报纸新媒体产品创新能力的缺失与重构

2016-02-26祁涛

学术交流 2016年4期

关键词：数字化转型报纸

祁　涛

(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)

新闻传播学研究

报纸新媒体产品创新能力的缺失与重构

祁涛

(河南大学新闻与传播学院，河南开封 475001)

[摘要]报纸数字化转型之所以没有为报业发展开辟出足够的空间，是因为报纸在数字化转型过程中缺乏新媒体产品贡献能力，它只是以传统方式为网络提供了内容产品，并依赖二次销售经营广告。产品结构的单一使得报纸在网络经济中越来越边缘化。其原因在于，与成功的互联网企业走技术驱动、市场引导、现代企业制度支持的发展模式而成为创新集团不同，报纸数字化转型采用的是内容主导、宣传导向、事业管理模式，对新媒体产品研发采取了被动适应的姿态。要想改变数字化转型过程中被动的局面，报纸须提供用户迫切需要的产品抢占市场、收获流量、产生影响力，最后获得赢利能力。

[关键词]报纸；数字化转型；新媒体产品

面对互联网的攻城拔寨，报纸产生了生存焦虑并因此加快了数字化转型步伐。但直到目前，该转型“还未找到一个非常成熟的融合模式或方向”[1]。即使质量精良有口皆碑的报纸，将转型视为战略决策，依然在影响力和市场份额方面走下坡路。问题出在哪里？有人认为，报纸缺乏互联网基因——传统媒体是单向的你说我看，而互联网强调开放分享、以用户为中心。有人认为，报纸缺少互联网思维——如即时传播、海量传播和用户体验等。还有人认为，原因在于对互联网逻辑的懵懂无知，即不理解其“关联”与“开放”优势。

这些观点似乎都有道理，但总感觉有点“云山雾罩”。我们需要更敏锐的眼光，找到问题的“真穴”所在。罗伯特·皮卡特的看法可能是一针见血的：“今天传媒企业的根本问题，不在于它们的商业模式不能创造收益，而是它们在21世纪仍然销售19和20世纪的产品。”[2]产品通常是第一位也是最基本的营销因素，是商业活动成功与否的关键。新媒体产品是媒体融合成功与否的重要标志，“传统媒体与新兴媒体是不是真正融合，不是看你投入了多少资金，组织了多大的研发团队，采用了多少新技术，而是看有没有新媒体产品、新服务出现。”[3]纵观20余年互联网发展史，我们可以发现，当前报业数字化转型面临的困境，恰恰是因为缺少新媒体产品贡献能力。转变转型局面，也只有从此着手。

一、报纸新媒体产品创新能力的缺失

科特勒将产品定义为Satisfier，指“任何能够提供市场而引起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需求的东西”[4]。产品是个多层次结构，包括物品、服务、事件、人员、地点、创意及其组合。互联网削弱了实体展示等产品要素，增加了网络平台等维度。王健伟、张乃侠将网络经济中的产品分为四个层次，即互联网基础层产品，包括网络基础设施和终端产品等；可数字化平台性产品，如操作系统、应用软件等；可数字化产品，主要指内容产品及为内容传播的渠道与传播规则；传统实物产品，如日常消费品。[5]25不过一般而言，实物产品不在网络经济上独立存在，而是与网络平台融合。以三个维度分析我国20余年间涌现的新媒体产品即可发现，报业数字化转型仅仅为之贡献了内容产品，且是以传统思维贡献产品，这导致了其在互联网产业中的边缘化。

1．网络数字产品的丰富性与报纸数字产品的单一性

网络数字产品即内容和内容生产服务，自初就是多元结构。早期有影响的是网络聊天室和BBS论坛。网络聊天室是向网民开放的在线交流平台，新浪网早期为网友定制了数百个 “房间”。BBS论坛是网民发贴回贴的平台，出现了西祠胡同等知名网站。直接对报纸形成冲击的是门户网站，它们建设了超越城市空间、跨越产业界限的巨型信息库，为用户提供完整服务。如新浪网广泛转载全球新闻，建立了人气旺的中文论坛，推出了电子邮箱等服务，满足用户各类需求、培育用户依赖感。博客、微博和微信则标志着自媒体时代的来临。博客开启了网民自生产内容的序幕，微博由140字的传播体量形成的便捷性释放了网民的传播与社交能力，微信则使之具备了随身属性。

