新媒体引导下的政府危机传播与舆论探究

2016-02-13傅社敏

中共四川省委党校学报 2016年3期

关键词：舆情舆论危机

傅社敏

(洛阳理工学院，河南洛阳　471023)

新媒体引导下的政府危机传播与舆论探究

傅社敏

(洛阳理工学院，河南洛阳471023)

政府；新媒体；危机管理；舆论引导；综述；挑战；对策

我国政府危机管理方面的研究起步比较晚，管理水平以及舆论引导的力度明显不到位，随着新媒体的快速发展，政府面临的危机管理难度越来越大。在这样的情况下，如何做好政府危机管理工作，进行有效的舆论引导是摆在政府面前的难题。本文对政府危机管理的研究现状进行了简要介绍，剖析了当前政府危机管理及舆论引导面临的挑战，在此基础上提出了政府危机管理及舆论引导的对策，以期对政府危机管理有所帮助和启发。

危机管理是基于宏观的微观建构，其着眼于大局，但是管理的内容更侧重微观，本质上是宏观与微观相统一的管理。我国危机管理相关研究不是很多，研究不甚完善，在诸多方面尚存在缺陷。笔者主要针对政府危机管理、舆论引导两个方面进行研究，具体如下。

一、政府危机管理研究现状

我国的管理属于“问题型”管理，大多是发现问题之后，才去想如何弥补和解决，有点“事后管理”的意味。虽然为了预防很多事件、情况的发生，改善某些环境、状态，诸如环境、舆论等，也进行了一些“管理”，但是由于没有足够的“动力”，往往收效甚微。针对环境的“积极”管理我国也开展了一些，诸如21世纪初开展的废旧电池回收利用项目(在央视焦点访谈节目中曾播出)就因为一系列条件的不足而夭折。不管是因为何种原因，我们周围面临的危机因素已经不容忽视，危机事件也越来越多。在这种情况下，加强对政府危机管理、舆论引导的研究就显得迫在眉睫。如下，对我国政府危机管理方面的研究成果、范围进行简要介绍：

(一)政府危机管理研究成果

我国的管理理论发展相对缓慢，关乎政府危机管理的研究更是如此，在这方面研究的学者并不是很多。明确将政府危机管理作为研究内容的作者中，比较早的有许文惠和张成福，他们于1997年编著了专门的著作——《危机状态下的政府管理》。大量研究先驱们的研究，使我国在这个方面的成果逐渐多起来，其中比较典型的有胡宁生的《中国政府形象战略》(1999)，朱德武的《危机管理—面对突发事件的抉择》(2002年)，薛澜、张强和钟开斌的《危机管理—转型期中国面临的挑战》(2003)年，李经中的《政府危机管理》(2003年)，徐伟新的《国家与政府的危机管理》(2003年)，冯惠玲主编的《公共危机启示录—对SARS的多维审视》(2003年)等。通过上述著作的名称及研究内容，我们可以看出来政府危机管理的重要性，这些著作大多都能够从中国的实际情况出发，结合中国的具体情况，提出政府危机管理的对策和建议，对中国政府危机管理体系的建立和完善起到了重要作用。

在研究著作不断增加的基础上，国家对政府危机管理的重视程度不断增加，相关课题数目也不断增加，其中比较典型的有薛澜等主持的“社会变革中突发事件应急管理”课题、清华大学的“SARS事件危机管理课题组”等。

(二)政府危机管理的研究范围

本文主要研究的是政府危机管理及舆论引导，将危机管理与舆论联系在一起，是一个较为新颖的角度。而为了给这个研究角度提出支撑，笔者对政府危机管理的研究范围及主要的研究内容进行了阐述：

1.概念界定方面的研究

为了对危机管理进行研究，首先要确定的就是危机、危机管理的概念，所以在最初的研究阶段，关于危机、危机管理的界定是一个重要内容。在这些基本概念研究成熟之后，又出现了一系列关于这方面的辐射研究，其中比较典型的有危机管理能力、公共部门危机管理等。为了阐述清这些问题，相关学者进行了大量研究，且各有论断。

2.危机类型方面的研究

在对基本的概念予以明确之后，研究的细化程度遍不断加深，危机的分类便是在这样的研究背景下产生的。关于危机的类型，比较典型的有胡宁生的《中国政府形象战略》，这部著作中，详细地阐述了危机的分类；此外，还有一些学者也从各自的角度，提出了危机的分类，其中较有代表性的便是薛谰、黄讯美两位学者，他们在研究危机分类的过程中，采取了“原因动力理论”，从危机产生的原因，划分了危机的分类。相关的研究还有很多，涉及到危机的影响范围、影响领域、威胁因素等诸多方面。总之，不同的危机分类方式，基本上建立在不同的危机分类标准的基础上；大部分危机分类都是形式上的不通过，究其本质内容却并没有太大的差异。

