需求逻辑、消费逻辑与资本逻辑*

2016-02-26胡敏中

学术研究 2016年5期

胡敏中

需求逻辑、消费逻辑与资本逻辑*

胡敏中

[摘要]需求与消费是人生存的条件，也是社会发展的动因。在市场和资本出现以前，人的需求和消费是匮乏的，但却是本真的，即需求和消费符合人的本性和本质。市场和资本出现后，人的需求和消费得到了充足甚至超载的满足，人的生活水平得到了很大提高。但由于资本逻辑是追求利润的最大化，消费逻辑在一定程度背离真实的需求逻辑，使消费逻辑同需求逻辑发生了一定的冲突，并且出现了异化消费。要解决这一矛盾和冲突，就必须促使资本逻辑承担更多的社会责任，限制资本逻辑的无限扩张，让需求逻辑、消费逻辑和资本逻辑处于均衡与和谐状态之中。

[关键词]需求消费资本均衡

*本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“市场正义与社会正义研究”（15JJD720004）的阶段性成果。

人的需求与消费是人的存在和发展的基本条件，也是社会发展的动力和目标之一。人的需求与消费随着人类社会的产生而产生，随着人类社会的发展而不断提高。马克思站在历史唯物主义的高度，从社会历史和社会关系出发，把人的需求分为三个层次：必要或自然需要[1]、“社会需要[2]和全面发展个性需要[3]。马斯洛从存在主义心理学出发，把个人需求分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要五种。[4]综合社会与个人的维度或标准，人的需求大致可分为三大部分，即基本需求、高级需求和特殊需求。基本需求就是人为了生存和生活对必要的、基本的物质和文化产品的渴望；高级需求是人对于发展自身的各种潜能和个性特征的向往；特殊需求是特殊人群和人在不同的发展阶段对特殊产品和服务的要求。人的这三大需求就展现为人的真实、本真的需求发展规则，即需求逻辑；满足人的真实需求的产品提供和消费就展现为人的消费逻辑，即消费规则。消费是人们对生活资料或生活用品的使用，至于生产中原材料的投放和设备的磨损，应叫消耗而不应叫消费。

一

人的客观、真实的需求总会被人认知、体验和表达，才能进入消费领域，这就是人的欲求。欲求是人意识到，并力求满足的需求，因此，欲求打上了主观的色彩。人的欲求往往把客观真实的需求加以放大，从而使客观真实偏离和走样，欲求逻辑和消费逻辑同需求逻辑就会发生一定的背离。中国是个爱讲面子的国度，中国人是十分爱面子的。在需求和消费中往往会出现这种现象，社会上流行一种产品，这种产品自己不需要或不喜欢，但为了面子，为了不落伍，违心地购买这种产品进行消费。这样的需求不是本真的需求，而是虚假的需求，这样的消费不是主动自愿的消费，而是被动和虚伪的消费。中国也是个重人情、讲关系的国度，中国人在人情和关系网中游刃有余，特别富有人生智慧。人们的有些购买行为不是为了自己消费和满足自己的需求，而是作为礼品馈赠朋友，以维护或加深同朋友的人情关系。至于为了拉关系而购买礼品馈赠有权势的人，或直接的行贿和权钱交易，这完全是出于利益交换的需要，这种交换需求完全是错位的，就连面子和人情的虚伪因素也荡然无存。面子消费、人情消费和关系消费虽然也是人需求的表现和满足，但这种表现与满足是虚假和错位的，也是不正常、不健康和有害的。马克思指出：不正当的、不合理的、野蛮的、病态的、消极的需求，则成为阻碍社会前进的因素，也成为人自身发展的障碍。[5]虚假和错位的需求是不符合真实、本真的需求逻辑和消费逻辑的。

