“营销思维”对高校招生宣传工作的助力研究

马迎涛　李景星

【摘要】生源竞争国际化以及人才培养方式的多元化为当代青年学子提供了更多的选择和机会，也加剧了内地高校的生源竞争；考试招生制度的改革，将在一定程度上增强教育环节市场导向，导致热门研究领域生源过剩，而边缘冷门专业生源不足，高校生源竞争将越来越激烈。如何面对新形势下的招生环境，提高生源质量，保证学校的发展，笔者认为高校应该重新审视现行的招生宣传模式，引入市场营销的思维和概念，将学校的名誉建设和品牌推广作为长远的市场营销活动，促进高校教育的建设和发展。

【关键词】生源竞争 营销思维 招生宣传

一、当前生源竞争的背景

（一）生源竞争国际化

随着经济的发展，英语教学水平的提高，越来越多外国院校认可高考成绩并简化报读申请流程，海外本科留学市场方兴未艾。港台地区和国外高校凭借独特的办学理念，先进的国际办学经验，良好的国际声誉，吸引越来越多内地考生和家长的关注，在经济条件允许的情况下，很多考生不再局限于选择内地院校。生源争夺的国际化为考生带来了更多的选择，也导致了高校之间生源竞争愈演愈烈。国外院校加入生源竞争，导致优质生源大量流失，内地高校面临“蛋糕”越来越小的问题。

（二）高考制度改革

高考改革后，不再分批次录取，学生和学校可以双向选择，高考将更多的选择权交给学生和学校，这将给学校人才选拔和培养带来重要影响。高校必须根据自身办学特色和发展理念，进一步明确人才培养目标，优化人才评价标准和评价体系。培养方式的转变必然导致招生宣传方式和理念的改变，高校欲求借助高考改革契机，提高生源质量和学校社会声誉地位，必须积极调整，打破传统，做好“新高考时代”的招生宣传工作。

（三）人才培养方式多元化

社会发展的多元化带来了人才培养方式的多元化，提供了更多的发展机会和发展空间。随着技能型人才的走俏，很多人愿意选择学习专项技能；国家的相关法律制度和政策逐步健全和完善，为自主创业提供了法律制度保障，自主创业的机会越来越多；经济发展，国内就业市场不断成熟，单位用人机制由“唯学历是举”向“看能力用人”转变，不乏很多青年人选择直接就业。人才的培养和成长有许多途径，进入大学接受高等教育只是其中的一条途径，并不是唯一的途径。

二、用“营销思维”分析招生宣传存在的问题

“营销思维”本意是针对日常工作中所面临的问题，能够站在营销的角度、从营销视角出发，运用营销理论、知识分析问题并能提出有效的解决方案的思维模式。“营销思维”讲究“谋局胜于夺势”，通过调研和分析，有效地细分市场，选择自身最具优势的目标市场和消费群体进行营销活动，围绕既定目标市场和消费者进行营销策略的组合，强调策略和战术的整体联动和整合运作，总结和提炼符合需求发展的营销模式。站在营销的角度，用“营销思维”审视招生宣传工作，发现以下问题：

（一）高校宣传市场定位不清晰

很多高校在招生宣传过程中对自身生源市场没有准确的分析和定位，在宣传开展过程中盲目地追求声势大、范围广、走访中学多的宣传方式，实际宣传开展的地市、中学提供的生源跟学校目标生源质量不匹配，无法起到预期的宣传效果，造成资源浪费。

（二）高校自身“品牌建设”不到位

高校品牌就是被社会公众认可的具有特色的教育（教学）主体，是高校（教育者）在品牌意识的强烈驱使下的现代教育系统价值体现。学校自身定位不明确，无特色优势，直接导致了招生宣传人员宣传学校时照本宣科，只是简单地对学校基本情况进行介绍，缺乏吸引力。

（三）宣传理念陈旧，缺乏危机意识

传统的思想和观念认为宣传工作是宣传部门负责的工作，与其他部门无关，工作开展与各方面的建设缺乏关联、衔接不够，不能动员各方面广泛参与，客观上制约了宣传工作应有效能的正常发挥，导致宣传工作开展过程中存在视野不够开阔、重点不够突出、工作覆盖面小、工作不够系统深入等问题。

