众筹模式：出版行业的变革与创新

韩红星++覃玲

摘要：

过去几年，传统出版行业经历了剧烈的变化，以网络新媒体为核心，出现了一系列新兴的经营模式，其中众筹出版产生了一定的影响力。通过对众筹出版模式给传统出版业带来的变化，从思维与理念、出版生产流程的改变和产品消费模式重塑进行分析，研究认为未来众筹出版的发展需要从跨界人才培养、不断完善出版模式和坚持以内容为核心的经营理念等三个方面着手。

关键词：

众筹；众筹出版；互联网思维；出版转型

中图分类号： G2063文献标志码：A文章编号：1009-055X（2015）06-0123-06

众筹，发展到如今即指面向互联网平台的广大用户筹集资金。受众通过众筹平台关注与支持他们感兴趣的项目和产品，可优先获得产品或者特定服务的回报。随着近几年众筹的兴起，众筹出版也成为时下流行的出版方式，除了小众作者、普通人士，就连周鸿祎等社会知名人士、互联网先驱也跻身众筹，开始尝试众筹出版。说到底众筹出版给出版行业带来了哪些变化，其又究竟会有怎样的发展前景呢？

一、众筹出版：传统出版行业变革的新助力

传统出版的是一种可供读者阅读或者通过视觉去感知的作品，以有形的载体复制，并将复制品面向广大公众传播的出版行为。[1]150-161也就是说把编辑、复制的作品向公众公开发行，旨在传播信息、进行思想交流。经过创作者对内容的选题、组稿、编著或翻译，再由出版社编辑审读、加工，最后才出版发行以及分类销售等一系列环节，实现作者与读者之间的信息交流。

这一流程虽然存在了较长的时间，但发展过程中面临着诸多问题，资金的短缺、资源的不合理配置、受众的流失、制作成本的增加、单向传播、缺乏互动、行业内竞争的加剧……它们都影响着传统出版业未来的生存和发展。尽管大多数出版机构已经认识到市场在图书资源配置中起着基础性导向作用，初步形成了图书以市场为导向的运作机制，但必须清醒地认识到，在中国出版业持续增长的态势下，发展不平衡导致的出版单位的整体状况参差不齐，有差距进一步扩大的趋势。不断增加的还有库存的压力，造成出版社不得不思考资金链问题；出版单位和发行单位之间由于种类、价格、折扣、订单、发货、退货等造成的紧张关系也始终在阻碍着出版行业的发展。

将“众筹”这一金融行业的理念引入到出版业，是一次创新大胆的尝试，催生了众筹出版的出现，从金融业与市场成长能力对比（见图1）和财务能力评估（见表1），可预估它对未来出版行业势必产生不可小觑的影响，为消除传统出版行业存在的痛点提供了一个崭新的思路。

注：成长能力是用来衡量公司扩展经营的能力。以总资产扩张率、主营业务增长率、固定资产投资扩张率、每股收益增长率、净利润增长率作为主要解释因子，计算成长能力得分，该能力得分越高，说明成长能力越好。

行业名称综合星级股票数行业平均股价流通股市值占整体市场比重（%）净资产占整体市场比重（%）主营业务收入占整体市场比重

金融业☆☆☆☆☆14731228642461793

[HT6SS]注：数据来源和讯网-股财务评估，更新至2015年3月29日。

向大众筹集资金是众筹的主要特征。出资人可以根据自己的兴趣和喜好，自主地选择产品或项目，并提供所需的资金，项目发起者利用出资者资助的资金来完成项目。在这一概念的推动下，不断出现各类众筹网站，用户可以通过这些网站发布自己的众筹项目，出资者根据自己的兴趣和爱好，给予这些项目额度不同程度的“资金资助”，众筹网站从这些项目所筹金额中提取一定比例的资金作为管理费，其余筹款则作为众筹项目发起者的活动启动资金，保障项目的完成。

