全媒体时代提升科技期刊品牌影响力策略研究

2016-02-15刘德生

中国科技期刊研究 2016年12期

■俞敏刘德生

北京航空航天大学，北京市海淀区学院路37号 100083

1　引言

欧美国家流行的期刊“三次售卖理论”[1]：第一次“卖内容”，以内容吸引读者，从而获得发行收入；第二次“卖读者”，以目标清晰、数量可观的读者群吸引广告客户，从而获得广告收入；第三次“卖品牌”，利用品牌资源发展衍生产品，从而获得品牌经营收入。三次售卖发展后劲最大的是第三次，即品牌营销。三次售卖是否能成功的关键在于期刊的品牌影响力。大众类期刊如此，科技期刊也相同。

品牌是科技期刊具有经济价值的无形资产和核心竞争力，是科技期刊经营制胜的核心资源。科技期刊要在市场竞争中求得生存与发展，必须以期刊质量为基础，同时改变科技期刊同质化的现象，将期刊打下差异化和特色化的烙印，为读者所识别和钟爱[2]。科技期刊品牌已经成为作者和读者选择投稿或阅读的最重要因素，具有高品牌影响力的科技期刊一定拥有一批忠实的作者和读者，有较高的品牌营销和品牌延伸价值，从而能产生显著的社会效益和经济效益。因此，近年来，科技期刊界对期刊的品牌建设和发展[3-5]、品牌培育[2]、品牌延伸和品牌营销[6]等有不少研究，并提出了品牌研究方法[7-8]；也有很多提升期刊品牌影响力的实例：《科技导报》通过出版特刊专刊、搭建沙龙平台、举办学术会议、强化网站经营等措施，提升其品牌与经营效益[9]；《绿色建筑》将专题策划作为其打造期刊良好品牌的有效途径[10]；《宝石与宝石学杂志》以特色栏目明晰期刊品牌定位，从而打造特色品牌[11]；《航空学报》通过知识服务和知识传播提升期刊品牌影响力[12]。这些实例都取得了不错的效果，但很多忽略或弱化了当今新的媒体形势下提升科技期刊品牌影响力的新举措。笔者通过分析更多的国内外优秀科技期刊实例，结合理论探索，经过多次比较筛选，提出了通过期刊内容提升、借助大众媒体、微信公众号以及组织专业特点鲜明的特色文化活动等多种措施，提升科技期刊品牌影响力，以应对全媒体时代新媒体对传统媒体的冲击。

“全媒体”是一个目前为中国传媒业界重点探索实践、但被学界较少关注的概念。“全媒体”作为一种媒介实践的形态，是伴随着作为数字媒体技术平台的媒介整合而出现的[13]。通俗地说，“全媒体”可以理解为“新媒体”和“传统媒体”的组合，但建立在计算机信息处理和互联网基础上的、发挥传播功能的新媒体[14]，对传统媒体带来了巨大的冲击[15]。科技期刊也不例外，尤其是以发行量和广告收入为主要目标的技术类和科普类科技期刊，面对新媒体的冲击，很多经营收益大幅下滑，品牌影响力也日渐式微。美国人凯文·曼尼在其《大媒体潮》中预测：21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈[6]。因此，要想在全媒体的大潮下立于不败之地，提升传统科技期刊的品牌影响力，即提升科技期刊品牌权威度、认可度、忠诚度、认知度、知名度、美誉度、信任度至关重要。

2　提升科技期刊品牌影响力的策略

2.1　以内在质量即内容提升科技期刊品牌影响力

品牌的基础是产品的内在质量，具体到科技期刊，主要是指满足读者需求的知识产品的质量和风格[5]。要提升科技期刊的品牌影响力，关键是要提高期刊内在质量。全媒体时代，新媒体在带来信息丰富的同时，也带来了信息的泛滥，受众迫切需要经过筛选的权威而又可信任的信息，这正是传统媒体的长项。无论媒体传播方式如何更新换代，传统媒体高质量的、稀缺的内容不可取代，“内容”是传统媒体最核心的竞争力[16-19]。对科技期刊来说也不例外，体现专业科学素养的优秀“内容”是其在全媒体时代的立足之本，也是科技期刊品牌权威度和信任度的基础。

