互联网女性思维下版式设计的视觉传达特征

吴　珊

（广东理工学院艺术系，广东肇庆526100）

互联网女性思维下版式设计的视觉传达特征

吴珊

（广东理工学院艺术系，广东肇庆526100）

女性思维正影响着互联网生态系统，而版式设计的视觉传达特征也在互联网中趋向去中心化、重体验的女性思维特点。当今互联网时代中成功的版式设计需要在色调选择上体现女性思维的特征，符合女性不同年龄阶段审美情感的特点；同时，版式元素中图像重构是女性思维动态性的必然趋势，导向型和层级型版式结构都在女性思维的影响下呈现特定的视觉传达特征。

互联网；女性思维；版式设计；视觉传达

女性思维是集发散性、动态性、重叠性于一体的思维方式。而发散型思维是指允许人们在信息处理中延伸空间比较大，相关联的连接点比较多，留给人们更多的空间思考；动态性是指女性思维模式容易把主观感受归因到事物发展规律中，是富于变化的，具有情感转移的特点；重叠性指女性思维中很难把相似形象的事物分开，习惯把同类事物重叠后信息加工。从心理角度来看，女性思维是具有感知觉、关注细节，善于想象和比较，并关注自身感受，重体验，喜欢有亲和力的事物，是一种感性、细腻、柔性的思维方式［1］。

一、互联网趋向女性思维

互联网1990年进入中国。当时中国的广告行业还处于萌芽阶段，一些比较有品牌基础的企业，他们更擅长的是在电视和电台植入广告的方式推广产品。那时，对于消费者而言，一切的消费购买动机都是广告主所赋予的，广告的传播方式单一，内容很公式化，消费者接收信息的途径也比较狭隘。而女性在消费群中占有极大份额，且占潜在消费者数量比例大，对于“网购”的认识经历是从一开始的陌生到体验分享再到最后形成对其依赖的过程。易观国际的数据显示，2014年我国互联网广告产业规模达到1 535亿元，市场份额占整体广告产业的28%，这在某种程度上可以看作广告行业互联网化的程度［2］。Ailee Lee在《为什么妇女统治互联网》中指出，女性成为社交网站的主要用户，她们比男性在上面多花了30%的时间，而移动社交网络的使用者50%是女性。女性占领了互联网上主要的生意场。女性群体对于互联网的影响在于通过推动互联网的女性主义特征的形成，改变了人们的思维方式，从而改变了整个世界［3］。可见使用互联网虽然有男有女，但男性的大脑是高度区域化的，按区域分类和贮存信息分类，男性思维倾向解决问题的执行理性，具有很强的目标指向性，其一般程序是“发现问题”到“解决问题”，具有“程序化”和“中心化”。男性思维是一种独立性强，不善于表达自身感受并关注客观存在的问题本质而思考的一种思维模式。而女性更愿意在互联网中花更多时间进行没有具体目的的沟通和交流，她们关注“当前状态感受”，与男性思维中的“有计划”“有目的”“程序化”“公式化”的特质相反。女性潜移默化地成为互联网的主导，把男性这种“集中性”从原来的理性思维脱离出来，也就是从原来的“公式化”走向“活在当下”的新思维。据调查显示，女性广告的投放更倾向于展示，而非“点击”，且幅面偏大，这明显具有“活在当下”的感性化特征和“去中心化”的重体验和分享、追求个性并重个人感官等的心理效应。这表明了现代人的人生观和价值观把长远目标转化对目前状态的关注，更注重此刻的心理感受，恰恰是女性“活在当下”的思维方式，也证明了在互联网里面有男有女，但总体上体现出来的这种思维。

二、当代版式设计在互联网更具有商业化

借助女性消费者巨大的购买力，电子商务网站得到了生存和发展。版式设计合理而有趣是互联网营销中视觉传达效果的重要环节。互联网正在改变着我们的消费观念及方式，通讯工具更新换代之迅速，各式各样APP提供便捷的消费方式，更需要美观又个性的页面。换而言之，互联网使当代版式设计更具商业价值。

