从《博物》的新媒体运营看科普类杂志的品牌塑造策略

■黄桂萍 王安荻 　

华南理工大学新闻与传播学院，广州市番禺区广州大学城 510006

1　引言

有学者曾指出：对于期刊杂志来讲，品牌就是期刊媒体中内在的丰富底蕴与外在的完美风采相结合的高智力产品。并且，一个杂志的品牌一旦建立，便是一种可持续挖掘的文化资源[1]。虽然中国的科普类杂志不胜枚举，但科普杂志的品牌塑造还处于摸索阶段。在领域繁多的科普类杂志中，能够被读者所熟识并在市场上保持畅销的寥寥无几。最大的问题在于其经营者对于市场和读者定位把握不准，编辑策划未能紧跟时代步伐和当下科普热点，跳脱传统的营销模式，把握读者最关注的科普热点，打造拥有辨识力、独特性和吸引力的品牌形象。

学界对于期刊杂志的品牌塑造已有诸多研究。彭长城强调了受众定位、办刊思路对于期刊品牌塑造的重要性，并就杂志期刊的品牌附加值和期刊发行中的营销策划进行了相应的研究[2]，但都局限在传统的营销模式中。彭焕萍将杂志的品牌塑造目光投向了多元化的发展战略，并强调注重品牌影响力的辐射和延伸[3]。张蕙则以《知识窗》为例对杂志期刊的网络营销渠道进行了分析[4]。近年来杂志期刊越来越注重整合营销的策略，刘晓亮在其研究中强调了新媒体对于杂志品牌整合营销的重要性以及杂志相关衍生品对于杂志品牌塑造的推动效用[5]。谷明杰对基于新媒体环境的《博物》杂志的整合营销模式进行了剖析[6]。曹莉莉则在其研究中将网络纳入整合营销传播之中，指出网络整合营销传播对于企业品牌塑造的越来越重要[7]。对于科普类杂志的品牌塑造方面的研究，吕薇分析了《中国国家地理》杂志的品牌塑造战略，并在其中也指出了网络和新媒体对于其杂志本身品牌塑造的推动作用[8]，但其主要研究内容聚焦在了门户网站、论坛及手机报等较为传统的互联网媒体。当下微博、微信的崛起，不仅给新媒体领域带来了新的活力，也为科普类杂志的品牌塑造创造了新的渠道。目前学界对于科普类杂志品牌塑造的研究较少，且大多从宏观层面分析，基于新媒体运营来分析其品牌塑造策略的研究更是寥寥无几。当下《博物》杂志借助新媒体运营成功地塑造了其自身品牌形象，所呈现出的是一个富有研究价值新现象，对于我国科普类杂志今后的品牌塑造也富有一定的借鉴意义。

本文在现有的整合营销传播理论的基础上，将研究重点集中在《博物》杂志新媒体平台的网络整合营销传播上，并以其官方微博的运营为主要的分析内容，借助“拟人化沟通”的理论，对其品牌形象的构建进行了分析。最后结合其微博、微信的实践运营策略，创新性地分析了科普类杂志在新媒体环境下品牌塑造及品牌价值延伸的策略。

2　期刊杂志的营销模式逐渐向新媒体靠拢

2.1　传统营销模式效果的衰落

在传统的杂志营销渠道中，通过邮政征订发行占了80.9%的比例[4]。当下各种新媒体迅猛增长和快速覆盖，众多纸媒也纷纷开辟了新的内容服务的渠道（例如官方微博、微信公众号等），越来越多的消费者开始选择为新媒体服务买单。而杂志传统的邮政征订发行不但邮发费用高于新媒体推广，且难以建立与读者密切的互动与联系[4]。

在营销方式上，杂志期刊发行周期长，制作成本高，为杂志投放较长周期的传统平面广告宣传（如广告牌、地铁广告等）在营销成本上负担较重，且无法全面立体呈现杂志丰富的内容。另外，从盈利模式上看，传统的平面广告在交互性极强的新型媒介中的互动和传播效果逐渐变弱。据央视市场研究发布的广告监测数据，2013年杂志的广告投放量下降了6.6%，杂志依靠广告收入作为主要盈利手段在当下环境已有些力不从心。

