中国旅游城市品牌个性感知研究

梁江川++刘人怀

摘 要：

品牌个性作为品牌形象体系中最核心的组成部分，引起实用界和学术界的广泛关注。然而，关于入境游客如何感知当代中国旅游城市品牌个性的问题，仍缺乏深入研究。首先通过严格的词汇筛选，提取出适用于入境游客评价中国旅游城市品牌个性的量表，然后，以广东入境游客为调查对象，通过长时间跨度、多语种的问卷抽样调查，得到来自64个国家和地区的1276个入境游客样本，基于因子分析和信效度检验，构建了当代中国旅游城市品牌个性的多维框架，由活力、真诚、现代、文化、粗犷、随和6个因子构成，并比较了六大文化区游客对中国旅游城市个性的感知差异，以及不同中国旅游城市的感知个性差异。

关键词：

品牌个性；游客感知；旅游城市；入境游客

中图分类号： F59 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2015）06-0005-11

一、绪 论

当今，城市是大部分人类居住的地方①，是一个国家的物质文明和精神文明的象征，也是旅游业赖以发展的接待基地和辐射中心。然而，受全球化、城市化浪潮影响，城市缺乏个性是当今全世界范围普遍存在的现象。[1-2]鲜明的个性是一个城市在人们心目中保持持久吸引力和生命力的关键。著名旅游点评网站“TripAdvisor”评选出2013年世界最佳旅游城市，依次为巴黎、纽约、伦敦、罗马、巴塞罗那、威尼斯、三藩市、佛罗伦萨、布拉格、悉尼等[3]，无一不是世界上最具个性的城市。当提起这些著名旅游城市时，人们头脑中会浮现出特定的人格特征，例如：法国巴黎让人感觉是美丽、浪漫、优雅的；美国纽约给人感觉是现代、时尚、奢华的；伦敦让人感觉是传统、绅士、创新的；罗马给人的感觉是艺术、庄严的。随着世界旅游城市建设的高度同质化，单靠资源实体的功能属性已无法触动潜在消费者的神经，越来越多的城市经营者提出“创造城市个性”的理念，并将城市个性化上升到城市旅游发展的总体战略高度。

本文旨在研究入境游客对中国热门旅游城市的品牌个性感知，为中国各级旅游管理部门制定品牌战略提供决策参考。在国际旅游市场竞争加剧的背景下，关于入境游客如何感知中国旅游目的地个性的理论研究明显滞后于实践应用需求。来华入境旅游者涵盖多元复杂的文化背景，价值观、宗教信仰、生活习惯差异较大，有必要开发适合他们评价中国城市的量表，并测量他们对中国旅游城市的实际感知。

本文选取广东入境游客视角作为研究的切入点，是因为广东入境游客相比其他地区入境游客具有其独特性。广东是全国最大的旅客入境口岸，自古以来就是中外交往的主要窗口。改革开放以来，广东成为世界制造业基地，是中国作为世界第二大经济体的标志性区域。广东每年接待入境游客人数约占全国总数的八成，是很多入境游客到中国的首站，也是入境游客感知中国的第一印象区。可以说，中国与外国所发生的关系主要在广东，外国人对广东的了解就是对中国的了解，在他们眼里的广东就是中国。[4]162

二、文献综述

人格（personality）是源于个体身上的稳定行为方式和内部过程[5]3，而特质（trait）则是描述人格个体差异的基本单元。[6]68人格特质学派属于人格心理学的六个流派之一[5]3，它认为人是处在各种各样人格特征连续体的某个适当位置上的[7]1-2，旨在寻求使人的行为具有跨时间的一致性和跨情境的稳定性的普遍适用规律。

品牌个性（brand personality），又译为“品牌人格”[8-9]，是人格特质理论在品牌营销领域的应用，其前提是人类的拟人化思维方式，即把人作为衡量周围事物的标准。通过对非人类的对象赋予人类的气质或特征、或把抽象特征以人性化的形态进行表达，使被感知的对象更容易被理解、感觉更亲近、使用时更放心。“品牌个性”一词最早出现在1958年美国人马蒂诺写的论文《零售店的个性》里，文中将品牌个性定义为“使零售商店变得独特的非物质维度”。[10]到了1980年代后期，随着产品模仿之风盛行，市场上出现了大量功能类似的产品，光靠质量来区分不同牌子的产品越来越难，厂商开始探索为自己的产品寻求不易被模仿或超越的其他独特卖点。产品竞争的初级阶段是功能属性上的竞争，但产品的功能属性很容易被模仿，只有消费者与品牌在情感层面的共鸣才能保持顾客忠诚，因此，品牌个性被认为是消费者对品牌的情感感知[11]，是品牌形象体系中最核心的组成部分，[12]相比产品属性所提供的实用性功能，品牌个性起到象征性与自我表达的功能。[13]

Aaker（1997）关于品牌个性构成维度的论文是品牌个性理论和方法研究的基石，她以37个美国知名品牌为研究对象，通过因子分析，创立一个系统的品牌个性大五模型（BPFFM），包括真诚（sincerity）、刺激（excitement）、胜任（competence）、优雅（sophistication）和粗犷（ruggedness）5个维度。[14]此后不少学者基于不同文化背景对该量表进行了跨文化比较，Aaker（2001）证实了品牌个性的跨文化差异，美国品牌个性的独特维度是“粗犷”，日本是“平和”，西班牙则是“热情”[15]；Sung & Tinkham（2005）在东方文化背景下，证实了韩国人比美国人在感知品牌时更关注儒家主义和儒家资本主义价值观，出现了两个独特的品牌个性因子：被动喜爱和支配地位。[16]还有学者根据不同文化背景和品牌类型重新开发了品牌个性量表，Bosnjak（2007）以德国文化为背景，发现四个新的品牌个性维度：认真、情感、肤浅和动力；[ZW（DYB]Bosnjak M，Bochmann V， Hufschmidt T. Dimensions of brand personality attributions： A personcentric approach in the German cultural context. 2007，35（3）：303-316.[ZW）]DAstous & Boujbel（2007）以讲法语的加拿大人为受访对象，以11个代表性国家为评价对象，证实了6个国家个性维度：随和、邪恶、势利、勤奋、服从、谦逊。[17]Geuens（2009）以比利时消费者为受访对象，以代表功能性、体验性、象征性、情感性购买动机的各种全球知名品牌为刺激物，重新开发了品牌个性的5个维度：责任、活力、进取、简约、情感[18]；Rojas-Méndez（2013）研究了中国人眼中的美国品牌个性，包括友好、资源丰富、自我中心三个因子[19]；黄胜兵和卢泰宏（2003）对品牌个性感知进行了中国本土化研究，并将五个品牌个性维度分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”[20]；何佳讯和丛俊滋（2008）研究中国消费者对低涉入消费品品牌的个性感知，发现了仁和、时新、智慧、诚信、高雅五个因子。[21]从学者们对不同文化背景、不同品牌类型的研究结果可见，品牌个性是人格特质投射到特定的目标场域上时在受访者头脑中产生的心理表征，品牌个性的构成因素随着文化背景、品牌类型的不同而改变，要得到某种具有跨文化、跨范围、跨时间一致性的普适量表，非常具有难度和争议。