与公共媒介比照下的公益性媒体的范畴

武鸿鸣

(新疆财经大学， 新疆 乌鲁木齐 830012)



与公共媒介比照下的公益性媒体的范畴

武鸿鸣

(新疆财经大学， 新疆 乌鲁木齐 830012)

摘要：公益性媒体与我们通常定性的公益事业完全不同，不能把公益媒体简单地归划于新闻的公益事业，因为所有媒体从新闻传播的社会责任和本身的社会功能上讲，都应该通过新闻传播服务于全社会。公益性媒体与公共媒体在传播责任和提供资讯服务方式上比较接近，在非营利取舍的态度上相对一致。从区分公共媒介与公益性媒体的不同媒介状态出发，我们应该更多地考察公益性媒体与公共媒体的差异性。

关键词：公共媒介;公益性媒体;媒介范畴

国内媒体的分类比较庞杂而纷乱，不间断流变的结果导致不同的概念范畴层出不穷。形成这种现象的缘由无法一言而述之，其中最基本的有两个：一是文化体制改革的推进和媒体管理政策的调整，使得媒体出现了多种形态，形成了复杂的媒介生态；二是在新媒介技术的推动下，媒介环境发生了转换，媒介融合改变了媒体的内在结构和竞争方向。

在新媒介环境中，媒体的外延不断延伸，使得媒体与媒介这两个基本的概念延伸出不同的内涵，加大了不确定性，导致目前的称谓缺乏一致性。关于媒体与媒介的“同”与“不同”，学界的论述越来越多，而重要的一点是对新媒介分类的思考。与其他新出现的媒介相比较，网络在新闻传播功能属性上与传统媒介有着相类比的接近性，在传播功效上引领一方强势，网络媒体理所当然成了新出现的媒介的总称。网络媒体概念的外延在习惯上存在两个范围，有时限定在网络的范畴，有时在一定语境里泛指更多的新出现的媒介。

媒体的分类与媒介的分类不应该是一致的。显然，媒体更多的情况下表达着一种机构或组织实体的性质要素，而媒介更多地体现作为一个载体的特性和使用要素。公益性媒体的范畴建立在媒体的架构、性质及运行之上，并非媒介作为载体的特质、功能及差异。当然，媒介所蕴含的要素，并不是对这种分类不存在任何关联因素，它也是需要关注的另一个路径。

一、当今媒介环境下的媒体分类意义

一家媒体可以拥有多个媒介，在今天媒介融合的时代，可以是多种类型的媒介。我们对媒体的分类，考察由一个媒体集合下的单元体所显现的媒体性质，包含了媒体在运行过程中的多方面的差异性与共同性。公益性媒体的分类，考察的是媒介集合下的社会组织属性，而较少从媒介使用特性上去考量。

在文化体制改革推进过程中，“分类指导”于2012年便成为了标识改革路径的一个新的坐标。“分类指导”的提法来自于十几年文化体制改革的实践经验，并逐渐上升为一种被认可的策略。自此之后，“分类指导”在学界和业界的讨论中被延伸和扩大，对媒介管理体制的改革引向了新的思路，即“分类管理”。“分类指导”或“分类管理”的政策趋向引发了对公益媒介的分类，因此，公益性媒体的媒介概念在国内有着一个较为庞大的媒体群体，随之而来出现了对其进行定义及框限媒介范围的研究取向。

公益性媒体作为媒体的一种分类，主要是从媒体服务的功能及经营管理模式上加以限定的，比较宽泛，缺少规范而明晰的排他性框架。对于公益性媒体的媒介范围，本身就存在争论，因为我们对它的定义有着多重分歧。如果要对公益性媒体的分类作一个定性，首先要对媒介的分类有一个基本的趋同认识。依据媒介功能的特点、媒介载体的区别、媒介运作的模式、媒介管理的主体，我们可以对媒介进行不同的分类。依据的因素不同，分类的出发点不同，就会划分出不同的分类。各种分类是从不同的维度和多向的视野得出的结论，它们可能相互重叠又相互背离。

2011年10月18日，中国共产党十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，这是对中国文化事业未来发展的一次高瞻远瞩、精心谋划的顶层设计。自改革开放以来，像这样系统、整体的政策布局应该说是首次。在今后一段时期内需要解决的众多重大政策课题中，“公益性”是一个全新的政策趋向，因为今天的“公益性”与计划经济时代的“全民普及”相比较，有着完全不同的结构性依据以及创新的机制设定。