因此，对于杂志来讲，传统营销方式宣传效果已经不再适应当下的新环境。在纸媒效益整体下滑的现实背景下，杂志单纯依靠传统的营销策略可能会使杂志运营内部出现危机。

2.2　新媒体主导的网络整合营销传播模式崛起

网络整合营销传播是借助互联网实现企业与客户的双向沟通，并综合各种互联网渠道传播企业形象和目标，塑造企业品牌形象，达到企业品牌传播与产品行销的目的[7]。对于杂志而言，品牌的塑造不仅体现在办刊理念、市场定位和内容风格，亦体现在其营销策划和刊物形象之中[3]。其中，整合营销传播，首要的一点就在于传播手段的组合[9]。在当前的网络环境中，新媒体因其快速、精准、覆盖面广、互动性强等特点，为网络整合营销传播提供了更加多样化的形式。以新媒体为主导的网络整合营销传播不仅直接面向受众提供信息和互动，而且还可实现多个新媒体平台的相互联动，增强营销传播的覆盖面。

以《博物》杂志为例，2009年至2016年间，《博物》杂志基于纸质杂志实体，开辟了微博和微信的新媒体平台，在科普类杂志领域较早地打造了基于新媒体架构的品牌塑造策略。通过以微博为主，微信平台为辅的网络整合营销传播，吸引了一大批互联网受众，截至2016年10月，微博粉丝数增至515万；微信文章平均阅读量10000+人次/篇。同时《博物》实体杂志的销量也稳步增长，2015年12月份该杂志的期发行量已由最初的几万册增至22万册，并入选中国邮政年度畅销刊物。

3　基于“拟人化沟通”理论的《博物》杂志品牌形象建构

对于“拟人化”最直观的表述就是人类对外界事物赋予人类的特质。这在学界又被称为拟人化倾向（Anthropomorphism）[10]。在当下的营销环境，人们越来越发觉，拟人化的沟通可以减轻我们与产品、品牌沟通的压力，减弱内心的抗拒。另外，在品牌拟人化的研究中，有学者指出拟人角色能够通过沟通教育增加产品的感知有用性[11]。《博物》杂志的官方微博在其运营中也摸索出了独特的“拟人化”运营模式。之后的微信公众号也沿用了此模式。在此笔者着重分析其微博的“拟人化”运营模式在杂志品牌形象塑造中的应用。

3.1　拟人化微博主体形象的建构

传统的广告公关往往站在第三者的角度对企业进行推介和评价。一些杂志报刊在互联网风行初期，往往寄希望于官方网站的打造，通过网站内容来吸引受众。但这种方式缺乏互动性，也难以吸引读者去主动搜索网址，获取有用的信息。这一时期的大部分杂志品牌形象都是较为扁平化的，缺乏个性特征和生命力，也难以在原有的基础上持续强化品牌在受众心中的印象和吸引力。

当微博作为新媒体兴起时，有些杂志报刊开始向微博靠拢，借以微博，提供新闻资讯、扩大自身的新媒体端影响力。这里笔者对于报刊等以传播新闻资讯为主的媒体账号不做论述，主要分析以《博物》为代表的科普杂志类营销账号。在《博物》微博账号运营初期，其运营者并未转变传统的营销思路，可以从其2009年12月28日第一条微博到2011年间的大部分微博看到，运营初期的《博物》以转发与科普相关的内容和推介自身杂志内容为主，无论是转发量、评论量还是点赞量都较少，其自身的品牌形象亦还处于摸索阶段。

品牌的理念建构是品牌塑造的核心。从2012年1月开始，《博物》官方微博的内容开始侧重义务科普，致力于打造博物、科普、求知的专业形象，并以“博物君”自称。2015年是《博物》微博粉丝迅猛增长的时期，2015年1月其微博粉丝数是80多万，这期间《博物》官方微博正式开辟了“物种鉴定”这一全新的科普互动方式，以第一人称的口吻解答网友拍照发微博提问的各种问题。“博物君”形象确立后，2016年5月《博物》微博粉丝数达到364万多人，截至2016年12月，《博物》的粉丝数已增至562万。