成立于2009年的Kickstarter是全球最具代表性的众筹网站。从相关机构的统计数据来看，2013年，300万Kickstarter用户参与了总计48亿美元的项目众筹；2014年，通过Kickstarter成功筹资项目数量达到22 252个，总额高达529亿美元，相比上一年增长将近5 000万美元。如今众筹的影响力已经渗入到公益、创意艺术、出版、电子游戏、流行音乐、电影、农业等领域。从传统印刷体系向数字网络出版转型的出版业正举步维艰，市场萎缩，低效生产，品质欠佳，越来越难以满足当下广大读者对知识的需求；而数字出版的发展还处于起步阶段，它在质量把控、版权保护、盈利模式上都还存在一些问题，出版众筹的引入对改变其在版权纠纷和营销模式上起到了很大的作用，给行业未来发展带来了新的出口。

二、[ZK（#]众筹出版：互联网思维下出版业的创新

Kickstarter、Ten Pages、Emphas.is、Unbound、众筹网等著名众筹网站在美洲、欧洲、亚洲等地相继发展，使得越来越多独立出版商和出版作者目睹众筹的价值，将它作为一种融资营销手段嫁接到出版行业，以期望众筹出版能给出版行业带来曙光。它们大部分属于综合性众筹平台，出版作为其重要的门类，包含多个优秀的项目。国外“The Order of the Stick”，是一部非常受欢迎的喜剧漫画系列作品，拥有一批忠实的粉丝，它的创作者Rich Burlew在2012年印刷版停止后凭借出版众筹重启这套系列的出版，并向支持者展示自己最新的漫画创作和漫画展览情况，取得不错的反响。国内，“字里行间”项目创造了出版众筹行业的奇迹：24小时在众筹网上成功众筹100多万元，成功率高达200%。除了综合类众筹网站上的出版项目外，也存在一些众筹出版的专业性平台。Unbound旨在通过众筹出版给创作者和读者提供更多的主动权，创造更多沟通和决策的机会。他们代替出版社成为掌握出版选题与内容的最终决定权。一方面移植了传统出版的产业链，另一方面则形成了“选题—创作者与读者沟通—确定出版内容—出版商出版”一个完整的、围绕众筹的出版商业模式。

（一）众筹出版是互联网思维下的理念创新

互联网时代，传统出版业不得不寻找新的出路，但是综观出版业多年来的探索与实践，主要是在内容表现形式的转型和浅层业务上的融合，深层次的理念转变还有待加强。众筹出版不仅仅是对出版业向互联网化缘，寻求互联网技术和形态上的转变，更是在互联网思维的影响下的理念的创新，体现了互联网预知用户需求、注重用户体验、着眼全球、强化市场观念的思维特点。

众筹出版糅合了互联网的开放性和互动性，区别于传统出版的单向、封闭、静态的特点。一是依靠出资者的资助筹集出版资金，来源可以是个人也可以是机构。相对于传统的出版行业，资金来源更为多元，一定程度上缓解了资金短缺的困境。二是出版内容上，选题和内容公开，项目关注者可以查看出版的选题与内容，甚至提前阅读部分内容，并与作者进行互动，表达自己的意见。三是出版物生产流程公开、透明。创作者和出版机构均需要定期向出资者公布写作或出版进度。四是众筹出版中，作者、出版社在众筹平台公布将要出版的项目，并阐明创意、亮点与特色，受众再就其公开内容进行讨论，以便进一步改进。除此之外，在整个众筹过程中都是双向互动的，依托网络平台实时交流并反馈相关信息，且实现推广的功能，这是传统出版远远不能媲美的。通过对项目内容的创新来实现群体产业最大范围的利益是众筹的精髓，考虑到群体内每个成员的价值，以群体共同利益为诉求，让用户主动参与支付而非强迫式买单。

（二）众筹实现从“单向”向“多元互动”的生产

传统的出版模式主要是由出版社主导，选题决策权牢牢握在出版社相关负责人或者是编辑委员会。长期以来，受众对出版内容只是被动地接受。而众筹出版模式下，受众的身份与地位发生了改变，他们取得了一定的话语权，对众筹出版项目进行选择与决策，按照众筹的流程，只有获得受众认可的选题和内容，才有被投放资金的可能，若是认可的受众多，则筹集的资金也可能越多，当筹集资金在规定时间或者提前达到预设的筹集金额目标，则说明该项目众筹成功，获得了市场的检验与认可，可以进入正式出版运作环节。相反，若是该项目内容没有在规定时间内众筹到预设的金额，则将筹金退还给出资者，项目淘汰。