自1995年10月中国报纸正式上网至今，报纸均已建立了自己的网站。但其数字产品的格局非常狭小：在门户网站广签转载协议谋求建设全球最大华人网站时，报纸网站满足于上传自己的稿件而没有集纳全国新闻资源的意志；当网易邮箱成为必备用品、腾讯QQ培养忠实粉丝时，报纸网站缺少其他产品来丰富用户体验；在商业网站建设自媒体平台以关联更多用户时，报纸却忙于内部调整，主要是报网互动和媒体融合，以及与之相应的生产流程重构。

2．网络营销服务的多样性与报纸在线营销产品的单一性

探索多元赢利模式，是互联网企业成长的主题。网络广告是网站赢利的主要手段，网页展示、竞价排名等是其主要形式，2011年中国网络广告规模超过了报纸。B2B模式是电子商务的主流形式，阿里巴巴等是成功的探索者。推动电子商务走向大众化的，则是B2C和C2C模式，前者以京东商城为代表，后者以淘宝网为代表。社交媒体的发展使SNS营销受到重视，企业通过在微博等大众社交平台和蘑菇街等专业社会化营销平台积攒口碑，加快交易效率。O2O模式强化了互联网对实体经济的渗透性，苏宁揭开了其发展的序幕。在“互联网+”背景下，BAT开始了对传统产业的全面渗透：百度投资了百度教育，阿里巴巴推出了打车软件，腾讯开发了财富通等。支撑以上营销产品的产品，是由支付宝等构成的支付体系、由诚信通等构建的信用保障体系、由搜索引擎等建成的商品展示体系和由物流支持的快速运输体系。

报纸在线营销产品则非常贫乏，主要靠网页展示广告，但“纸媒办的网络版，几乎都收不到钱”[6]。虽然北青网经营无线增值业务、19楼开展SNS营销等收益可观，但与知名网站相比还有差距。更使报纸受伤的是，网络营销消解了报纸广告经营的逻辑前提，即企业无法找到大规模的顾客接触点、必须通过广告形成客户认知的假设，其展示、沟通、支付服务，提高了顾客从认知到消费的转化率，更使报纸广告处于劣势状态。自2011年起，报纸广告连年下滑。

3．网络基础产品的多元化与报纸网络基础产品的匮乏

“网络基础层的服务成为制约网络经济发展的重要因素”[5]27，是互联网业务开展的支撑条件。1994年4月，我国实现了与国际互联网的全功能连接，科技精英们即开始从各个层面为网络大厦添砖加瓦——除了国家网络干线建设之外，华为在研发网络交换机、金山软件公司研制了WPS Office、迅雷推出了下载软件、网易推出了邮箱……网络逐渐成为人们工作和生活的必备工具。PC机、笔记本电脑价格的下降，网络宽带的入户与网络资费的下降，推动网络成为日常用品。真正让互联网成为随身产品的，则是以苹果为代表的智能手机的入市和3G移动网络的开发。2013年12月，中国手机上网用户达到5亿，超过了宽带用户。网络云计算和大数据技术的成熟，则使碎片化内容的存储和激活有了可能。

除了部分报纸推出电子阅读器并迅速被智能手机超越外，报纸对网络基础产品既缺乏研发能力也缺乏贡献意愿，结果是被移动互联网“蚕食了最后的庇护所”。在网民不能拿着手机随时随地上网之前，报纸还有移动空间得以喘息。但随着移动互联网依靠便携优势，占据了地铁等流动场所，报纸陷入了惨淡的境地：内容方面，报纸跟随网络渠道延伸布局，但逐渐淹没在网络信息海洋之中；经营方面，广告断崖式下滑，2015年上半年部分报纸降幅近30%；发行量下跌严重，2014年全国报纸印刷用纸量同比减少了近1/4。

二、报纸新媒体产品创新能力匮乏的原因

作为最早拥抱互联网、持续关注互联网的报纸，是如何逐渐被边缘化的？也就是说，报纸缘何在互联网的发展中没有贡献出一批类似门户网站、搜索引擎、微博微信、电子商务平台等产品，来占据行业的话语权呢？这是因为，报纸与互联网的发展路径存在着根本的差异：

