基于媒体融合背景下广播电视转型研究

王 宁

（作者单位：中国核动力研究设计院）

基于媒体融合背景下广播电视转型研究

王 宁

（作者单位：中国核动力研究设计院）

媒介融合背景下电视媒体的战略转型，成为电视媒体在新市场环境下保持持续发展和竞争优势的必然选择。而电视媒体转型的思路，要顺应融合趋势，构造自己的核心竞争力，着重强化自身在社会媒体环境中的主导作用，转变传统的经营和盈利模式，大力推动理论和实践创新，在媒介融合趋势中，提升自己的传播力与公信力和影响力，实现从传统媒体向新兴媒体集团的转型。

广播电视；技术转型；营销转型

随着网络视频的发展和“三网融合”的推进，今后，传播方式将由以播出机构为主导的“广播”式传播为主，变为以用户为主导的“选看”式传播为主，用户的个性化需求将得到充分释放；节目服务平台将由数量有限、可选择性不强、去而不返的节目“货郎”，变为数量众多、可选可控、可反复观看的节目“超市”，以上变革对传统广播电视形成了强大的竞争优势，强烈地冲击着以“大众传播”为核心的传统运营理念。

1 技术转型

传统广播电视在对崛起的新媒体应对上，不能仅停留在变革顶层设计管理机制上，改革技术层面也是极为必要的。传统广播电视已经错过了互联网班车，致使互联网渠道分流了大量用户受众。而在技术进步的推动下，互联网媒体艰难性日益加重，纷纷向移动互联网新媒体转入。那么传统广播电视要在激烈的市场竞争中求稳，依托科技变革，成为移动互联网一员将是唯一有效途径。

就技术层面跨屏来看，突破电视内容在电视机端的局限性，向其他终端进行延展就会成为现实，这样电视内容传播渠道就实现了无限扩大，其他终端将被占据。技术解决是电视屏与智能手机屏等被打通的有效途径。其原理是在智能终端屏幕上直接显示出推送信息，这样，电视屏幕过渡到智能终端屏幕过程就被完成。对智能终端的用户而言，听音识台技术不需要投入任何成本，用户只要对识台按钮进行点击，对内容推送进行等待就行。这种模式实现了多屏同步，更好地完成传统广播电视内容向不同终端的植入。

2 内容转型

分析内容转型，输出内容为传统广播电视的导向。没有内容，对新开拓出来的市场占领是无法实现的。打破节目理念是传统广播电视的当务之急，视频内容将会统一取代节目。广播电视整个制作节目流程，会由于不同的服务屏幕，转换实现不同状况。情感家庭类电视剧等栏目多为其收视习惯，因此广播电视把该类节目多安排在电视屏幕上。而年轻群体多为智能终端收视人群，社会精英和价值创作者也正在其中。需要细分他们对电视内容喜好，并据此推送在智能终端上的内容，要注重满足他们的各项喜好。传统广播电视视频内容，要增强不同年龄人群吸引力，进而依托不同终端屏幕把内容锁定，从而在市场上获得优势地位，在内容上的变化就是必经之路。

3 营销模式转型

面临新的挑战，媒体间受激烈竞争的影响，一旦机会出现时，它们会立足地位和作用的高度，对各种媒体和促销工具进行重新考虑，而整合营销实质就是组合各种宣传渠道与促销手段体现。有效应对竞争的手段就是这样的特点。一是广告，广告能够把商家的规模等方面正面显示出来，宣传产品形式特点是表达力突出；二是公共关系，依托有利的公众传播途径，把合作关系与公司不同客户建立起来，这样有利于把良好的形象树立在公众心中，提升对外界谣言或不利传闻的应对能力。

江苏卫视《非诚勿扰》留给观众印象最深。节目题材与生活贴近，人们茶余饭后谈资也往往会定位在婚恋节目上。而许多受众也是依托“富二代”等事件对《非诚勿扰》进行的关注的。在微博等许多媒介上都能够看到的《非诚勿扰》话题。在不断发展新媒体的背景下，该节目把各种媒介的作用发挥得极为充分，综合使用这些媒介，实现了宣传推广的不同角度，实现了推销的全方面化和媒体宣传效果的最大化，也使品牌效应增强良性循环状况形成，成为视媒体界典范。而继《快乐大本营》获得持续高涨收视后，《快乐女声》与《我是歌手》等等节目被陆续推出。这些节目都把极多的快乐和轻松带给观众，达到对湖南卫视理念和品牌形象深刻诠释的目的。作为网络视频平台的金鹰网是独家服务湖南卫视的，把广播电视与新媒体优势很好地结合到一起；而芒果粉丝节是湖南台特色，提升了观众忠诚湖南卫视广播电视品牌程度。我们期待，通过品牌的营销，湖南卫视能够不断完善与创新，能够长久保持稳固的地位。

4 结语

新兴传播媒介与传播方式是围绕网络视听展开的，其发展推动着传统广播电视实现新一轮变革。如何对战略转型进行实施，成为重大需要亟待解决问题。对于传统广播电视而言，以上变革是形成其强大竞争优势的推动力，对于传统运营理念为核心的“大众传播”是强烈的冲击。

[1]邵静.广播电视工程专业建设现状与规划[J].西部广播电视,2016(17)

王宁（1984-），女，陕西蒲城人，本科，工程师，研究方向：广播电视编导。