网络平台的一体化在世界变化过程中起着巨大作用，它通过网络将更多的人联系在一起［4］。在信息透明化的今天，互联网对用户的吸引已不是仅仅停留在商品的折价扣上，而是在营销中如何建立与消费者更具互动的媒介。独特的购物体验和便捷的购物流程成为当下女性更强烈的购买需求，并为电商提供决胜的技巧。同时，第三次工业革命时代，是个性化消费的时代，消费者追求个性、情趣，以获得心理的满足和安慰［5］。而这些“心理满足”更多是女性用户乐于分享自己购买产品和心得，而感性购物和冲动消费几乎成为女性消费者在网络购物上的标签，她们具有“搜索”和“分享”的鲜明购物特性。我们现在所熟悉APP中的淘宝、GroceryZen、Restocks等，点击进入其主页，尽管信息丰富的页面都层次分明且色彩和谐，图片、文字在页面上作直曲线的分割编排或色彩空间的划分，使其富有节奏和韵律的力量均衡感。这样优秀的版式设计在整个展示中给消费者很好的第一印象，使其产生兴趣并深入浏览，从而达到最终消费的目的。

三、互联网时代下版式设计的要素

（一）色调是互联网审美的关键

生活中，自然的各种要素包括色调，便不知不觉地与人类的感情发生了联系，从而带有人类的情感烙印［6］。什么样的设计更会取悦女性呢？我们不难发现，冲动的感性消费是女性消费者的特点。互联网生态圈中，形形色色的电商网站都想方设法读懂女性心思，调整营销路线从而设计与其匹配的设计版面风格。女性对颜色的敏感程度极高，可以说吸引女性第一眼更多的是整体的色调。色调是就对象的总体色彩倾向而言的（包括冷暖倾向），所以说色调是色彩的总指挥。把握好版面色调的选择是掌握消费心理情感的关键。统计显示，女性更喜欢黄色、粉红色和黑色的界面色调。色调带来的“情感”决定了气氛，气氛完全影响了结果。例如，在火苗里，我们可以提取红色、黄色，因此这两种颜色给人就是温暖的色彩感觉，而网站页面色调需要跟随色彩暗示“情感节奏”，与女性思维“暖心”的关怀感受结合在一起。色彩搭配的原则一般要在协调中给销售对象留下难忘而舒适的当前印象，这个色彩印象就是消费者大脑最深刻的片段。利用色块与图片之间的组合保持界面的统一与简洁，或图片在重复排列中，利用色调间“微调”的变化形成一个整体协调而找到浏览的乐趣。互联网下女性思维方式关注的是“此刻哪些图片（有感觉）会引起兴趣点”，而这些图片的选择更多是受到色调的影响。笔者在研究中发现，在没有明确购物目的的前提下，不同年龄段的女性消费者所倾向的图片色调不一样。例如，16～26岁之间的女性更喜欢“粉调”系列的图片，我们一般称之为“日韩系列”。这个年龄段的版式可以通过调整页面底色取得与提高图版率相似的效果，在图片的后期处理中要注意细节处理和色调把握，从而改变页面所呈现出来的视觉协调、柔和的效果。此外，利用色块与图片之间的组合保持界面的统一与简洁，这种重复排列结合颜色变化即可以把众多的图片形成一个整体，使消费者找到浏览的乐趣。26～36岁之间高端、时尚达人之类的女性更偏向于对比强烈的版式，因此，无论是色相还是明度的对比都要有一定的视觉冲击力。当然，女性受到时尚界的引领是不可否定的。每一年的流行颜色趋势也是不一样的，2016年色彩权威机构Pantone发布的“安谧蓝，粉晶”，两色的运用体现了一种恬淡的奢华感，有莫名的优雅与放松，感动了每位的“一颗少女心”，不管她们的芳龄如何。由此可见，互联网时代，色调的选择要时刻关注女性受众的流行趋势，如何把握好版式设计的色调选择是体现女性思维的关键。

（二）在版式设计中“图像重构”

