新媒体下广告传播主体演变与特征

■ 刘星河



新媒体下广告传播主体演变与特征

■ 刘星河

广告传播主体可以分为体制内的广告传媒传播主体、市场化的广告公司传播主体、消费者主体。因应于传播技术和广告生产场域之变，它们的传播关系正在发生变化。梳理其变化特征与趋势，把握其核心，是洞察广告传播变化、遵循新媒体环境下广告传播规律的必然要求。

一、广告传媒传播主体之困

据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯的监测数据显示，2014年传统媒体广告市场开始出现负增长①。如何适应不断变化的用户需求，重新赢得用户尤其是青年一代用户的青睐，从而夺回注意力资源和广告市场，成为传统媒体不得不审慎思考的命题。

1.移动传播影响纸媒传播主体

报纸、杂志等以纸张为载体的纸媒，作为广告传播的长子，有过辉煌，有过骄傲。然而，新媒体发展的速度和影响力远远超出人们的预料。从2012年开始，发行和广告经营的困境令业界深刻感受到危机的来临。2012年全国报纸广告下跌7.5%，2013年下跌达8.1%②。在新媒体的强势面前，占据主流媒体地位的机关报由于未找到新的运营模式，普遍未实现良好的效益，陷入进退两难的僵局。研究显示，纸媒凭一己之力构造的数字媒体平台的传播效果并不理想。移动社交平台(如微信)和新闻客户端(如腾讯新闻)作为纸媒内容的重要传播渠道，显示出用户行为在“时间-地点-关系-伴随活动”这四个维度上更为活跃③，其时间投入远远高于在移动终端上直接阅读报纸杂志。

机关报两次转型的探索呈现出不同的生机和景象。机关报作为主流媒体，具有体制内改革的标杆性质。中国报业有过两次重大转型，一是市场化转型，二是全媒体转型。第一次转型，机关报引领了媒体的变革，以南方报业集团、《广州日报》等为代表，变被动为主动，致力于新闻领域的变革，在取得经济效益的同时也获得社会效益的丰收；在面对报纸同业竞争与其他媒体竞争的条件下，通过加强多元经营、创办都市报以反哺机关报等手法，强壮实力，巩固了机关报地位，成为市场竞争的主体后进一步发展壮大，充分发挥了主流媒体的作用，书写了转型的新案例。

第二次转型，“两微一端”等新兴媒体引爆传媒新生态，直接挑战主流媒体机关报的传统地位。机关报的重要职责是在数字化转型中，如何在防止被边缘化，巩固其主流媒体的话语权，继续发挥舆论引导的“排头兵”作用。因此，要着力打通两个舆论场、巩固主流阵地；重视内部资源整合、积极融入新媒体寻找良好运营模式和实行多元经营，通过壮大产业反哺报业④。媒体上市，开启了中国传媒参与资本市场的新时期。

2.广电媒体的平台化转型

中国广播电视网络有限公司获准《基础电信业务经营许可证》，其在全国范围内经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务，意味着三网融合进一步扩大电信、广电业务双向进入的深度和广度；在通信、网络、终端等大传媒产业格局中，将爆发一场巨大的产业融合。在传统体制下，传统电视台只是界定为“节目播出渠道”⑤。显然，传统电视媒体生产关系变化的一个最大标志，就是从渠道到平台的变化。在“互联网+”思维下，电视媒体不能只在渠道上做加法，必须转型成为数字媒介平台；由电视媒体转型而来的媒介平台，不应仅仅是一个信息集聚平台，更应是“电视+互联网”的深度融合而形成的媒介产业新形态。

从节目播出渠道到电视媒介平台，参与主体关系发生了显著变化。在电视数字媒介平台中，各参与主体是互联互通的关系，相互之间可以借助平台进行直接对话交流⑥。电视媒体的平台化转型对广告传播影响巨大，意味着不能仅仅是“代理制”的制作与发布行为，更将要展开与广告商、用户的互动，要与品牌共生交流，要与新媒体经营方式竞争。

然而，电视行业内危机最大的是城市电视台。当前的问题是，偏重商业服务而忽视公共服务，一切以商业规则为前提，媒体的逐利性弊端突出，加剧了城市电视媒体自身的市场竞争。对于大多数城市台来说，要避免被淘汰的命运，首先要从其所承担的“公共服务平台”职能考虑；其次要有新的制度设计。黄升民提出了一条从现存“三级办台”管理制度到电视台内部体制机制组织框架重新设计的思路⑦，显然，其中蕴藏着对于媒体制度重建的需求。

