“以人为本”理念在现代包装设计中的体现与思考

傅 旭

(淄博师范高等专科学校 艺术教育系，山东 淄博 255130)

“以人为本”理念在现代包装设计中的体现与思考

傅 旭

(淄博师范高等专科学校 艺术教育系，山东 淄博 255130)

以人为本的包装设计是实现包装与人们心灵和精神的沟通与交流，并提升为人性化、人文化的优良设计。它的产生与当今极为丰富的物质生活、飞速发展的经济、日益加快的生活节奏是分不开的。面对日趋激烈的市场竞争，对包装的要求也由单纯的保护、保存商品和展示产品信息的功能层次，上升到促进商品消费、建立品牌信誉的扩展意义上来。我们对以人为本的包装设计中的研究就是在这样的社会市场环境和消费者消费观念下产生和进一步展开的。

以人为本；人性化；情感化；包装设计

包装作为我们生活的一部分，随着商品经济的发展，它的内涵已经从最初的保护商品、方便运输，拓展到了推销商品、塑造品牌乃至树立企业形象的范畴。在各行各业中，各企业已俨然把包装看成是市场竞争的重要武器。在物质文明和科学技术高度发达的今天，人们对包装的需求变得越来越苛刻，已经不只停留在过去简单实用的层面上了。当人们在一定程度上得到功能的满足后，便会从精神上向包装索取更多、更高的要求。消费者所关注的商品包装不仅是包装的图形和色彩，而是看包装是否尊重消费者的情感，是否符合人们的品味和生活方式，即是否切实地做到以人为本。因此，在现代商品包装设计中，突出“以人为本”的设计理念具有十分重要的意义。我们认为，包装设计的重心从物质功能设计向审美的精神功能、情感体验的心理角度设计转移，是势在必行。“人性化设计”是目前整个社会所提倡的一种较为先进的设计思想，体现了社会对人的重视，也反映了一切商品存在的本质都是最终为了满足人的各种需求而服务的理念。

目前国内外学者对于以人为本的包装设计，已经了有了一定的研究成果。唐纳德·诺曼在《情感化设计》一书中提出了情感化三个层次的研究，就是将设计和设计的目标划分为本能层、行为层、反思层三个层次。对探讨商品包装如何刺激消费者的情感，为情感化的包装设计研究提供了理论依据。另外，BerndH.Schmitt编写的《体验营销—如何增强公司及品牌的亲和力》、张艳芳编著的《体验营销—让消费者在体验中消费在消费中享受》，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。通过对目前国内外相关研究成果的梳理和分析，可知目前“以人为本”的人性化、情感化包装设计得到了越来越多的学者和设计者的重视。不过，目前的研究成果主要集中在对于以人为本的包装设计理念的倡导，在实践中到底如何进行具体应用，其研究成果还较少。

一、当代包装设计概要

(一)关于包装

“包装”，不同的国家对于包装的解释各有不同。如，美国包装学会对“包装”所下的定义为：依照最佳的成本，在与产品的需求相符合的条件下，便于传送、储存和销售货物而进行的整体的统筹的准备行为。日本对“包装”的解释是“包，准备行李，打理行李”( 《大汉和词典》)。在包装工业规格JIS的定义中，则是使用适当的外部材料和技术等，保护物品的原有形态和价值，便于物品的运输的形式。日本著名的包装设计家金子修从功能出发，扩展了包装的外延，他认为包装的分类可分为自然的包装(物质化包装)和人为的包装(非物质化包装)，自然的包装包括空间包装、身体包装和物品包装三类。可见，尽管各国对包装的解释各不相同，然而都紧密地围绕着包装的基本职能进行阐述。在今天，人们对包装这一概念的内涵和外延上都有了新的内容与界定。

(二)关于包装设计

包装设计(Package Design)，是一门针对包装研究与应用领域的自成体系的学科。它将美术与自然科学相结合，发展到现代，这一学科已经成为了一门与其他学科(艺术学、现代储运学、消费心理学、市场营销学)相互渗透，且融合各门学科于一身的商业艺术设计综合性学科。具有一定的社会属性，又有自身发展的特殊规律。