生产和需求都同消费构成了重要的关系。马克思持总体生产论观点，从整体的社会历史和生产—交换—分配—消费的整个过程来论说生产和消费的关系。[6]他指出：“生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。”[7]在马克思看来，生产决定消费，因为生产提供了消费品，没有生产就没有消费。同时，马克思站在历史唯物主义的高度论说了人的需要，从历史活动和社会关系来说明人的需要的，认为人的需要和社会关系是相互生成和相互促进的，不仅人的需要是人类社会关系的基础，[8]而且人的需要产生了真正的社会关系，[9]“他们的需要即他们的本性”。[10]马克思是从整体生产中看待需求和消费的，认为从生产到消费中的每一个环节都是由需求引起的，但他更强调生产对需求和消费的决定作用。根据马克思的观点，人的需求和消费都是具体的、历史的，因为人的需求和消费只有在具体的社会历史条件中才能产生，也只有在具体的社会历史条件下才会得到满足，这是需求和消费所依赖的宏大的社会历史背景。依托这宏大的社会历史背景来微观地考察具体的需求和消费，就会发现从需求和需求欲望的产生到满足需求的消费的出现，展现为一个从模糊、抽象到明晰、具体的过程。当需求处于极度状态，只有一个要求就是满足其需求，只要是消费品就行，不会对消费品的品种和质量提出任何要求，人的这种对需求和消费的渴望就具有单纯性、唯一性和抽象性。这种单纯性、唯一性和抽象性又是建立在宏大的具体社会历史条件基础上的。生产和需求都决定消费，没有生产提供消费品就不可能有消费，因而生产对消费具有基本的决定作用。但即使有消费品，如果没有需求或不是需求的消费品，也不可能有消费，有了需求就产生消费欲望，有了消费品就能满足消费需求和消费欲望。需求是消费的内在、直接的动因，而生产是消费的条件和保障。

在市场和资本出现之前，人的需求和消费并非都展现为本真的需求逻辑和消费逻辑，为了面子、人情和关系的需求与消费就不完全符合人本真的需求逻辑和消费逻辑，对本真需求和消费多少有些放大和变相。但在市场和资本出现之前，由于产品不充足甚至有些匮乏，人本真的需求和消费都难以得到充分满足，就没有更多的高档、奢侈剩余产品来满足人的奇异和虚假的需求与消费了。

市场经济出现之后，便产生了资本逻辑，资本逻辑是追求利益最大化和资本增殖最大化的规则。在当代市场经济和消费社会，人的需求和消费在很大程度上是在市场中产生、满足和完成的，因此需求逻辑、消费逻辑和资本逻辑在当代就形成了错综复杂的关系。

在当代消费社会，消费概念已分离出宏观和微观两大层面。宏观层面的消费是指整个社会呈现出消费的特征，如消费拉动经济增长、消费引导甚至主导生产、消费范围的扩大、消费方式的变化、消费品的堆积、媒体对消费的诱导等，都体现了当代社会的消费特征。当代社会也因此被称为消费社会。另外，当代消费社会的各个方面和环节都是围绕资本逻辑而运转的，是资本逻辑主宰着当代消费社会的运转。微观层面的消费也即传统的消费含义，仍指人们对生活资料或生活用品的使用，只不过在消费社会的大背景下，人们的消费观念、消费行为和消费方式都发生了重大变化。资本逻辑既然支配着整个消费社会的运转，理所当然地对人们的消费行为产生重大影响，人们的消费行为是受消费逻辑支配的，但又无不受到资本逻辑的影响，有时甚至是决定性的影响。也就是说，在人们的消费行为中，存在着消费逻辑和资本逻辑的双重作用和影响，并且这两种逻辑在人们的消费行为中比肩而行和相互博弈。

二

消费逻辑是消费活动产生、过程及效果的规则，它是人们需求逻辑的消费表征。消费者希望购买物美价廉的商品用来消费，满足消费者的需求，使消费者过上幸福美好的生活，提升消费者的生活质量和品位，促进消费者身心素质的全面提高。消费逻辑实质就是消费者的生活逻辑。[11]而资本逻辑则是利润和价值最大化的逻辑，生产和销售商品的最终目的就是利润的最大化和价值增值的最大化，满足消费者的需求只是实现利润最大化和价值增值的途径和手段。显然，在消费市场中，消费者和销售商追求的目标不是完全一致的，为了达到各自的目的，消费者要购买性价比高的商品，而销售商要销售性价比低的商品，两者就会发生摩擦和冲突。消费者的维权活动，旅游中游客和导游的对骂和动粗等，都是消费逻辑和资本逻辑冲突的表现。要维持消费市场的正常秩序，必须使消费逻辑和资本逻辑的摩擦和冲突控制在一定范围内，使之处于动态平衡中。