科技期刊要想在内容上取胜，必须有清晰的定位，符合现代出版的栏目规划，满足读者需求的专题策划。定位决定了期刊的内容，甚至决定着期刊的成败。由《地理知识》杂志2万册的发行量，更名《中国国家地理》上升到百万册发行量，引起这一巨大质变的关键是其定位的改变：由科普期刊上升为科学传媒，从自然地理知识的传播跃升到人文地理科学的传播，全力打造期刊品牌“影响力”这一媒体的核心价值[20]。《航空学报》将自身定位为传播国内及华语地区航空航天领域最前沿的科技成果，搭建产学研一体化学术交流平台。在这一定位指导下，近几年迅速提升了行业影响力。

栏目规划是杂志内在质量的重要组成部分，很大程度上决定了杂志的可读性和阅读效果[21]。英国著名航空史杂志Air Enthusiast的所有栏目都是以历史名机命名的动态栏目，从20世纪70年代创刊至今，其栏目规划的基本方式始终没有变化，所秉承的原则就是坚持刊发古典飞机的深度文章，全力满足现有读者群阅读需求。这使该刊成为西方科普界公认的经典航空史期刊。

专题策划更是打造期刊内在质量、提升期刊品牌影响力的致胜法宝，体现了科技期刊的办刊水平、专业科学素养、热点敏感度。《航空知识》近年来在纸媒发行量普遍下降的大潮下逆势上升，每期针对读者需求的专题策划起重要作用。2014年3月8日马航MH370出事后，5月初上市的《航空知识》推出“民航安全吗”的专题，一组6篇文章从不同角度向读者解读了空难发生的原因、调查和搜寻方法以及乘客如何规避和自救，在当时各种说法满天飞的媒体环境下，给予了读者权威而又可信的空难解读。2015年9月3日抗战胜利70年大阅兵，9月初上市的《航空知识》专题便是“大阅，2015”，及时的深度热点报道增加了当期杂志的发行量。2016年7月波音公司成立百年，当期《航空知识》推出“创新，波音百年的精髓”专题，不仅达成了与波音公司的合作，还引来了波音的竞争对手空客公司与杂志的合作，提升了杂志在行业内的品牌影响力。

在全媒体时代，学术期刊的专题策划也尤为重要。根据学科研究热点及国家的科研需求，策划出版专栏、专刊可大幅提升学术期刊的行业影响力[12]。近年来，《航空学报》追踪前沿热点策划出版了多期专刊、专栏，包括大飞机专刊、高超声速流动专刊、飞行器总体设计专刊、非定常流动专刊、气动弹性专栏、航空制导武器专栏等，利用微信平台、网站等配合宣传，获得极大关注度，提升了期刊的品牌影响力。学术期刊的专刊和专栏策划关键点在于抓住行业热点或前瞻性的研究主题，一方面可以通过关注国家战略性规划、重大课题获得信息，另一方面，可通过会议、走访等形式与一线科研人员深入交流。另外，期刊管理者还应在编辑队伍建设上下功夫，着力培养编辑的敏锐度、社会活动能力。

2.2　借助大众媒体提升科技期刊品牌影响力

相比于科技期刊，即便是受众相对较多的科普期刊，科学传播最为广泛的途径仍然是包括广播、电视、报纸、网络在内的大众媒体[22]。利用大众媒体宣传科技期刊，提升科技期刊品牌影响力，是一种常见的运作模式。

知名学术期刊Nature有多名专职新闻官，会在印刷版出版前1周以网络传播的形式向全球数千名记者进行新闻发布。虽然Nature刊登的内容都是尖端科研成果，但通过这数千名记者的科普化和新闻化，使期刊的影响力并不局限于科学家，而扩展到普通公众中[22]。

我国的《中国科学》《中华医学杂志》等通过参加中国科协每月举办的“科技期刊与大众媒体见面会”[23-24]，向全国性和地方性报刊、网站和广播电台，推荐最新发表的具有原创性、新闻性或对社会发展和人类生活有可能产生重要影响的科研成果，在传播科学知识的同时大大提升期刊品牌影响力。如今，将学术期刊成果科普化已成为学术成果传播的发展趋势之一，学术期刊应抓住契机，在更广范围内提升品牌影响力。

