《舌尖上的中国》传播效果的启示

郑 化

（作者单位：中国传媒大学）

《舌尖上的中国》传播效果的启示

郑 化

（作者单位：中国传媒大学）

以讲述中国人美食故事的纪录片《舌尖上的中国》自2015年在央视首播后，引起了强烈反响，引发了广泛热烈的讨论，“舌尖体”也在互联网上衍生出各种变体，创造了街头巷尾人人谈“舌尖”的空前场面，究竟这部片子有什么魔力，能让挑剔的网民一致叫好？本文试图通过对该片内容、定位、传播路径的分析，揭示《舌尖上的中国》热播的原因。

舌尖上的中国；美食类纪录片；传播效果；人文情怀

《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地的美食生态。通过对中华美食多个侧面的描述，来展现食物给中国人生活带来的文化方面影响，让观众了解中国特色食材以及与食物相关的构成中国美食特有气质的一系列元素，展现中华饮食文化的精致和源远流长。

第一季一经播出，即引发了晕轮效应，引起了强烈关注。2014年4月18日，《舌尖上的中国》第二季在央视综合频道和央视记录频道已经开播，一贯风格的解说词、熟悉的配乐、如行云流水般的旁白与画面、浓浓的人文情怀，受到了观众的强烈关注，成为社会各界、海内外媒体、网络中最引人注目的热点话题。此外，随着节目的播出，“舌尖体”“淘宝热销”“微博刷屏”等公共话题层出不穷，纪录片第一次成了全社会焦点，并引发诸多社会现象。截至2016年12月，相关网络新闻129000篇，点击量超过千万余次。

本文试图通过《舌尖上的中国》所引发的舆论关注现象，分析该纪录片内容、传播路径和走向，并分析《舌尖上的中国》取得良好传播效果的背后，给人们所带来的基于传播规律的启示。

1 舆情走势和网民情况分析

以《舌尖上的中国》第二季为例，2014年4月18日《舌尖上的中国》第二季播出第一集当天，微博讨论量即高达70.98万余条，4月19日即开播第二天，搜索量达到高峰，达17.1万余次，其中六成搜索量来自PC端，四成搜索量来自移动端，网民对相关新闻的点击量也迅速形成第一个关注高峰。从关注《舌尖上的中国》第二季的网民区域分布来说，这些网民主要来自广东、浙江、江苏、北京；从网民性别来说，超过七成为男性网民；从网民年龄段来看，主要集中于中青年，其中38%为20～29岁群体，37%为30～39岁群体。

2 网民高度评价，纪录片触动灵魂，“口水和泪水齐飞”

（1）很多网民认为该片美食背后是亲情，是乡愁，是感动，是家的感觉。很多网民称赞第一季《舌尖上的中国》充满人情味，深受感动。新浪网民“菲菲于小鱼”说：“精致的美食来源于精致的生活，而精致的生活则来源于对美好家庭的向往和努力，中国人是聪明智慧勤劳的民族，中国人在饮食方面的智慧和辛勤努力，就像一面镜子，折射出整个国家对于美好事物的向往和对于幸福家庭的期许。”网民“春天不吃花生米”说：“看完《舌尖上的中国》以后，非常想家，家乡美食已经从单纯意义上的好吃的，演化成了家乡、亲人、亲情的代名词。”网民“王小欠的幸福生活”说：“我的家在北京，虽然这里冬天会被浓浓的雾霾笼罩，但是一闻到浓浓的炒肝包子香气、酸臭里带着香味的豆汁，仿佛又回到了幸福的童年时光里，《舌尖上的中国》为我们营造了一种氛围，一种即使身在异乡，但依然能够通过电视屏幕，感受到家乡气息的浓厚思乡的氛围。”

（2）很多网民称赞该片是中国拍的最好的电视纪录片。新浪网民“骑着扫把的飞猪”说：“色香味意形，中国人已经把美食的境界提高到了崭新的层次，这5个境界是对中国美食的总结，也是对世界美食的总结，是放之于世界皆准的，而《舌尖上的中国》又是美食题材里，将色香味意形这境界拍的最逼真最形象的作品，堪称世界美食纪录片中的精品。”还有网民表示，《舌尖上的中国》一洗中国传统纪录片“假大空、打官腔、唱高调”的传统印象，用最贴近老百姓生活的镜头和旁白，将起源于中国百姓日常生活中的传统美食用最有人情味的方式展现，别有一番滋味儿。影片质量不输给欧美知名导演拍摄的纪录片。