消费市场首要的环节或阶段就是消费者（顾客）从销售商那里购买商品，也就是消费者和销售商在消费市场中的交换和买卖关系，消费市场中的交换和买卖关系遵循的是等价交换原则，这样的交换才是买卖公平，也即交换正义。但在具体现实的交换和买卖关系中，由于消费者的消费逻辑和销售商的资本逻辑所运行方式和目标不同，即消费者总是要贱买，而销售商总是要贵卖，这种买卖定价的不一致，致使买卖双方要经过定价上的博弈和讨价还价后才可能达到交易。一般说来，由于信息的不对称性，即买方对商品信息的了解远远少于卖方，甚至对商品根本不了解，即使经过定价的博弈达成了交易，受损的往往还是买方，而获利的是卖方。另外，消费者虽然是个庞大的群体，但又是一个弱势群体，因为消费者分散在各地，没有统一的组织和领导，更没有统一的规程，而消费者的消费愿望、消费需求和消费行为又是千差万别的，即使个别或小群体消费者的利益受到销售商的侵害，最多博得广大消费者的同情，而不可能得到广大消费者一致为自己进行维权行动，消费者的维权主要依靠政府和民间的维权组织。而销售商则不一样，他们除了对商品的信息了如指掌外，还在于有一套严密的组织规章和营销策略。同消费者相比，销售商是一个小群体，但由于他们对信息掌握的充分性，以及组织和管理的严密性，却是一个强势的小群体。正因如此，在旅游消费中，一个导游就能忽悠甚至掌控一个几十甚至上百人的旅游团队，无怪乎国家制定的消费法规一般都倾向于消费者，这是符合消费正义原则的。

消费市场的中心环节是消费者的消费过程，也是消费者对商品的使用过程。消费过程或消费行为是对消费者需求的满足，以及满足后的满意度，即对商品的评价，这种评价往往需要消费者对比商品的价格和商品的质地，看商品是否物有所值，如果是，消费者对商品的评价是满意的；如果物超所值，消费者的评价是非常满意的；如果物不所值，消费者的评价则是不满意的，甚至会找销售商对质，这就会产生消费逻辑和资本逻辑的冲突。消费逻辑和资本逻辑的冲突不仅在消费市场的交换环节中存在，也存在于单一的消费过程中。一般说来，在消费中，物超所值的情况是罕见的，大多是物有所值，物不所值也不多见。但由于消费者对商品了解信息的多少不同，消费者个人的偏好和评价标准不一，因此消费者很难准确地判断商品是否物有所值。

在消费中，为什么消费者往往处于被动、输家和弱势地位，而销售商处于主动、赢家和优势地位呢？这除了消费者和销售者对商品信息了解的不对称，以及消费者和销售者在聚集性、统一性和规程性完全不同外，最根本的原因还在于消费者是遵循着消费逻辑进行购买和消费的，而销售商是遵循着资本逻辑进行批发和销售的。由于受消费逻辑的指引和支配，消费者的意愿就是购买到物美价廉的商品，满足自己的消费需求，进而提高自己的生活质量和品位，购买和消费是一种生活行为。而销售商是在资本逻辑的驱使下销售商品的，是一种商业行为，商业行为就是为了利润和赢利。这种商业行为要受到市场规则、国家法律和道德的制约，即使这样，销售商也会想方设法去尽量多赢利，于是往往会出现缺斤少两、以次充好、以假充真、强买强卖、坑蒙拐骗等行为。消费者和销售商的冲突和矛盾就时有出现，这一冲突和矛盾也就表现为消费逻辑和资本逻辑的冲突和矛盾，进而就出现了消费者的各种维权活动。

一般而言，在消费逻辑和资本逻辑的博弈中，资本逻辑往往占有优势和上风，消费逻辑往往被资本逻辑所打压和挤占。在消费者和销售商的交易和博弈中，消费者往往处于被动和劣势，而销售商处于主动和优势。在当今消费社会，销售商的主动和优势地位更为突出，而消费者的被动和不利地位也更为明显，消费逻辑和资本逻辑的分离和疏远在不断拉大。