提出公益性媒体的深刻背景，自然离不开中国媒体逐步商业化的过程，最为显性的判断依据为非商业化，或者商业化程度比较低。国内媒体在20世纪80年代之前，虽没有任何商业化要素，但并没有将其称作公益媒体。显然，公益媒体是在市场经济下出现的一种媒体架构。当然，如果我们仅仅用商业化程度的高低去区分公益媒体和非公益媒体，那将缺乏对公益媒体定性的完整性及充分性。公益性媒体的范畴，在媒体管理政策的变化中不断延伸，充满了非线性的多重涵化。

公益性媒体提出的背景与中国经济社会结构相关，也与媒体在经济运行过程中与经济社会的结构依附性有关。它反映出中国媒体处于复杂媒介环境中的多元状态，由此而形成的媒介生态的非线性，即由社会经济发展的不平衡而导致的媒体发展不平衡，不同社会群体的媒介文化需求及不同区域的媒介文化发展无法以同一模式去实现。

国内媒介生态的复杂、多元使得我们很难用一个标准去对媒体进行管理，分类管理的出现便是必然的。原有的“事业单位、企业化管理”的同一模式，事实上使得同一体制内的媒体分裂成了两个模型：一个为事业加经营型，另一个为名义事业实为企业型。媒体发展趋势在文化体制改革中受到行政和市场两方面的角力，一部分市场经过行政资源的催化生成，一部分市场完全依赖市场竞争产生；一部分媒体在财政支持下发展，一部分媒体纳税后才能生存。在市场背景下，媒体的形态是一致的，绝对没有差异，但媒体经济的形态出现了差别，一部分已经进入了媒介市场经济形态，一部分因受种种因素的影响而停留在“双重”媒介经济形态。像新疆这样的少数民族地区，媒体中的大多数处在“双重”媒介经济形态。

从以上的背景分析，以公益媒体为参照的媒体分类，涵盖的范畴往往是那些难以适应商业化竞争而又不能够退出的媒体。有些商业化的媒体在竞争中生存难以为继，它们自然会退出；而另一些媒体并不会因为它的竞争能力弱而让其退出，将其归类到公益性媒体中，使其继续生存。

由此我们对公益媒体的特征做出相应的宏观与针对性的框限，不必用一个解释性的概念与定义去机械概括。如果将媒体分类的划分要素加以确定，并与相对的媒体分类进行对比性研究，公益的基本架构将会得以较为清晰的显现。尽管国内对于公益媒体的研究非常有限，但并不妨碍我们对公益媒体的基本的趋同认知。

二、公益性媒体的媒介范围

公益性媒体与我们通常定性的公益事业完全不同，我们不可能把公益媒体简单地归划于新闻的公益事业，因为所有媒体从新闻传播的社会责任和本身的社会功能上讲，都应该通过新闻传播服务于全社会。公益性媒体不同于其他媒体的特征因素是，其是一个立体的综合性架构，是多个要素的集合，只从一个点去定性，就会出现巨大的偏差。总体上讲，公益性媒体从媒体责任到媒体管理，都呈现出自己的特定媒介范围。

1.公益性媒体的媒体责任。媒介对于社会存在的功能，一直以来被社会批判与社会瞭望的观点所左右。媒体对于社会存在的意义，在于它促进社会不同群体对于不同的认知和价值进行选择和认同。媒体首要的社会职责是以媒介文化产品生产的方式向社会提供符合人类社会发展的精神动力。现代媒介文化发展作为人类在实现自我发展需要上的社会性需求，有着不可替代的作用，因为人类永远不会放弃发展内在价值追求的冲动。接受媒介文化是文化价值构建的在场行为。这种在场行为依赖个体在实时的场域中进行，具体化为一个过程性的人为活动，区别于在一定仪式环境中潜移默化的文化延续。公益媒体可以一个特定的社会群体为对象构建自己的媒介文化场域，也可以普泛的社会价值引导社会文化的正能量传播。公益性媒体较少因为受到其他因素的影响而改变其传播的文化价值向度，因为它往往被一个机构或一个团体赋予特定的媒体职责导向。更为重要的是，公益性媒体是为了担负更多的媒体责任而被划分为有别于其他类别的媒体。