3.2　微博语言的风格化处理

拟人化风格的语言处理是拟人化沟通的重要前提之一。为了使“博物君”的形象更加立体而具有吸引力，其运营者在微博的语言风格上也进行了把握。可以看出，自从2015年《博物》微博开始转向“物种鉴定”，它的语言风格开始由严肃、官方的第三方话语特征转向诙谐、幽默的个性话语特征。运营者试图为官方微博赋予独特个性，摒除以往大众所普遍认为的媒体话语风格单一、冷静、有距离感的认知观念。“博物君”在回答网友问题时，语言经常夹杂了调侃、戏谑和时下流行的网络用语，幽默而睿智的回答往往会在受众群中引发追捧和热议，甚至形成网络热点。受众也普遍接受这种具有鲜明“性格”特征的科普杂志官方微博。值得一提的是，《博物》官方微博并非是一个真正的人，或是单纯地映射运营者个性，而是整个运营团队努力打造的，一个充满生命力的科普类杂志品牌。

3.3　卡通主题形象设计

视觉形象是拟人化沟通最直观的传达路径。自《博物》官方微博开通以来，总共更换过三次头像（如图1），其在视觉上逐渐向拟人化过渡：最初为“博物”和“中国国家地理”的杂志名称组成的图片；现如今《博物》官方微博的头像为一个头戴“博物”二字的小人，以作为“博物君”的直观形象。可以说，官方微博一系列基于“拟人化”的处理使得《博物》杂志的品牌形象更加立体直观。

图1　《博物》杂志官方微博头像衍变

4　基于新媒体平台实践运营下的《博物》品牌塑造

4.1　以特定的互动模式，扩展目标受众，增加潜在受众

作为一本科普杂志，《博物》创刊时的主要消费群体虽定位为青少年，但其读者中也不乏中青年及老年读者。但《博物》杂志初期并未受到市场过多的关注，这也是我国很多科普杂志品牌推广的困境之处：缺少成年人科普的市场，不少读者仍习惯于将科普杂志划归为青少年读物的范畴，对于成年人科普读物阅读习惯的塑造和科普品牌的推广是众多科普期刊的短板。如何利用新媒体平台最大程度地吸引更多年龄层次的潜在受众的关注？《博物》官方微博通过“物种鉴定”的互动方式，很精准地抓住了当下人们对于自然的求知欲和好奇心。“物种鉴定”不仅解答了单一网友的疑惑，而且其犀利而幽默的话语在其受众群的转发中形成了二次传播，扩大了矩阵效应，吸引了更多潜在受众的关注。受众群在评论区对于信息的引申和追捧更是对于传播内容的再次编码和解译。因此，《博物》官方微博逐渐形成了与微博粉丝固定的互动模式，即网友提问——官博解答——网友互动——广而告之。

通过这样的方式，《博物》品牌的目标受众由青少年群体延伸至更广大潜在受众群，弥补了传统期刊杂志覆盖面的不足。不同层次受众的增加，也推动了杂志本身的内容层次的扩展，使得杂志品牌自身的价值得以提升。

4.2　联动多方微博，打造科普杂志品牌的新媒体传播矩阵

据2016年8月17日新浪官方发布的媒体势力榜，《博物》在8月1日至7日的杂志媒体排行榜中以74.07分的矩阵效能位列第一。此榜单对于微博账号的内容质量及传播影响力和互动力进行综合的测量，可见《博物》背后强大的新媒体矩阵。

《博物》官方微博在日常运营中，除与被它称为“售前君”的“中国国家地理旗舰店”官方微博互动，也与“江宁公安在线”“道门网—正统道教网站”“开水族馆的生物男”“法医秦明”“谣言粉碎机”等其他类型微博有着良好的互动关系。在塑造自身科普杂志品牌的同时，《博物》也创造了一个以科普为主导的新媒体矩阵，众多科普领域微博账号参与的多层转发互动拓展了传播的深度，使得科普信息具有科学性和权威性，最大程度上避免了误导受众的错误科普内容。但这样的新媒体矩阵没有明确的边界和限制，在粉丝受众的一层层自发性的转发中，矩阵的规模也在不断拓宽，这对于《博物》科普品牌的塑造起到了比商业广告投放更为强劲的助推效果。

4.3　开发微信公众号，强化杂志内容推介

2015年11月25日，《博物》完成了微信公众号的认证，实现了杂志品牌在微信端与微博端的共同推广。相较于微博的外向型推广模式，微信的推送更偏重于完整而详尽的科普文章。两者相对比，《博物》的微博基于“拟人化沟通”的理念，给予了受众更大的权利和自由与运营者互动，运营者对于微博内容的推送更多的是基于对与受众发布内容的选择和再加工；而微信平台则给予了运营者更大的主动权，内容生产更多是基于运营者（杂志专业作者）的创作，与杂志本身的内容更加贴近，力图为受众提供有趣而浅显易懂的科普好文。因此，微信推送更具科普针对性，语言风格生动，以近期杂志内容为主干，常配以有趣的插图及背景音乐。