相比于学术期刊，军事类科普期刊与广播电视等大众媒体的合作更加深入。如《舰船知识》宋晓军老师和《国际太空》庞之浩老师都是中央电视台的特约评论员，甚至还是某些电视和广播节目的制作人，他们频繁地在广播电视等高传播率的大众媒体现身，不仅提高了自身的社会知名度，也提升了其所在杂志的品牌影响力。

《航空知识》作为国内最知名的军事科普期刊之一，团队人员专业水平和品牌专业认知度都是吸引广播电视等大众媒体与之合作的有利条件。从2010年开始，杂志社以团队的形式开始与广播、电视等大众媒体合作。时至今日，《航空知识》及其子刊《航空模型》的多位编辑、记者每年会参与包括中央电视台、北京交通广播电台等知名大众媒体在内的20多家电视台、广播电台的上百期航空及军事类节目。主编王亚男已成为业内知名航空专家，与央视包括白岩松、水均益、董倩等在内的主持人都合作过节目。团队其他多名成员也是多家广播电视台的特约航空专家，无论是在马航MH370这样的航空事故报道，还是令国人振奋的神舟飞船载人飞行直播节目，都能在中央电视台看到《航空知识》团队人员的专业解读。经过6年多与大众媒体的合作，让大众媒体了解了《航空知识》整个团队优秀的航空专业素养及良好的合作精神，从而成为多家广播、电视台的金牌合作伙伴。发展至今日，一旦发生重大航空航天事件，包括央视在内的许多大众媒体都会在第一时间邀请《航空知识》团队成员担任现场节目或电话联线嘉宾，以专家的身份解读事件。这大大提升了期刊的品牌知名度和美誉度，提高了期刊在大众和行业内的影响力，直接带来发行量和广告收入的增长。

科技期刊与大众媒体的合作要建立在双赢的基础上才能持续，因此必须做好以下几点：首先，科技期刊要找准既契合本专业领域、又符合大众媒体感兴趣的内容，如医学类科技期刊可以为大众媒体解读普通老百姓感兴趣的医疗、保健、养生类知识；军事类科技期刊可以为大众媒体解读当今全球军事冲突各方的军事装备、战略战术等；即便是《中国科学》这样的中国顶级学术期刊，也能够找出诸如未来世界的科学发展趋势这类大众感兴趣的内容；其次，科技期刊要了解大众媒体的传播方式，要将学术性、科学性很强的知识转换为普通大众能接受的语言，即科学知识的科普化和通俗化；第三，科技期刊要努力培养全媒体人才，《航空知识》在多年前就提出将编辑团队打造成航空科普专家的要求，目标是培养一支能写文、能编稿、能开讲座、能上电台、能出镜头的全媒体人才队伍，目前已初见成效，这也是《航空知识》能与多家大众媒体合作的核心资源。

2.3　借助微信公众平台提升科技期刊品牌影响力

微信是目前人们生活中一个不可或缺的日常使用工具，微信公众号总数已超过800万个。即便是相对于大众媒体来说离人们日常生活更远一些的科技期刊，也纷纷建立微信公众平台。钱筠等[25]对《2012年版中国科技期刊引证报告（核心版）》的1998种科技期刊统计结果显示，截至2014年7月30日，共有147种期刊开通微信公众平台，占比7.36%。王宝英[26]对2015—2016年度中国科学引文数据库来源期刊的1200种科技期刊的统计结果显示，截至2015年5月30日，共有283种期刊开通了微信公众号，占比23.6%。由此可见，学术类科技期刊开通微信公众号的速度之快。而对入选中国科协精品科技期刊工程的186种期刊调查显示，截止到2015年10月4日，有103种精品科技期刊开通了微信公众平台[27]，占比达55.4%，远高于科技期刊群整体。