2.公益性媒体的媒介向度。构成媒介向度的界面多重且多样，不论使用何种载体的媒介，它的媒介向度大多是相同的，公益性媒体也不例外。如果要寻找其中的不同，最为明显的是公益媒体对待媒介影响力的单一向度。与其他媒体相比较，公益性媒体获取影响力的目标在多数情况下不是为了获得经济利益，因此，其获得的媒介影响力基本上不会带来经济诉求，但它依然获得了不可或缺的自身内在发展动力。在目前公益性和市场化共存的媒体生态环境中，受众接触媒介产品可以通过购买、免费赠送两种方式实现。无论购买或免费赠送，媒介都可以获得影响力，它们同样影响着舆论，对处在公共关系中的群体起到影响、改变意识认知的作用，对有利益目标的群体除了意识认知外，还触及其利益诉求。固然，媒介文化大多数情况下是作为一种消费形式而接受的文化价值行为，但消费形式不是媒介的本质所在，公益性媒体对获得媒介影响力的向度及利用媒介影响力的向度都是单一的，而较少关注自身的利益关联。

3.公益性媒体的媒介生态。在过去很长一段时间里，媒介生态的关注点都放在了传统媒介与新媒介的嬗变和替代上，对于媒体的商业化竞争所引发的媒介文化产品消费给予了充分的评估与判断。其实，我们在研究媒介经济时绝对不可用纯粹的经济理论来分析、解释媒介经济，意识形态色彩在媒介文化产品生产和消费过程中得到了充分的体现。媒介经济意义上的需求边际不等于媒介整体需求的边际，过度的媒介经济在过度放大一部分媒介需求的同时，会过度缩小一部分媒介需求的平衡。媒介需求作为自我实现的需要的第五层级的需求，与通常的物质需求在充分市场过程下的满足相比留有巨大的回补空缺。当这个“回补空缺”的空间越来越大时，公益性媒体作为整体媒介生态中的一部分，逐渐成为了不可或缺的一部分。公益媒体的媒介生态在很大程度上表征了国内媒介管理模式的特性，其自身的特征包含在国内媒体转型期中的诸多政策的附加。

4.公益性媒体的媒介范围。如果从媒介的载体特征进行划分，公益性媒体的媒介范围涵盖了所有的媒介范围，只是大与小、多与少的问题，这对于我们的研究与分类毫无意义。公益性媒体的媒介范围与国内媒体属地管理、条块分割有着必然的关联。如果只看到国内媒体受到区域性社会经济发展的影响，会形成不同区域媒体生态环境，这还远远不够。区域性的媒体生态形成的另一个因素与媒体的区域性划分有着不可忽略的关联。“属地管理”和“守土有责”促成媒介资源的条块分割，阻隔竞争力强的媒体异地办报办台，消解了通过市场配置加以平衡的动能。传统媒体的区域分割一直未曾有过大的变动，尽管新媒体并没有明确的政策界线，但基本上还是延续了传统媒体的格局。因此，公益性媒体的媒介范围明显受到两方面的制约：一是媒体的管理方式；二是所属的区域。

公益性媒体是一个发展性的概念，它的走向仍处于一个起始的方位。之所以如此认定，是因为国内媒体发展的走向及管理模式的探索仍在路上，改革仍处于否定之否定之中。简而言之，所谓公益性媒体实际表达的是具有国内特色的媒体形态，如果要明晰它的基本内涵边界，就应该以前后两个时期的媒体形态为参照，在对比过程中剔除以往无法厘清的遮蔽，才能区别出其差异性。一是将公益媒体与改革开放之前的媒体形态相比较。改革开放前的媒体完全摈弃了商业因素，是完全的政治媒体形态，依赖消除其他媒介形式而以单一的媒介控制实现传播的单一路径；而今天的公益性媒体与之不同，它要在多种媒介形态中以传播的适应性而获得媒介影响力，以实现媒体自身设定的传播目标。二是与改革开放后形成的文化产业中的媒体相比较。公益性媒体以较弱的经济竞争力实现较强的媒介影响力，而后者以较强的媒介影响力实现较强的媒介经济。

在公益性媒体分类提出之后，许多情况下将其与公共媒体相提并论，如有观点认为，公益媒体的实质就是公共媒体。笔者认为，将公益性媒体与公共媒体进行比较分析，十分有助于对公益性媒体范畴的确认与构建。