“图像重构”首先关系到的是“图版率”。表示视觉元素所占面积与整体页面之间的比率就是图版率。也就是说，这种在页面中图片面积的所占比决定了视觉记忆的程度。换句话来解释，在页面中文字和图片所占的比率，对于页面的整体效果和其内容的易读性会产生巨大的影响。图版率高的页面给人以热闹而活跃的感觉，而图表率低的会显得沉静。笔者这里所探讨的是在版式设计中采用（非产品）的装饰辅助图片，研究的是同样的设计风格下，“图版率”去中心化更符合“活在当下”的审美特征。

“图像重构”适应互联网下女性思维方式“动态性”的特点，即富于变化的、具有情感转移的特点。新科技正席卷全球，这股迅猛的大潮，会潜移默化且持续坚定地改变我们的文化［7］。当今数字科技（计算机、互联网、移动应用）已倾向于大规模的廉价复制，图像在互联网上传播呈现快捷、廉价与失控的特点。互联网的共享、重混、互动、去中心化的特质让图像在互联网上传播不存在中心，不存在既定轨道，没什么是一成不变的，错综复杂的网络是一个包罗万象的世界原型。网络流行这么一句话“淘宝就是在卖图片”。这话虽说得有点道理，却忽略了淘宝应用中自身的技术标准与规范。图像在淘宝应用版式中呈现的力量是非常突出且不可缺的。网络不乏各种素材，包括漂亮的素材、偶像素材和具有情感浓度高等特点且对女性用户有“杀伤力”的图像图形素材。这些素材只要轻松保存在计算机等设备，几乎不要成本的图像素材通过一些简单的图像处理软件处理，同一素材多主题升华、同一主题多素材演绎的图像正产生巨大的能量。笔者并不对立于此图形重构浪潮，原因在于新兴技术正在席卷全球，这股浪潮会潜移默化且持续坚定地改变我们的文化；在于这是一种必然与失控的现象，此力量也独立于国家、经济和人类意愿，并使科技转向了大规模社交，这种力量的背后是数字比特的内在特质。我们只有感知准科技所偏好的方向，并使我们的期待、管理和产品服从于这些科技内在的基本趋势，才能从科技中获得最大利益。当我们对科技的利用贴近与科技所偏好的轨迹时，我们才会在管理的复杂性、优化利益和减少科技带来的伤害方面更加得心应手。图像重构这种力量正是改变我们文化的必然现象和阶段性产物。

四、互联网女性思维版式呈现的类型

（一）导向型版式

版面添加适当的阅读指引和视觉导向尤为重要。互联网具有很强的互动性，女性主义的审美“情趣”是一种分享、指引的方式。在版面中出现的无论是数字、序号、角标、图形，甚至是根据内容中强调的文字信息与图像的连接都可以起到导向的视觉作用，给浏览者留下活跃生动清晰的视觉印象。同时，图形作为一种更直观的传达信息的形式，使人一眼就能读取信息，从效率上优于文字表达时的逐行扫描。这里所隐含的概念就是项目细分的“分栏”。网站版面指引阅读还可以通过用符号、数字、序号乃至小标题作为指引，这样层次会更加清晰，符合此刻“一目了然”的女性思维。版面通过视线的引导最常见就是利用视觉元素引导浏览者视线向外、向内、向中心辐射，形成一个有方向引导且干净明确的版面。每一种线都有其独特的个性与情感体现，因此，我们可用移动线的节奏对这些数字、符号、标题作视觉上的细节处理来控制视线；同时把握好决定版面形象基本要素的直线和曲线，这也是符合女性对细节追求，将各种不同的“线”运用到版面设计中去，控制“导向”的流程轨迹就会获得各种不同的效果。互联网女性思维中更需要有让人熟悉的且具有亲和力的视觉画面，线条不可以直来直往，而多用圆角线活着曲线，这样的线条即可以绘制图形，也可以起到延伸装饰效果。色彩中的透视点、同色相叠加的线或者是对比色形成的面，都可以满足版面结构或辅助图形的绘制。同时“导向”少不了文字的作用，很多人在关注女性思维的时候，往往忽略了与“活在当下”所关注感受的一些“暖词”使用在标题上。这不仅是网络营销风应思考的，而且还要在版式设计中把这种“敏感的”“神经的”或者是“关怀的”气氛推向顶峰。一般采用对标题文字的结构及其颜色作处理，例如，用近似色块或添加图形来强调某个字的部首，进行局部的视觉加工，来装饰版面，或者是把整个词的笔画进行重构再现，同时加强标题文字大小的等级渐变、颜色对比，也可以得到视觉上的强弱主次关系，起到引导注意标题的作用，形成导向型版式。