三

在经济短缺和产品匮乏时代，人们的消费需求得不到完整（充分）的满足，就到处寻找商品，这样也只能有限地满足消费需求，其消费逻辑是得不到充分展开的，消费逻辑的不充分性是由社会生产的乏力和人们的需求与消费的不充分性决定的。在那时，即使人们的消费水平不高，消费也不充分，但那时的消费逻辑并不受资本逻辑的支配，因为那时的消费品主要是政府计划分配供应，还没有形成具有资本性质的消费市场，从而各种消费纠纷和维权活动也很少发生。没有资本逻辑支配下的消费逻辑不充足、不全面地反映和体现着人们的消费意愿，匮乏地满足着人们的消费需求，同时也是在不理想和不完全满意的状况下，达到了物质消费和文化消费、消费内容和消费形式、感官满足和心灵宁静、眼前消费和长远谋划的初级的、简单的、不充分的统一。

与经济短缺和产品匮乏时代不同，当今消费社会的经济特征就是生产过剩，商品堆积，正如波德里亚和德波所说的，是“丰盛社会”[12]和“景观社会”[13]。在“丰盛社会”和“景观社会”，人们的消费是充足、丰盛、过度、过剩甚至是异化的。

在经济短缺和产品匮乏时代，只能勉强维持人们的基本消费，对于绝大多数人来说，高档消费简直是天方夜谭，物质消费也只是基本满足人的生理需求，即解决温饱问题，生产厂家无暇也无力在物质产品中意蕴和负载较多的文化内涵，人们的物质消费就比较单一，没有附加多少文化因素。在物质产品匮乏的年代，文化产品的匮乏更为严重，奢侈品就更难觅踪影。而奢侈品同必需品相比，意蕴和负载着更多的文化元素，或者其本身就是某种文化、人的社会地位和社会身份的象征。因此，人们的物质消费不充分，不能完全满足温饱需求，又加之消费结构即物质消费和文化消费的失衡，使得那个时代的消费和消费逻辑不仅是初级和简单的，而且是片面的。在这样的消费状况和消费逻辑下，即使消费水平不高，消费内容简单，消费结构失衡，但人们也总感觉到消费是基本满意的，人们的各种需求，即物质和文化需求、感官和心理需求、眼前和长远需求都得到了基本的满足，人们的这种基本满足感源于他们需求本身低品位、不充分和片面的状况。

在经济充分和产品过剩的消费社会，情况就大不相同了。人们的需求本身发生了变化，变得丰富多彩且品位高，文化消费提到了同物质消费同样的高度，在一定程度上甚至还要高于物质消费，人们不再满足于必需的基本消费，而正在涉足高档消费。所有这一切都要归结于市场经济和资本逻辑的功劳。

在市场经济和资本逻辑的驱动下，当今社会的消费产品堆积如山、琳琅满目、应接不暇。在经济短缺时代，人们要去寻觅消费品，而现如今，大量的消费品主动找上门来，供你挑选，加之各种媒体尤其是网络的宣传和推销，使人置身于无边无际的商品世界中，以至于难以脱身。物质产品是这样，文化产品也是这样，各种大众读物集声色光电于一体，融阅读、欣赏、休闲和娱乐于一身，消费文化产品激活着人们的各种感官，成为人们感官的盛宴和大餐。就是以往难以启齿的性爱、生育、女性保健和隐私也成为当今的消费对象。当事人为了博得更多的粉丝，为了一夜成名，没有隐私可言，什么东西都可以公开，什么东西都可以成为消费对象。当人们必需的基本消费解决后，向往的是高档消费和奢侈消费。在当今消费社会，奢侈品和高档消费已不再是权贵和富豪的专利，而正在走入寻常百姓家。入住豪华酒店，出入高档会所，身穿名牌时装，居住豪华别墅，乘坐高级车船，游览世界名胜等不再是老百姓的侈望。但高档消费只是它有形的物象外观，其文化象征、精神享受和精神满足则是它的实质。社会身份和社会地位的象征，以及财富资本、权力资本和舆论资本的掌控等，才是高档消费的本质。