为了能够达到众筹的目的，作者和出版商需要率先在众筹平台上发布自己的选题与内容，表达自己的创意与想法，然后直接接受市场与受众的检验与认可。互动贯穿于众筹出版的整个生产环节。众筹出版中，作者、出版机构在众筹平台发起即将筹集的出版项目，受众浏览项目内容后，利用在线支付方式对自己感兴趣和认可的众筹出版项目进行资金支持，某种意义上，这种方式是对以往封闭式组织化生产方式的一种变革，替之为更加开放的社会化内容生产方式。 [2]采用众筹模式运作后，内容生产者和出版社本着扩大作品的认知度和提高受众的认可度，会按照规则长期与支持者保持沟通，在这期间，受众也可享受到优先阅读部分或者全部内容的权利。

当然不排除有些资金雄厚的出版社，通过众筹仅仅是进行市场试探，扩大自身的影响，众筹成功与否不是关键，通过众筹达成营销才是重点。这并不能否认众筹的重要性，相反更加突出了受众意愿对出版生产的影响，尤其涉及到面向普通大众的读物，根据众筹网站上的支持总量，出版企业就可以较为准确地把握此类出版物的印数，有效避免印数确定的盲目性，提高出版物印刷数量的精确性与合理性。一方面，利于环保，避免大量的纸张印刷，降低相关人力物力资源成本；另一方面，减少库存积压，便于书籍市场的高效流通。再者，由于众筹出版是先预收货款，再组织创作和出版，所以不存在坏账，也不存在退货问题，这样就达到降低库存积压、避免坏账损失和退货损失，很大程度上实现降低出版生产的经营风险。若受众认可度低，出版企业自然会慎重考虑是否舍弃。

（三）众筹是一种“读者参与”出版的体验消费

在交换市场里，传统出版中的创作者和出版社是卖方，读者是买者，卖方长期处于出版市场的主导地位，读者处于消费市场的末端。出版产品单一，受众的差异化需求很难得以保障，这一消费模式中的买卖双方的关系是不对称的。而在社会化媒体时代，个性化、多样性的消费价值观，正在逐步取代过去工业时代下标准化生产的以牺牲个人消费美学为代价的观念，受众不再青睐千篇一律的产品，而更追捧具有独特个性、彰显不同价值的产品，产品的“人格化”的提炼就显得尤为重要。出版行业众筹，让小众出版成为可能，读者对产品不再单单是满足所有权，还有服务的体验，在项目设计环节中糅合文字、图片、视频等多种表现形式，设置和锚定相关话题，考量回报环节，营造一种社区文化，体现发起人的服务意识，调动参与成员的积极性与创造性，项目发起人和项目支持者在不断交互中，也更加利于建立稳固的社会关系。众筹出版的消费实现了买卖双方关系的嬗变，读者通过支持众筹项目参与到出版的整个环节，也就是呈现出了“我投资，你生产”的消费模式。

众筹中的“众”表达的是公众性理念，当然这里存在小众、大众之分，但不可低估小众的力量。正如克里斯·安德森提出的长尾理论，认为在存储和流通的渠道得到保障，足够大到支撑行业的拓展，即便是小众产品所占据的市场份额也足以与部分大众热销品所占据的市场份额相媲美。[3]36-38众筹出版中，大量的“长尾”项目丰富了出版内容。考虑到资金、资源、审查等因素，并非所有的有价值的出版物都能得以面世，这些内容却形成了大量的“长尾”内容。众筹平台的兴起，为“长尾”项目与社会有能力的关注者之间搭建了沟通的桥梁，在这一虚拟空间里，任何“小众”感兴趣的项目都可以转换为出版产品。这不仅是对过去保守的出版经营方式的丰富，也是对出版内容上的充实，有利于出现更多具有特色、差异性的出版物。