二、广告公司市场化主体之变

1.传统广告公司战略转型

广告公司的战略转型势所必然。广告公司作为传统广告产业链的中间环扣，一方面存在着广告产业结构长期低水平重复、低集中度与泛专业化并存，高度分散与高度弱小同在的现状；另一方面，广告主对广告公司的依赖性在大大下降，在应对产业内的竞争能力、议价能力、潜在竞争者进入能力方面几乎一筹莫展。在大数据背景下，由专业数字营销服务公司延伸而来的新媒体广告市场主体，在广告传播行业新结构下呈现了纵向垂直整合带动而形成数据资源聚合的新型广告产业链⑧。一是在广告传播上游催生了一批以提供大数据技术支持的数据型服务新机构;二是在广告传播中间环节产生了以定向技术、搜索引擎营销、口碑营销等核心技术提供大数据样本支撑服务的新型数字广告公司;三是在广告传播产业链下游，一批掌握庞大用户数据为优势的众多新媒体运营商和服务提供商(如数字电视运营商、移动媒体服务商、网站运营商)等，构成大数据营销与广告传播服务的重要潜在主体。

2.广告公司生产场域之变

在新技术催化的各种权力资本竞逐下，广告公司这一场域发生了巨大变化。我们看到，腾讯聚焦在最为核心的通信社交平台、内容游戏等业务上，参与“互联网+”生态的方式，主要是开放协作，跨界融合；以“滴滴专车”为代表的“互联网+”共享经济在交通拼车、房屋互换、家政服务等方面开辟了社会闲置资源优化利用的模式，为解决城市民生难题提供了新思路；在经济领域之外，“互联网+”广泛运用在公共服务领域，“政府服务大厅”被搬上了微信众号和客户端；更多的基于数据开放和“服务云”链接，把各自隔离的信息孤岛连接到传统行业与即将产生的新行业体系里，给用户更高的服务质量和生活质量。

三、广告消费者传播主体之变

1.广告消费者主体的新特征

随着传播环境变化，媒介生产与消费在此过程中发生着深刻而多变的交织，媒介消费者同时表现出生产者的角色；OGC+PGC+OGC相互结合，是当前媒介生产的特征，也是媒介消费的新特征：(1)移动化、社交化成为消费者的新标签；(2)数字世代的新闻消费习惯正在形成；(3)媒介消费与媒介生产融合统一；(4)“数字原住民”新闻消费行为变化。全球化和数字化使全球的数字时代的新闻消费习惯正在趋同。用户对互联网的倚重度已经超越了其他所有媒体，传统纸媒出现了被边缘化的状况。这些特征显示传统媒体生产将转向以用户为中心的媒介传播生产。

2.用户中心视角下广告传播关系的变革

广告对象是相对于广告主体而言的，广告对象有着三重角色，反映在“社会人”层面、消费者层面和传播受众层面。广告传播对象的变化是市场和媒体的双重结果。在传统媒介的传播体系中，受众是一种被动接受者；媒介融合促生了媒介新型的传受关系的出现。“用户”体现出“四角色丛”(媒介内容消费者、媒介产品体验者、媒介内容生产者、媒介舆论传播者)的统一。传统的泾渭分明的传受关系逐渐变得模糊，泛在化多元主体开始参与媒介传播的进程；场景化传播情境细致地融入生活，推动场景化的新媒介关系；社交化生活方式意味着媒介与人们的日常生活的关联增强；娱乐化用户心理需求逐渐成为一种趋势；数据化用户资源的抓取和挖掘成为媒介传播的取胜之道。

诚如以上所言，数字化与社交网络在把广告传播和对品牌服务的话语权向着广告消费者的手中移交，这是广告传播主体变化的核心；广告传播关系的变化始终围绕着用户和用户需求，人将始终居于新的广告传播主体关系的核心和主体地位。

(本文系中国广播电影电视社会联合会学术理论研究项目“基于交通媒体公益广告平台的社会主义核心价值观双语传播研究与实践”〔项目编号：2015ZGLH034〕的研究成果)

注释：

① 晋雅芬：《中国报纸广告市场2014年度报告分析指出：报纸经营或将告别“单打一”模式》，《中国新闻出版报》，2015年3月2日。

② 王义军：《当前报业发展的困境与突围思考》，《中国记者》，2014年第8期。

③ 何其聪、喻国明：《移动传播时代：纸媒二次崛起的机遇——“移互网代中国城市居民媒介接触状况”数据解》，《出版发行研究》，2015年第7期。

④ 白晨晖、范以锦：《两次转型中的机关报地位探索》，《新闻大学》，2014年第3期。

⑤ 李亦宁、杨琳：《大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构》，《当代传播》，2014年第2期。

⑥ 蔡盈洲：《从“互联网+”看电视传媒的思维转型》，《中国电视》，2015年10期。

⑦ 黄升民：《活着，本身就是百年不动摇的理由》，科讯广电网，2013年10月22日。

⑧ 李亦宁：《大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构》，《当代传播》，2014年第2期。

(作者系中国传媒大学南广学院副教授，武汉大学新闻传播学院博士研究生)

【责任编辑：潘可武】