在资本逻辑驱动的消费社会，一改经济短缺和产品匮乏时代人们消费不足、生活清贫和身心发展不健全的状况，而一跃成为经济富足、产品丰裕、消费充足的局面。当今的消费逻辑得到了本真和充分的体现，人们对消费品的质地、外观和文化内涵都有了新的要求，以前不敢想甚至是侈望的东西成为了当今现实的需求，所有这些都能在消费市场中找到，并能得到充分的满足。当今的消费逻辑指引着人们的消费观念、消费方式、消费行为、消费层次、消费范围的变化，人们的消费需求得到了极大满足，身心也得到了极大释放和发展。

四

当今的消费社会，消费逻辑和资本逻辑的联手是极为成功的，资本逻辑借消费逻辑而获取了丰厚的利润，消费逻辑借资本逻辑也得到了淋漓尽致的表现。但消费逻辑和资本逻辑的成功联手却存在着较大的隐患。人们虽不再为衣食住行而发愁，但却为日常生活品的安全而担忧；不再为消费品的短缺而牵挂，但却为消费精品而揪心；不再稀罕感官盛宴，但向往心灵鸡汤；不再推崇眼前的丰富，却操心未来的筹划。从而，当今消费社会的消费逻辑与资本逻辑的联手又凸显出许多新问题。

在经济短缺和产品匮乏时代，消费由需求决定，消费什么，怎样消费，都是根据人们自己的意愿和需求而定，这种自主和自愿的消费，同人的真实需求是一致的。消费社会则不同，由于生产过剩、经济充裕和产品堆积，生产的发展依靠消费的拉动。因此，在需求与消费关系上，很大程度是消费决定需求，即消费不是完全出于消费者本人的真实意愿，而很大程度是出于政府的倡导、媒体的鼓动和商家的推销。这样的消费具有一定的被动性，甚至具有虚假性和异化性。

在经济短缺和产品匮乏时代，文化消费是很贫乏的，在温饱难保的地区，其文化消费充其量只是乡土人情的教化和传承，这种文化消费既是感官的原始愉悦，又是初级的心灵满足。消费社会的文化产品像物质商品一样丰盛、爆满和过剩，但当今的文化消费大多注重感官愉悦，是一种大众和时髦的消费。这种文化消费很大程度不是为了提高自己的文化水平和文明素质，也不是为了提高自己的道德情操和心灵境界，而是为了炫耀自己，甚至是露富，使自己跟上社会潮流，步入所谓的上流社会，以便满足自己的虚荣心理。因此，消费社会的文化消费很大程度上是一种媚俗、从众、流行和时尚的消费，缺乏高雅的文化品位，缺乏个性特征和气质，更缺乏理性的深度。这种大众文化消费只吸引人的眼球，而缺乏想象空间，更缺乏催人向上和打动人心的艺术感染力和震撼力。因此，消费社会的文化消费往往是表层的、无根的和无深度的。

在经济短缺和产品匮乏时代，人们总希望商品使用的时间长些，处处精打细算，衣服遵循新三年，旧三年，缝缝补补又三年的原则，对日常用品也特别爱惜和呵护，总希望延长它们的使用时间。而当今的消费是大众、流行、时尚和媚俗的消费，追求的是短平快。那么，它肯定也是短暂和快捷的消费，从而也是一种短命的消费。缺乏深度的流行、无根的时尚总是来去匆匆的。时装是这样，快餐是这样。一次性餐具、一次性纸杯、一次性碳水笔等，用完就扔；时装的流行、影视剧的卖座率以及书籍的畅销等都是快速和短暂的；月光族、透支消费以及行色匆匆的人群等都在进行着短暂的快餐消费；就连人生大事的婚姻和家庭也受到了快餐文化的冲击，闪婚族的出现和离婚率的急剧上升便是明证。

当今社会的消费，资本逻辑主宰和支配着消费逻辑，而消费逻辑又引导甚至误导着人们的消费需求和消费现实。人们的消费需求本真诉求在于首先满足衣食住行及安全的基本需求，生活必需品的消费和基本需求的满足是人生存的基本条件与保障。在满足人的生存、生活的基本需求后，会产生娱乐和休闲的需求，这主要是人的精神文化需求。人的基本精神文化需求相对其基本的物质生活需求来说是高一级的需求，如果人的基本的精神文化需求得到不满足，也不会危及人的生存，但作为人的需求的全体和整体，又必须有基本的精神文化需求及其满足，否则人就是片面的。因此，一般的精神文化需求也属于人的基本生活需求。另外，人的需求除了物质生活和文化生活的基本需求外，还存在高级的需求，就是人潜能的开发和个人爱好兴趣的发展。人的高级需求不同于人的基本的或初级的需求，这种高低需求是否得到满足不会危及人的生存，只影响人的发展，特别是创造性的发展。人的高级需求的产生和满足不具有普遍性，即并不是人人都意识到，并有意激发其高级需求的产生和满足，而只是部分或少数特殊人群产生着高级需求，并激发其潜能，充分发挥其爱好兴趣，促进其创造性的全面发展。