3.危机管理经验借鉴

“他山之石，可以攻玉”。借鉴是管理进步、发展所不可或缺的，如果封闭自我，闭门造车，形成的管理体系必然会出现这样、那样的问题，不但落后于现金理论、模式，而且在自我延展性上也存在很大的缺陷。西方发达国家在管理理论上仍然占据优势，这点是我们不得不承认的。而承认了这个事实，我们就需要对其中的精华予以借鉴和吸收，转化为我国的发展能源和动力。在借鉴西方先进经验上，一些学者付出了巨大努力，并取得了成果，其中比较有代表性的有薛谰的《危机管理的国际借鉴:以美国突发公共卫生事件应对体系为例》、王德迅的《日本危机管理研究》等。其他研究还有不少，遍布在此一一赘述。总的来说，发达国家的经验，给了我国政府危机管理研究以有益的经验和启发，对提高我国政府危机管理能力有莫大好处。

4.政府危机管理体系方面的研究

现代化管理，虽然不说全然是制度化、体系化，但体系研究的追求却是一直未曾改变的。研究成果大多以结论、体系、方法、程序等形式体现出来，而最终的目的是为了形成解决危机、管理危机的一揽子体系，有效地解决危机事件，并进行积极地预防。综合当前的研究情况来看，研究者们主要形成了 “制度论”、“经验论”、“全面整合论”、“公共关系论”等四种主要的体系主张。

二、当前政府危机管理面临的挑战

为了更好地进行政府危机管理，我们不但需要了解其当前的研究状况，还需要掌握其面临的挑战。只有如此，才能提出针对性的意见、建议，建立和完善我国的危机管理体系。具体来说，我国的政府危机管理面临的挑战主要有如下几个方面：

(一)危机传播速度加快

政府危机管理方面集中爆发大约在非典以后，明显是“问题型”管理，在非典爆发之后，各方都开始关注到在这危机事件背后隐藏的隐患和价值，于是更多的人开始关注并研究政府危机管理。在非典之后，我国也发生了汶川地震、洪涝灾害等一系列的危机事件，危机对于我们来说已经越来越熟悉，也越来越值得我们敬畏。而我们不得不关注的一个现象就是新媒体的产生，相较于传统媒体，新媒体具有很强的即时性特征。在传统媒体环境下，地域还是影响信息传播的重要因素，时间也影响了信息的传播；而新媒体快速发展之后，原来的时空桎梏已经消失，数字化技术让信息传播进入了一个崭新的时代。新媒体是恐怖的，其不断发展迅速，以其为基础产生的各种媒体形态也对当今的社会状态、舆论导向等产生了越来越大的影响，加快了信息传播的速度。此外，我们还应该看到，新媒体的超文本、超链接，还实现了文字、声音、图像的相互转换，极大地丰富了信息的内容、形式，使传递形态更为完善。在这样的情况下，危机信息也如其他信息一样，传播更快、迅速，传播范围也更广，这对缩短了政府反应时间，使政府面临更为棘手的危机管理工作。

(二)舆论消解作用加强

要谈及舆论消解，我们不得不提到的就是 “议程设置功能”，实际上这种功能是存在于假设中的理论假设，但是其具有一定的合理性，能够在一定程度上解释社会现象。该假设最早见于美国传播学家M. E.麦库姆斯和D. L.肖于1972年在《舆论季刊》的《大众传播的议程设置功能》一文。其中主要的观点就是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋子各种“议题”小同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。基于这个假设，我们就可以进行简要的阐述。首先，我们要明确的是在以往，媒体是议程设置和舆论引导的主体；而进入新媒体环境后，大众传媒的这一功能逐渐凸显出来，而这带来的结果就是舆论的消解与重构。

随着公众自我议程设置能力的增强，危机信息的传播源头越来越多，危机信息的受众也会越来越多，政府的控制力度会逐步削弱，在这样的情况下，危机爆发的次数会越来越多。从这个角度来看，舆论消解作用的加强，也是政府危机管理面临的一个重要挑战。

(三)“把关人”作用减弱

所谓的“把关人”和我们常规意义上理解的守关人、监控者有着类似的含义，不过其针对的是群体传播领域，在这方面比较典型的学者是库尔特·卢因，在他看来，在群体传播过程中，存在着一些“把关人”，只有符介群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。而“把关人”理论建立在传统信息传播模式的基础上，属于单向线性传播。在以往，大众传媒掌握着资讯、传播过程，担当着发起者的责任，他们的“把关”直接影响着信息内容的质量、数量、流向等。而现在我们需要看到的是，在新媒体环境下，“把关人”的这种作用实际上已经逐渐弱化。这不但是因为传播主体的多元化、双向传播的发展，同时也是因为实时监控难度太大，难以对传播内容进行有效、全方位的控制。