大多数学术类科技期刊的微信公众号是宣传期刊、服务于作者和读者的交流平台。如：《同济大学学报（自然科学版）》（微信号zjzrxb）微信公众平台的自定义选单由用户导航系统、互动交流系统和信息发布系统3部分组成，分别实现最新目次、过刊查阅、投稿状态查询、用户与平台管理者互动、学报资讯、论文写作指导等功能[28]。《航空学报》微信公众平台（HKXB1965）功能很丰富，“期刊在线”子菜单除有期刊介绍外，还推送《航空学报》和英文版《CJA》的最新论文，提供论文微信端摘要检索功能和热点文章下载排行；“行业动态”子菜单有重点实验室介绍、行业专家库及行业会议信息；“航家天下”设置了学报微论坛（作者、审稿专家在线交流空间）、期刊动态和历史消息。学术期刊很少有做到粉丝数过万甚至数十万的公众微信号，这是由受众群体决定的，属正常现象。学术期刊切忌盲目追求粉丝数量，而应明确定位受众，追求粉丝质量，并为这些优质粉丝提供相应的内容。一个三五千粉丝的学术期刊公众号，其含金量和产生的影响力往往远大于三五万粉丝的普通公众号。

技术类和科普类的科技期刊，由于其传播的科学知识适合普通大众接受，故受众数量远大于学术期刊，这为其公众微信平台建成粉丝众多的大号增大了可能性。如技术类科技期刊《金属加工》杂志的10个微信联盟，截止到2016年9月1日，总粉丝已超95万，2015年的总阅读量1.1亿，是纸媒无法想象和达到的，这一巨大的传播力必能转化为经济效益并提升期刊的品牌影响力。科普期刊《航空知识》的微信公众号（HKZS1958）粉丝也已达10万，其功能更多的是向公众及时地进行航空科学普及。微信公众平台可以克服期刊发表文章时间上的束缚，能够在第一时间向受众提供权威信息，对提升期刊的品牌影响力具有巨大的作用。2015年11月2日，中国商用大飞机C919下线，发在当天下午《航空知识》微信公众号上“直击现场|C919终于等到你!”中C919的“出阁照”，经国内外各大网络媒体转载后反响巨大，白岩松在当晚中央电视台的节目中就引用了此图片，该图片还被路透社评为当日全球最佳新闻图片，阅读量达数亿人次的说法一点都不夸张，这种影响力和传播速度是期刊无法达到的。

技术和科普类科技期刊微信公众平台想要成为粉丝过10万的大号取决于时机和内容。尽管目前已经过了创建微信公众号的最好时机，微信的活跃度也大不如前，但合适的内容依然可以带来巨大的阅读量、转发率和增粉数。如《航空知识》公众微信平台2016年11月17日转发的一条微信“白素贞飞行的时候为什么要把一只手往前摆？”，7天内阅读人数超过9万，转发数达5000多次，平均每天增加粉丝数量是平时的2倍。这条微信成功有多重因素：（1）标题明确了人物、时间、事件，提出了问题，足够吸引《航空知识》微信读者；（2）内容讨论了《白娘子传奇》等多部影视作品主要人物的飞行模式和飞行理论，看似胡说八道又一本正经，能极大引起受众探求真伪的兴趣，从而增加转发率；（3）写作风格轻松，体现娱乐精神，适合碎片化的移动阅读。

2.4　借助专业特点鲜明的特色文化和活动提升科技期刊品牌影响力

活动既是期刊的品牌延伸和增值服务，也是提高期刊品牌影响力的重要环节。《财富》杂志“全球500强”评选、Science的“年度十大科学进展”评选、Nature的“年度科学新闻”评选、Archeology的“年度十大考古发现”评选等著名活动，不仅为主办方带来可观的经济收入，还充分体现了该期刊在相关领域的号召力和影响力，增加了期刊的知名度、认可度和权威度。

不同性质的科技期刊应根据自身情况借助不同的活动提升品牌影响力。学术期刊可举办专业的“学术沙龙”“学术会议”“学术论坛”等活动；技术期刊可参与行业展览、组织行业会议和培训等活动；科普期刊受众面更大些，可举办科普讲座、科普活动、科普体验等。国内很多科技期刊一直在致力于以活动提升影响力，如《中国国家地理》承办的“百年追寻——见证中国西部百年变迁”图片展，是2012年伦敦国际书展中国主宾国活动中一场重要的文化交流[20]，扩大了《中国国家地理》的海外品牌知名度。《科技导报》多年来不定期举办的“学术沙龙”[9]，搭建了高层次的学术交流平台，在丰富期刊刊载内容的同时，提升了期刊的影响力。