三、公益性媒体的分类与定性

公共媒体是欧美的主流媒体，从运行模式到管理模式都已经非常成熟。公共媒体的共同特征趋同，但在不同的国家和媒体环境中分化为不同的类型。

媒介作为社会化的文化产物，在全球千差万别的国家体制及社会文化背景下，不可能用同一标准及模式构建。从作为载体的媒介形态上看，共同性特征显而易见；从作为组织体制的媒体形态上看，难以用同一标准来测度。学者对全球不同体制和环境下的媒体进行了多种模式的分类，相对趋同而简单的一类分法，把它们分为了三类。依据不同的体制、媒体责任、服务对象、利益诉求，对全球媒体的分类结果为：“一类为商业媒体，一类为公共媒体，一类为国有媒体”。

这种分类可能适应了大部分国家媒体的状态，但对中国媒体仍显得留有探讨的空间。国内的传统媒体几乎都是国有媒体，在文化产业不断推进的今天，其中一部分具备商业化的成分，一部分又与公共媒体的媒体责任趋同。长江三角洲、珠江三角洲的报纸、电视媒体与新疆、西藏的报纸、电视媒体都属于国有媒体的性质。从商业媒体与公共媒体对媒介经济利益的获得程度的标准评判，前者与高度商业化的媒体几乎相近相似，唯一的区别在于所有权不在个人所有；后者与公共媒体相去不远，不同的是其依赖于财政和较少的收入，缺少公共捐助。

公共媒体的定义多种多样，并无统一界定的标准，基本的内涵包括：提供公共资讯服务，对公民新闻的关注度更高，非营利性，经费除了来自政府之外也接受个人或团体捐助，部分国家是向用户收取费用取得，媒介形态主要以电视和广播媒介为主。由于公共广播或公共媒体这类词汇缺乏通行的确切规范的定义，也有人认为，播出内容与运作的独立性是公共媒体的重要标志。

通过以上对公共媒体的概述，不难看出，公益性媒体与公共媒体在传播责任和提供资讯服务的方式上比较接近，在非营利取舍的态度上相对一致。从区分公共媒体与公益性媒体的不同媒介状态出发，我们应该更多地考察公益性媒体与公共媒体的差异性。

第一，公益性媒体与公共媒体都致力于公共关系的传播，政治传播的向度明显。公共媒体的公共关系传播侧重于公共事务与公共政策。公益性媒体对于满足那些不能够通过购买方式实现媒体文化消费的需求担负了更多的社会义务，最明显的是少数民族语言文字媒介，公益性媒体从国家政策和文化保护上完成了媒介文化产品生产。

第二，公益性媒体中绝大多数以坚守新闻传播的主阵地为己任，传播主流价值观、主流声音、主流舆论倾向，牢牢把握正确的舆论导向。公共媒体是在政策和管理制度监控下的规范性传播取向，其新闻传播受到了相关管理机构出台的详细的制约条款的规范，执照审核施予媒体约束力。公益性媒体由直接的行政管理约束,坚守正能量的传播方向已经制度化，自上而下的自我意识贯通于媒介文化产品生产的整个过程之中。

第三，公共媒体在大多数情况下不允许占据广告资源。如英国的公共电视台通过收费取得收入后，不允许其再播出广告。国内的公益性媒体在获得大量的财政支持后，依然有经营性收入作为补充，这就是所谓的差额拨款。按照20年前对媒体进行体制改革时的设想，所有的媒体都将停止财政拨款，即实行退出机制。所谓的公益性媒体，正是那些在实行退出机制时不能退出的媒体。

第四，公共媒体的广泛性远远胜过公益性媒体。公共媒体包含诸多类型的媒体，欧美的公共媒体主要为广播电视，报纸基本商业化了。公共媒体在不同的国家形态各异，但基本的传播模式相近。公益性媒体的概念在国内具有广泛性，其媒体范围可大可小，关键在于我们怎样划分媒介范围。公益性媒体包含多种媒介载体形式，主要为报纸、电台、电视台，甚至也可以是网络，如天山网。公益性媒体的概念仅限于国内，它们的性质、特征、功能大体上一律化，较少有差异性。