如今的局面是“把关人”缺位，而这带来的后果就是网络言论缺乏严格审查，这必将导致使得谣言混杂于网络言论广泛传播。在新媒体可怖的传播速度之下，这些谣言的传播范围更为便利、广泛，造成的影响也更大。

(四)群体性活动增多

进入新媒体时代，危机信息传播更为迅速、广泛，影响更大，网络本身具有很强的互动性，这种互动性若是不加以限制和管理，很容易诱发线上、线下群体性运动。为了更好地理解政府危机管理面临的挑战，我们需要看到新媒体本身赋予了信息瞬时性，这种特性能够实现信息的瞬间生成、传播、互动、共享，生成一种新的生活方式。无可争议，互联网确实给人们带来了诸多便利，实现了信息的复极化和开放化，网络参与者能够拥有了相对平等的地位，互动性得到了很好地保证。但是，我们在看到这点的同时，也需要看到线上网聚舆论，管理、引导稍有不慎，就会造成社会情绪的极端化，而这建立在虚拟平台上的言论，还会逐渐渗透到现实当中，引发线下群体的聚集。因新媒体快速发展而形成的更为快速的网络信息传播、分享、发布模式，使得线上、线下群体性活动越来越多，而这些活动同样是政府危机管理面临的重要挑战。

三、政府危机舆论引导面临的挑战

论述了征服了危机管理面临的挑战，我们引出舆论引导挑战也就更为自然。具体来说，政府危机舆论引导面临的挑战主要体现在如下几个方面：

(一)舆论控制困难

如今，我国的政府危机管理水平还不是很高，在诸多方面还存在问题，未形成完善的、体系化的危机管理及周边体系，缺乏舆论引导和控制的基础。此外，我们还需要看到，新媒体得到了快速发展，因其具有很强的互动性，讨论、分享逐渐成为新媒体时代的潮流和模式，这就给了舆论形成的土壤。但是要控制基于新媒体的舆论发展，却并不是一件简单的事情。典型的例子有2015年4月四川成都发生的“暴打女司机”事件。在这个事件中，出现了两个舆论高峰点，也就是说关于这个事件产生了前后两次差别很大的舆论讨论、分享、谴责、评价的焦点。在最初看到男司机暴打女司机视频的时候，网友的反应出奇一致，都表现出对男司机的谴责，舆论也就有了倾向，达到了一个高峰点。而随着男司机行车记录仪的曝光，又出现了一个高峰点，人们的态度发生了很大的翻转。如果说之前舆论高峰建立在道德的基础上，那么后来的舆论高峰就建立在事实的基础上。在新媒体环境下，舆论就是有这样的反复性、发展的突变性，舆论引导、控制难度很大。

(二)舆论“把关人”困境

上文已经提到了“把关人”，在此就不再赘述。以往的“把关人”更多是对传播过程进行把关，而当新媒体逐渐发展滞后，“把关人”需要进行的把关范围明显扩大，因为在新媒体环境下，人人都是信息制造者。进入新时期，我们不得不面对的事实就是，信息来源十分广泛，传播渠道较之以往更为多元，政府要进行舆论管理、引导，面临的挑战越来越大，“把关”的困难，为政府危机管理及舆论引导带来了巨大的挑战。

四、政府危机管理及舆论引导对策

(一)政府危机管理对策

面临政府危机管理的挑战，我们要做的就是根据当前的研究结果，梳理危机管理状况，及时采取有效地危机管理对策。具体来说，可以采取如下几个对策：

1.减少信息沟通阻力和噪音

危机管理的管理对象是突发事件，一旦发生突发事件，就难免造成社会紧张、恐怖、不安等情绪。在这样的情况下，为了寻求安全，公众会产生了解事情真相的需求，要满足公众的需求，就有必要进行信息公开，让公众了解他们需要了解的真相。为此，政府应该及时公开信息，只有如此，才能减少信息沟通环节和信息噪音。这方面的研究，比较典型的就是吴宜纂的《危机传播》一书，在这本书中提出了危机处理的做法和原则，其围绕的重点就是信息沟通。这虽然是一家之言，但是也在一定程度上体现了有效信息沟通的重要性。

具体来说，在危机处置的“黄金4小时”内，是信息处理、公开以及危机解决的关键区间段。在这个时间段内，政府需要将真实的信息通过自身的新媒体工具体系公开，诸如门户网站、网络新闻、论坛、电子公告等，只有如此，才能将突发事件的最新、最真实的信息传递给公众，占据舆论的制高点，避免谣言、炒作、道德绑架等带来的恐慌、民怨、负面舆论导向，有效地进行舆论引导。在这种情况下进行的危机管理，也能够迅速打开局面，将正确、客观的信息展现给公众，提高公众对政府的信任度，创设良好的公众环境，奠定坚实的舆论基础。