(三)关于包装的功能属性

在现代社会中，包装的功能作为人们对包装设计认识的一个重要方面，是我们确定包装概念内涵的重要依据。它随着社会整体发展、人类的需要、包装业科技也在不断向前发展和演变。就包装的功能属性来说，主要包括保护功能、运输功能、储藏功能、美化功能、信息传达功能、生态环保功能。

二、“以人为本”理念与现代包装设计

(一)“以人为本”的概念

我们对于“以人为本”的理解，无怪乎有以下几种：它是一种对人在社会历史发展中的主体作用与地位的肯定，强调人在社会历史发展中的主体作用与目的地位；它是一种价值取向，强调尊重人、解放人、依靠人和为了人；它是一种思维方式，就是在分析和解决一切问题时，既要坚持历史的尺度，也要坚持人的尺度。

我们需要围绕这种基本含义，进一步从哲学上深入挖掘以人为本的具体内涵。以人为本是一个关系概念，人主要处在四层基本关系中：人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系、人与组织的关系。我们可以从这四个层面的关系中具体解读以人为本的完整内涵。

(二)“以人为本”的设计在现代包装设计中的意义

以人为本的设计是基于对人的生理和心理的正确认识，是指在考虑设计同时要以人的需要为中心，要合乎生态环境的要求，合乎科技手段的要求，合乎商品自身要求，展开设计思考。这种设计是站在人性的高度把握设计方向，协调产品开发所设计的深层次问题。以人为本设计可以提高人与产品、人与社会、人与自然界之间的互动，提高产品的生产效率和社会知名度，可以加强设计者、生产者与使用者之间的联系，不断完善产品的各项使用功能，增强产品的市场竞争力。

“以人为本”的现代包装设计主要从以下几点体现出来：

1.深化品牌形象

商品竞争进入白热化阶段的显著标识就是品牌竞争。品牌把品牌信息转化为能够表达和传达的符号，代表着企业对消费者的某种承诺，是客户满意度、忠诚度的表现。因此一定要建立消费者消费情感的忠诚度，通过彰显品牌个性来形成差别，这样才易被消费者识别和选择。从实质看，以人为本为深化品牌形象的价值功能拓宽了视野，开阔了消费者的眼界，是企业和产品在市场运作中的形象认知度。因此，以人为本的设计包装，可以将品牌信息化并进行传播。

2.提升消费者满意度

商品包装设计中对“以人为本”理念的遵循，往往更能引起消费者更丰富的情感体验。然而，根据消费者个性需求和情感进行的商品包装，不仅可以构建个性化情感体验，还可以引导消费，提升消费者满意度。包装设计理念随着时代观念和艺术思潮的变迁，一开始仅仅是单纯的保护贮存，后来慢慢变成了流通媒介。随着时代的发展，又有了引导消费的作用，甚至可以引导文化和经济发展。可以说，包装设计已经日渐成为市场竞争的有效武器。在商品的表达中，表现出商品的特点和品质属性，迅速地引起消费者的关注和兴趣，在消费时产生独特的个性和情感体验，最大限度地提升商品个性化形象和消费者的情感认可。这不仅可以反映并适应不同消费层次的审美情趣，同时还能满足不同消费者不同消费层次的心理与生理需求。包装设计对人的情感关照也是越来越重视，为人的消费行为和生活方式而设计已经成为了包装设计的新的价值取向。

3.拓宽包装设计未来的发展思路

包装设计是一门广泛并融合吸收了其它学科的精髓的交叉学科，它是一个动态的概念。以人为本理念在包装设计学中的引入，多种感官表达元素(包括视觉与非视觉元素)的运用，是对包装设计方法以及理论的丰富。以人为本设计的理念为包装设计开拓了新思路，创造了新视角。另外，以人为本理念的引入离不开心理学、美学、人体功能学等相关学科的理论。理论知识平台的丰富，使得包装设计的“以人为本”研究也涉及到其他一些艺术设计学科的知识，包括发掘视觉与非视觉感官传达功能的潜力。因此，开发利用以人为本设计的新的意识理念，对这些艺术设计学科来说也是一种理论上的丰富。总之，从理论层次看，包装设计的“以人为本”研究不仅对包装设计理论系统进行了补充，催生新的包装设计方法，拓宽了包装设计未来发展的思路，更是对设计学科理论的进一步完善。

