社交媒体语境下新闻标题拟制的规范性初探

梁一戈

（作者单位：中国人民解放军南京政治学院）

社交媒体语境下新闻标题拟制的规范性初探

梁一戈

（作者单位：中国人民解放军南京政治学院）

社交媒体因具有的方便快捷、信息推送高效等优点，成为新闻媒体重要的发布平台。在社交媒体语境下，新闻标题的拟制中出现了诸多失范问题，本文分别从防止题文不符的“标题党”；防止过度娱乐化、煽情化；防止过度低俗化、媚俗化三个方面，为提升新闻标题拟制的规范性建言献策。

社交媒体；新闻标题；规范性

随着移动互联技术的快速发展，社交媒体逐渐成为了人们生活中获取新闻资讯的重要渠道。新闻媒体纷纷在各类社交媒体平台上开通账号，向受众推送风格新颖、内容丰富的新闻资讯。在新的传播环境中，生动活泼的语言成了社交媒体新闻标题拟制的重要特色，但新闻标题失范的现象也随之产生。

1 社交媒体语境下新闻标题的语体特征

新闻标题是新闻主题最简明、最有力、最好的体现，是吸引和引导读者的重要手段[1]。对于社交媒体的新闻信息推送来说，面对浩如烟海的新闻资讯，新闻标题是索引，是导向，是阅读兴趣的指南，而对于浏览寻找新闻资讯的受众来说，新闻标题就是窗口，是信息，是凝聚目光的焦点。

1.1 句式丰富，语言活泼

社交媒体语境下，新闻标题的拟制出现了更多的疑问句、感叹句等句式，仅通过标题往往无法获取内容信息，但可以勾起受众的好奇心和求知欲。这样的标题旨在告诉受众新闻事件的主题，却不告诉具体内容，有别于传统新闻标题的基本构成要素。此外，这样的传播语境下推送的新闻标题会更多使用网络用语，使标题更加活泼俏皮。这些标题使用网络中的流行语，能够贴合社交媒体传播语境，满足受众的阅读喜好，更好地达到传播效果。

1.2 富有情感，倾向鲜明

相比于传统媒体注重严谨、客观的理性思维，社交媒体的感性元素更加明显。生动活泼的语言风格带来更富有感染力的情感表达，这促使社交媒体语境下的新闻标题拟制更富有情感元素，作者对新闻事实的倾向一目了然。例如，央视新闻微信公众号推送的《中国是选择性反腐？贪再多也不会判死刑？中纪委中组部回应》一文，以连续发问营造强势语气，体现出作者对外界质疑的否定态度，情感色彩较为浓烈。

1.3 体裁杂糅，内容整合

社交媒体的新闻体裁往往不囿于传统的消息、通讯、评论的界限，而是形成一种相对杂糅的文本形态，这样的特征体现在新闻标题的拟制中。一则新闻往往包含了许多类型的新闻体裁，包含着各类信息资讯，因此新闻标题并不具体指明。社交媒体平台的新闻信息推送难免有“碎片化”的弊病，对于受众关注的重要话题，媒体往往进行内容的整合，将一些新闻事件进行有效的整理，呈现出较高质量的整合内容。例如，央视新闻微信公众号每日推送的早餐类新闻资讯《早啊！新闻来了》。

2 社交媒体语境下新闻标题失范类型

拟制新闻标题在吸引受众、新鲜引人的同时，如何避免过度娱乐化、失去规范，是业界值得注意的问题。对于新闻媒体，社交媒体既是一个信息传播的平台，也是舆论宣传的阵地，新闻标题的拟制可以鲜活出新，但不应完全娱乐化、煽情化，要坚持正确的规范和导向。

2.1 题文不符的“标题党”

标题是新闻的灵魂，是新闻传播与接受过程中的第一环节，是整个新闻的眼睛[2]。新闻标题应该能够代表整个新闻的内容，是对新闻内容的提炼概况，必须依托于新闻内容。然而现在互联网中的很多新闻标题为了吸引眼球往往文不对题，这样的新闻呈现在受众面前，难免影响新闻的客观真实性，使新闻媒体的权威性真实性受到质疑。

2.2 过度娱乐化、煽情化

社交媒体语境下，新闻标题可以在语言上生动活泼，但报道新闻内容时应防止过度的娱乐化、煽情化。对于新闻标题来说，为了吸引受众，刻意追求娱乐效果、过度渲染情绪，都会对受众理解新闻内容产生负面影响，应有意克服娱乐化、煽情化的新闻标题拟制。

2.3 过度低俗化、媚俗化

在社交媒体传播环境中，新闻媒体不可避免地要进行受众和市场的“争夺”。为了引起关注，有的新闻标题经常以耸人听闻、哗众取宠方式拟制，迎合受众的口味。这就产生了媒体在新闻生产和传播过程中的媚俗化、低俗化现象。长远来看，这样的新闻标题会带来媒体的品位降低，损害其媒体自身的形象与公信力。在制作社交媒体中的新闻标题时，应当避免低俗化、媚俗化的新闻标题，树立新闻媒体自身的良好品牌形象。

3 结语

随着社交媒体的兴盛发展，新闻标题的具体形态不断演变，这一过程难免会出现各类新的情况和问题。新闻媒体依托社交媒体平台不断拓展报道题材，在作品风格上也更加贴合社交媒体传播语境。然而，新闻标题拟制的规范性仍是新闻媒体应该重视的编辑环节，应主要把握好两个平衡：一是传统内容与新颖风格的平衡；二是客观理性与受众偏好的平衡。社交媒体平台的新闻生产对传媒从业人员提出了更高的要求，应秉持新闻理想和道德标准，承担起应有的社会责任，为公众营造良好健康的信息传播环境。

[1]黄淑敏.新闻学视角下的电视直播研究[D].兰州:西北师范大学,2009.

[2]何宁.网络新闻标题失范问题研究[D].武汉:湖北大学,2012.