当然，也有眼尖的网友发现了《舌尖上的中国》一些讨巧省力的小花招，比如@开心虎崽说：“虽然《舌尖上的中国》有抄袭英国BBC纪录片的一小部分，也虽然《舌尖上的中国》的背景音乐，百分之九十是抄袭日本NHK纪录片《中国铁道大纪行》的背景音乐。但是瑕不掩瑜，虽然《舌尖上的中国》还存在着一些行内人一看就能看出的拍摄问题，但对于尚在发展期的中国纪录片，尤其是尚在襁褓期的美食类中国纪录片来说，《舌尖上的中国》依然是一部既有诚意又有水准的好片子！”

（3）该片引发了网民晒家乡美食的热情，激发了网民谆谆爱国心，唤起网民内心浓浓的爱。@人民日报V、@央视新闻V发表微博称，《舌尖上的中国》第二季第一集《脚步》50多分钟的片子，美食数量超过20种，从川渝豆花、秦岭蜂蜜、山东煎饼、再到湖北房县小花菇、浙江红烧望潮等。看着满屏别人家的美食被赞，你的味觉记忆是不是被瞬间激发？其实你的家乡美食也超赞！网民纷纷在该微博下面晒家乡美食。该片还激发了网民强烈的爱国情怀，网民“鲨鱼宝宝的家”说：“虽然影片演的是美食，但实际是对中国5000年传统文化的一种展现，美食里凝结的是中国几千年的传统文化。”还有网民认为：“《舌尖上的中国》旁白配音是全片的最大亮点，雄厚低沉的男中音，娓娓道来的叙事方法，让美食从舌尖弹跳到你柔软的心脏”。

（4）溢美之词中出现了一些不同意见，认为该片缺乏感恩自然的情怀，担心支撑美味的食材是否安全。@中难民大徐红说：“舌尖上的中国，总觉着它缺少一种精神上的东西。比如对大自然馈赠的感恩和与大自然和谐相处的人文情怀，对中国人的一些获食行为，那种赶尽杀绝的扑食，以一种赞扬的口气谈论，我觉得是缺陷。感恩自然，珍惜食材的可持续性发展，人与自然和谐的中国文化，应该在这个节目中得以传播与弘扬。”网民“天使爱美丽”说：中国很多传统美食，多用油炸这就不符合现代人的健康饮食观，而且中国有很多传统美食是出产自没有卫生许可证的个人小铺，制作人的健康状况是否合格、生产的食物在好吃的基础上是否健康？这些都无从考证。”

3 媒体热议《舌尖上的中国》，引发轰动效应

3.1 《舌尖上的中国》热播的原因分析

《南方日报》评论认为“因为《舌尖上的中国》的热播，被介绍的门店门庭若市，被介绍的人成了名人，被遗忘的美食被记起，第一次发现了美食要想方设法去尝一番，《舌尖上的中国》将中国美食包装成了前所未有的组合式品牌，激起了人们心中的记忆和渴望。如果将这部纪录片堪称一档美食节目，其他所有的美食节目都相形见绌，如果将这部纪录片看成一位美食家，其他所有的美食家都黯然失色。”

3.2 《舌尖上的中国》体现思乡之情

独立食评人何伟先生在《新京报》发表评论《舌尖上的中国还是中国人？》，他认为：“《舌尖上的中国》不仅仅是一部记录美食的片子，这部片子之所以打动人，是因为它牵动了人们在脑海深处想家的神经。从第一季结束后相关讨论就没有停止过。很多观众都认为每当说到自个儿家乡美食时，拍的根本不过瘾，但稍事过后，萦绕他们脑海中的已经不是食物如何了，更多燃起的是对家乡的思念。”

4 《舌尖上的中国》的传播效果带来的启示

这部纪录片引发的话题在各类社交网站上不断发酵，《舌尖上的中国》第二季官方网站微博和摄制组微博短时间内就吸引了上百万粉丝。据中国传媒大学中国纪录片研究中心联合央视-索福瑞媒介研究有限公司、尼尔森网联、爱奇艺网、优酷网等联合发布数据显示，《舌尖上的中国》第二季热度空前，关注度不输给同期热门电视剧。手机新闻客户端对《舌尖上的中国》的关注度逐日上升，仅2014年第一季度，《舌尖上的中国》第二季的新闻量与微博量就已超过2013年全年数量。

4.1 该片成功切合了自媒体传播的平民化特征

《舌尖上的中国》火了，网络上马上就催生出一批舌尖体的变形，中国很多风景区，在介绍自己特色旅游项目时，就打出“舌尖体”招牌，比如：“舌尖上的重庆”“舌尖上的桂林”等。此外，很多善于营销的商家，立刻抓住舌尖体搜索量上升的机会营销自己的产品，比如，有一款云南的米糕，就打出了“云南鹤庆米糕，舌尖上的过年味道”的宣传词，借势营销，以吸引消费者的注意。