《航空知识》及其子刊《航空模型》从2011年开始，深入全国各地大中小学、科技馆、青少年活动中心，总计进行了130场的航空科普讲座和航模表演，受众达数十万，培育了大批青少年读者。杂志社还在2009年作为承办单位之一为空军建军60周年组织了“首届中国国际航空模型大师秀”，包括现中央军委副主席许其亮在内的很多空军和航空系统内领导观看了此次航模表演，并得到中央电视台的转播（统计收看人数达3.4亿）。这次活动，是从高层领导到普通大众的一次对期刊的最好的宣传。

2.5　与图书出版融合发展提升期刊品牌影响力

作为内容和专业的延伸，图书出版是最简单的期刊第三次售卖方式，但也是科技期刊品牌延伸最直接和方便的途径。期刊多年积淀的庞大的专家队伍和作者队伍[29]、以及其本身所拥有的专业化的采编团队，使得图书出版成为科技期刊应对全媒体冲击最有可能成功突破的领域。

2013年航空知识杂志社和北航出版社共同组建科普图书工作室，把科普期刊编辑对选题的敏锐度、众多的作者资源，与北航出版社的图书出版资源相结合，策划了多本科普图书，开辟了期刊新的盈利模式[30]。科技期刊进行图书出版，一般有两种形式[31]：（1）利用期刊现有内容出版图书；（2）组织期刊专家队伍策划图书。其中以《航空模型》杂志连载文章为主补充完善的模型入门丛书一套4本，填补了相关领域图书的空白，不仅得到北京市科委专项出版基金的资助，上市后销售也很好。而引进英国DK版权、由《航空知识》和《航空模型》专业编辑翻译的《飞机全机》，上市后1个月即被经销商订购一空，3个月启动重印，8个月启动第3次印刷，成为2016年度畅销科普图书之一，并获得中国科普作家协会优秀科普作品奖银奖。此次强强联手，极大提升了《航空知识》和DK出版社的品牌影响力。

2.6　寻求国家及行业相关政策支持提升期刊品牌影响力

期刊品牌的打造与品牌影响力的提升需要政策有力的导向、扶持和保障[32]。科技期刊在修练内功做好精品的同时，要尽可能争取国家、地方及行业协会的相关政策支持，获取相关奖项和资金资助。如：国家新闻出版广电总局评选的出版行业最高奖项——中国出版政府奖期刊奖；新闻出版广电总局评选的“百强科技期刊”；中国科技信息研究所遴选的“百种中国杰出学术期刊”；教育部的“中国高校精品科技期刊”；中国科协联合财政部、教育部、国家新闻出版广电总局、中国科学院、中国工程院等部门组织实施的“中国科技期刊国际影响力提升计划”项目资助；中国科协的“精品科技期刊工程”项目资助；国家自然科学基金委员会（NSFC）的“重点学术期刊专项基金”项目资助等。获得各级奖项和项目资金资助体现了期刊品牌的美誉度、认可度和知名度，同时奖项和资助会进一步提升期刊的品牌影响力，从而形成期刊品牌效益的良性循环。

3　结语

占据中国期刊半壁江山的科技期刊，很多在自身品牌建设、培养、提升及营销方面还处于起步阶段，但在当今新的媒体形势下，提升品牌影响力是各个科技期刊应对冲击、增加自身竞争力的有效途径。无论是选择提升内容、运用新媒体平台、借助大众媒体这样的策略，还是选择举办特色活动、书刊互动、合理利用政策这样的策略来提升期刊影响力，各刊都应该从自身条件出发，找准适合本刊的措施，学习精品科技期刊的品牌意识及建设方法，培养期刊的品牌价值，提升期刊品牌影响力，从而实现科技期刊的良性发展。

科技期刊的质量、影响力关系着一个国家的科技发展和学术繁荣，国家层面推出扶持提升科技期刊品牌影响力的政策，其效果将远大于某家科技期刊的单打独斗。目前实施的“中国科技期刊国际影响力提升计划”，对优秀的英文版中国科技期刊走向国际起到了很好的作用，但占比更大的中文版科技期刊未能受益。因此建议相关部门加大扶持力度，为科技期刊品牌建设创造良好的政策环境，使科技期刊不仅能在国家科研成果传播过程中起到重要作用，也能在提高公民科学素养上作出贡献。

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