1．与报纸数字化的内容主导型模式不同，网络产品研发走的是技术驱动型路线。由于印刷技术长期占据了内容复制技术的优势地位，报人们长期沉浸于同类媒体竞争中产生了内容是竞争核心的幻象，面对互联网的技术冲击依然坚持“‘内容为王’给传统媒体带来的不仅是一次生机，更是一座采掘不尽的金矿”[7]，在数字化转型过程中始终忙碌于内容生产的调整和渠道的辗转腾挪。而成功的互联网企业则基本上是高新技术企业：决策者多是技术出身，如马化腾研制了OICQ、雷军写过财务软件等诸多实用工具；主业是技术研发，如新浪前身四通利方主要研制Windows中文外挂系统、阿里巴巴首先延请雅虎搜索引擎发明人研制交易平台；主要产品往往源于技术应用，如BBS原为技术管理人员的公告板、电子邮件原是技术人员传送网络数据的工具、博客原是网络管理人员的系统记录文件，“技术创新挖掘出了用户对媒体的新需求。”[8]

2．与报纸数字化的宣传主导型理念不同，网络产品研发是由市场驱动的。多数报纸特别是以党报为首的报业集团的数字化，其目标是“实现向全媒体的转型，构建舆论引导新格局”[9]。定位上以正面宣传为主，如人民网的宗旨是“报道全球、传播中国”，大河网的目标是全力宣传“新河南，新形象”；内容上主要以时政新闻、典型报道为主，对社会消费最为活跃的文娱新闻、体育新闻及犯罪事件涉及不足；产品结构上，多数报纸网站只做内容，对其他必备的网络产品如邮箱、客户端等关注不多，需要网民到其他网站补充体验。而网络产品研发是用户体验至上。定位上以用户需求为导向，如新浪网等门户网站的定位是全球华人社区，为用户提供所有所需的信息；产品结构上则是力争提供一站式解决方案，以实现留住顾客的目标；赢利模式上，则是依据市场空间见缝插针，渗透到生活的各个层面，以占据有利可图的市场。

3．与报纸数字化由事业体制管理不同，网络产品研发则由现代企业制度支持。在所有制上，报纸属于国有资产，其新闻宣传工作具有事业性质；在融资体制上，除少数媒体上市、少数享有财政支持外，报纸只能通过经营积累发展资本；在经营目标上，报纸资金主要用来支持新闻宣传，同时实现国有资产的保值增值。在激励机制上，报纸以工资和奖金为主，调动不了研发人员的积极性和创造力。这些体制因素导致报纸数字化转型主要是为了稳住局面控制风险。而成功的互联网企业多是民营经济，自负盈亏自决生死的特征决定了其运行的高效率。在融资方面，它们大量吸引风险投资，并在华尔街上市融资以谋求发展；在运行模式上，则学习国际治理标准，募集资金要提供产品研发方案并接受股民监督；在经营目标上，主要是为了企业持续发展和利润持续获取。这些制度性特征决定了“借助新媒体进入传媒业的民营资本，实际上充当着‘创新集团’的角色”[10]。

由于发展路径不同，报纸数字化与互联网企业产品研发表现出完全不同的姿态：报纸数字化转型对于新媒体产品采用了被动适应的态度，始终无力也无意在新媒体产品研发上过多投入，新媒体产品的采用也往往落后网络企业数月甚至数年之久；而成功的互联网企业出于生存与发展的需要，对网络产品研发采取了积极进取姿态，即始终以全副精力研究技术可以创造的产品和推广市场需要的产品，以尽快抢占有利的互联网产业空间。正因为如此，报纸逐渐丧失了对用户的吸引力。

三、报纸新媒体产品创新能力的重构

“产品思维，是当前以互联网和移动互联网为代表的新媒体引发传统领域变革进程中的一个聚焦热点。”[11]对报纸而言，要想改变数字化转型被动的局面，必须用产品说话，以用户需要的新媒体产品抢占市场、收获流量、产生影响力，获得赢利能力。在互联网快速发展状态下，陷入生存危机的报纸还需要以最有效的方式、提供具有核心竞争力的产品迅速切入市场改变格局。