2.提高政府电子政务水平

就目前的情况来看，政府在危机管理中取得的成绩稍显不足，之所以出现这样的情况，主要就是因为政府有关部门对新媒体的了解不够透彻，缺乏专业部门和专业人才。近年来，我国新媒体发展迅速，政府也成立了一些有新媒体功能的运作机构，诸如官方工信公众号、官方微博等，取得了很好地效果。为了更好地进行危机管理，必须要适应危机管理的发展趋势以及新媒体的发展潮流，政府应该成立专门、专业、独立的新媒体运作部门，拉近与人民群众的距离，提高电力政务水平。只有如此，才能更好的提升和完善新媒体管理水平，提高政府危机管理水平。

3.提高政府的沟通能力

在进行危机管理的过程中，除了要做到如上两点，还需要与民众沟通。只有建立了广泛、深刻、常态化的沟通体系和价值，才能让百姓真正理解政府的工作。在实际的沟通过程中，政府要逐渐渗透危机管理，建立风险管理和控制体系。建立这样的机制和体系，提高政府的沟通能力，能够建立执政为民的形象，为政府危机管理提供群众基础，创造各种有利条件。

(二)政府危机舆论引导对策

除了危机管理面临挑战外，我国政府的舆论引导也面临挑战。上面提出了政府危机管理的对策，对政府突发事件管理、危机处理提出了相关意见和建议。舆论引导，是现代政府危机管理十分重要和关键的一部分，为了更好地提高政府的危机管理水平，政府应该提出有效地舆论引导对策。具体来说，应该采取如下对策：

1.加强网络舆情预测和监控

具体来说，可以采取如下措施：其一，及时、有效收集网络舆情。突发事件发生之后，为了更好地进行舆论引导，政府应该应该做好网络舆情的收集工作。在新媒体环境下，最为主要的措施就是利用多媒体技术、网络通讯技术等，将有价值、有意义的舆情信息收集起来，并提供各方均能接受且行之有效地解决办法。从当前的情况来看，收集网络舆情，主要可以利用如下两种主要途径：一种就是利用新闻网页的危机新闻报道，另一种就是论坛、BBS等上面的危机信息，比较典型的有人民网强国论坛、千龙网千龙社区、高校BBS等。只有确定了这些关键的网络舆情来源，才能收集好这些信息，掌握民众舆情。其二，建立信息服务系统。危机信息本身上也是信息，为了对这些信息进行管理，就需要建立一个专门的、统一的、规范的信息服务系统，为危机信息预警以及后续的应急处理奠定基础，实现监管部门信息规范化处理、存储和报送功能。其三，建立舆情监测网络。为了更好地对网络舆情进行监控，就需要建立一个直接的舆情检测网络。具体来说，舆情监测网络涉及到三个层次的内容，不但包括与舆情站、舆情信息员，还包括舆情监测点等。其中，信息员主要负责舆情信息的上报、整理、反馈工作，比较典型的方式有短信、在线传输、邮件等。舆情站的主要功能就是进行网络舆情分析，利用的是智能分析技术，能够对舆情动态及危机征兆进行有效地监控，采取有效地突发事件处理对策。其四，建立预警机制。这里所说的预警机制主要是指政府部门与网络媒体间的预警机制。通过该机制，政府与媒体之间能够建立常态化、统一的危机预警联动和信息共享体系，更好地进行舆论引导和危机管理。

2. 提高政府危机舆论引导能力

具体来说，可以采取如下措施：其一，发挥“议程设置”的舆论引导作用。我们虽然承认了网络分散化、区中心化设计对“议程设置”的诸多消极影响，但是这并不意味着“议程设置”不能实现。相反，正是因为其存在很大的难度，才需要我们强化议程设置，发挥其效用。具体来说，除了抢先进行信息发布外，还需要加强与网络媒体、传统媒体合作，并策划专题报告，引导公众议题。只有如此，才能实现媒介议程设置和公众议程设置的重置，实现积极的舆论引导。其二，挖掘网络意见领袖的作用。在危机状态下，网络信息会进入一个高度爆发，在这样的情况下，各种信息会出现混杂揉和、激荡共振的情况，网民会无所适从。在这样的情况下，为了进行舆论引导，就需要政府挖掘网络意见领袖的作用。一方面，要寻找网络意见领袖，重视他们的意见和要求，争取理解、支持，另一方面，要培养合适的网络意见领袖，积极引导网络舆论。只有做到如上亮点，才能有效地提高政府危机舆论引导能力。