第五，公共媒体刊载、播出公益广告，公益广告是公共媒体进行公共传播的一个组成部分。公益性媒体的公益广告反而少于商业媒体。商业媒体的公益广告体现媒体的社会责任态度，公益性媒体完全没有必要以公益广告的方式体现自己的社会责任态度，公益广告需要传播的内容，可以用媒体传播的正当形式实现传播。

公共媒体与公益性媒体存在差别，但两者又存在相近之处、相同之处。就公益性媒体而言，国外对公共媒介的管理模式值得我们借鉴。通过政策调整，构建公益性传媒体系，科学界定公益性媒介的内涵，增强其权利范围和媒介责任，建立科学的、具有可操作性的媒介效果考核机制，将有助于创新对公益性媒体的政策引导方式。

四、公益性媒体管理模式的转换

对于公益性媒体的理解，源于对公益事业概念的顺延。新闻传播事业原本为公益事业，这种公益事业用两种方式均能实现，即公益的形式和商业的形式。商业化已经成为通行的形式，因为在市场经济下媒介产业是一项发展了3个多世纪的产业，不仅如此，它还是与商业经济相伴相生的不可或缺的商业元素。纵观媒介产业的发展历史，商业因素下不可能失去媒介的本质，即社会的公共性。当过度的商业化媒体占据了媒体构建的主导地位时，公共媒体逐渐成为媒体结构中的支撑，甚至公益媒体出现，以避免媒体的社会功能出现偏向。商业化只是媒体运行的外在形式，商业因素并不是媒体的本质。

对公益性媒介范畴的定性与确认，有助于我们由此顺延划分出公益性媒体的媒介范围，这是研究公益性媒体的媒介分析基本框架。尽管公益性媒体的范围处于变化之中，但它的基本范畴和特征决定了相对的划分边界。依据媒介载体的分类，公益性媒体可以确定在四个范畴之中：一是各级党报，包括一部分社会团体报纸，如隶属于工会、科协等机构的报纸；二是各级广播电台和电视台，包括个别专业电视台，如教育电视台；三是新媒介中的部分网络媒体，如政府投资的天山网具有了充分的公益性媒体的特征，而由媒体投资的亚心网其商业性媒体的特征相对明显，各类政府网属于完全意义上的公益性媒体；四是以期刊为主导的媒体，全国大部分省区的期刊运营已经实行了文化市场运行机制，而新疆大部分都未进行市场化运行，数量比较多的是以少数民族文字出版的期刊以及文艺类期刊。除去这四类媒介外，有些电影、电视剧也以公益性特征的方式进行制作和播出。

在公益性媒体中，像新疆这样的少数民族地区的媒体必然占据较高的比例，原因在于：一是经济环境的差异、媒介生态的差异和媒介功能的差异；二是区域性社会文化发展的政策性要求，区域性舆论引导的重大社会作用的要求。正因为如此，才有了“西新工程”、“东风工程”等公益性媒介实施方式。在国内媒体商业化盛行的今天，媒体娱乐化趋势不可避免，地区性媒介资源无法共享，媒体竞争力极大分化。就目前的媒体管理体制及模式而言，建立公共性媒体的条件还不够完善，媒体自身要解决很多问题，如目标定位、核心理念、独立管理、自我发展、自我约束等都存在随之跟进的问题。因此，公益性媒体模式是一种比较现实的模式，并且具有历史及现实的延续性。在一些地区和一些媒体类型中，发展公益性媒体将是一个持续的长期战略。

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【责任编辑：甘海燕】

The Scope of Public Welfare Media in Contrast with Public Media

WU Hongming

(XinjiangUniversityofFinanceandEconomics,Urumqi830012,China)

Abstract:The public welfare media is quite different from the public good as we usually characterize, and we can not simply deem that the public welfare media is equal to public good. Actually, they have the same features, which are relatively similar in taking responsibility of communication and adopting device of providing information. But from the point of different media status, we should observe the difference between the public welfare media and public media.

Key words:public media; public welfare media; the scope of media

DOI:10.16713/j.cnki.65-1269/c.2016.01.010

中图分类号：G209

文献标识码：A

文章编号：1671-9840(2016)01-0075-06

作者简介：武鸿鸣(1957—)，男，新疆财经大学新闻与传媒学院教授，研究方向为新闻学。

基金项目：新疆维吾尔自治区社科基金重点项目“新疆公益性媒体发展研究”(项目编号:12AXW009)

收稿日期：2015-04-03