“舌尖”体热潮，带动的不但是电视的热播，淘宝上也第一时间有了体现，随着《舌尖上的中国》热播，淘宝地方零食特产的搜索量也大幅度提升，阿里巴巴数据显示，5月14日，该纪录片开播之后5天，共有5844791人上淘宝找过零食特产。更有甚者，片中出现了毛豆腐，其搜索量竟然增长了48倍，松茸的搜索量也增长了两倍。中国的吃货遍及大江南北，如果将美食和文化结合，岂不更好！在比较有文化气息的“舌尖体”中，以“舌尖上的母校”最为著名，打头炮的是“舌尖上的清华”“舌尖上的北大”“舌尖上的人大”等微博。

网民“尾尾Seraph”说：“舌尖2延续了舌尖1的精彩，带给人许多感动与共鸣。这种以中华美食为主线，其中穿插中国传统文化、民俗、时代变迁、亲情、伦理等贴近大众生活的元素。也正是她贴近大众，才不像一些只能置之庙堂的纪录片更受观众的喜爱。”

4.2 充分利用新媒体持续预热，实现传统媒体和新媒体跨平台融合

在互联网高速发展的今天，移动互联网新闻终端已经成为了代替传统媒体的重要手段。2014年3月，搜狐新闻客户端宣布成立美食自媒体平台“吃货自媒体联盟”仅隔一天，CCTV-9记录频道携《舌尖上的中国》第二季入驻该平台，数日内吸引了4万网民订阅关注。用户不仅可以了解《舌尖上的中国》第二季最新动态等资讯，还可以直接与美食达人讨论及进行有奖互动。《舌尖上的中国》总导演陈晓卿还与客户端网民畅聊《舌尖上的中国》的摄制故事。伴有首集《脚步》开播的号角，观众憋了两载的美味大餐，终于得以满足与释放，超高点击率证明了《舌尖上的中国》“中国第一纪录片”的火热。截至2014年5月5日，《舌尖上的中国》第二季收视率最高的优酷网点播量达到了4996万次，大幅超越第一季的单集点播量。

4.3 找准人文内核精准定位，清晰传达人文价值

《舌尖上的中国》第二季在《舌尖上的中国》第一季的基础上，提升了人文价值，通过聚焦美食背后的个体——人、群体——家庭、社会的历史变迁，讲述中国人传承了千年的关于家的故事。

“在物质资源高度丰富的今天，还有那么一些人，为了心中固有的梦想，在坚持。他们用自己的双手去做好每一道菜，每个工序每种原料都一丝不苟，也许他们的坚持不能为他们带来高额的物质财富，但是心里的那份坚持，值得我们每个中国人学习”。网友提拉米苏这样回复。

4.4 宣传片应淡化“宣传”，遵循软实力传播规律

无论是《舌尖上的中国》第一季还是《舌尖上的中国》第二季都引起了海内外的广泛关注，《舌尖上的中国》充分体现了中国的文化软实力。有网民认为：“《舌尖上的中国》在全世界范围内的热播，说明继乒乓外交后美食外交也将成为代表中国的一张名片，向世界展现中国的强大与自信。对于美食的热爱是人类的天性，通过美食作为渠道打开西方世界了解中国、接受中国文化的一个窗口，这种润物细无声的方式将更为亲切和易于接受。”

4.5 讲故事比讲道理更重要

人民网有文章认为：“在一部关于没事的片子里，如此精心地讲述了草根人物的故事，透出编导的社会责任与人文关怀。这曾是我们容易缺失的一中细小而重要的笔触。如果只是习惯宏大叙事的笔墨，往往在丢失了生动故事的同时，也丢失了人性的温度、社会的温暖。一部成功的作品，唯有细节，才能生动；唯有生动，才能深刻；唯有深刻，才能独到地直击人心。”

《舌尖上的中国》第三季已于2015年9月正式开拍。据总导演陈晓卿透露，《舌尖上的中国》第三季将会在全世界的框架下来审视中国美食，在新一季中，将会把国外食物和中国美食进行比较，把中国美食放在更开阔的视野中展现。

到此，人们完全有理由相信，《舌尖上的中国》系列纪录片，在保持了原有高水准制作和叙事能力的基础上，不断推陈出新，广泛听取网友和观众的意见，并将这些意见汇总提炼，体现在新的作品里。而本片这些优质的基因，将促使《舌尖上的中国》最终成为中国最优秀的纪录片，并与BBC等国家优秀纪录片一起，站立在国际纪录片领域的高峰上。