(三)“以人为本”理念在包装设计中的表达与设计

1.文字因素

在包装设计中，文字不但要具有装饰性，更必须保持易读性和可识别性。可读可识别是文字对于人来说最主要的功能。因此，在包装设计中，必须符合其直接传达信息的最主要功能，而文字在包装设计中的表达与使用，如编排与变化、字体的变幻，空间、平衡、韵律、格调等的差异，更是人的思想、喜好等综合功能的直接体现。

2.色彩因素

色彩在视觉认知过程成能最快捷、醒目地引起消费者注意。据研究，人对形的注意力大概只占视觉的 20%至 25%，而对色彩的注意力则占到了75%至 80%。丰富的色彩表达着各种不同的感受，因而相对其他形式，色彩具有更为丰富的情感和象征意义，不同商品的不同的品质风格和艺术魅力可以通过色彩的运用来进行展示。基于色彩的特性，在包装设计中，要了解色彩的基本要素和特征，在此基础上，根据商品的需要，懂得运用对比，注重选择和搭配，使色彩鲜明生动。同时色彩的运用也忌色彩繁多，这会给人以杂乱无章的视觉感受，而且识别性差，难以突出主题。此外，不同的色彩在不同的文化范畴中具有不同的含义，要注意不同文化背景下的使用禁忌。

3.图形因素

包装设计中图形是产品信息的图形通过可视的具象视觉信息，能够最为直接明确的体现产品信息，将商品内容通过商品形象刻画在外部包装上。消费者对于商品的内容即刻从对图形的认知上一目了然。图形在包装设计中不仅实现了产品物理信息的传达，其“以人为本”的设计与表达，也提高了视觉传达情感的效果，实现了人性化的传达。图形因素的特点，在于可以赋予包装以真实感和直观感。

4.材质因素

材质是实现产品包装的物质基础，也是文字、色彩、图形等视觉设计要素得以表现的媒介。可以说，对触觉影响最大的莫过于材料。在以人为本的包装设计中，触觉因素作为非视觉因素中最为重要的设计与表达方式，其感官体验主要是通过包装材料的质地及其表面肌理来表现的。

商品包装设计中的材质因素迎合了目标消费者的生理与心理的触觉要求。生理触觉来自于消费者与包装的直接接触中产生的软硬、冷热、粗细、干湿等生理感知，是对包装材质的物理属性的直接呈现，它是心理触觉产生的心理基础，是最直接、最基础的感觉。心理触觉是一种通过联想将包装材质的物理属性与经验中的生理触觉联系起来得到的情感体验。包装设计中，合理利用消费者的个性需求的生理与心理触觉的相互关系，根据消费者的需求，最终达到优化传达效果的作用。

5.使用方式因素

商品包装的以人为本，在使用方式上表现得尤为突出。对于商品本身来说，其使用方式(包括携带方式、开启方式、存贮方式、抓握方式等等)以及产品性能、产品功效、产品用途等产品功用，都与人直接接触，包含着对人性化的综合反应。一个便捷适手的商品包装，比一个外表华丽但不实用的包装更能吸引消费者的购买。

在商品包装的使用过程中，商品使用方式往往伴随着消费者的视觉、触觉心理经验和情感体验的心理暗示。这些心理暗示产生于包装的打开、商品的获取、抓握的方式等过程中，是一种隐形的，不以具体形式表现出来的引导方式。心理暗示不易被消费者明显察觉，往往是在包装使用的具体操作行为中伴随行为的发生而产生，间接影响消费者对产品的感性认知，是营造使用情境的重要组成部分。