（二）层级型版式

互联网女性思维所要求的版式设计简洁和清晰易懂。设计师把版面进行分割处理，利用层级的概念，通过比例大小或布局结构来定义，呈现作品中最重要的信息。大时代数据的冲击，信息交流的方式和效率有了极大的改变与提高，人们的思想观念也发生了重大的变化，接受信息的速度越来越快，版式设计的目的更加明确。版面格式更加秩序化和艺术化，编排和处理文字的位置以及主次能更巧妙地抓住消费者的眼球，具有较强的视觉冲击效果，以加强版面的消费诱导力，在准确而生动的传达上让消费者注意和记忆。层级型版式主要分为上下和左右分割、三角型、曲线和倾斜型四种。这些分割的版面都不同比例地将版面进行分层，产生一定的比例与尺度。在设计中，不同元素之间可利用比例关系来创造变化和动态。对特定的元素例如图像来说，比例关系能创造出平衡感或是不对称的动感［8］。这里的图像是指在整个版面中可以是一个点或者是一个面，层级型版式结构着重把图像的大小关系和置放版面位置，符合“设计之父”威廉·莫里斯主张使用点、线、面和色彩的规律美，以理性的简洁的几何形态构成版式分割。设计师创造一个流动而富有戏剧性的动态空间，应具有简洁易懂的视觉效果。

生活中，我们所关心的事物逐一被科技影响并改变。互联网正影响着我们的思想、交流和表达方式，甚至影响我们的生活。网络已成为我们的中心话题，思想和经济都围绕着它。女性用户在网络中相当活跃，其与生俱来的天性让网络呈现生命系统的特征。互联女性思维对版式设计有重要的研究价值。版式设计画面的呈现必须充分考虑互联网女性思维色调选择特点、图像重构处理以及版式结构类型。

［1］赵茜.建筑设计中的女性思维［J］.艺术与设计，2009（9）：19-20.

［2］马云.读懂互联网+［M］.北京：中信出版社，2015：23-30.

［3］卜卫.互联网时代的女性主义特征［N］.互联网周刊，2012-04-09.

［4］托马斯.弗里德曼.世界是平的［M］.何帆，肖莹莹，赫正菲，译.南京：南京科学技术出版社，2008：54-55.

［5］周洪，鲍成中.大时代：震撼世界的第三次工业革命［M］.北京：人民出版社，2014：122-123.

［6］李天祥，赵友萍.色彩美感［M］.哈尔滨：黑龙江美术出版社，1996：20-22.

［7］凯文凯利.必然［M］.周峰，董礼，金阳，译.北京：中信出版社，2016：25-35.

［8］加文.安布罗斯，保罗.哈里斯.网格设计［M］.北京：中国青年出版社，2008：18-25.

（责任编辑：禤展图）

The Format Design Visual Communication Characteristics of the Internet： influence from female thinking

WU Shan
（ArtDepartmentof Guangdong Polytechnic College，Zhaoqin，Guangdong 526100，China）

ract Women’s thinking is affecting the ecosystem of the Internet，and the formatdesign of visual communication is characterized to focus on experience noton centralization.Nowadays the successful formatdesign needs to embody women’s thinking on the choice of colors，which can be appropriated for the aesthetic emotion of women at different ages；the image reconstruction of layout element is an inexorable trend of the dynamic women thinking.And under the influence of women thinking，the layout-oriented and hierarchy-oriented structure isalso a particular characteristic of visual communication.

ords Internet；female thinking；layoutdesign

J624.1

A

1009-8445（2016）04-0080-04

2016-03-16

吴珊（1984-），女，广东肇庆人，广东理工学院艺术系讲师。