在付费方式上，从原来的出版后的购买模式转换为现在的出版前的投资或预付模式[4]，众筹赋予了读者更多的存在价值，彰显了一种参与感、归属感和一定意义上的成就感。读者参与到了出版的整个环节中，改变了传统的出版生产与消费的模式，普通的读者可以通过较少的资金支持即可参与到出版的生产，这一转变进一步淡化了买者和卖者、生产者与消费者之间的界限，受众集两种身份于一身，买者与卖者之间从单向的消费关系转换为互动的生产合作关系，这其中的“预付”与“支持”的消费行为是发生在产品面世之前。

三、行业展望：面向未来的众筹出版

众筹出版将出版环节完全市场化，将这一环节的主动权转交给读者，使创作者、出版内容接受市场的全面检验，以此来改变传统模式下封闭的状况。不仅如此，通过读者预付的方式，获取更加细致的读者需求数据，也利于出版方更加准确地预估市场的走势与需求量，遵循了一种按需出版的宗旨，一来是降低了行业发展的风险性，二来，部分资金的提前回收对项目完善与投资具有较大的帮助。[5]因此，业内资深人士认为众筹带来了更多的想象空间，对出版数字转型提供了新路径。它让读者成为出版的最终决策者，通过集体智慧筛选选题，建立一种粉丝效益，本着付出与回报成正比的模式去鼓励作者与读者之间的互动，巩固双方的关系，形成高粘性的圈子。

（一）注重网站与出版社的深度合作，凸显品牌效应和操作的专业化

伴随着互联网行业蓬勃兴旺与多个传统行业的交叉渗透，行业间的“跨界、融合”已成为大势所趋，尤其是传统行业更是积极向互联网化缘寻找新的出路，互联网+成为当下最热门的话题之一。出版众筹即是金融行业向出版行业的延伸，金融行业优化资产布局，促进自身多元发展，并达成对传统出版行业的救赎，也是互联网平台搭建更丰富的互联网生态系统寻求与出版社深度合作的一种表现。尤其是京东、淘宝等电商巨头，以其自身绝对的影响力和流量上的优势，若能更多地发力于众筹出版，将成功项目执行与专业出版社直接对接，深度合作，将使得出版众筹服务更加有保障，也有助于实现众筹品牌的良性发展。

具体操作中，涵盖出版类服务链中选题、策划、出版、营销推广等增值服务，且众筹出版未来的发展路径可以糅合媒体宣传中以微博、微信公众账号等为代表的社会化媒体平台，设计制作中可借助易企秀等H5制作经验，跨界整合。在服务链条上，发起人可享有专业化视频拍摄及后期制作，向出版机构发起人引荐优秀个人发起项目，有机会将合适的出版项目与影视跨界。服务链构想规避了作为个人发起人在前期策划、后期制作包装、时间精力上的不足之处，组织管理促使各路人马各司其职，实现资源的最大化利用。遵照这一思路，各个环节有序一体，也提高了项目的可信度，更易吸引更多支持者的注意力和资金投入量。

（二）精选主题，严格执行方案，制定详尽项目进度表

若是众筹项目发起者以团队或是项目组的形式参与众筹，即联合传统出版社专业编辑组或者组建活动组建立众筹项目库，在众筹平台针对每个选题设计不同的项目，深入地介绍项目情况。这种做法契合众筹社会化的特征，也避免了单个人发起单个项目时的势单力薄，有利于发挥群体的智慧。遵循众筹网站的要求，制定内容详尽、有诚意、有情怀的方案，具体包括众筹什么、为什么众筹、怎么去实施、回报是什么等。可以在项目设计环节中糅合文字、图片、视频等多种表现形式，设置和锚定相关话题，考量回报环节，营造一种社区文化，体现发起人的服务意识，调动参与成员的积极性与创造性，双方在交互中，不断建立稳固的关系。众筹项目都具有一定的期限，在设定期限内，项目发起人要完成项目内容并将设置的各项回报回馈给项目的支持者。按照进度表，严格执行众筹方案的每一项环节，要求在规定的期限内落实到位，而不应因任何个人因素擅自变更进度，尤其是在众筹资金到位后。