1．改变“内容为王”的观念，快速增强网络入口产品研发能力。如前所述，新闻记者和编辑“内容为王”的优越感，其实是报纸印刷技术长期领先于其他传播手段并在同类市场中竞争而产生的幻象，正是这种理念使其轻视了技术对于媒介形态变革的价值，丧失了媒介产品设计开发意愿，进而丧失了网络入口的争抢能力。在数字化转型进入关键阶段，报纸需要充实技术团队或者购买技术公司，并使之进入决策层面，为转型提供技术逻辑。首要的是抢占有利的网络入口，如浏览器、网址导航、APP store，以获取流量。又比如在大数据背景下，网络对于个人隐私的侵犯成为关注焦点，报纸若能推出无痕浏览或者带有信息锁定技术的浏览器，可能会很快找到发展空间；在宽带和移动互联网快速变化的阶段，人们的网络习惯不断改变，深刻体察网民用户习惯并据以推出相应的网址导航，是获取流量的有效办法；在各种客户端更新迭代之际，根据用户需求提供最有用的客户端库，可能是超越竞争对手的捷径。与报纸二次销售相同，流量是网站获取影响力、增强营销能力的关键环节，入口产品则是报纸数字化争取流量的最佳切入点。

2．充分发挥内容优势，建设信息传播平台。报人们不应当再坚持“内容为王”的优越感，不是说不能发挥内容的优势，而是说他们不能再把内容看作唯一而且至高无上的东西。调查显示，“与纸媒信息传播密切相关的三种移动媒介终端接触行为(线上阅读报纸杂志、线上社会交往、线上浏览新闻等资讯)在‘时间-空间-关系-伴随活动’ 四个维度上的表现都非常出色，特别是线上社交和线上浏览新闻。”[12]这对报纸来说是个重要机遇，只是报纸需要制作出境界全新的内容产品。首先，在经营门户网站多年之后，报纸需要联合建设具有全国性影响力的信息门户网站。方法可以是依靠报纸中已经成熟的网站，采用比门户网站更优惠的转载条件提供所有报纸的信息，创建链接所有报刊网站的网址导航，并在重大事件发生时推荐所在地区报纸网站。各级党报可以依托人民网创建时政新闻网站，链接所有党报和高质量报纸网站，并提供除新闻信息之外的其他附加服务，增强用户黏性。各级各地报纸联合组成当地的门户网站，建成当地信息含量最大的在线传播机构，以此积聚流量。

3．借助报纸多年积累的社会资本，提供更加丰富多样的服务。让用户在自己的网站一站式解决所有需求，降低其网络接触成本，是留住用户的最好方式。党报网站可以借助信息集纳优势，链接各个行政部门，设立网络问政系统，并与纪检部门共同监督便民服务的进展，以解决普通网民的现实困难。都市报纸网站则可以依托经营活动产生的影响力，设置在线交易平台，在房产、汽车、求职等诸多领域提供信息展示、交易保障和售后服务，弥合二次销售模式造成的接触裂痕，提高在线交易效率；各报业集团还可以借助报刊发行系统，组建起城市物流网络，为网民办理交费、年卡、理财等快捷服务；报纸还可以利用多年积累的数据库资源，提供舆情分析和政治经济社会情况研究报告，从而作为社会发展的思想库提供各种智力资源。

孟子曰：“行有不得者皆反求诸己，其身正而天下归之。诗云：‘永言配命，自求多福。’”[13]报纸在数字化道路上已经耽搁了诸多时日，陷入了夹缝中生存的状态。目前或许是报业二次崛起的最后机遇，而“自求多福”是报业在新媒体时代发展及续命的根本，补回报纸在新媒体产品研发中的欠账是当务之急。

[参考文献]

[1]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合关键与路径[J].新闻与写作，2015，(5)：22.

[2]支庭荣.互联网环境下报业“二次售卖”赢利模式再审视[J].现代传播，2015，(5)：116.

[3]魏玉山.新媒体产品成功的关键[J].新闻与写作，2015，(1)：1.

[4]加里·阿姆斯特朗，菲利浦·科特勒.科特勒市场营销教程(第6版)[M].俞利军，译.北京：华夏出版社，2004:312.

[5]王健伟，张乃侠.网络经济学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[6]范以锦.冷静看待纸媒数字化转型[J].新闻与写作，2013,(7)：77.

[7]李希光.“内容为王”给传统媒体带来生机[J].中国记者，2000,(10)：78.

[8]王纲.梦想照亮现实，创新成就未来——浙报集团全媒体转型的路径选择与初步探索[J].新闻战线，2012,(1)：11.

[9]张东明.南方报业：全媒体转型的思考与实践[J].传媒，2011,(2)：20.

[10]朱春阳.新媒体经济：效率竞争、创新榜样与国际化示范——从产业经济制度变迁的视角看新、旧媒体之争[J].新闻记者，2007,(11)：98.