三、进一步促进“以人为本”的包装设计的思考建议

(一)大力推进绿色包装设计

1.过渡包装的体现和危害

在当今社会，对于美的追求和对人内心情感的探索，有时难免过犹不及：包装设计所创造出的“美的形式”，往往花费了大量的要素投入，从包装的材质、形态、色彩等形式上，无不无所不用其极，消费越来越高。比如市面上高档茶叶、月饼、名酒的包装，大都采用了独立小包装加套盒大包装，再加手提袋的固定模式。包装将这些商品展现出深沉优雅、清新脱俗或富丽堂皇的形式。从消费者的审美来说，这样的包装确实将中国传统文化中所蕴含的情感内涵进行了很好的表达。然而这些层层包裹，只有最里面的独立小包装是直接用于消费者使用的，外部的华丽包装最后则被丢弃，造成了极大的浪费。这种浪费型包装，表面上好像是迎合了人们追求美丽、追求奢华的心理，但实际上与以人为本的包装设计理念背道而驰。这样的包装设计并没有真正地去探索人们对于包装的本真需要，而是过于追求一种虚无的表象，并没有真正领会到人们内心的需求。

2.绿色包装设计与以人为本的包装设计的内在统一

在当今社会，资源紧缺，环境污染严重，“绿色”观念这一热门话题与以人为本的包装设计不谋而合。比如，造成环境污染的“白色垃圾”，大多都是因包装中塑料的大量使用造成的。因此，设计与环保的关系探讨就成为了当代包装设计所要解决的重要课题，绿色设计迫在眉睫。对此，一些发达国家已经对包装材质做出了相关规定和要求。

面对提倡绿色环保的全球趋势，以人为本的设计与绿色设计在包装设计中的平衡成为了摆在设计人性化、情感化的包装面前最棘手的问题。实际上，以人为本的设计与绿色设计在满足人们追求简洁、自然的人性化要求上不谋而合，以人文本的设计与绿色设计结合的关键就是适度、适宜的设计。以人为本的设计需要在包装尺度与包装材料上加以考虑，这就要求设计者在进行以人为本的包装设计时，在对待设计中内容与形式的关系问题时，既要讲求环保与节约，保证设计的功能发挥，又要对设计的审美体验进行考虑。比如我们可以引入我国传统造物观，讲求设计的美观与情感，根据产品的性质、内在动机，把握一定的尺度和范围，对产品包装进行科学的设计。

(二)结合传统文化进行包装设计

1.中国传统文化在以人为本包装设计中的体现

一是“仁”的观念。“仁” 是一种处世观，表现了人在社会中的存在的一种态度，即对他人、社会、环境，怀着仁慈、关爱、友善之心。在传统造物观念中，“仁”是儒家美学范畴中的重要课题，“不忍之心”(孟子)意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸，成为了人类的善良本性自然流露的例证，体现了人与他人、社会、环境之间的息息相关的情感联系。所以，“仁”的观念将人的主体地位放在宏观的宇宙观中，构成设计产品实用意义、创造意义的有机组成部分。

二是“中庸和谐”的观念。“中庸和谐”是儒家的一种主张，是传统儒家审美美学中对大众影响最深刻的部分，它的意思是“执两用中”，是自古以来中国人以和为贵、谦和温雅的处世观和人性观的内涵之一。中庸其实就是在待人接物、观察事物时不要走极端，讲求中正、适中、无过、无不及，从而找到处理问题最适合的方法，讲求适度性、适宜性。将适度与和谐作为设计尺度，是中国人在造物过程中的一种基本态度，通过这种态度来把握各设计要素之间的协调关系，比如设计内容中的阴阳平衡和构图中的虚实相生、黑白互补等。通过这样的表现来追求视觉上和心理上的平衡，从而达到一种稳定而不失生动的状态，将动与静、曲与直、浓与淡演绎得淋漓尽致，避免过于强烈的情感体验，体现出“中和雅正”的审美特征。不仅如此，“中庸和谐”还强调人与产品的共通共容，在设计与环境间选择一个协调和中正的基点，追求形式、功能、象征意义上的高度统一，表现出积极的进步意义。

三是“天人合一”的观念。“天人合一”讲求人与自然的和谐统一，天是自然，人是自然的一部分。在道家思想中，万物皆有灵性，人是自然的一部分，宇宙自然是大天地，人则是一个小天地。天人合一理念讲究将人性解放出来，重新复归于自然，与自然相互渗透、相互依存，达到一种“万物与我为一”的精神境界。“人为物本，物因人而用”。在审美上表现为物我交融、天人一致，实现精神主体与审美客体交流，达到天人相应，或天人相通的效果。我们认为，人与产品的对话过程与天人合一观念本质上是相通。