Indiegogo创始人斯拉瓦·鲁宾（Slava Rubin）认为，人们参与众筹的动机是：对项目发起人或者是对项目内容感兴趣；希望得到产品和回报；在社区中寻求认同感。[6]出版项目中的发起者、支持者和众筹平台之间的关系决定着出版众筹项目的成功与否，而就目前的众筹出版来看，项目的市场交换主要是由支持者对项目的关心与满足认同感为主。作为商品，众筹出版的发展与成熟不仅仅是需要参与者的主体认同意识，也要求参与者依照市场竞争法则，遵循出版业的有关规则，完善对资金募集和使用的监督与管理，丰富回报和增值的渠道，建立一个更加利于众筹出版发展的长效机制，避免再次陷入传统出版行业发展的窘境。

注：1.智能科技包括智能硬件、科技、设计等类项目；2.其他包括活动、商铺等类项目。3.来源：企业官网，根据艾瑞统计预测模型估算。[HT][KH*2]

[FL（K2]

据艾瑞咨询统计（见图2），国内五家知名众筹平台融资规模总额在上一年度达到27亿，占比达到608%。其中，出版类项目融资规模已排名前三，占比48%，众筹网占比66%，远超其他平台的总和，成为出版项目中融资规模最大的平台。[7]尽管如此，出版众筹的发展仍旧任重道远。它在国内还有待被更多的人了解、认识和参与，作为一种舶来品，亟需鼓励、支持和扶助。

（三）寻求平台的开放互动，丰富出版的运作模式

传统的出版行业中的编辑岗位，面对网络时代的冲击，就如同亚马逊创始人说过的，“一切挡在消费者面前的专家都会消失。”[8]依据个人喜好和判断力主导图书出版的编辑，其属性逐步降低，他们也要适应新的变化，为创作者与读者搭建互动的平台提供针对性的服务。认清众筹出版的本质，作为一种新兴的书籍市场营销的方式、作品发行渠道和盈利模式，它通过创新项目内容来吸引更多群体关注；也只有更多的关注者为它买单后，它才能满足群体的利益，实现自身的价值。

出版业在未来发展中还需要加大步伐，突破传统的思维。众筹与出版结合中也不可避免地重新思考免费开放的问题。数字时代带来了信息量的极大需要充裕，同时通过将一部分出版项目数字化，获取这些出版物就有了极大的充裕，读者也不再受到时间和空间的限制，那么，读者追求免费开放的优质内容也是情理之中。若把众筹目标设定成固定金额的成本利润，购买者越多时，平均价格随之越低，调整众筹阶段和周期，募资金额达成后不终止众筹，而是进入下一环节，把后续购买者支付款退还给早先支持者，如此一来，尽管一定程度上限制了中间环节的利润，却给予支持者最大化的回报，实现了作者与读者之间的平衡，达成“作者—众筹平台—读者”这种符合互联网时代的免费经济模式。

虽然互联网的去中心化给众筹以及出版众筹未来的发展拓宽了道路，创新也已成为社会发展的共识，但是众筹及出版众筹在本土化上还有很多困难需要面对，譬如出版管制、众筹合法性等。不过毕竟有了良好的开端，应该摸索前行，或许能为改变传统出版行业带来新的曙光。

参考文献：

[1][ZK（#]中国出版科学研究所.编辑实用百科全书[M].北京：中国书籍出版社，1994.

[2]吴珂. 众筹新闻的内容生产特点探析——以美国众筹网站为例[J]. 青年记者，2014（6）：87-88.

[3][美]克里斯·安德森.长尾理论[M]. 北京：中信出版社，2006.

[4]任翔. 众筹与出版新思维——欧美众筹出版的现状与问题[J]. 科技与出版，2014（5）：4-7.

[5]樊百乐. 众筹出版算不算非法集资？[J]. 出版参考，2014（10）：5.

[6]Slava Rubin， The Wisdom of Crowdfunding[J]. Forbes， 2012，22（10）：62.

[7]艾瑞咨询. 2015年中国权益众筹市场研究报告[R].上海：艾瑞咨询研究院，2015：24-26.

[8]李北辰. 出版业试水众筹[N]. 华夏时报，2014-10-16（019）.

（责任编辑：邓泽辉）