（四）宣传手段传统保守

人员推销、网络宣传、媒体宣传、平面媒体是高校普遍应用的招生宣传方式。人员推销方面，由于宣传人员忙于日常教学科研任务，很难派出大量工作人员形成规模性宣传；高校在应用网络媒体时，往往局限于建设学校主页，发布新闻内容；在报纸杂志类平面媒体应用中，只是简单对学校进行介绍。“95后”学生已经对传统的宣传方式失去兴趣，过于保守的宣传手段已经起不到预期的效果。

（五）宣传团队管理体制不完善

高校普遍存在宣传团队人员素质参差不齐，稳定性差，缺乏奉献精神和对学校负责的主人翁意识，缺乏吃苦耐劳的精神等问题。

三、将“营销思维”应用于招生宣传工作

面对当前生源市场的严峻形势，高校必须在传统方式中寻找突破，同时把握改革契机，提高生源质量。通过引入营销理论，合理规划市场地位，挖掘品牌优势，推广特色专业，提高宣传针对性，合理系统地优化整合现行宣传方式手段，创新方式方法，打响生源争夺战。

（一）发现和评价生源市场，选择和定位目标群体

美国营销学教授凯文·莱恩·凯勒认为，理解顾客的需求和要求并设计产品和项目来满足他们，是成功营销的核心所在。以市场规律作为理论分析基础，同时了解学生对学校的认识、择校的心理状态、塑造和发展的需求，从而进一步分析院校生源的差异，从中找出有利于塑造学校核心竞争力的因素。

（二）树立品牌意识，打造宣传亮点，提高竞争软实力

品牌意识即指高校在教育发展中产生的被社会公众认可的具有个性化教育特色的心理倾向。高校应围绕办学思想、办学特色和校园文化建设等不同方面进行理论上的探索和思考，通过具有普世价值和人文情怀的大学精神，传递社会正能量，传达高校责任感和使命感，发挥名校的精神感召力。

（三）制定招生宣传策略，加强宣传

从营销角度来看，宣传方式可以概括为人员推销、网络营销、电话营销、论坛营销、微博营销和微信营销。高校比较注重通过宣传人员走访中学，各种媒介进行宣传，建设网络咨询平台，参加招生咨询会和电话咨询等宣传手段，忽视了新兴网络媒体在宣传中的作用。当代的“95后”学生更愿意通过微信消息推送，微博热门话题，校园BBS，网络新闻头条，创意的线上和线下活动等侧面了解学校，而不是说教式的一对一的指导。高校需要整合资源配置，调整宣传策略，在保持传统方式发挥积极作用的同时寻找新的突破。

（四）用创新的营销手段推进招生宣传

只有思维的创新，才有宣传模式的创新。高校应紧跟时代潮流，更新宣传理念；采用头脑风暴，创新思路和方法。积极探索和引入现代市场营销的观念和方式，将整体营销、服务营销、知识营销、网络营销等新兴营销观念应用于招生宣传工作。例如，可以通过高考志愿填报指导进行“服务营销”；通过中学生夏令营活动进行“体验式营销”；通过制造网络热点话题，引导广泛讨论和参与进行“病毒式营销”。通过理解和挖掘市场营销的内涵，灵活地应用于招生宣传工作，力求招生工作内容丰富，形式灵活，手段多样，成效显著。

（五）保证售后，畅通沟通渠道，欢迎投诉

营销学认为，有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降，有利于市场营销工作的开展。对于高校而言，重在做好服务，接受监督，高校在推进招生宣传的同时，要积极客观地评价宣传工作开展效果和社会影响，广泛收集社会各界反馈意见，及时调整；同时加大高校招生工作信息公开力度，保证公平公正，阳光招考，提升社会认可度和满意度。

四、结语

面对高考改革新形势和日益加剧的生源竞争状况，高校全体必须提高“危机意识”，解放思想，竖立“大宣传理念”，调动全体参与积极性，构建高校招生宣传工作大格局。引入营销思维，改变传统的招生宣传思路和理念，改进和创新招生工作方式方法，将对学校生源质量提高，学校建设和发展起到推动作用。与此同时，高校宣传应具备高度的社会责任感，以诚信为基础。高校必须有效约束自身在市场上的宣传行为，对广告宣传口号进行严谨严肃的研究，既突出自身的办学优势和品牌价值，又保证真实准确，树立良好的诚信形象。高校欲求在激烈的生源竞争中脱颖而出，必须不断探索和完善科学的办学理念和管理观念，构建科学的管理体制和运行机制，进一步优化学科专业布局，改革学科建设体制，强化学科内涵建设，提高学科优质率，保证教学质量和就业质量，走可持续发展的道路，实现高校内涵式发展。