《博物》的微信公众号作为其微博平台的有力补充，打造了统一的科普杂志品牌形象，避免品牌传播效果因不同的传播理念而弱化。而受众也充分接受《博物》的微信公众号的运营模式，在其推送内容下方的评论里不乏有人依旧以“博物君”称呼公众号，并与其进行互动。借助《博物》微博平台的备受追捧的良好势头，微信平台的推出为其新媒体端和杂志实体之间建立了更加密切的联系，为杂志本身内容的推介提供了更加广阔的渠道。

4.4　开展线下活动，整合资源，增强受众多方位互动

除与网络线上的受众保持互动关系外，《博物》杂志本身还依托自身资源，定期举办科普相关的旅游项目（如台湾之行、香格里拉摄影之旅、草原夏令营等）。其活动邀请相关专家或学者带队，受众以大自然、科普及摄影爱好者（部分活动专门面向青少年）为主。《博物》杂志自身相关活动的举办很大程度上依托了新媒体平台的推广以及自身良好品牌形象的塑造，在受众群中有一定的公信力和知名度。线下活动也秉持着博物、科普、求知的理念，不仅推广了《博物》杂志的品牌，也深化了受众对于杂志本身的认知，不失为一种品牌传播的方式，类似于以往杂志期刊建立的读者俱乐部。这样高质量活动的举办，也是对《博物》自身品牌价值的再度提升。

5　自身品牌价值的延伸

借力新媒体平台运营的良好态势，《博物》也将自身品牌的触角伸向了电商。2015年11月27日，淘宝店铺“博物小馆自然市集”注册开张，依托《博物》新媒体平台的推广，首批商品“博物君监制的原创动物手办模型”上线起几日内便被网友抢购售罄，三个月后发货的预售款也被预定一空。根据微博、微信平台受众的日常互动及意见反馈，之后其淘宝店又紧跟杂志和网络营销热点推出了广受网友喜爱的“夹竹桃天蛾幼虫模型”和“博物君模型”，不到一千件的限量版上线几分钟即售空。

除此之外，其网店中还销售草木花卉主题明信片、书签信封、包袋以及植物种子等周边商品，将科普常识、网络热点、以及杂志卖点与商品相结合。新媒体平台的强大推广力使《博物》科普品牌的价值得以延伸。借助杂志品牌开发周边商品也是《博物》网络整合营销传播的方式之一，通过多元化的发展战略，《博物》由单一的杂志订阅的盈利模式，实现了线下杂志订阅及线上周边产品销售的强力结合。

6　建议与启示

《博物》杂志的新媒体平台吸引了众多网络受众，其微博粉丝量和微信关注人数与日俱增，这对于《博物》杂志新媒体平台的运营者来说，是推广的成功体现，也是运营的一大考验。就其官方微博而言，面对每日源源不断的海量问题，在回答网友提问的取舍上，需要寻找切合当下生活热点和网友兴趣点的问题，引导网友参与讨论，扩大矩阵效应，形成网络热点。

新媒体平台为杂志的传统营销模式提供了新的渠道和转型方式。当下科普类杂志的品牌塑造更多地需要杂志经营者借力新媒体平台，掌握网络整合营销传播技巧，对受众进行社群化和标签化定位，对营销手段进行一定的创新。借助新媒体平台的运营，科普类杂志的品牌形象、理念及价值不再是“媒体说——受众接受”的模式，而是在与受众的交互中起到传播和推广的效果。借受众之力形成品牌塑造与营销传播的新媒体矩阵，借新媒体之力打造科普类杂志的成功品牌。

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[3]彭焕萍.名牌期刊怎样创造品牌——解读 《读者》的品牌塑造和延伸策略[J].出版发行研究，2007（3）：62-65.

[4]张蕙.期刊营销渠道的建设与改进[J].南昌工程学院学报，2010，29（2）：44-47.

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[7]曹莉莉.网络整合营销塑造B2B品牌研究[D].北京：北京交通大学，2013.

[8]吕薇.《中国国家地理》品牌策略研究[D].保定：河北大学，2015.

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[11]汪涛，谢志鹏，崔楠.和品牌聊聊天——拟人化沟通对消费者品牌态度影响[J].心理学报，2014（7）：987-999.