒体信息更新不及时，网站建设落后，主要原因是缺乏资源。因此，政府要加大对新媒体建设的扶持，媒体机构要积极学习大型网站的互联网思想，邀请专家或引进人才，规划建设新媒体；并及时采编，第一时间将信息发布到新媒体。

3.2 媒体用户角度

3.2.1 做精做深本地信息

通过对媒体用户调查发现，人们最希望从媒体中获得本地资讯。而县级媒体十分了解本土文化，能掌握第一手信息，这是县级媒体的优势。因此，选择合适的信息整合方式及信息的传达渠道，如可以邀请专家对报纸的某一重大报道进行审核修改。同时，媒体要与用户积极互动，增强用户黏性；进一步可以获取用户个性化需求，进行分众传播。

3.2.2 重视移动新媒体的建设

调查发现，人们明显地偏向于使用移动端获取信息。因此，要加快移动新媒体的建设。首先，对移动新媒体的建设进行合理规划，加快研发集新闻、评论、视频、点播、娱乐、旅游、餐饮、学习、生活等功能于一体的APP，微信、微博信息发布要及时，加强与用户的互动，并利用新媒体积极开展电子商务活动。

3.2.3 加快农村地区新媒体的发展

根据调查，农村地区居民对于互联网和移动互联网的使用频率显著低于市区居民。因此，对农村地区互联网和移动互联网的使用情况进一步调研。另外，政府要加大农村地区无线互联网的覆盖，提高农民信息素养，加大新媒体宣传力度。

[1]昝廷全,金雪涛.传媒产业融合——基于系统经济学的分析[J].中国传媒大学学报(自然科学版),2007(3).

[2]Ithiel de Sola P.T echnologies of freedom[M].Cambridge: Harvard University Press,1983.

[3]蔡雯.“专家型”记者和“融合型”编辑——浅谈美国新闻人才培养模式的变化[J].今传媒,2005(10).

2015年度常熟市哲学社会科学应用研究立项课题“加快常熟媒体融合发展的对策研究”（项目编号：CS1512）。

钱敏（1986-），女，江苏常熟人，博士，讲师，研究方向：网络信息管理。