人的需求不管是基本的还是高级的，都会随人发展过程的变化而变化。除基本的物质生活需求和精神文化需求贯穿人生的各个阶段外，人生的各个阶段又有其特殊的需求。求知、开发其潜能、发挥其个性特长是青少年的特殊需求，开创进取和追求成功是中年人的特殊需求，身体健康、生活安逸是老年人的特殊需求。人的基本需求、高级需求和特殊需求就展现为人的真实、本真的需求逻辑，满足人的这些真实需求的产品提供和消费就展现为真实的消费逻辑。本真的消费逻辑展现为商品既不匮乏，也不过剩，出于人的真实需求，消费安全、健康的物质产品，促进人的身体健康发展和延年益寿。文化消费则是在感官愉悦中陶冶情操，净化心灵，提升境界。既有满足感官的快餐文化消费，也有打动心灵的细嚼慢咽和回味无穷的文化消费；既有付费的营利性文化消费，也有免费的公益性文化消费。而在资本逻辑的驱动下，人们的消费是片面的、不健全的，有的甚至是有害的。消费逻辑本应是人们真实需求的再现和消费方式的积极引导者，而在资本逻辑的裹挟下，消费逻辑似乎背离和疏远着人们的真实消费需求，而日益亲近资本逻辑，有时甚至向资本逻辑缴械投降。

要破解人们的需求逻辑、消费逻辑和资本逻辑的不一致甚至冲突的迷局，关键在于要以人们的需求逻辑为基础和轴心，消费逻辑和资本逻辑服从、服务于需求逻辑，使人得到身心健康的发展和愉悦的体验，促进人的素质的全面发展与提高。具体说来，资本逻辑在提供丰富的产品和繁荣消费市场的同时，一定要有社会责任的担当，要遵守国家的有关生产和销售法规，要确保商品的质量、安全、无公害，要按照价值规律公平地销售商品。资本逻辑为了利润的最大化，这本身没有错，错就错在违背等价交换原则，坑蒙拐骗消费者，赚黑心钱。要让资本逻辑回归和复位，不可能改变资本逻辑追求利润最大化的本性，但要使它承担起社会责任，把消费者的权益放在首位。至于消费逻辑则不应充当资本逻辑的工具和助手，而应呈现和表征人们的需求逻辑，引导、纠偏和促进需求逻辑的合理、健康发展，以达到社会和人的全面发展。人的需求逻辑是本位的存在，但在消费社会强大的资本逻辑的包围和裹挟下，也会发生乖离，不健康的需求与消费、片面消费和异化消费就是其具体表现。所以，人们要复位和培育积极、健康的消费观、消费行为和消费方式，在合理的消费逻辑和资本逻辑的助推下，使消费市场和消费领域达到需求逻辑、消费逻辑和资本逻辑的均衡与和谐发展。

[参考文献]

[1][2]《马克思恩格斯全集》第46卷下，北京：人民出版社，1980年，第20、19页。

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[6]覃志红、李妍：《生产？消费？抑或符号？——消费社会的主导逻辑探析》，《北方论丛》2009年第6期。

[9]《马克思恩格斯选集》第1卷，北京：人民出版社，1995年，第80页。

[10]《马克思恩格斯全集》第3卷，北京：人民出版社，1960年，第514页。

[11]张艳涛：《资本逻辑与生活逻辑——对资本的哲学批判》，《重庆社会科学》2006年第6期。

[12] [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2006年，第140页。

[13] [法]居伊·德波：《景观社会》，王昭风译，南京：南京大学出版社，2007年，第1、3-4页。

责任编辑：罗苹