四是吉祥寓意的观念。民间艺术流传于历代年间，这些劳动人民所喜闻乐见的艺术风格和艺术形象，都是为劳动人民的生活而服务的。可以说，中国传统民间艺术是一座丰富的宝库，其独特的艺术风格和形象以及风格和形象背后的文化都对当今包装设计有重大的影响。这些独特的艺术风格和形象，都具有一定的寓意，并且作为一种思想和文化得以世代相传。民间艺术中丰富多彩的吉祥寓意是在生产与劳动中演化出来的对美好生活的向往，人们对于“吉祥”追求也是永恒的，并且在社会的发展中不断扩充(祈福、求财、求禄、辟邪)，最后逐渐形成一种文化形态。吉祥寓意是一种生活的创造，它来自人们内心原始和单纯的美好理想，是一种发自内心的情感寄寓，而这些吉祥寓意的观念和形象就是他们的美的情感的物化象征。

2.中国传统文化在现代包装设计中的实现

改革开放以来，国外的包装设计理念对我国的传统设计理念造成了一定冲击。以西方审美观念为主导的审美环境中，对大众审美结构进行调整并使其具有中国特色，以及包装设计产业如何进一步发展，都成为了摆在设计师面前的重要课题。中国传统文化在形式上存在丰富的表现形式。作为一名设计师，应当从我国传统的设计艺术宝库中汲取丰富的养料，可以字在设计中融入中国传统审美观念、造物观念，从而使包装设计带来中国式的情感。同时，也应当使用带有中国特色的设计符号作为一种可行的视觉形式，进而实现对于“传统”的再设计。可以说，传统的设计艺术宝库为我们今天的设计提供了很多可供借鉴的艺术形式和艺术理念计。不止如此，也为以中国“以人为本”的中国设计提供了深厚的文化语境。

四、结语

以人为本的包装设计从人的实际需要出发，注重人的情感需求，是实现包装与人们心灵和精神的沟通与交流，提升为人性化、人文化的优良设计。它的产生与当今极为丰富的物质生活、飞速发展的经济、日益加快的生活节奏是分不开的。面对日趋激烈的市场竞争，对包装的要求也由单纯的保护、保存商品，展示产品信息的功能层次上升到促进商品消费、建立品牌信誉的扩展意义上来。

以人为本的理念对于包装设计来说具有十分重要的意义。一方面，这样做可以通过视觉认知的推动，从而吸引消费者的注意，最终达到促进商品销售的目的；另一方面，对于以人为本的理念的正确认识，也会从根本上避免一些负面的影响。比如，过度的包装设计，忽视了设计的初衷，产生了过犹不及的效果，成为了浪费型设计。以人为本的设计理念，可以将其拉回包装设计的正轨中来。适度、适宜的设计，正是以人为本的设计理念的精髓之一，它要求设计者在进行以人为本的包装设计时，既要讲求环保与节约，保证设计的功能发挥，又要对设计的审美体验进行考虑，讲求设计的美观与情感。因此，根据产品的性质、内在动机，把握一定的尺度和范围，才能实现对产品包装进行科学的设计。在设计的过程中，作为一个优秀的设计师，应当充分重视自身的中国传统文化、民族文化环境，对在这一环境中形成的中国传统文化基础加深了解和认识，从传统中吸取优秀的设计理念并为己所用。在此基础上，发展植根于传统的、特色鲜明的当代以人为本的设计，并从中汲取精神养分，才能真正实现提升设计师的设计素养和设计道德的目标。

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(责任编辑：李志红)

Human-oriented package design can achieve the communication between package and human mind, so its generation cannot be separated from modern rich material life, rapidly developing economy, speeding living tempo. The increasingly furious market competition raises higher requirements on package, from simple protection, preservation of products, display of product information to the expanding meaning of sales production, brand reputation establishment. Just under such market environment and consumers’ ideas, we gradually start and develop our studies on human-oriented package design.

human-oriented; humanization; emotional; package design

2016-07-11

傅旭(1984-)，山东淄博人，硕士， 淄博师范高等专科学校艺术教育系助教，主要从事美术学研究。

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(2016)04-0056-05